토니로마스가 국내 도입 7년여만에 전면적인 메뉴 개편을 단행했다.
미국 본사 수석 총주방장인 미스터 모건의 ‘50인의 주방장’ 선발을 기념하여 실시한 금번 메뉴 업그레이드는 총 6개월여의 준비기간을 거쳐 20여종의 신메뉴를 개발했으며 지난 4월 1일부터 전 매장을 통해 선보이고 있다.
‘FAMOUS FOR RIBS’라는 슬로건에 걸맞게 바비큐립요리 전문점으로의 이미지를 강조해왔던 토니로마스는 금번 메뉴 개편을 통해 스테이크류와 콤보류를 강화, 고객에게 선택의 다양성을 제공하고 있다.
또 ‘한 번 경험하면 잊을 수 없는 맛’으로 각인되기 위해 강렬한 맛의 소스와 독특한 사이드 아이템을 사용한 것이 특징이다.
한편 식사 메뉴와 함께 제공되는 사이드 메뉴도 대대적으로 업그레이드했다.
구운 고구마, 으깬 감자, 버터 옥수수, 파마산 치즈를 가미한 튀긴 감자 등 4가지 사이드 메뉴를 추가로 선보여 고객의 다양한 취향에 부응하고 있다.
이밖에 점심시간 직장인들이 저렴하게 즐길 수 있는 런치 세트 메뉴와 비중이 전체 매출의 5~8% 선으로 꾸준히 늘고 있는 어린이 세트 메뉴도 마련했다.
-프라이드 쉬림프 테일(Fried Shrimp Tail)은 새우에 크레오레 파우더를 묻혀 바삭하게 튀긴 애피타이저로 매콤한 맛이 일품인 프라이드 어니언을 곁들여 먹는다. 출시 1개월여만에 애피타이저 중 가장 높은 판매율을 보이고 있으며 가격은 1만3천8백원.
-브리스켓 포테이토 스킨(Brisket Potato Skins)은 바삭하게 튀긴 감자에 치즈와 잘게 다진 야채·토마토·비프를 얹은 특선 애피타이저로 풍성한 양을 자랑한다. 가격은 1만3천4백원.
-토스트 그린 샐러드(Tossed Green Salad)는 각종 야채가 믹스된 1인 사이즈의 샐러드로 렌치·만다린·사우전아일랜드·이탈리안·핫베이컨·허니머스터드·오일&비네거 중 드레싱을 선택할 수 있다. 가격은 5천7백원.
-마리네이드 본리스 치킨 브레스트(Marinated Boneless Chicken Breast)는 데리야끼 소스를 묻혀 구운 부드러운 닭가슴살 요리로 감자튀김과 볶음밥이 함께 제공되는 런치세트다. 가격은 1만5천원.
-스테이크&그릴 쉬림프(Steak&Grilled Shirimp)는 최상급 서로인 스테이크와 피망·양파·새우를 꼬치에 끼워 레몬 버터로 구운 꼬치요리를 함께 즐길 수 있는 콤보요리로 타르타르 소스와 함께 제공된다. 가격은 2만2천9백원.
아이템 회의
지난해 10월 토니로마스는 수석 총주방장인 미스터 모건이 미국 전역을 대상으로 하는 ‘50인의 주방장’으로 선발된 것을 기념하기 위해 1995년 압구정점 오픈이래 처음으로 대대적인 메뉴 개편에 착수하기로 결정했다.
립요리 전문점으로의 이미지를 확고히 하는 데는 주효했지만 7년이나 동일한 메뉴를 유지하다 보니 다소 식상한 감이 있다는 판단에서였다.
우선 TFT 형식으로 운영되어 오던 메뉴개발 업무를 전담할 에볼루션(evolution)팀을 발족하고 이봉식 팀장을 필두로 2명의 팀원을 배치했다.
본격적인 메뉴 개발에 앞서 실시한 FGI(Focus Group Interview) 결과 대부분의 고객들이 외식 아이템으로 ‘스테이크’를 가장 많이 연상한다는 사실에 근거해 스테이크류를 강화하기로 결정하고 립요리와 다양한 요리를 함께 맛볼 수 있는 콤보요리와 디저트, 애피타이저류를 보강하기로 했다.
