마케팅 STP전략 중 포지셔닝(positioning) 이해하기

[FBI 13기 김진석]

STP전략의 구성요소는 시장세분화(Segmentation), 표적시장(Targeting), 포지셔닝(Positioning) 이렇게 3가지로 구성이 되어 있고, 앞자를 따서 통상 STP전략 이라고 합니다. 아래 그림에서 분홍색 동그라미 부분에 해당됩니다.

기업수준의 목표가 수립되고, 사업단위의 목표가 alignment 되어 결정되면 STP전략을 만들게 됩니다.

시장세분화는 규모, 성장율, 경쟁우위, 자사와의 적합성 등을 고려하여 평가할 수 있고, 이를 토대로 공략할 표적시장을 선택하게 됩니다.

이렇게 표적시장을 선택한 후, 포지셔닝(positioning)을 하게 되는데 포지셔닝은 "고객의 마음을 훔친다" 정도로 보시면 됩니다.

포지셔닝에서 결과적으로 중요한 것이 서비스 컨셉인데, 서비스 컨셉은 회사가 고객에게 제공하는 서비스 약속입니다.

그리고, 그러한 서비스 컨셉은 기업의 슬로건으로 자주 표현되곤 합니다.

우리에게 너무나 잘 알려진 한신포차의 포지셔닝은 뭘까요?

대형 실내포장마차에서 먹는 독특한 메뉴가 아닐까 생각됩니다. 아마도, 대표 메뉴들을 먹어본 사람들은 금방 이해하실 듯 합니다.

포지셔닝의 성격은 목적에 따라 새로운 이미지를 창조할 것인가, 기존 이미지를 강화할 것인가, 아니면 재포지셔닝을 통해서 기존의 이미지를 버리고 새롭게 변화할 것인가 등 크게 3가지로 분류됩니다.

포지셔닝의 기준은 서비스의 속성(최고로 잘하는 것), 서비스의 용도(헬스, 골프, 다이어트 식품 등은 고유의 서비스 특성을 가지고 있음), 가격, 품질, 서비스 등급, 경쟁자 등이 있고, 이를 활용하여 자사에 부합하는 포지셔닝 전략을 만들 수 있습니다.

예로, 하림하면 닭고기, 닭고기하면 하림 이라는 포지셔닝은 서비스 속성에 관한 것이고, 피자헛은 정통 프리미엄을 표방하면서 서비스 등급의 우위를 포지셔닝 하고 있습니다.

우리는 2위 입니다. 그래서 최선을 다하고 있습니다. 이런것은 경쟁자를 고려한 포지셔닝이라 할수 있겠습니다.

이렇게 포지셔닝 전략을 만들었으면 마케팅 믹스(4P)에 연계되어서 자연스럽게 실행되어야 합니다.

오늘은 STP전략 중 포지셔닝에 대해서 설명해 봤는데, 전체적인 기업의 전략과 어떻게 연계되어 진행되는지 이해가 되셨을 거라 생각합니다.

[출처] 마케팅 STP전략 중 포지셔닝(positioning) 이해하기|작성자 행복소리