대만, 색조화장품 시장동향

[바람개비]

대만, 색조화장품 시장동향

2018-12-19 유기자 대만 타이베이무역관

- 베이스 메이크업, 립 제품 애용… 한국 스타일 ‘맑고 깨끗한 피부표현’ 선호 -

- 젊은 층 소비자가 시장 성장 주도 -

□ 시장규모

  ㅇ (매출액) 2017년 연간 7억 달러 돌파

    - 최근 5년 간(2012~2017) 연평균 성장률 2.4%

    - 품목별 매출 구조는 얼굴용이 전체 대비 과반 차지(52.6%). 입술용(22.6%), 눈 화장용(11.7%), 세트상품(11.3%), 손톱용(1.9%)이 뒤를 이음

    - 품목별 주요 제품은 ▲(얼굴용)파운데이션/컨실러, BB/CC크림 ▲(입술용)립스틱 ▲(눈 화장용)마스카라 ▲(손톱용)매니큐어 위주로 구성

대만 색조화장품 매출액

(단위 : 백만 달러)

				2017	2018	2019
합계				702	711	720
품목별	눈	소계		82	83	83
		제품별	마스카라 섀도우 라이너/펜슬	40 23 13	41 24 13	41 24 13
	얼굴	소계		369	370	373
		제품별	파운데이션/컨실러 BB/CC 크림 파우더	138 111 68	138 116 68	138 120 68
	입술	소계		159	160	162
		제품별	립스틱 립글로스	120 27	121 27	123 26
	손톱	소계		13	13	13
		제품별	매니큐어	10	11	11
	세트상품	소계		79	84	89

자료원: 유로모니터 ; 타이베이무역관 재구성

  ㅇ (수입액) 대만의 연간 색조화장품 수입액은 9억 달러 상회

    - 최근 5년 간(2012~2017) 연평균 성장률은 5%로 매출액 성장률(2.4%)보다 높은 수준

    - 2018년은 1~9월 기준 791백만 달러로 전년동기대비 12.9% 증가. 얼굴화장용 제품(전년동기대비 16% 증가)이 전체 색조화장품 수입 증가를 견인

    - 품목별로는 얼굴화장용 제품 비중이 압도적으로 크고(80% 상회) 눈화장용, 입술화장용이 비등한 수준. 파우더 수입은 연간 2,500백만 달러대에서 소폭 등락을 반복하는 추세

    - 품목별 수입구조에는 큰 변화가 없는 편이나 2016년 들어 입술화장용 제품 수입이 상대적으로 크게 늘면서(전년대비 +18%) 눈화장용 제품과 비등한 수준이 됨

색조화장품 수입액

(단위 : 백만 달러)

		2015	2016	2017	2018 (1~9월)	증감률 (전년동기대비)
전체		759	933	919	791	12.9
품목별	얼굴용*	636	773	743	660	16.0
	눈 화장용	56	66	70	53	0.04
	입술용	35	57	69	51	-0.5
	손톱용	9	8	8	6	-2.7
	파우더	23	28	29	21	-0.7

주 : 얼굴용(HS코드 3304.99) 통계는 크림류 기초화장품을 포함해 실제 메이크업용 화장품 수입액보다 큼

자료원: 관무서

□ 경쟁현황

  ㅇ (국가별 수입 비중) 전체 색조화장품 수입액(2018.1~9월) 기준으로 일본, 프랑스, 미국, 한국, 영국 순(2016년부터 이 순위를 그대로 유지 중)

    - 일본 비중이 1/3 이상을 차지하며 1~3위 수입대상국 합계만 69%. 한국 비중은 9.7%

    - 품목별로는 모든 품목 1~5위에 한국, 일본, 프랑스를 포함

    - 품목별 1위 수입대상국은 ▲(입술용)프랑스 39% 비중 ▲(눈 화장용)일본 55% ▲(손톱용)일본 28% ▲(파우더)일본 37% ▲(얼굴용)일본 35%

    - 품목별 한국 제품 수입비중은 ▲(입술용)11% 비중, 3위 ▲(눈 화장용)11%, 2위 ▲(손톱용)12%, 4위 ▲(파우더)13%, 3위 ▲(얼굴용)9%, 4위

    - 일본 제품은 입술화장용을 제외한 모든 품목에서 1위를 차지

국가별·품목별 수입 동향

(단위 : 만 달러)

