카카오 : 이프 카카오 25: 카카오톡의 변곡점

[맥가이버]

하나증권 AI/인터넷/게임 이준호, 3771-8049] 


카카오 (035720.KS/매수)
: 이프 카카오 25: 카카오톡의 변곡점

리포트: https://bit.ly/3IBCskk

■4분기 톡비즈 매출 +10% 성장 달성 가능 전망

- 카카오는 9월 23일 ‘이프 카카오 2025’의 키노트 세션에서 카카오톡의 개편 방안을 공개하고 AI를 제외한 UI/UX 변경은 오후부터 적용

- 예고한 바와 같이 1) 첫 번째 탭의 SNS 피드화, 2) 세 번째 탭의 숏폼 콘텐츠 피드화가 이뤄졌고 3) 두 번째 탭에 채팅 탭 폴더 추가를 비롯한 편의성 개선이 적용

- AI는 1) 온디바이스AI 카나나 나노 모델, 2) 오픈AI ChatGPT 탭 추가되며 10월부터 CBT 및 적용 예정

- 금일 오후 업데이트와 동시에 콘텐츠 3개 당 광고 1개 빈도로 피드형 광고 도입이 확인. DA 광고는 1/2분기 전년 대비 -4%/-5%로 부진했으나 이번 업데이트를 통해 4분기 +7% 이상까지 성장률 회복하여 4분기 톡비즈 매출 +10% 성장이라는 목표는 충분히 달성 가능할 것으로 전망


■SNS, 숏폼 피드: 즉시 전력

- 첫 번째 탭, 세 번째 탭의 변화는 당초 예상과 같음. 인스타그램, 틱톡과 같은 피드 형태로 콘텐츠와 광고를 노출하여 체류 시간 증가, 광고 수익 극대화를 추구. 이번 개편으로 카카오톡은 기존에 부족했던 광고 지면을 확보

- 첫 번째 탭의 활성화는 카카오톡 주요 이용자의 연령대가 글로벌 SNS플랫폼의 타겟층(10~20대)이 아니기에 보수적으로 접근할 필요가 있다고 판단

- 세 번째 탭은 이미 크리에이터 제휴를 통한 콘텐츠 다수 온보딩되어 있으며 추후 UGC, AI UGC 추가로 콘텐츠 양이 늘어나면서 체류 시간 증가라는 목표에 기여할 것으로 예상

- 새롭게 추가된 지면들에서 광고주들의 채택이 일부 확인되고 있기에 동일 체류 시간이라 하더라도 DA 광고 반등은 4분기 즉시 기대 가능

- SNS, 숏폼 피드의 활성화는 카카오톡의 장기 방향성인 AI 에이전트를 달성하기 위해서도 필수적. 콘텐츠 트래픽을 유의미하게 확보한다면 맞춤형 AI 에이전트 서비스 및 개인화 광고/콘텐츠 제공할 수 있음


■AI: 미래 동력

- 카카오는 10월 이후 1) 카나나, 2) ChatGPT를 활용하여 카카오톡을 AI 에이전트 플랫폼으로 진화시킬 계획. 외부/자체 AI를 통해 선제적으로 AI 에이전트로 나아갈 수 있는 토대를 구축했다는 점에서 긍정적

- 온디바이스AI 모델카나나 나노(1.3B)에 동의한 사용자에 한해 대화 내용을 인식하고 선제적으로 검색/답변/선물/예약 등 행동을 제안할 예정. 또한 기존 샵검색을 카나나 AI 검색으로 대체하고 대화 요약, 숏폼 생성 등 기능도 제공

- 오픈AI와의 협업은 두 번째 탭 내 ChatGPT 채팅 탭으로 구현. GPT-5 모델을 카카오톡 내에서 이용할 수 있다는 것에 의미가 있음

- ChatGPT를 포함한 채팅 탭에서 카나나 에이전트로 바로 연결할 수 있으며 1차적으로 카카오맵/예약하기/멜론/선물하기/톡캘린더를 지원. 이후 카카오뱅크/카카오페이/모빌리티 등 확장 예상하며 자체 서비스로 안정적인 서비스 확인 후 외부 서비스 연동까지 기대

- 하나증권은 5월 「AI/인터넷(Overweight): THE DYNAMITE」에서 B2C AI 에이전트의 대중화는 B2B 대비 시간이 필요할 것이라 전망. 아직 글로벌에서도 퍼플렉시티, ChatGPT 등이 AI 에이전트를 위해 결제 내재화, 페이팔 연동 등 갖춰가고 있는 단계

- 쇼핑 또는 예약의 상황에서도 기존 스마트폰 UI/UX가 갖춘 압도적인 편의성을 대체할만한 타겟팅, 자율적인 의사 결정까지 갖춰야 사용자를 설득할 수 있음. 카카오톡의 이번 AI 에이전트 탑재는 그 시작점이며 향후 고도화에 따라 점진적으로 AI 에이전트로써 트래픽 확보를 예상

- 초기 AI 도입에서 기대 가능한 매출은 1) ChatGPT 구독료, 2) 커머스 매출. ChatGPT Plus 구독자는 글로벌 1,500만명, 국내 250만명 이상으로 추정. 1만원 이하 구독료라면 40%, 2만원 이상 번들(톡서랍, 이모티콘 플러스) 구독료라면 30% 수준까지 침투 및 확장 가능할 것으로 전망

- 1만원/2만원 가정 시 기대 매출은 연간 1,200억원/1,800억원이며 오픈AI와 수익 셰어, 자체 번들링으로 인해 이익 기여는 50% 미만을 예상

- 커머스 매출의 경우 초기에는 선물하기를 일부 대체하는 성격을 보일 가능성이 높음. 서비스 정착 확인 후 2026년 이후 외부 커머스 플랫폼의 온보딩이 확인된다면 수수료 확보 가능. AI 서비스 매출은 10월 AI 도입 이후 구독료 책정, 온보딩 가시화에 따라 실적 추정 변경 예정