여자는 언제 지갑을 여는가 - 여성 고객을 매혹시키는 구매결정의 심리학

[저녁노을]

『쇼핑의 과학』으로 성공하는 매장의 숨은 전략을 분석해내 세계적으로 열렬한 호응을 얻은 바 있는 쇼핑 과학의 창시자 파코 언더힐은 이번 책 『여성은 언제 지갑을 여는가』(원제: What Women Want)에서 오늘날 새로운 소비권력층으로 떠오른 여성 고객으로 인해 우리 주변의 제품, 서비스, 공간 등이 어떻게 바뀌었는지를 살피고 그녀들의 마음을 사로잡는 전략을 알려준다. 책은 1부 ‘여자들이 바꾼 세상’과 2부 ‘여자들이 지갑을 여는 순간’으로 구성되어 있으며 저자의 특별한 한국 체험기가 담긴 ‘한국어판 서문’과 인터뷰 내용도 함께 실려 있다.

저자 파코 언더힐

파코 언더힐과 그의 회사인 인바이로셀은 쇼핑의 과학의 창시자로 인정받고 있다. 언더힐과 그의 동료들은 30년이 넘게 다양한 분야 에서 수많은 고객과 함께 쇼핑의 과학을 가다듬어 왔다. 마이크로소프트, 맥도널드, 스타벅스, 에스티로더, 블록버스터, 시티뱅크, 웰스파고, 휴렛패커드, 블루밍데일, 시어즈 로어벅 등 세계적인 기업들도 언더힐의 고객으로서 그의 조언을 제품과 매장 개혁에 적극 반영하고 있다. 저자 언더힐은 인바이로셀 활동 이외에도 '스미스소니언 매거진', '아메리칸 데모그래픽스', '애드위크'와 같은 잡지에 정기적으로 기고하고 있으며 현재 뉴욕에 거주하고 있다.

한국어판 서문
서문

1부 여자들이 바꾼 세상
1장 주택의 지각변동
2장 주방에서 위로받는 여성들
3장 욕실의 호화로운 변신
4장 워킹맘을 위한 또 다른 일터, 홈오피스
5장 헬스장 대신 홈짐을 택한 여성들
6장 맥가이버가 된 여성들

2부 여자들이 지갑을 여는 순간
7장 그 호텔에서 계속 머물러야 할까?
8장 여성을 사로잡는 쇼핑몰의 조건
9장 여성과 죄악
10장 왜 그 의류매장에는 사람이 늘 북적일까?
11장 만능해결사 쇼핑몰
12장 내 입에 들어가는 음식은 소중하니까!
13장 잡화점의 똑똑한 변신
14장 새 단장한 화장품 매장
15장 각별한 털과 없애야 할 털
16장 소셜네트워크에 빠진 여성들

저자의 말
감사의 글
저자 인터뷰

『쇼핑의 과학』저자이자 세계적 소비 심리 분석가인 파코 언더힐!
그가 말하는 여자도 모르는 여자들의 구매 심리학

여성용 제모용품을 남성 코너 옆이 아닌 란제리 코너에 진열해야 하는 이유 ★ 컴퓨터 매장에서 여성 고객의 눈길을 끄는 POP 문구는 무엇일까? ★ 여성 고객이 많이 찾는 쇼핑몰에 남성잡지를 비치해야 하는 이유 ★ 아마존닷컴에 숨겨진 여성을 끌어들이는 전략

