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SNS상의 검색서비스... 개인정보 유출 문제도
최근 소셜네트워크서비스(Social Network Service: SNS, 소셜 미디어)의 등장과 함께 트위터, 페이스북 등을 비즈니스에 어떻게 활용할 것인지 하는 문제가 기업경영의 관심사로 떠오르고 있다.
지난 20년 동안 인터넷의 발전은 기업들의 비즈니스에 많은 변화를 가져왔다. 인터넷 쇼핑몰 등 전자상거래를 통해 상품의 유통구조가 바뀌었고, 고객관계 관리나 공급망 관리 등 기업의 경영활동 대부분이 인터넷을 통해 진행되는 것은 이제 일상적인 활동이 되었다.
이처럼 새로운 인터넷 기술이나 서비스의 등장은 기업의 비즈니스에 많은 영향을 미치는데, 최근 이러한 인터넷기반을 바탕으로 더욱 진화된 개념의 소셜 미디어가 등장하면서 기업 비즈니스에도 새로운 변화가 감지되고 있다. 이미 이메일, 웹사이트를 통해 고객의 목소리(VoC)를 청취할 수 있게 됐으며 내부 결재나 직원들 사이의 커뮤니케이션도 인터넷에 의존하고 있다(이 경우는 특히 인트라넷이라고 한다).
소셜미디어 안에는 수많은 이야기들이 오가며, 그 이야기 안에는 우리 기업의 이야기도 있다. 소셜 미디어 안에 떠도는 얘기 중에는 좋은 이야기도 있고, 부정적 이야기도 있기 때문에 유용한 정보원이 될 수 있다. 그 유용성에 대해서는 경영학에서 전략에 대해 배울 때 가장 먼저 듣게 되는 말이 다름 아니라 ‘지피지기(知彼知己)면 백전불태(白戰不殆)’, 즉 ‘고객의 생각을 안다면 위태로울 일이 없다’는 뜻이라는 것을 생각한다면 쉽게 이해할 수 있을 것이다.
기업들은 고객이 친구들과 어떤 이야기를 나누는지, 특히 자신들에 대해서 어떤 얘기를 나누는지 알지 못한다. 사적으로 이뤄지는 대화에서 자신들에 대한 어떤 평가가 오가는지 궁금하지만 이를 엿듣는 것은 불가능하기 때문에 고객들로부터 우리 회사의 제품이나 브랜드에 평가를 듣기 위해 많은 비용을 들여야 했다. 전문업체를 통해 설문조사를 하거나, 고객 이벤트를 통해 다양한 의견(VoC)를 듣고자 했지만 이 같은 조사결과가 고객들의 속마음인지는 여전히 확신하기 어려웠다.
하지만 소셜 미디어는 이 같은 환경을 바꿔놓고 있다. 고객들은 트위터나 페이스북을 통해 우리 기업이나 제품에 대한 평가를 주고 받는데, 회사의 콜센터나 이메일, 웹사이트 게시판을 통해 얻는 의견과 달리 이러한 의견들은 가감이 없기 때문에 더욱 유용한 것이다. 소셜 미디어에서 우리 기업이 속한 업계에 대해, 상품이나 서비스에 대해 어떤 얘기들을 하고 있으며, 특별히 우리 기업에 대한 이야기가 얼마나 오가는지, 부정적인지 긍정적인지, 누가 우리 회사 이야기를 많이 하는지 분석할 수 있어야 이에 대한 대응이 가능해지기 때문이다.
그런데 문제는 감당할 수 없을 정도로 많은 정보는 없는 것과 마찬가지다. 전 세계 수억 명이 사용하는 소셜미디어 안에서 우리 기업과 제품에 대한 이야기를 찾아내는 것도 어렵고, 찾아낸다고 해도 이를 제대로 기업의 무형자산으로 승화시키지 못한다면 아무 쓸모없는 지식이 되고 말 것이다. 그래서 떠오른 분야가 ‘소셜 미디어 분석’이다.
소셜 미디어 분석에는 여러 기반 기술들이 사용되는데, 가장 대표적인 것이 비정형 데이터를 대상으로 자연언어처리 기술과 문서처리 기술을 이용해 유용한 정보를 찾아내는 기술인 텍스트마이닝(text mining) 내지는 데이터 마이닝(data mining)이다. 이는 단순히 검색에서 끝나는 것이 아니라 많은 데이터 가운데 숨겨져 있는 유용한 상관관계를 발견해 미래에 실행 가능한 정보를 추출해 내고 의사 결정에 이용하는 과정으로, 문서의 의미까지 파악해야 하는 고도의 기술로 마케팅 등에서 활용된다. 예를 들면 트위터 안에서 우리 회사 이야기가 포함된 트윗을 찾아내고 그것이 부정적 의미인지, 긍정적 의미인지 판별하는 것이다.
