미국 스마트워치 시장동향

[바람개비]

미국 스마트워치 시장동향

2018-06-13 김경민 미국 실리콘밸리무역관 

- GPS, LTE, NFC 등을 탑재한 프리미엄 제품 위주로 시장 형성 -

- 피트니스 트래커 등 손목형 웨어러블 기기는 스마트워치 시장으로 수렴 중 –

□ 상품명 및 HS Code

  ㅇ 상품명: 스마트워치(HS Code 8517.62-6090, 무선전화용ㆍ무선전신용 수신기기를 갖춘 송신기기 기타의 것)

□ 선정 사유

  ㅇ 성장하고 있는 미국 웨어러블 기기 시장과 더불어 애플, 삼성, LG 등 스마트폰 생산 기업들이 스마트워치라는 하드웨어로 시장을 확장하여 플랫폼 주도권 전쟁을 벌이고 있는 현장을 살펴보고 기술 축적과 관련 시장의 발전이 미국 스마트워치 시장에 어떠한 영향을 미칠지 살펴보기 위함.

  ㅇ 밀레니얼 세대의 경우 구매력 상승과 더불어 모바일 기기 사용이 능숙하여 제품별 기능, 사용자 후기 등 구매결정 요소를 온라인에서 비교 분석하여 구매하는 것이 특징으로 미국 소비자들의 관심과 수요가 증가하고 있는 스마트워치 시장에서 밀레니얼 세대를 비롯한 소비자들의 성향과 선호도를 살펴봄으로써 시장 공략 분석을 얻기 위함.

□ 시장규모 및 동향

  ㅇ 세계 스마트워치 시장 규모
    - 통계전문기관인 Statista에 따르면, 2018년에는 세계적으로 약 1억4100만 대의 스마트워치가 판매될 것으로 예상되고 세계 스마트워치 시장 수익은 향후 10년간 90억 달러에서 300억 달러에 달할 것으로 보임.
    - 시장조사업체인 IDC는 많은 패션 브랜드가 신규로 진입하고 있고 셀룰러 방식의 통신 기능 내장이 대중화의 촉진제가 될 것이라는 기대감으로 스마트워치 시장이 향후 지속적으로 확대될 것으로 분석함.

2014~2018년 세계 스마트워치 판매량 추이(단위: 백만 대)

자료원: Statista

    - 또한 IDC에 따르면 2017년 가장 인기있는 스마트워치는 애플워치로 2017년 2분기 시장점유율이 절반에 육박함.

2017 2분기 스마트워치 출하량(단위: 백만) 

자료원: IDC

  ㅇ 미국 스마트워치 시장 현황
    - 시장조사기관 NPD 그룹에 따르면 미국 18세 이상 성인 국민 가운데 약 9%가 스마트워치를 보유하고 있으며, 2018년에는 15% 정도가 스마트워치를 가지고 있을 것으로 보임.
    - 또한 동 조사에서 미국 스마트워치 시장이 2018년에는 2017년에 비해 60% 정도 성장할 것이라고 예측하였고, 스마트워치 사용자 중 60% 가량은 남성에 34%의 사용자는 연 수입 4만5천 달러 미만인 것으로 나타나 젊은 남성 사용자가 많은 것으로 분석됨.
    - 스마트워치 기능별 일일 사용자 비율 차트를 보면 알림/문자, 활동량 체크 등 간단한 기능 위주로 제품을 사용하고 있는 것으로 조사됨.

스마트워치 기능별 일일 사용자 비율 차트

자료원: NPD 그룹

    - 조사전문기관 Forrester는 미국 웨어러블 시장이 2017년 48억 달러 규모에서 2022년에는 90억 달러를 넘어서게 되어 연 평균 9%의 성장률을 보일 것이라고 예상함.
    - NPD 그룹에 따르면 스마트워치의 경쟁상대인 Fitbit, Garmin 등 Activity Tracker의 비율이 점차 줄어들어 2019년 4분기에는 52:48로 비슷해지고 2020년에는 그 비율이 역전될 것으로 분석함.

미국의 스마트워치 소유 비율 변화 추이 

자료원: NPD Connected Intelligence Wearable Industry Overview and Forecast

□ 미국의 최근 3년간 수입규모, 경쟁동향 및 주요 경쟁기업 등

  ㅇ 최근 3년간 수입규모 및 상위 10개국 수입동향
    - Global Trade Atlas의 수입통계(HS Code 8517.62 기준)에 의하면 2018년 미국의 스마트워치 및 무선전화용ㆍ무선전신용 수신기기를 갖춘 송신기기 기타의 수입은 106억2648만 달러에 달하며 2018년에는 전년 대비 0.56% 수입 감소함.
    - 국가별로는 2018년 중국에서의 수입이 51억5761만 달러로 가장 많았으며, 미국에 인접한 멕시코 외 말레이시아, 태국, 대만, 베트남, 일본 등 아시아 제품의 수입 점유율이 비교적 높음.
    - 중국의 경우 성능 대비 합리적 가격으로 2018년 미국 시장 점유율이 약 48.54%에 이름.

