도서출판 한빛

<img src="https://t1.daumcdn.net/cfile/cafe/143B534F4F979B9C03" class="txc-image" style="FLOAT: none; CLEAR: none" actualwidth="458" border="0" hspace="1" vspace="1" width="458" id="A_143B534F4F979B9C039357"/>     세계에서 가장 빠르게 성장하는 50개의 기업에게는 '브랜드이상'이 있다! 글로벌시장을 주도하는 기업의 비밀을 밝힌 『미래기업은 무엇으로 성장하는가』. 이 책은 P&G의 글로벌 마케팅 책임자였으며, 현재 앤더슨 경영대학원 부교수로 재직 중인 저자 짐 스텐겔이 시장 평균을 뛰어넘은 기업 50, 즉 ‘스텐겔 50’을 공개하며 시대를 초월하는 경영의 원칙과 새로운 비즈니스 틀을 제시한다. 애플, 삼성, HP, 스타벅스처럼 잘 알려진 기업은 물론 자라, 레드불, 모엣샹동, 에미레이트항공, 록시땅, 에르메스와 같은 급부상하는 기업도 랭크돼 있으며 이들 기업의 근원에는 ‘사람들의 삶을 개선한다’는 공동의 ‘브랜드이상(Brand Ideal)’이 있었다. 이 책에서 스텐겔은 잭 다니엘스, HP 같은 100여 년 전통을 가진 기업의 브랜드이상의 지속과정을 보여주며 자신의 비즈니스유산을 적극 활용해 성장을 이어가고 있는 모습을 상세히 풀어놓는다.   <DD class=authCont> 저자 : 짐 스텐겔 저자 짐 스텐겔 Jim Stengel은 2001년부터 2008년까지 프록터 앤드 갬블(P&G)의 글로벌 마케팅 책임자로 재직했다. P&G의 글로벌브랜드인 팸퍼스, 지프, 다우니 등의 마케팅을 주도하는 과정에서 고차원적인 브랜드이상(Brand Ideal)을 끌어냄으로써 탁월한 성과를 이루었다. 2008년부터 과학적 연구를 기반으로 브랜드이상을 통한 비즈니스 성장을 이끄는 싱크탱크 겸 컨설팅회사 짐스텐겔컴퍼니(Jim Stengel Company)의 CEO를 맡고 있다. 짐 스텐겔은 이 책에서 성공적인 기업 경영에서 얻은 지혜와 연구결과를 통해 고차원적인 목적을 북극성으로 삼는 기업은 경쟁사를 크게 뛰어넘는다는 사실을 보여주며 성장으로 향하는 성공적인 길을 제시한다. 펜실베이니아주립대학교 스밀경영대학원에서 MBA를 취득했다. 현재 캘리포니아대학교 앤더슨경영대학원의 부교수이며 모토로라모바일과 아메리카온라인의 이사회 이사직을 겸하고 있다. <하버드비즈니스리뷰>에 경영 칼럼을 기고하고 있으며 최근에는 <포춘>이 선정한 ‘최고의 경영간부 드림팀’에 선정되기도 했다. 역자 : 박아람 역자 박아람은 명지대학교 영어영문과를 졸업하였으며 트랜스쿨을 이수하고 현재 인트랜스 소속 전문번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로 《거장에게 배운다》, 《소멸》, 《부의제국 록펠러》(공역), 《10대를 위한 부자 아빠 가난한 아빠》 등이 있다. 역자 : 박신현 역자 박신현은 서울대학교 인문대학 불어불문학과를 졸업했으며 고려대학교 대학원 비교문학 석사과정에 재학 중이다. 