이 같은 소셜 미디어 분석을 2011년 주목해야 할 기술 4위로 손꼽은 바 있는 가트너는 뉴욕의 컨설팅업체인 윈터버리그룹은 미국 기업들이 2012년 온라인 데이터 수집을 위해서만 8억4000만 달러를 쓸 것이라고 예상하고 있다. 이러한 소셜미디어 분석의 중요성 때문에 SAS, IBM 등 전통적인 글로벌 분석 소프트웨어 업체들이 이 시장에 뛰어들기 시작했고, 그동안 검색, 자연언어처리, 데이터 마이닝 등에 투자해 왔던 국내 업체들도 새로운 성장 모델로 소셜 분석을 선택했다.
최근 우리 IT업계에도 소셜 미디어 분석을 위한 제품 및 서비스가 등장하기 시작했으며, 소셜네트워크서비스(SNS)를 시작으로 소셜네트워크게임(SNG), 소셜 커머스, 소셜앱스, 그리고 소셜 검색까지 소셜, 즉 개인의 사회적 관계를 기반으로 한 다양한 형태의 서비스가 등장하면서 ‘소셜’은 이제 인터넷 업계의 최고 화두로 꼽을 수 있게 되었다. 특히 이중에서 소셜 검색은 현재 포털 서비스의 핵심이라 할 수 있는 ‘검색과 소셜의 만남’이라는 점에서 등장부터 비상한 관심을 모으고 있다.
소셜 허브 시대 킬러 서비스로 부상한 SNS 상의 데이터 검색은 트위터, 페이스북, 미투데이, 요즘 등 각종 SNS 상의 게시물을 검색해 주는 서비스인데, 아직은 데이터베이스(DB)의 양이나 개방성의 한계로 검색으로서 효용성이 크진 않지만, 최근 국내외 내로라하는 인터넷 업체들이 잇따라 표방하고 있는 ‘소셜 허브’ 전략과 함께 주목을 끌고 있다.
소셜 허브란 각종 SNS를 한곳에 모은 통합 플랫폼 서비스로, 마이크로소프트(MS)ㆍ야후 등 글로벌 인터넷 업체들은 물론 NHNㆍ다음커뮤니케이션ㆍSK커뮤니케이션즈 등 국내 주요 인터넷 업체들까지 최근 들어 일제히 경쟁에 뛰어들고 있는 전략이다. 특히 이들은 포털 시대의 핵심이 통합 검색이었다면, 소셜 허브 시대의 킬러 서비스는 소셜 검색이 될 가능성이 큰 것으로 보고, 소셜 허브 구축과 함께 소셜 검색을 강화하고 있다.
이미 구글이 올 초 소셜 검색 전문업체 아드바크를 인수한데 이어, 최근 마이크로소프트(MS)와 페이스북은 소셜 검색 강화를 골자로 제휴를 체결했으며, 국내에서도 NHN과 다음을 필두로 소셜 검색 시대가 본격화되고 있다. 먼저 다음이 SNS 데이터 기반의 `소셜웹 검색' 서비스를 시작했다. 지난 11일 다음은 최근 실시간 정보에 대한 높은 관심과 SNS 서비스가 생활밀착형 정보 플랫폼으로 진화해 나감에 따라 이번 ‘소셜웹’ 검색서비스를 새롭게 선보이게 됐다고 발표한 바 있다. 이 서비스는 다음이 지난 4월 선보인 실시간 검색 서비스를 SNS로 확장한 것으로, 트위터ㆍ요즘ㆍ다음 플레이스앱ㆍ미투데이ㆍ페이스북ㆍ포스퀘어 등 국내외 대표적인 SNS 서비스의 공개된 데이터를 검색 결과로 제공한다.
지난 4월 선을 보인 ‘실시간 검색’ 서비스가 검색 시점 기준으로 올라온 카페, 블로그, 뉴스, SNS 게시물을 초단위로 보여주는 ‘실시간’에 초점을 맞춘 서비스라면, ‘소셜웹’ 검색은 실시간으로 올라오는 게시물은 물론 공개돼 있는 과거 게시물까지 함께 보여준다.
다음 ‘소셜웹’ 검색은 SNS 서비스를 이용하는 사람의 아이디를 검색할 경우, 공개된 프로필과 함께 데이터 마이닝 기술을 통해 최근 작성한 글에서 추출한 주요 관심 키워드인 ‘최근관심주제’, 답글 관계의 글에서 추출한 ‘대화 많이 한 사람’을 결과로 제공한다. 예를 들어 ‘슈퍼스타K’ 등 특정 키워드를 입력해도 해당 키워드에 관심 있는 사람을 최대 5명까지 보여준다.