여성 고객의 지갑을 열지 못하면 더 이상 어떤 기업도 살아남을 수 없다
당신이 매장 관리 및 진열을 책임지는 매장 MD라고 가정해보자. 여성용 제모용품을 어디에 진열하는 게 가장 효과적일까? 대부분의 사람은 남성 면도기 등을 파는 매대 옆에 놓는 게 바람직하다고 생각할 것이다. 실제 우리가 자주 가는 매장을 가면 그렇게 진열되어 있으니까. 그런데 이 책의 저자이자 세계적 소비 심리 분석가인 파코 언더힐은 란제리 코너 옆에 진열하기를 권한다. 이유인즉, 여성이 다리를 매끄럽게 만들고 보습하는 행위는 남자들의 면도와 달리 관능적 분위기가 개입된다는 것이다.
『쇼핑의 과학』으로 성공하는 매장의 숨은 전략을 분석해내 세계적으로 열렬한 호응을 얻은 바 있는 쇼핑 과학의 창시자 파코 언더힐은 이번 책 『여성은 언제 지갑을 여는가』(원제: What Women Want)에서 오늘날 새로운 소비권력층으로 떠오른 여성 고객으로 인해 우리 주변의 제품, 서비스, 공간 등이 어떻게 바뀌었는지를 살피고 그녀들의 마음을 사로잡는 전략을 알려준다. 책은 1부 ‘여자들이 바꾼 세상’과 2부 ‘여자들이 지갑을 여는 순간’으로 구성되어 있으며 저자의 특별한 한국 체험기가 담긴 ‘한국어판 서문’과 인터뷰 내용도 함께 실려 있다.

왜 주방과 화장실은 넓어지고 편의점의 포르노 잡지는 사라졌을까?
오늘날 여성으로 인해 세상은 어떻게 바뀌고 있을까? 이는 우리가 먹고, 자고, (때때로) 일하는 집을 보면 가장 잘 알 수 있다. 요즈음 새로 지은 신축 아파트나 주택을 보면 주방과 화장실의 변화가 특히 눈에 띄는데 이들 공간은 휴식 공간으로 진화하고 있는 중이다. 이는 주방이 한때 여성이 그저 음식을 조리하는 ‘작업장’으로서의 역할이었다면 지금은 일종의 ‘친목의 장’으로, 화장실 역시 기능적으로만 존재하는 공간이 아닌 안락함을 주는 공간이자 자존감을 느끼는 공간으로 여성의 요구에 걸맞게 변화한 덕분이다. 앞에서 예로 든 주택 외에도 우리가 시간과 돈을 소비하는 모든 것이 이렇게 여성으로 인해 조금씩 바뀌고 있다.
그렇다면 여성들이 가장 중요하게 생각하는 것은 무엇일까? 책에 따르면 의외로 매우 기본적인 것들이다. 그것은 바로 ‘청결’ ‘통제권’ ‘안전’ ‘배려’이다. 여성에게 ‘주변이 청결한가?’라는 느낌은 직감이자 육감이다. 그들은 자신들이 자주 가는 상점, 의류 매장 탈의실, 유아용품 매장, 식당 등에서 이를 즉각적으로 느낀다. 또한 여성은 공간을 스스로 ‘통제하거나 조절’할 수 있는 ‘선택권’이 있기를 바란다. 의류매장 탈의실이나 중요한 미팅을 하는 바에 ‘조명 세기 조절’ 기능이 있다면 여성 고객의 점수를 딸 가능성이 더 높다. ‘안전’과 ‘배려’ 또한 여성 고객을 사로잡는 주요한 요인이다. 만일 대형 할인매장에서 큰 장비를 구입한 여성을 위해 (물론 카트가 있긴 하지만) 자동차의 트렁크까지 안전하게 장비를 옮겨줄 직원을 따로 둔다면 이 또한 여성 고객을 사로잡는 좋은 방법이다. 편의점이 청결하고 산뜻해지면서 언젠가부터 포르노 잡지가 사라지고 십대 청소년들이 편의점에 머물러 있는 시간이 확연히 줄어든 것, 과거에 비해 화이트 와인 구매율이 증가한 것(화이트 와인을 마시는 것이 다른 술을 마시는 것보다 더 깨끗해 보일 뿐 아니라 칼로리도 낮을 것 같다는 믿음) 또한 이런 여성 고객의 파워가 어느 정도 반영된 현상이라 할 수 있다.