출판사에서 편집장으로 근무하였고 현재 인트랜스 소속 전문번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로 《강철혁명》, 《아시아 미래 대예측》(공역) 등이 있다.</DD>     한국어판 서문 스텐겔기업 50 그리고 한국 프롤로그 성장을 이끄는 궁극적인 힘, 브랜드이상 PART 1 성장하는 기업의 조건 1. 경쟁우위를 점하는 글로벌기업의 비밀 비즈니스 레버리지 파워, 브랜드 경영의 북극성, 브랜드이상 사람들의 삶을 개선하라 성장과 수익의 원천 탁월한 기업은 탁월한 브랜드이상을 보유한다 2. 스텐겔 비즈니스 성장 연구 스텐겔 50 일류로 성장하는 기업의 비밀 스텐겔 연구결과 1: 성장하는 기업은 브랜드이상이 성과의 원동력이 된다 스텐겔 연구결과 2: 성장하는 기업은 인간의 다섯 가지 근본욕구에 속하는 브랜드이상이 있다 기쁨유도, 다우니 섬유유연제 연결 촉진, 내추라 탐험 독려, 루이뷔통 자부심 환기, 잭 다니엘스 사회 감화, 도브 스텐겔 연구결과 3: 성장하는 기업은 비즈니스 아티스트, 즉 브랜드이상을 경영의 수단으로 삼는 리더가 존재한다 스텐겔 연구결과 4: 비즈니스 아티스트는 높은 성장을 창출하고 지속시키는 경영시스템을 실천한다 부록: 스텐겔 50의 브랜드이상 3. 골리앗들 속 다윗 기업, 메소드사 브랜드이상 트리가 성장하는 법 메소드, 어떻게 특이함을 유지할 것인가 메소드의 성공비밀 1: 브랜드이상 발견 -행복하고 건강한 가정 혁명 모방은 곧 실패다 메소드의 성공비밀 2: 브랜드이상을 중심으로 한 기업문화 구축 -인재 채용 철학 메소드의 성공비밀 3: 커뮤니케이션 -군소기업 메소드가 대기업을 이기는 법 성장 궤도를 발견하다 메소드의 성공비밀 4: 제공 -“세탁에 관한 지저분한 비밀을 공유합니다” 메소드의 성공비밀 5: 평가 -메소드와 닮아가고 있는가? PART 2 성장의 길 4. 브랜드이상을 어떻게 찾을 것인가 피자헛의 몰락 그리고 재기 까다로운 엄마들이 땅콩버터를 선택하는 법 네 가지 질문 비싸지만 누구나 좋아하는 위스키, 잭 다니엘스 잭 다니엘스만의 흑백 광고 국경을 초월하는 잭 다니엘스의 자부심 잭 다니엘스의 브랜드를 체험하게 하라 “자부심보다 훌륭한 품질관리는 없습니다” 브랜드이상을 발견하라 5. 디스커버리채널, 세계인의 야성을 깨우다 ‘디스커버리’를 발견하다 디스커버리 채널의 브랜드이상 브랜드이상이 이끈 디스커버리의 성장 브랜드이상을 쇄신하라 브랜드이상의 결정체, <살아 있는 지구>의 성공 “훌륭한 브랜드는 거절해야 할 때를 알지요” 디스커버리 채널의 창조적 용기 6. 브랜드이상을 중심으로 기업문화를 구축하라 무엇인가를 표상하라 P&G의 험난한 프라하 진출기 브랜드이상을 중심으로 사람들을 통합하라 기업문화 구축을 위한 10가지 방법 7. 세상을 바꾼 팸퍼스 팸퍼스는 왜 하기스에 패배했나 “그거 우리가 만든 거 아닌데?” 기저귀에 흡수력보다 중요한 것 엄마를 분석하라 팸퍼스의 진보 엄마들이 기저귀에 바라는 것 브랜드이상은 승리하는 문화를 구축한다 끊임없이 진화하고 끊임없이 개선한다 더 많은 아기에게 더 큰 차이를 제공하라 8. 