컨셉 설정
스테이크류를 립과 동등한 비율로 강화, 탑 서로인·퓔렛 미뇽·뉴욕스트립·그릴 램 찹 등을 도입함으로써 립요리의 원가 부담을 보완하는 동시에 고객에게는 선택의 다양성을 제공하는 시너지를 유도하기로 했다.
전 메뉴를 단순한 맛보다는 복합적이고 다국적인 맛을 낼 수 있는 레시피로 개편하고 다양한 요리를 맛볼 수 있도록 콤보류를 강화하기로 했으며 애피타이저나 디저트도 타 경쟁업체와는 확실한 변별력을 갖추는 것을 키워드로 했다.
고객들에게 토니로마스만의 강렬한 이미지를 심어주기 위한 사이드 아이템으로는 미 본사에서 타바코 어니언이라 불리는 프라이드 어니언을 도입, 미 텍사스 본연의 어딕티브(addictive:한번 맛보면 자꾸 먹고 싶은)한 맛을 제공하기로 했다.
또 인근 직장인들의 내점율을 높이기 위해 기존 런치세트보다 가격은 약간 상향 조정한 새로운 메뉴의 런치세트를 선보이고 키즈메뉴는 최대한 단순하게 구성, 주목률을 높이기로 했다.
스팩 조정 및 테스트
에볼루션팀은 각각의 메뉴 컨셉에 맞는 레시피를 만들어 반복적으로 제품의 스팩을 조정하며 컨셉과 맛에 대한 보완·수정 작업을 진행했다.
이 과정에서는 사내 인트라넷의 커뮤니티가 적극 활용됐는데 테스트중인 메뉴의 레시피와 사진을 인트라넷에 공개하고 각 매장의 주방 매니저들이 이에 대해 다양한 의견과 모니터링을 제시함으로써 정식 메뉴로서의 완성도를 높여 갔다.
테스트 완료 후에는 미 본사에 레시피를 보고하고 정식 메뉴화를 위한 재가를 받았는데 맛의 다원화라는 측면에서 매우 긍정적인 평가를 얻어냈다.
약방의 감초!! 프라이드 어니언
토니로마스에서 가니쉬의 대명사로 거듭나고 있는 프라이드 어니언은 대부분의 메뉴에서 빠질 수 없는 약방의 감초 같은 존재다.
6개 토니로마스 전 매장의 주방에서는 매일 아침 어김없이 슬라이스 기계로 양파를 자르는 소리가 들려오는데 국수 다발처럼 가늘게 잘라 파우더를 묻혀 튀겨내면 된다.
원래 미국에서는 타바코 어니언이라는 명칭으로 쓰이는데 국내에서는 최근 ‘건강’이 외식의 트렌드로 자리잡으면서 타바코 대신 프라이드 어니언이라는 명칭을 붙였다고.
붉은 빛이 감돌아 시각적인 자극제로서의 역할도 충분히 하기 때문에 애피타이저나 메인 요리를 막론하고 두루 쓰이며, 톡쏘면서도 매콤한 맛이 일종의 중독성마저 갖고 있어 토니로마스를 대표하는 가니쉬로 부족함이 없다.
각 매장에서는 전량 당일 소모를 원칙으로 하기 때문에 매일 새롭고 신선한 프라이드 어니언을 맛볼 수 있다.
협력업체 선정 및 구매
구매팀에서는 식재 구매를 위해 각 메뉴별로 필요한 리스트를 작성하고 공급·수요·가격 등에 대해 조사를 했다.
미국은 스팩에 맞게 가공이 완료된 제품이 많은데 반해 한국은 스팩에 맞는 식재 구매가 여의치 않아 필레의 경우 구매 후 커팅을 하는 등 매장에서 직접 가공하기로 하고 공급상에 문제가 있는 식재는 다른 것으로 대체하기로 했다.
립은 세계 3대 육류 브랜드인 미 엑셀사의 제품을 쓰기로 했고 스테이크는 호주 텐더플러스사의 식재를 사용하기로 했는데 엑셀사는 뛰어난 최상급 품질로, 텐데플러스사는 구매업체의 스팩에 최대한 맞는 제품을 공급하는 것으로 유명하다.
고객반응 조사
매장 방문 고객들에게 무상으로 신메뉴를 시식하게 한 후 반응을 살피는 인터렉티브 샘플링 서베이(Interactive Sampling Survey)를 실시했다.