	품목	입술용	눈 화장용	손톱용	파우더	얼굴용
	순위	국가명(금액)	국가명(금액)	국가명(금액)	국가명(금액)	국가명(금액)
2018 (1~9월)	1 2 3 4 5	프랑스(1,983) 일본(911) 한국(570) 미국(458) 중국(440)	일본(2,908) 한국(573) 프랑스(420) 중국(326) 이탈리아(301)	일본(167) 미국(115) 프랑스(89) 한국(68) 중국(58)	일본(784) 프랑스(299) 한국(284) 이탈리아(248) 미국(246)	일본(23,204) 프랑스(13,928) 미국(9,025) 한국(6,205) 영국(2,985)
	합계	5,084	5,299	588	2,135	66,021
2017	1 2 3 4 5	프랑스(2,060) 일본(847) 한국(677) 미국(460) 중국(414)	일본(3,572) 한국(946) 프랑스(602) 중국(488) 미국(452)	일본(271) 프랑스(132) 한국(127) 미국(102) 중국(99)	일본(1,058) 한국(413) 프랑스(408) 미국(317) 이탈리아(291)	일본(24,953) 프랑스(15,661) 미국(9,499) 한국(7,562) 영국(3,536)
	합계	5,112	6,970	826	2,887	74,273

자료원: 관무서

  ㅇ (브랜드별 시장점유율) 전체 색조화장품 기준 시세이도, RMK, 바비 브라운, 에스티 로더, KOSE 순

    - 시세이도는 입술용을 제외한 모든 품목에서 6% 이상 시장점유율을 차지

    - 한국 브랜드는 설화수, 라네즈, 캐시캣이 각각 1.4%, 1%, 0.9%. 이 가운데 설화수 시장점유율이 최근 3년 사이 급증*. 설화수는 쿠션 파운데이션, 라네즈는 아이 메이크업 제품이 인기를 끈 것으로 분석됨

      * (2014)0.1%→ (2015)0.3%→ (2016)0.6%→ (2017)1.4%

품목별·브랜드별 시장점유율

(단위 : %)

순위	전체	품목별
		입술용	눈 화장용	손톱용	얼굴용
1 2 3 4 5	시세이도(6.9) RMK(4.4) 바비 브라운(4.3) 에스티 로더(3.9) KOSE(3.7)	메이블린(5.6) 로레알(4.4) 에스티 로더(3.9) 시슬리(3.5) 바비 브라운(3.1)	시세이도(6.1) KATE(4.9) 슈에무라(4.9) 바비 브라운(4.8) 메이블린(4.8)	KATE(8.8) 메이블린(7.7) 시세이도(6.5) REVLON(4.8) 에스티 로더(4.6)	시세이도(10.5) 슈에무라(7.2) KOSE(5.3) RMK(5.1) 에스티 로더(4.6)
한국 브랜드	설화수(1.4) 라네즈(1.0)	라네즈(1.1)	라네즈(1.7)	-	설화수(2.7) 캐시캣(1.6) 라네즈(0.9)

자료원: 유로모니터

□ 소비자행동

  ㅇ 가방 속 필수 메이크업 아이템, 립 제품이 단연 1위

    - 대만 최대 화장품 리뷰 사이트 FashionGuide가 실시한 설문조사에 따르면, 응답자의 69.5%가 가방 속 필수 메이크업 아이템으로 립 제품*을 꼽음

      * 립 제품 구매 시 주요 고려 요인은 보습력이 단연 선두(응답률 72.5%). 색감(63.5%), 지속력(37.7%)은 그 다음으로 고려

    - 베이스 메이크업 관련 제품(파우더팩트, 파운데이션, 트윈케이크), 파우더가 각각 55.2%, 24.9%로 뒤를 이음

    - 눈 화장품*의 경우 아이브로우, 아이라이너를 주로 사용하고 마스카라, 아이섀도우는 자주 쓰지 않는 것으로 나타남

      * 구매 결정 시 표현력(응답률 59.5%), 지속력(59.2%), 발색력(41.2%) 순 고려

  ㅇ 구매빈도 최고 아이템, 베이스 메이크업 제품

    - 대만 여성 소비자들이 가장 자주 구매하는 품목은 파우더팩트, 파운데이션, 트윈케이크 등 베이스 메이크업 제품이며 메이크업베이스, 프라이머 구매빈도도 높은 것으로 나타남

    - 이는 베이스 메이크업에 가장 신경 쓴다(응답률 70.9%)는 반응과 무관하지 않음

    - 대만 소비자들은 베이스 메이크업 제품 구매 시 피부 표현력을 가장 중시(응답률 61.2%)하고 이 외에도 지속력(57.9%), 가격(41.6%), 보습감(38.7%) 등을 고려하는 것으로 나타남