미국의 스마트워치 등 주요 수입국 현황(HS Code 8517.62 기준)
(단위: US백만달러, %)

자료원: Global Trade Atlas

  ㅇ 대한 수입규모 및 동향
    - 한국은 15위 수입대상국으로 2018년 기준 약 4925만 달러 규모의 스마트워치 및 무선전화용 수신기기 등을 미국으로 수출해 전년대비 21.89%의 수출 감소를 보임.
    - 삼성전자의 Gear S3가 미국에서 인기를 끌고 있는 가운데 Activity Tracker에서 스마트워치로 수요가 옮겨가고 있는 미국 스마트워치 시장에 주의를 기울일 필요가 있음.
    - LG전자의 LG워치 스포츠 LTE모델은 2017년 6월 미국 4대 통신사 중 하나인 Verizon에서 판매 취소된 바 있으나, 2018년 차세대 스마트워치인 ‘타임피스’ 출시로 만회 예정

  ㅇ 경쟁동향
    - 정보분석기관 Gartner는 2021년까지 미국 스마트워치 시장에서 애플이 1위를 지킬 것이라 보고 그 다음은 삼성과 구글이 2위 다툼을 할 것이라 예상함.
    - 스마트워치의 경우 스마트폰처럼 주류 제품군으로 빠르게 진화될 것으로 예상되었지만 현재로서는 스마트폰의 알림을 손목에 전달해주거나 피트니스 기능 이외에 일반 소비자 시장에서 기대하는 혁신적 기능이 모두 탑재되지는 못한 상태
     - 2018년 6월 개최된 애플의 세계개발자회의(WWDC)에서는 운영체제 최신 버전인 ‘watchOS 5’를 발표하면서 자동 운동 추적, 요가, 하이킹 항목 추가, 타 사용자와의 경쟁유도 등 기능을 추가함.
    - 초기 스마트워치 스타트업인 Pebble은 2016년 12월 Fitbit에 인수되었고, 인텔과 모토로라는 스마트워치 시장에서 완전히 철수하는 등 현재 미국 스마트워치 시장은 스마트폰 업체들의 경쟁으로 옮겨가는 모습

  ㅇ 주요 경쟁기업
    - (Apple watch 시리즈3) iOS를 기반으로 한 watchOS를 채택한 1세대 및 2세대 제품과 비교하여 디자인 면에서 큰 변화는 없으나, 3세대의 경우 LTE가 탑재되어 테더링 없이도 전화통화, 메시지 확인, 애플페이 등이 가능하고, Hermes 및 Nike와 협업하여 주문제작 모델을 출시함.
    - (삼성 Gear S3) 아날로그 시계 본연의 모습을 지닌 디자인으로 타이젠 플랫폼을 채택하여 삼성페이 등을 지원하고 있음. 2018년 하반기에 출시될 것으로 예상되는 ‘Gear S4’에서는 배터리 성능 향상을 비롯하여 증강현실(AR)기능, 인공지능(AI)기능 등이 탑재될 것으로 보임.
    - (Fitbit Versa) 핏빗의 첫번째 스마트워치였던 아이오닉에서 가격과 크기를 보완한 버사가 인기를 끌게 되면서 핏빗은 그동안의 부진을 만회하게 됨.
    - (Fossil) 미 경제지 Forbes에 따르면 스포츠 기업인 푸마(PUMA)의 경우 파슬과 손잡고 스마트워치 시장에 진출하였고, 이 외에도 파슬은 마이클 코어스, 디젤, 엠포리오 아르마니 등 다수의 패션 브랜드와 파트너십을 맺고 있음.
    - (태그호이어) 스위스의 전통적 시계 브랜드인 태그호이어에서도 스마트워치 시장에 뛰어들어 케이스 부품 일부를 교체할 수 있는 모듈러 케이스 방식으로 제작하여 인텔 아톰 프로세서를 탑재하였고, 안드로이드 4.3, iOS 9 버전 이상의 스마트폰과 연동 가능함.
    - 한편 퀄컴에서 스마트워치에 최적화된 전용 SoC(System on Chip)을 출시할 것이라는 뉴스와 더불어 구글에서 2018년 하반기에 픽셀 제품군을 확대하여 픽셀 스마트워치를 발매할 것이라는 예측이 있음.