스윗 포테이토에 토핑한 허니버터의 경우 빨리 녹아 내리는 단점이 지적돼 재료의 믹싱 순서를 바꿔 이를 보정하고 새콤달콤한 맛을 강조하기 위해 사워크림과 설탕을 추가했다.
버거류는 기존 패티보다 부드러운 맛을 선호하는 고객 요구에 따라 패티를 변경하고 매쉬드 포테이토의 경우 수프처럼 걸쭉하고 부드러운 형태로 조리했으나 고객들이 보다 단단한 형태의 포테이토를 선호해 수정·보완했다. 조사 결과 특히 프라이드 어니언과 브리스켓 포테이토, 프라이드 쉬림프 등의 메뉴에 대한 선호도가 높게 나타났다.
가격 결정
기존 가격선을 유지하는 것을 기본으로 타 경쟁업체의 메뉴 가격을 고려해 각 메뉴의 소비자가격을 결정했다.
런치메뉴는 기존보다 약간 상향 조정, 타 업체와 유사한 가격으로 조정한 대신 음료, 수프, 커피, 후렌치후라이, 볶음밥 등을 풀코스로 제공해 점심시간대의 든든하고 푸짐한 한 끼 식사로서의 이미지를 강조했다. 애피타이저, 디저트, 콤보는 약간의 출혈을 감수하고라도 가격을 낮출 필요가 있다고 판단해 애피타이저는 7천5백~1만7천5백원선, 디저트는 6천8백~8천5백원선, 콤보는 2만2천8백~2만9천원선에서 가격을 결정했다.
교육
각 매장의 점장과 주방 매니저, BOH들을 대상으로 교육을 실시했다.
본사 교육실을 활용하지 않고 에볼루션팀이 직접 매장에 나가 상세한 제작과정을 실연해 보이고 함께 시식을 하면서 메뉴 교육을 진행했다.
무엇보다 7년여 가까이 손에 익은 메뉴들을 전면적으로 개편하고 조정하려다 보니 오퍼레이션상의 문제점이 발생하기도 했지만 대부분의 주방 매니저와 BOH가 새로운 메뉴에 대한 높은 흥미와 관심을 보여 교육이 순조롭게 진행됐다.
메뉴북 촬영 및 홍보물 제작
마케팅팀과 협력해 메뉴북 촬영에 들어갔다.
메뉴북은 토니로마스가 금번 메뉴 개편에 있어 가장 심혈을 기울인 과정으로 사진 촬영에만 꼬박 만 하루가 소요됐을 정도. 기존 메뉴사진이 다소 작았다는 지적을 수용, 비주얼을 확대하고 메뉴북 자체를 북 형태로 제작했다.
가장 먹음직스럽게 보이기 위해 프라이드 어니언의 색상을 보정하고 치즈케익의 딸기쨈을 자연스레 흘러내리게 하기 위해 각종 아이디어가 동원되는 등 다양한 연출 기법을 적용, 가장 식욕을 돋구는 컷만을 선별했다. 또 각 페이지마다 주력메뉴를 하단에 크게 노출시켜 주목도를 높이고 콤보메뉴의 홍보를 위해 콤보메뉴 페이지는 여타 메뉴 페이지보다 두껍게 만들었다.
촬영 완료된 사진을 토대로 각 매장에서 사용할 신메뉴 포스터 및 와이드 배너 등 부대 홍보물 제작에 들어갔다.
출시 및 프로모션
4월1일 6개 매장을 통해 신메뉴와 리뉴얼 메뉴를 출시하고 런칭 프로모션을 진행했다.
6가지 대표 신메뉴를 주문하는 고객에게 또 다른 신메뉴를 시식할 수 있는 스크래치 쿠폰을 증정한 이번 행사에서는 6가지 신메뉴 판매율이 전체 매출의 약 48%, 행사 기간동안의 재방문고객률이 59%에 이르렀다. (CRM Data 근거)
이로써 한 개 매장을 기준으로 볼 때 매장의 일일 이용 고객 평균 3백20여명 중 1백53명이 신메뉴를 주문하고 이중 90여명이 한달 동안 2회이상 재방문 했음을 알 수 있었다.