브랜드이상을 어떻게 공유할 것인가 IBM의 커뮤니케이션 커뮤니케이션의 품질이 관계의 품질이다 이노센트 스무디의 바나나폰 소비자는 기업의 ‘됨됨이’를 주시한다 인간의 감정을 자극하는 도화선을 찾아라 국가간 언어 장벽 극복하기 커뮤니케이션을 통한 성장 서류의 품질이 기업의 품질이다 9. 자포스, 브랜드이상에 가까운 고객경험을 제공하라 애플이 고객과 관계를 구축하는 법 DVD 대여점 넷플릭스는 어떻게 혁신하는가 기쁨을 이끌어내는 기업, 자포스 자포스를 좋아하는 사람, 자포스를 모르는 사람 고객이 자포스를 통해 얻는 행복 돈 드는 콜센터를 고집하는 이유 자포스의 낮은 이직율 이상적인 경험을 제공하는 다섯 가지 방법 10. 브랜드이상을 기준으로 평가하라 인류를 위한 세계 통화, 비자 비자의 경영 평가 기준 11. 당신의 브랜드이상으로 경쟁우위를 점하라 모토로라를 재기시킨 성장의 불꽃 인간의 진보르르 향한 HP의 열정 에필로그 크게 시작해도 작게 시작해도 지금 시작해야 한다       <DIV class=rightCont> 구글에서 루이뷔통, 자라, 삼성까지 뉴글로벌기업 TOP 50의 성공전략 50,000개 브랜드의 10년 성장실태 연구 시장 평균을 뛰어넘는 기업 50 추출 미래 경영의 해법을 밝히다! 세계에서 가장 빠르게 성장하는 기업 50에는 사람들의 삶을 개선하는 ‘브랜드이상’이 있다! 미래 기업 경영의 북극성, ‘브랜드이상’이 이끄는 성장의 비밀 한때 침체돼 저물어가던 산업에서 별안간 독창적인 기술과 기존에 없던 경영으로 새로운 시장을 창조해 무서운 속도로 성장하는 기업이 늘고 있다. 의류, 유통, 물류, 식품, 검색엔진 등 늘 존재해왔던 산업이지만 전혀 다른 모습으로 두각을 드러내 글로벌시장을 주도하는 기업의 비밀은 무엇일까? 구글, 루이뷔통, 애플, 디스커버리, 자라, 페트로브라스 등 최근 급성장하며 경쟁우위를 점하는 글로벌기업의 근원에는 ‘사람들의 삶을 개선한다’는 공동의 ‘브랜드이상(Brand Ideal)’이 있었다. 10년 성장실태 연구 중 시장평균을 뛰어넘는 기업 50을 밝히다 글로벌 마케팅사관학교라 일컬어지는 P&G 社의 글로벌 마케팅 책임자였으며, 현재 앤더슨 경영대학원 부교수로 재직 중인 저자 짐 스텐겔은 금융전문 연구기업인 밀워드 브라운 옵티머(MBO)와 함께 10년에 걸쳐 50,000여 개 기업을 분석해 시장 평균을 뛰어넘은 기업 50, 즉 ‘스텐겔 50’을 추출했다. 10년 연구의 결과물인 스텐겔 50을 통해 괄목할 성장을 거둔 기업들의 리스트를 공개하며 시대를 초월하는 경영의 원칙과 새로운 비즈니스 틀을 《미래 기업은 무엇으로 성장하는가》에서 공개한다. 스텐겔 50에는 애플, 삼성, HP, 스타벅스처럼 잘 알려진 기업은 물론 자라(ZARA), 레드불, 모엣샹동, 에미레이트항공, 록시땅, 에르메스와 같은 급부상하는 기업도 랭크돼 있다. 또한 아직 규모는 작지만 새로운 성장 모델을 제시하는 자포스, 이노센트, 메소드와 같은 기업도 포진해 있다(본문 40쪽). 유럽과 미국 브랜드가 다수이지만 중국과 인도 같은 아시아의 기업도 눈에 띄며 한국 브랜드 중에는 삼성이 포함돼 있다. 이 기업들은 경쟁사와 비교할 때 고객과 의미 있는 관계를 창출했으며, 브랜드 가치도 해당 기업군에서 고가에 속했다. 