스마트워치 주요 브랜드 모델 및 가격 예시

자료원: Google Shopping 및 각 기업 홈페이지

□ 유통구조, 관세율, 수입규제(무역협정) 및 인증

  ㅇ 주요 유통채널
    - 스마트워치가 판매되는 주요 채널로는 Amazon, Newegg과 같은 온라인 전문유통업체와 Walmart, Target, Costco 등과 같은 대형체인, BestBuy, Fry’s과 같은 전자제품 전문유통업체가 있음.
    - Amazon의 판매방식은 공식 벤더가 되는 방식과 셀러로 등록하여 Amazon이 운영하는 마켓 플레이스에서 판매하는 방식이 있는데, 제조업체가 벤더로 자사 브랜드를 직접 판매하는 방식이 일반적

  ㅇ 관세율, 수입규제 및 인증 여부
    - HS Code 8517.62-6090에 해당하는 품목은 한미FTA 협정세율 대상이 아닌 것으로 나타나고, 기본세율 8%, 탄력∙양허세율 0%로 탄력세율이 기본세율보다 낮은 경우 탄력세율이 우선 적용되어 관세율은 0%로 조사됨.
    - FCC(Federal Communications Commission, 미연방통신위원회)는 통신법(The Communications Acts)에 의거하여 민간부문의 통신을 관할하고 있으며 전기∙전자제품으로부터 복사되는 불필요한 전파가 공중통신에 방해가 되지 않도록 규제하는데, 규제위반 시 미국 내로 제품을 통관시키는 것이 불가능하므로 FCC인증 획득은 필수적임.
    - FCC는 각종의 무선통신장비뿐만이 아니라 사용 중에 전자파를 발생시킬 수 있는 대부분의 전자기기를 규제하며, 의도적, 비의도적 전자파사용, 전자파 발생의 정도 등에 따라 FCC 적합증명 절차와 시험요건, 마킹요건 등이 다르게 적용됨.
    - 안전에 대한 시험과 인증은 FCC의 인증요건이 아니며, 안전에 관한 것은 미 국가시험인증소(Nationally Recognized Testing Laboratory; NRTL) 프로그램을 통해 규제되며 사안에 따라 전자파 흡수율(SAR) 시험 보고서가 필요할 수 있음.
    - 이 외에도 특정 기능과 관련하여 미 특허상표청(USPTO)에 등록된 특허가 있으면 적시해주는 것이 판매에 도움이 될 것으로 보임.

□ 시사점 및 참고사항

  ㅇ 미국 소비자들의 성향
    - IBIS World의 분석 결과에 의하면, 소형제품의 소비자들은 주요 브랜드가 아니더라도 가격경쟁력과 기술, 성능을 갖춘 중소기업의 제품을 구매하는 성향이 강함.
    - 웨어러블 디바이스 제조회사인 Fitbit이 피트니스 트래커를 넘어 스마트워치를 출시하고 있는 사례를 볼 때 다양한 기능이 추가되어야 소비자들의 지속적 착용을 가져올 수 있음.
    - 주요 소비자층은 스마트폰 사용에 능숙한 밀레니얼 세대들로 이들의 적극적 참여를 유도하는 SNS 마케팅 및 다양한 브랜드들과의 협업 및 이벤트의 활용이 효과적일 것으로 예상됨.
    - 밀레니얼 세대들은 스마트워치를 이용한 건강 및 운동량 측정 데이터 등을 다른 사람들과 공유하면서 경쟁하는 경향이 있는데, 애플워치에서는 이러한 성향을 반영하여 운동량을 경쟁할 수 있게 하는 기능을 추가함.

  ㅇ 현지 바이어 특성
    - 스마트워치를 비롯한 웨어러블 제품을 취급하는 현지 바이어들의 의견을 들어보면 기술과 성능을 기본 바탕으로 디자인과 가격에 큰 관심을 보이고 있음.
    - 미국 대형체인 Costco 전자제품 바이어인 P씨는 KOTRA 실리콘밸리 무역관과의 인터뷰에서 “소비자들은 스마트폰과 연결하여 스마트워치에서 전화, 문자 등을 확인하고 SNS를 통해 실시간으로 운동 데이터 등을 공유하는 기능이 기본적이라고 생각하기 때문에 이러한 수요를 충족시킬 수 있는 셀룰러 모델인 애플워치 시리즈3이 인기를 끌고 있다고 생각한다”고 밝힘.
    - 이 외에도 색상, 기능별 모델, 교체 가능한 밴드 등 소비자의 다양한 선택권을 보장할 수 있는 제품군이 인기를 끈다는 의견을 줌.

  ㅇ 이 외 참고사항
    - 스마트워치는 통화할 때를 제외하면 밀착해서 사용하는 경우가 많지 않은 스마트폰과 달리 오랫동안 손목에 착용하는 제품이어서 전자파 흡수율에 좀 더 신경을 쓰는 경향이 있음.
    - 스마트워치와 스포츠 및 패션 분야의 파트너십이 늘어날 것으로 예상되므로 한국의 관련 기업들도 협업을 통하여 소비자들이 만족할 제품을 제시하는 것이 필요함.
    - 기존 피트니스 트래커가 가지고 있는 건강 및 피트니스 기능을 스마트워치에서도 사용하기 편리하게 인터페이스를 갖추고 이 밖에 디자인·성능 부분을 고려하여 접근한다면 미국 시장에서도 충분히 경쟁 가능

자료원: Statista, Web DB(IBIS World, Global Trade Atlas), IDC, NPD Group, Forrester, Forbes, Gartner 및 KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합

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