여성 고객에게 물건이 아닌 드라마를 팔아라
달라이 라마는 쇼핑몰을 ‘20세기 박물관’이라고 말한 바 있다. 여성에게 쇼핑몰은 더 이상 필요한 물건을 사는 곳이 아닌 홈베이킹 수업을 듣고, 수영을 하고, 드라이클리닝한 옷을 찾고, 연인과 함께 영화를 보는 이 모든 행위가 가능한 만능해결사 역할을 하는 곳이 되었다.
그렇기에 여성이 쇼핑몰을 찾는 것은 단순히 물건을 구매하기 위해서가 아니다. 이것은 여성과 남성의 쇼핑 패턴에서 명확히 알 수 있다. 남성은 컴퓨터를 살 때 3메가바이트 공유 L2 캐시를 장착한 2.4GHz 인텔 코어 듀오 프로세서, 눈부심 방지 와이드 스크린 TFT-LED 백라이트 디스플레이 등에 매료된다면 여성은 컴퓨터를 상호 교류나 협력과 연관 짓는다. 또한 여성은 물건을 사면서 자신의 자아를 변화시키고 그 물건으로 인해 주변 환경이 어떻게 바뀔지를 상상한다. 디지털 카메라 하나를 사도 이로 인해 나와 내 가족이 어떤 삶을 누리는지 떠올리는 일을 즐긴다. 한 예로 인바이로셀(파코 언더힐이 CEO로 있는 컨설팅 업체)이 브라질에 있는 한 맥주업체와 처음 일했을 때, 맥주 진열대에 여성이 선뜻 다가가게 하기 위해 요염한 아가씨가 연상되는 제품 이미지 대신 기념일에 모인 가족들의 이미지를 부각하자 매출액이 급등했다고 한다.
남자가 보통 목적한 대로만 쇼핑을 하는 반면 여성은 어떤 목적이 있었더라도, 주변 환경으로부터 다양하게 자극을 받기에 쇼핑을 하며 동시에 처리 가능한 다른 일들을 떠올린다. 여성이 쇼핑에 시간을 더 많이 쏟고 더 여유를 부리는 것처럼 보여도, 사실은 시간을 현명하게 보내는 셈이다. 이런 맥락에서 남성보다 여성이 쇼핑에서 여러 가지로 만족감과 안락감을 더 크게 느낀다.
책은 이처럼 여성의 구매심리를 철저히 분석해 그녀들의 지갑을 열게 하는 전략을 설득력 있게 소개한다. 여성 고객을 상대로 한 마케팅 업계 종사자, 매장 관리자에게는 최소의 비용으로 매출증대를 올리는 방법을, 일반인에게는 ‘아, 이래서 그 매장이 그렇게 바뀌고 있구나.’를 이해하게 하는 흥미로운 내용들이 가득하다. 책의 말미에는 미래 쇼핑몰의 모습, 인터넷 쇼핑몰에서 사람들을 사로잡는 방법, 주목할 만한 쇼핑 트렌드들이 소개되어 있어 쇼핑몰을 운영하거나 현재 준비하고 있는 사람들에게도 유용한 정보를 줄 것이다.

추천사
마침내, 이 책이 과소평가 받던 분야의 가치를 재발견했다.
_「뉴욕 타임스」

언더힐에게 고마움을 전한다. 내 쇼핑 습관이 괴팍하지 않다는 점을 명확하고 재치 있게 설명해주어서. 자, 이제 우리 집사람에게도 이 사실을 전해주시길!
_봅 게일(<백 투 더 퓨처> 각본가 및 제작자)

반해버렸다. 내게 헌신적인 남편과 두 아이, 날 짓누르는 주택담보대출만 없었더라도, 난 분명 파코 언더힐과 달아났을 것이다. 생각만으로도 황홀하다.
_「로키 마운틴 뉴스」

소매업자들에게 파코 언더힐은 셜록 홈스 같은 존재다. 파코 탐정 덕분에 쇼핑객들은 더욱 예리해진 눈으로 매장을 바라본다.
_트리쉬 도날리(「샌프란시스코 크로니클」 에디터)