또한 재무지표도 세 배에 달하는 성장을 기록했다고 저자는 밝힌다. 기업을 글로벌 TOP 50으로 이끈 전례 없는 성장 원동력, ‘브랜드이상’이란 무엇인가? 브랜드이상이란 ‘사람들의 삶을 개선한다’는 기업의 목표이자 존재 이유이며 기업이 세상에 가져다주는 보다 고차원적인 혜택이다. 또한 직원에서 고객에 이르기까지 기업이 접촉하는 모든 사람을 결집하고 통합하며 고무시키는 수단이자 성장의 든든한 지렛대라고 저자는 강하게 역설한다. 전세계 5만여 개 브랜드의 10년 성장 실태 연구 중 50개 기업의 성공 근원을 찾은 결과 ‘사람들의 삶을 개선하는’ 브랜드이상을 핵심 가치를 삼은 기업은 엄청난 이윤을 거두었고, 현재 분야 경쟁자들의 3~4배에 달하는 성장을 달성하고 있다고 저자는 데이터를 통해 밝히고 있다. 이제 브랜드이상이 없는 기업은 미래의 성장 포지션을 점할 수 없다고 저자는 자신의 경험과 인터뷰, 연구조사를 통해 이 책에서 단언한다. 당신의 기업은 사람들의 삶을 개선하고 있는가? 구글은 ‘모든 호기심을 즉각 충족시키기 위해’ IBM은 ‘보다 똑똑한 세상을 구축하기 위해’ 존재한다는, 사람들의 삶을 개선하는 분명한 브랜드이상이 있다. 또한 스페인 기업인 자라는 ‘패션 트렌드를 민주화시키기 위해’, VISA는 ‘인류를 위한 세계통화 창조’라는, 브라질 석유기업인 페트로브라스는 ‘페트로브라스와 관련된 모든 나라의 지속가능한 발전을 지원하기 위해’, 디스커버리 채널은 ‘세상과 우주에 관한 호기심을 채워주기 위해 존재한다’는 브랜드이상이 있었다(책69쪽). 이렇듯 브랜드이상을 정확히 이해했던 스텐겔 50 기업은 경쟁사가 재무성과에 매달릴 때 시장을 창조하며 장기적으로 수익을 극대화하며 글로벌 시장을 재편했다. 이 책에서 스텐겔은 잭 다니엘스, HP 같은 100여 년 전통을 가진 기업의 브랜드이상의 지속과정을 보여주며 자신의 비즈니스유산을 적극 활용해 성장을 이어가고 있는 모습을 상세히 풀어놓는다. 밀워드 브라운 옵티머와 10년간 조사, 브랜드인지 신경연구방법을 통한 최신 성공 분석 리포트 스텐겔 비즈니스 성장 연구는 세계적 기업분석기관인 밀워드 브라운 옵티머와 2001년부터 2011년까지 10년 동안 공동연구를 통해 사람들과 깊은 관계를 창출한 브랜드를 파악, 이례적으로 성장한 브랜드를 추렸다. 또한 기업 중역들과 브랜드 전문가, 하버드대학과 듀크대학, 컬럼비아대학교의 교수들과의 인터뷰와 연구 확인을 통해 숫자 이면에 숨은 의미를 파헤치고 최종 50개 기업을 추출했다. 이렇게 탄생한 스텐겔 50은 스탠다드 앤드 푸어스가 선정한 500기업에 비해서도 월등한 상승세를 기록했다(책 8쪽). 브랜드이상과 기업에 대해 느끼는 무의식적인 신경 반응을 즉각적으로 감지하는 진보적인 테스트를 개발, 기업 인지도와 개인이 느끼는 잠재적 브랜드이상을 측정해 스텐겔 50 기업을 인간의 다섯 가지 근본욕구를 기준으로 브랜드를 분류한다. 이 다섯 가지 기본욕구에 속하는 브랜드이상이 없다면 미래 성장포지션을 점하기 어렵다고 역설한다. 인간의 다섯 가지 근본욕구와 그에 속하는 스텐겔 50 브랜드 중 일부(책 51쪽) 1. 