    - 현지 양대 온라인쇼핑몰 중 하나인 momo(www.momoshop.com.tw)에서는 ‘IOPE 에어쿠션 에센스 커버’ 제품이 ‘2018년 10대 히트상품’ 중 4위를 차지

대만인 여성, 가방 속 필수 메이크업 아이템(좌), 구매 빈도 높은 아이템(우)

주 : (조사기간)2017.6.27.~29 (유효표본 수)1,152부

자료원: FashionGuide

  ㅇ 지인·네티즌 품평에 민감

    - 시장조사업체 InsightXplorer가 실시한 설문조사(2017.12월 발표)에 따르면, 대만 소비자들은 색조화장품 구매 시 지인 추천(응답률 45.7%), 네티즌 품평(44.8%)을 주로 참고*

      * 한국이 지인 추천(55.3%) 다음으로 전문가·판매원 제안을 참고(54%)하는 것과 차이를 보임

    - 대만 소비자들은 대게 화장품 전문 리뷰 사이트*, 블로그, 유튜브, 페이스북를 통해 네티즌 품평을 확인

      * FashionGuide(www.fashionguide.com.tw), UrCosme(www.urcosme.com)

현지 리뷰 사이트 호평·인기 상품, 현지 메이크업 분야 인기 유튜버

FashionGuide 2018년 호평·인기 상품(브랜드명, 제품명, 종류)

인기 유튜버(구독자 수)

KATE The Base Zero(베이스 메이크업 제품) L'Oréal Paris Shine on Lacquer Stick(립 제품) KATE 3D Brown Shade Eyes N(아이섀도우) DIOR Skin Forever Extreme Control(베이스 메이크업 제품) KATE Designing Eyebrow(아이브로우) Za Airy Flawless(베이스 메이크업 제품) DIOR Addict Lin Glow(립 제품) Media Makeup Base(메이크업 베이스) SK-II Atmosphere Airy Light UV Emulsion(베이스 메이크업 제품) Estee Lauder Double Wear Stay-in-Place Makeup(베이스 메이크업 제품) Innisfree No-Sebum Mineral Powder(베이스 메이크업 제품) YSL Vinyl Cream Lip Stain(립 제품)

Hello Catie(78만+) Gina Hello(54만+) Peri(48만+) I’m Charlie(43만+) Mii Huang(42만+) Monroe(31만+) Selina Beauty(24만+) It’s Jcnana(23만+) IGisele(23만+) Dolly CL(22만+) NewAppleArial(19만+) Cara Wu(18만+)

자료원: FashionGuide, DailyView, Dcard

□ 통관·유통

  ㅇ (관세) 모든 품목에 관세가 부과되지 않고 별도 수입규정 제한도 없음

    - 부가가치세는 5%

    - (유의사항) 자외선 차단제 함유 제품*의 경우 현지 바이어가 대만FDA를 통해 해당 제품 수입허가증을 취득한 상태여야 함. 행정 절차상 수출자(제조사)가 성분표, 성분테스트 보고서 등과 같은 자료를 바이어 측에 제공해야 함

      * 수입허가가 필요한 자외선 차단 성분은 총 49종에 달하며 함량제한은 성분별로 상이

품목별 관세율

HS코드	분류	관세율	수입규정
3304.10	입술용	0%	없음
3304.20	눈 화장용	0%	없음
3304.30	손톱용	0%	없음
3304.91	파우더	0%	없음
3304.99*	기타(얼굴용)	0%	없음

주 : HS코드 3304.99는 크림류 기초화장품을 포함

자료원: 관무서

  ㅇ (유통채널) 2017년 매출액 기준, 드럭스토어를 포함한 H&B(헬스앤뷰티)스토어 비중이 1/3 이상(37.8%)

    - 백화점(27.7%), 온라인쇼핑몰(15.2%), 직접판매(11.2%)가 그 뒤를 이음

    - 5년 전(2012년) 대비 H&B스토어 매출은 소폭 감소(40%→37.8%)한 반면 백화점(26.5%→27.7%), 온라인쇼핑몰(12.5%→15.2%), 편의점 매출(2.2%→2.4%)은 상승

    - 현지 주요 H&B스토어로는 왓슨스, 코스메드(Cosmed), 토모즈(Tomod's), 日藥本舖 등이 있음. 2018년에는 일본 최대 드럭스토어인 ‘마츠모토키요시’가 대만에 진출했고 세븐일레븐 타이완은 편의점 숍인숍 형태의 뷰티스토어 브랜드인 ‘K·Seren’을 론칭

