공격적 마케팅전략이란??? (등업 부탁드립니다.)

[오드리햇반]

공격적 마케팅 전략은 시장 챌린저(주로 2위)가 시장 선도자와 경쟁할때 많이 사용하는 마케팅 전략입니다.
공격적 마케팅 전략은 크게 3가지 정도가 있습니다.


1.정면 공격 전략(frontal Attack)이 있을 수 있습니다.
시장 리더를 왕좌에서 물러나게 하는 전략입니다.
펩시가 지난 수십년 동안 코카콜라에 대해서 이러한 전략을 구사했습니다. 코카콜라가 지배하고 있는 시장에서 콜라 제품의 핵심 속성이랄 수 있는 맛에 대해서 코카콜라에 도전한 겁니다.(맛에 대한 블라인드 테스트)
'새로운 세대의 선택'이라는 컨셉트를 가지고 적어도 젊은 구매자들 사이에서는 표준으로 자리 잡을수 있었습니다.
(그러나 여전히 펩시는 콜라시장에서 2인자입니다. 반쪽의 성공이라고 봐야할 겁니다.
그만큼 2위가 1위를 정면 공격해서 성공하기는 어렵습니다.)


2.측면 공격 전략(Flank Attack)이 있습니다.
리더가 장악한 시장과는 다른 중요한 세분 시장에서 경쟁 우위를 확보하거나, 선도자에게 불리하도록 현재 브랜드의 미충족 욕구로 제품의 표준을 변화시키는 전략이 있을 수 있습니다.
이런 경우는 미충족 욕구를 찾아내거나 고객 니즈나 구매 행동이 구분되는 세분 시장을 설정해 나가는 경우입니다.
역량과 자원에 있어서 리더보다는 미흡하지만, 리더의 역량과 자원의 우월성으로 직접 공략하여도 버틸수 있는 충분한 역량을 보유하고 있어야 합니다.

1위와 2위의 지위가 빠뀐 대부분의 경우는 1위의 실책이 있었거나 이러한 측면 공격에 의한 경우가 많습니다.
화학 조미료 시장 리더인 미원에 대해서 천연 조미료라는 측면 시장을 공격한 다시다의 천연 조미료 시장 1위 전략이라던가,
숙성, 맛 등을 강조하던 OB 맥주에 대해 하이트 맥주가 '깨끗한 물'이라는 새로운 욕구로 제품의 표준을 변화시킨 경우가 해당할 겁니다.


3.도약 전략(Leapfrog)을 들 수 있습니다.
시장에 완전히 새로운 표준을 확립하는 것입니다. 따라서 이 전략은 근본적으로 (제품)혁신이란 것과 관련이 있습니다.
현재 브랜드들이 충족하지 못하는 욕구를 발견하고 경쟁사보다 우월한 기술력을 토대로 강력한 신상품이나 브랜드를 출시하는 전략입니다.
도약 전략은 기술에 의해 시장 단절이 일어나는 첨단 기술 시장에서 보여지는 경우가 많습니다.

드문 사례이지만 일반 소비재 시장에서는 앞서 답변해 주신 분이 말씀하신 것처럼 질레트가 BIC이 1회용 면도기 시장에 진출하면서 1위 탈환은 아니지만 다분히 방어적인 성격으로 혁신을 통해 자신의 브랜드를 잠식하면서까지 제품 혁신을 통한 도약 전략을 전개했습니다. 그 결과 BIC 등의 후발주자를 따돌리고 더욱 강력한 지위를 유지하는 전략을 구사하고 있습니다.
(질레트는 자사 상품을 대체하는 제품 혁신 전략을 수행하는 것으로 유명합니다.
그리고 3M도 이러한 제품 혁신을 통한 도약 전략을 많이 사용하고, 혁신이 기업 문화 깊숙히 자리 잡고 있는 기업이기도 합니다.)

2위 브랜드가 1위 브랜드가 되기 위해서는 시장 차별화 전략을 통해 리더의 빈곳(헛점)을 노리는 측면 공격이 가장 일반적인 전략으로 쓰여집니다.

3위 이하 기업은 1위 기업과 경쟁하는 것은 어떤한 전략으로도 어렵고, 먼저 시장 챌린저(2위 브랜드)가 되는 전략을 통해 2위 자리를 확고히 한뒤 1위와 경쟁하는 전략을 일반적으로 채용하는 경우가 많습니다.