기쁨 유도- 린트, 모엣샹동, 자포스, 자라 2. 연결 촉진- 블랙베리, 페덱스, 스타벅스 3. 탐험 독려- 애플, 디스커버리, 루이뷔통, 삼성, 비자 4. 자부심 환기- 헤네시, 잭 다니엘스, 록시땅, 메르세데스 벤츠 5. 사회 감화- 이노센트, 메소드, 페트로브라스 팸퍼스, 잭 다니엘스, 자포스, 비자, 디스커버리 등 저자가 기업에 ‘깊이 잠수하며’ 찾아낸 성공의 내러티브 저자는 팸퍼스와 다우니 등 자신이 몸담았던 P&G 글로벌 브랜드의 성공 경험담을 밝힌다. 그리고 잭 다니엘스, 디스커버리 커뮤니케이션스, VISA 등 스텐겔 50 기업에 ‘깊이 잠수하며(deep dive)’ 성장 원동력과 성공 비결을 찾아냈다. 또한 영국의 스무디회사 이노센트, 미국의 세제기업 메소드, DVD 대여업체 넷플릭스, 인터넷 신발 쇼핑몰 자포스 같은 신진 기업의 사례를 통해 새로운 기업문화와 지속가능한 성장 방향을 제시한다. 미국 최대의 온라인 신발판매사이트인 자포스는 ‘와! 하는 탄성이 나오는 서비스를 통해 고객의 행복을 창조하라’라는 브랜드이상으로 전례 없는 고객관계를 창출, 아마존이 1조 3천억 원이라는 액수로 인수하는 회사로 성장했다. 두 청년이 창업한 친환경세제 브랜드인 메소드는 ‘행복하고 건강한 가정 혁명’이라는 브랜드이상으로 타사보다 높은 가격임에도 친환경제품과 기발한 마케팅, 감각적인 케이스 디자인으로 미국 세제시장에 친환경돌풍을 일으켰다. 브랜드이상이 기업을 어떻게 성장시키고 시장을 바꿨는지 보여주는 이 생생한 사례는 우리 기업현실에 적용시킬 수 있는 성장의 모델과 아이디어를 제공한다.       <DIV class=rightCont> 전세계 5만 개 이상 브랜드의 10년 성장 실태를 연구한 바에 따르면, 사람들의 삶을 개선하는 '브랜드이상'을 핵심 가치로 삼는 기업들이 엄청난 이윤을 거두었고, 시장 평균을 뛰어넘는 결과를 내는 등 세계적으로 큰 성공을 이루었다. 내가 이 기업을 연구하며 찾은 것은 비즈니스에서 옳게 일하는 것이 결국 그 비즈니스를 위해서도 옳은 전략이라는 것이다. 이러한 사실을 이해하는 기업은 카테고리를 지배하고 새로운 카테고리를 창조하며 장기적으로 수익을 극대화했다. 어떻게 브랜드이상이 궁극적인 성장 동인이 될 수 있을까? 어떻게 브랜드이상이 비즈니스를 이례적으로 성장시킬 수 있을까? 지금부터 그것을 보여주겠다. - p. 9 최고의 비즈니스는 보다 고차원적인 목표를 지향한다. 대다수의 리더들은 사명이나 비전을 선포할 때 최고의 성과와 이윤, 고객만족, 지속가능한 성장과 윤리적인 조직 등에 대해 떠들어댄다. 이런 진부한 얘기는 집어치우자. 그러한 성명은 너무 저차원적인 목표에 초점을 맞춘 것이다. 그리고 그들이 말하는 고객은 오직 기업에서 바라보는 돈을 쓰는 소비자일 뿐이다. 기업의 모든 구성원이 사람들의 삶을 개선하겠다는 의지를 공유하면 호황에든 불황에든 훌륭한 비즈니스를 끊임없이 일신하고 강화한다. -p. 28 스텐겔 연구팀과 나는 50위 안에 드는 비즈니스들을 일일이 분석해 각각의 브랜드이상을 규명한 결과, 모든 브랜드가 각자의 카테고리에 적합한 방식으로 사람들의 삶을 개선하는 브랜드이상을 갖고 있다는 점을 발견했다. 