    - 백화점은 10~11월 정기세일시즌에 소비가 집중됨. 이 기간에는 대만 주요 백화점* 1층 화장품 코너가 발 디딜 틈 없이 붐비는 모습을 매해 연출. FashionGuide(화장품 리뷰 사이트) 설문조사에 따르면, 화장품은 백화점 정기세일시즌 필수 구매품목 1위(응답률 94.4%)

      * 타이베이시 기준, 신광미쓰코시(Shin Kong Mitsukoshi), 파이스턴(Far Eastern), SOGO

    - 온라인쇼핑몰은 momo(www.momoshop.com.tw), 야후치모(tw.buy.yahooo.com)가 여성 소비자층이 두터운 편

백화점 정기세일시즌, 소비자들로 인산인해 이룬 화장품 코너

자료원: 신광미쓰코시백화점

  ㅇ (참고전시회) 타이베이국제뷰티엑스포

    - S/S, F/W 시즌별로 각각 매년 3월, 9월에 개최되는 B2B/B2C 전시회

    - 2018년 F/W 시즌 전시회에서는 한국관을 별도로 개설해 눈길

    - 홈페이지* : (S/S)http://expo.udn.com/18SSBEAUTY, (F/W)http://expo.udn.com/18AWBEAUTY

      * 2019년 전시회 홈페이지는 미개설

타이베이뷰티엑스포 현장

자료원: 주최기관 공식 팬페이지(www.facebook.com/UDNICE)

□ 시사점

  ㅇ 한류 콘텐츠를 통해 한국 스타일 화장법 관심 확산

    - 각종 한류 콘텐츠, SNS를 통해 한국 스타일 화장법이 자연스럽게 현지 소비자들에게 영향을 미치고 있음

    - 20년 경력의 현지 베테랑 메이크업 아티스트 Leslie는 “한국의 문화경쟁력이 높아지면서 뷰티 트렌드에 대한 영향력도 커지고 있다”며 “한국은 제품 포장·기능 디자인을 비롯해 새롭고 참신한 것을 개발하는 속도가 빠르고 아시아인이 선호하는 청순미를 잘 살린 메이크업으로 시장에서 유행을 선도하고 있다”고 분석

    - FashionGuide(대만 화장품 리뷰 사이트) 설문조사에 따르면, 응답자의 76.6%가 ‘맑고 깨끗한 느낌’의 한국 스타일 화장법을 선호하는 것으로 나타났고 ‘귀엽고 여성스러운 이미지’의 일본 스타일 선호도(45.5%)를 큰 격차로 앞섬

    - 이 설문조사 진행 당시 브랜드별 광고모델에 대한 선호도 문의에서는 상위 3위 모델 가운데 2명이 한류 스타(1위:시세이도 차이이린, 2위:라네즈 이성경, 3위: 이니스프리 윤아)*

      * 실제로 현지 바이어들은 “대만 진출 시 광고모델이 한국 인기 연예인일 경우 제품 홍보에 더 유리하다”고 조언

대만 TV 뷰티 프로그램, ‘머스트 바이’ 한국 화장품 소개 화면

자료원: 해당 프로그램 공식 유튜브 채널(www.youtube.com/channel/UCKoS1r1M9eJBIPWXRat8uEA)

  ㅇ 젊은층 위주로 색조화장 관심 증가

    - 현지 H&B스토어인 ‘코스메드’ 관계자는 “자사 기준 색조화장품 매출은 최근 3년 간 20%가 넘는 성장세를 보이고 있는데 이는 전체 매출 증가율(2018년 5%대)보다 훨씬 높은 수준”이고 “소비자층이 점점 어려지는 추세 속에 15~20세 증가율이 가장 높다”고 설명

    - 코스메드는 이와 관련해 15~29세 젊은층 소비자를 타깃으로 한 색조화장품 특화 매장을 2018년 9월 개설했고 한국의 인기 메이크업 브랜드(컬러그램, 웨이크메이크)를 신규로 도입해 눈길을 끔. 이 기업은 2019년부터 대만 전역 자사 매장에 메이크업 아티스트를 상주시켜 시장 트렌드에 적극 대응 방침

색조화장품 특화 H&B스토어

자료원: 연합보

자료원: 유로모니터, 경제부 국제무역국, FashionGuide, 현지 언론보도(경제일보, 중국시보, 자유시보 등), KOTRA 타이베이 무역관 자료 종합