대다수 여성에게 “내 주변이 청결한가?”라는 느낌은 직감이자 육감으로, 자기 집 모든 방에서, 자주 가는 상점에서, 옷을 갈아입는 모든 탈의실에서, 식사하는 모든 식당에서, 여행가방을 내려놓는 모든 호텔 방에서, 자신이 다니는 헬스장에서, 풍덩 뛰어드는 모든 수영장에서, 걸어 들어가는 모든 화장실에서 이를 즉각적으로 느낀다.
왜일까? 생각해보면 청결이라는 문제는 여성의 위생과 육아뿐 아니라 식품을 사오고 음식을 준비하는 모든 일에서 중요하다. 이러한 여성의 역할은 역사적으로 초기 수렵채집 시대로까지 거슬러 올라간다. 이렇게 끊임없이 청결에 신경을 쓰는 모습은 간호 업무에서도 엿볼 수 있는데, 인체의 체액과 노폐물을 가장 가까이에서 접하는 이러한 일 역시 전통적으로 여성의 몫이었다. _20쪽

환경뿐 아니라 빈곤완화, 교육, 보건의료 등 사회문제에도 기업이 더욱 자진해서 나서길 바라는 것이 세계의 공통된 흐름이다. 이 높아만 가는 기대치가 바람직한지는 논란거리이나, 뚜렷한 추세인 것은 분명하다. 기업의 사회적 책임에 대한 관심이 이미 정착했기 때문이다. 대기업에게 거는 기대치는 훨씬 높다. 다국적 기업은 그 규모와 도처에 미치는 영향력 때문에 소규모 기업보다 기준수위가 높다. 혜택을 받은 만큼 큰 기대를 받는 법이다. 해외에서 영업하는 기업들은 특히 까다로운 감시를 받게 된다. 한 가지 인상적인 사례로 인도 케랄라 주에 있는 코카콜라 공장은 물 소비 문제로 연일 항의를 받는다. 반면 그 건너편에 있는 인도의 킹피셔 맥주공장은 코카콜라 공장보다 물 소비량이 훨씬 많은데도 전혀 정치적 항의를 받지 않는다. _47쪽

여성은 노트북을 살 때 무게를 보고 모델을 고르는 경우가 많다. 그렇지만 안타깝게도 노트북은 크기와 무게가 거의 관련이 없다. 나는 노트북 코너를 돌다가 ‘눈에 안 보이는 그 무엇’이 있음을 눈치 챘다. 예를 들면 그 어디에도 ‘우리 매장에서 가장 가벼운 모델’이라고 크게 적어놓은 것이 보이지 않았다. 이런 표시가 있으면 여성 고객에게 후한 점수를 얻을 텐데 말이다.
한 통로를 건너가면 기본적인 검정색 노트북 가방을 대신할 세련된 제품들이 진열대 가득 전시되어 있다. 알록달록한 색상에 줄무늬가 있고 개성 강한 가방들이다. 그렇지만 근처에 놓인 거울이 너무 작고 너비가 좁아 여성 고객이 새 가방을 어깨에 늘어뜨린 모습을 살피기엔 역부족이었다. 안타깝게도 기회는 또 날아갔다. _152~153쪽

그렇다면 왜 유니섹스가 사라졌을까? 우선 그 매력 자체에 문제가 있었다. 남자들은 자신이 사려던 스웨터가 여자 옷이라는 사실에 당황했다. 그렇지만 나는 실패 요인이 상당 부분 여성에게 있다고 본다. 여자들은 대·중·소 사이즈를 남자와 같이 입고, 탈의실을 남자와 같이 쓴다는 사실을 선뜻 받아들이지 못했다. _191쪽

[저녁노을]

파코 언더힐 지음 / 역자 김선영 옮김 / 역자평점 7.2 / 출판사 살림Biz | 2012.05.04