구글과 IBM 같은 브랜드는 삶을 개선하는 분명한 브랜드이상을 갖고 있다. 구글은 모든 호기심을 즉각 충족시키기 위해 존재하며 IBM은 똑똑한 세상을 구축하도록 돕기 위해 존재한다. 모엣샹동이나 디젤 같은 여타의 브랜드는 삶에 부가적인 차원을 선사하고 소비자에게 삶의 질을 높이는 특별한 경험을 제공한다. 모엣샹동의 브랜드이상은 밋밋한 행사를 특별한 축하파티로 탈바꿈시키는 것이고, 디젤의 브랜드이상은 스타일에 상상력과 끝없는 가능성을 불어넣는 것이다. - pp. 45~46 프랑스의 명품 제조업체 루이뷔통 역시 탐험을 구현하는 브랜드의 고전적인 예다. 150년이 넘는 기간 동안 루이뷔통은 사람들의 인생 여행의 동반자로 존재해왔다. 이제 세계 거점도시에 있는 유명한 루이뷔통 매장은 그 자체로 여행의 목적지가 되었다. 파리 샹젤리제에 위치한 본점은 매출의 상당 부분을 관광객이 책임진다. 매장뿐 아니라 루이뷔통 브랜드가 행하는 모든 것은 이제 여행을 강조하고 축하하며 낭만적으로 만드는 것을 핵심으로 삼는다. -pp. 57~58 당신이 저지를 수 있는 가장 큰 실수는 고차원적인 목표를 지향하지 못하는 것이다. 사람들의 삶에 커다란 차이를 만들고 싶을 만큼 야심차지 않다면 당신의 손익계산서에도 커다란 차이를 만들 수 없을 것이다. 물론 운이 좋아 몇 해 동안 만족스러운 매출을 거둘 수도 있다. 두세 분기 동안은 결과를 쥐어짤 수도 있다. 그러나 장기적으로 사업을 키워줄 수 있는 좀 더 견고한 도구가 반드시 필요하다. 이런 점에서 브랜드이상만큼 견고하고 강력한 것은 세상에 없다. 브랜드이상은 한꺼번에 수백만 명의 사람들을 움직일 수 있으며, 이 수백만 명의 행동은 산을 움직이며 정치와 과학, 전쟁과 평화를, 예술과 기술 그리고 시장을 움직인다. -pp. 62~63 내부 직원들이 브랜드 경험에 열정적으로 참여하지 않았다면 잭 다니엘스는 성공할 수 없었을 것이다. 대를 이어 위스키를 만드는 린치버그의 사람들은 이런 점에서 최대의 품질관리 요인이라고 할 수 있다. “우리는 과학적으로 품질을 관리하고 있지만 자부심보다 더 훌륭한 품질관리는 없습니다.” 넬슨 에디의 말이다. -p. 147 호기심 충족이라는 브랜드이상이 디스커버리의 성장을 창출하고 주도한 과정에 대해 디스커버리의 CEO 데이비드 자슬라브는 이렇게 말했다. “호기심은 보편적이라는 점에서 대단한 것이지요. 저는 우리 직원에게 디스커버리는 다른 미디어기업과는 다르다는 점을 상기시키려고 노력합니다. 우리는 호기심 충족에 대해 명확하고 확실한 사명을 갖고 있으므로 새로운 장르에 진입할 때 우리와 시청자들이 무엇을 궁금해하는가 자문하기만 하면 됩니다.” -p. 172 비자(VISA)는 평가 및 측정을 브랜드이상과 연결시키는 방식을 선도하는 스텐겔 50 기업 중 하나다. 비자의 브랜드이상은 더 나은 삶을 위한 더 나은 지불수단을 제공함으로써 사람들에게 자신의 열정을 좇을 수 있는 자유를 부여하는 것이다. 비자는 현금과 수표로부터 비자의 전자식 지불로 전환하면 비자가 주는 편리함과 표율성, 안전 자유 덕분에 사람들의 삶이 개선된다고 굳게 믿는다. -p. 302</DIV></DIV>