점검 및 피드백
4월 한달간은 문제점을 재점검하는 동시에 고객의 피드백과 판매 추이를 살폈다.
일단 스테이크의 경우 3월 대비 입고량이 2배 이상 증가, 립 외에도 다양한 메뉴를 즐기고자 하는 고객들의 선호도를 뚜렷이 입증했으며 프라이드 쉬림프나 브리스켓 포테이토 스킨 역시 기대 이상의 호응을 나타냈다. 기존 메뉴를 리뉴얼 한 립&그릴 쉬림프 판매량 역시 2배 가까이 상승해 일단 금번 메뉴 개편이 성공적이라는 결론을 내렸다.
토니로마스는 앞으로도 약 6개월에 걸쳐 판매량이나 선호도 추이를 관망, 가격을 조정하거나 레시피를 보완해 나갈 계획이다.
썬앳푸드 에볼루션(메뉴개발)팀
“FR 메뉴의 변화를 주도한다!”
㈜썬앳푸드에서 운영하는 토니로마스, 스파게띠아, 매드포갈릭 등 전 브랜드의 메뉴 개발을 담당하고 있는 에볼루션(evolution)팀은 변화와 발전을 의미하는 팀명처럼 창의적이고 정열적인 3인의 남성으로 구성돼 있다.
표준 레시피를 준수, 메뉴의 퀄리티를 체크하고 레시피와 코스트 관리 등을 담당할 뿐 아니라 신규 브랜드 개발 및 기획에도 참여하고 있는데 금번 신메뉴 개발에는 김재한 광화문 점장이 에볼루션팀과 함께 호흡을 맞췄다.
팀의 구심점이자 든든한 맏형인 이봉식 팀장은 국내 유수 호텔을 거쳐 1년반여전에 썬앳푸드에 전격 입사한 실력파. 미 본사와 보다 교류가 원활해져 메뉴 개발에 대한 재량권을 얻어내야 한다는 말에 팀원들의 고개가 절로 끄덕인다.
메뉴북 제작시 주력메뉴가 있는 페이지를 두껍게 하자는 의견을 제안, 졸지에(?) 아이디어맨으로 급부상한 이진배 씨는 시행착오가 많았지만 순조로운 경험이었다는 것으로 신메뉴 출시의 소감을 대신한다. “변별력없는 FR 메뉴에 토니로마스만의 확고한 색깔을 심어주고 싶다”는 강희영씨는 시안과 매드포갈릭을 거쳐 토니로마스에 합류했다. 고객을 사로잡을 수 있는 맛을 선보이는 것이 강 씨의 목표.
여기에 최일선인 매장 근무자로 따끔한 조언과 충고를 아끼지 않았던 김재한 점장까지 4인방 모두가 각기 개성이 다른 만큼 충돌과 대립도 따랐지만 그 결과 ‘팀웍’이라는 소중한 산물을 얻었다고 메뉴 개발 과정을 자평하고 있다.
첫 메뉴 개편의 성공을 발판 삼아 패밀리레스토랑 업계의 변화와 혁명을 주도하겠다는 에볼루션팀의 야심찬 행보를 기대해 본다.
세상이 뒤집어졌다! 립볼루션(Ribvolution) 축제
마케팅팀에서 토니로마스 신메뉴 출시 프로모션을 위해 선정한 타이틀은 립볼루션(Rib + Revolution)이라는 합성어. 립으로 대표되던 토니로마스 메뉴의 대혁신을 강조하기 위해 만든 명칭이었다.
4월 한달간 립과 튀김 콤보, 립과 테하 치킨 콤보, 립·스테이크·새우꼬치·치킨 등을 한꺼번에 즐길 수 있는 얼티밋 그릴파워 콤보, 스테이크와 바비큐치킨 콤보, 립과 스테이크 콤보 등 6가지 신메뉴 중 1가지를 주문하는 고객에게 3가지 메뉴를 무료로 즐길 수 있는 립볼루션 카드를 증정했다.
립볼루션 카드는 즉석 스크래치 카드로 고객이 1회 방문시마다 해당 아이템을 순서대로 무료로 즐길 수 있는 3회 연속 사용 가능한 쿠폰. 또 3번째 방문하는 고객에게는 토니로마스의 대표 메뉴인 오리지널 베이비 백립을 무료로 제공했다