중국서 독자 판로 만드는 ‘아모레퍼시픽’ 복잡한 유통시장, 다각화로 뚫어… ‘자신만의 유통채널’ 구축

[youngjhon]

중국서 독자 판로 만드는 ‘아모레퍼시픽’

복잡한 유통시장, 다각화로 뚫어… ‘자신만의 유통채널’ 구축

▲아모레퍼시픽 한방화장품 브랜드 설화수는 지난해 국내 뷰티 단일 브랜드 최초로 연 매출 1조 원을 달성했다. 최근에는 중국 청두의 럭셔리 쇼핑몰 타이쿠리에 설화수 100호점을 열었다. 청두 타이쿠리는 2014년에 오픈한 럭셔리 쇼핑몰로, 청두 내에서도 명품거리로 칭해지며 교통, 상권, 트렌드의 중심 지역이다. 설화수 100호점은 브랜드 존, 럭셔리 존, 기프트 서비스 존, 스파 캐빈 및 도구 등 특별한 공간으로 구성해 선보였다. 【사진=뉴시스】

최근 중국에서 생산된 한국 화장품(Made in China by Korea)이 주목을 받는 가운데 아모레퍼시픽(회장 서경배)의 마케팅 전략이 다시 조명을 받고 있다. 아모레퍼시픽은 90년대 초반부터 ‘현지화’를 내걸며 중국 시장 개척에 나섰기 때문이다.

아모레퍼시픽은 중국시장 개방이 가속화되기 이전인 1993년부터 중국 선양에 현지법인을 설립했다. 이어 장춘, 하얼빈 등 동북 3성을 중심으로 백화점과 전문점에 ‘아모레’ 브랜드 제품을 공급했다. 그 결과, 설화수, 라네즈, 마몽드, 에뛰드, 이니스프리 등의 다양한 브랜드가 현지에서 각기 다른 판매 채널을 구축하며 시장을 확대해 왔다.

먼저 라네즈(LANEIGE)는 중국 시장 진출에 앞서 3년간의 시장 조사를 통해 시장 타깃을 설정하고 2002년 9월 상하이에 별도 현지법인을 설립, 현재 360여 개의 백화점에서 매장을 운영 중이다. 마몽드(MAMONDE) 역시 중국 시장에서 눈에 띄는 성과를 보이며 800여 개의 백화점과 1400개의 전문점 등에서 판매되고 있다.

지난해 중국 매출 중 30%를 차지한 이니스프리는 지난해 중국 내 직영 매장이 200호점을 돌파했다. 이는 한국 화장품 브랜드 사상 최초다. 2011년 베이징 백화점에 입점해 프리미엄 시장을 공략하는 설화수는 지난해 110%에 달하는 성장률을 보이며 주요 도시의 최고급 백화점 80여 개의 매장에 입점했다. 직영점부터 백화점 입점까지 다양한 판매 채널을 구축하며 시장선점에 나서는 것이다. 업계는 이러한 다각화된 브랜드 마케팅 전략이 복잡한 중국 유통시장에 판로 개척을 하는데 도움이 될 것으로 내다보고 있다.

실제 중국은 광대한 영토에다 성(省), 시(市), 현(縣) 등으로 구분되는 중국 행정구역 특성상 복잡한 유통구조를 형성하고 있다. 한국무역협회에 따르면 중국의 유통대리상은 ‘대리상’과 ‘경소상(經銷商, Vendor)’으로 구분돼 역할부터 차이가 있다.

경소상은 제조업체로부터 상품을 직접 구입해 소비자에게 바로 팔 수 있는 중개 판매상으로 대리상은 경소상을 거쳐야만 소비자에게 판매할 수 있다. 경소상 없이 중국으로 수출할 경우 국내 업체는 경소상이 있는 총판부터 하나하나 계약을 해 나가야만 하는 것이다. 이와 달리 아모레퍼시픽은 현지 유통 채널을 활용, 이른바 자신만의 ‘?시’를 만들어 나가고 있다는 게 전문가의 설명이다.

한국무역협회 관계자는 “LG생활건강이 특정 타겟을 대상으로 중국 프리미엄 시장에 진출하고 있다면 아모레퍼시픽은 사업 다각화를 통해 자신만의 유통 채널을 마련하며 진출하는 게 특징”이라며 “아모레퍼시픽의 이러한 전략은 시간이 걸리고 당장 결과가 눈에 보이지 않기에 장기간 계획을 세우지 않으면 불가능한 일”이라고 설명했다. 그는 이어 “하지만 이러한 방식의 마케팅 전략은 최근 중국이 자국 내 산업을 강화하고 각종 규제로 인한 영향에서 어느 정도 벗어날 수 있는 장점이 있다”고 덧붙였다.

실제 이같은 전략은 효과를 보기 시작했다. 아모레퍼시픽에 따르면 2011년 전체 해외 매출액은 3272억 원으로 2012년 4226억 원, 2013년 5447억 원, 2014년 8325억 원 등 매년 확대돼 지난해에는 역대 최고인 1만2573억 원에 달했다. 이중 중국의 매출 비중은 2011년 기준 58%, 2012년 62%, 2013년 62%, 2014년에는 56%를 차지하며 둘 중 하나는 중국에서 판매되고 있다.

여기에 중국 정부가 최근 일반 화장품 소비세를 폐지하면서 중국 전체 매출 중 현지 매출이 약 30%를 차지하는 아모레퍼시픽으로써는 큰 혜택을 받을 전망이다. 중국 정부는 올해 10월 1일부터 30%에 달하는 일반 화장품 소비세를 폐지하고 고급화장품의 세율도 30%에서 15%로 낮춘다고 밝힌 바 있다.

아모레퍼시픽 관계자는 “화장하는 소비자가 1억 명이 넘어선 중국의 화장품 시장은 현재 연 10% 내외의 높은 성장세를 보이는 시장”이라며 “지난해 아모레퍼시픽의 설화수와 이니스프리는 신규 매장 출점과 신규 고객 유입 증가로 매출이 크게 확대됐으며 라네즈는 경쟁력 강화로 수익성이 개선됐다”고 밝혔다.

그는 이어 “향후 아모레퍼시픽은 상하이 뷰티사업장 내 연구소를 중심으로 중국 시장과 고객에 대한 연구 역량을 보다 강화할 방침”이라며 “중국 내 신제품, 히트 제품 및 고객 특성과 선호도, 트렌드에 대한 조사와 정보수집도 정기적으로 진행하여 중국 고객에 대한 연구를 지속해서 전개할 계획”이라고 덧붙였다.

<주간무역> 제공