이 밖에 ‘소셜웹’ 검색을 통해 검색한 결과를 요즘, 트위터 등 SNS로 공유할 수 있고, 검색 결과에서 바로 해당 게시물에 답변(반응글 쓰기, reply), RT도 가능하다. 다음 박혜선 검색기획팀장은 “이번 소셜웹 검색은 양질의 생활밀착형 정보가 원활하게 소비·유통되고, 사람들이 새로운 인맥을 쌓는 데 도움이 될 것으로 기대한다. 앞으로도 더욱 발전된 형태의 소셜 검색을 선보이며 검색 신뢰도 및 만족도를 지속적으로 높여나갈 것”이라고 밝히고 있는데, 연내 이용자 본인의 네트워크, 즉 지인 중심으로 검색 결과를 얻을 수 있도록 하는 `My 소셜검색(가칭)'도 선보일 예정이다.
다음의 소셜웹 검색이 실시간 검색의 확장판 성격이 강하다면, NHN 네이버가 최근 선보인 ‘소셜 네트워크 검색’은 로그인 기반으로 나와 직ㆍ간접적인 관계를 맺고 있는 지인들의 글을 모아 보여주는 사용자기반 검색 서비스라 할 수 있다. 즉, 네이버의 소셜 네트워크 검색은 블로그 이웃과 가입한 카페, 미투데이 친구 등 나와 관계를 맺고 있는 지인들의 글을 모아 보여주는 검색 서비스입니다. 로그인 한 이용자만 볼 수 있는 개인화된 검색 결과이며, 같은 키워드를 넣어도 타 이용자는 다른 결과를 보게 된다.
이 서비스의 가장 큰 장점은 각각의 소셜 서비스에서 검색이 가능했던 이웃들의 정보를 소셜 네트워크 검색 결과로 모아 볼 수 있다는 것이며, 정확도 및 친밀도 로직이 반영돼 있어 개인에게 최적화된 검색 결과를 제공한다는 특징도 있다. NHN은 이달 말 소셜 네트워크 검색의 모바일 서비스도 선보일 예정이다.
한편, 최근 페이스북이나 트위터 같은 소셜네트워킹사이트(SNS)가 확산되면서 온라인 개인정보(ID)가 관리해야할 새로운 자산으로 떠오르고 있다(CNN머니 인터넷판(2010.10.10)에 따르면 페이스북이나 트위터 등 소셜네트워킹사이트의 계정을 만드는 것은 '공짜'처럼 보이지만 우리가 모르는 사이에 가치를 가지며, 그 가치는 향후 구직이나 진급, 은행 대출 뿐 아니라 심지어 이혼에도 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 자신이나 친구들이 온라인상에 올리는 글이나 자신이 사용한 위치정보, 검색 및 구매 정보 등으로 이뤄지는데, 이는 모두 데이터 마이닝에 유용하기 때문에 그 자체가 가치를 갖는다고 볼 수 있다.
따라서 기본적으로 공개된 데이터를 기반으로 하고 있지만, SNS 이용자가 자칫 개인정보 보호에 소홀할 경우 원치 않은 정보가 검색 결과로 제공될 수 있으며, 그에 따라 SNS와 마찬가지로 소셜 검색 역시 개인정보(프라이버시) 보호에 대한 우려를 낳고 있다. 더 큰 문제는 정부가 관련 지침이나 규제를 강화하고 이에 따라 각 사이트들도 프라이버시 보호수준을 높이고 있지만, 현재 또는 미래의 고용주나 은행, 변호사들이 소셜네트워킹사이트에서 수집한 정보를 활용하는 수법이 갈수록 영리해지는 반면, 개인정보를 통제하는 개인의 능력은 갈수록 축소되면서 비대칭 현상이 나타나고 있다.
당신은 페이스북, 트위터 같은 소셜 네트워킹 서비스(SNS) 여기저기에다 계정을 만들어 온라인 사교를 즐기는 ‘인터넷 마당발’인가? 그렇다면 여유 부릴 일이 아니다. 얼마나 ‘입조심’을 하며 그 공간들을 누비고 다녔는지, 지금 당장 자가 점검에 들어가야 한다. SNS가 급속히 확산되면서 개인정보 관리에 초비상이 걸렸다. 계정을 만들 때 무심코 제공한 ID(온라인 개인정보) 등 온라인 상의 각종 개인정보들이 향후 취직, 승진, 은행대출, 심지어 이혼과정에서도 어이없는 걸림돌이 된다는 경고가 나오고 있기 때문이다.
CNN머니 인터넷판은 10일(현지시간) 페이스북이나 트위터 등에 만든 계정이 마냥 공짜가 아니라 개인정보가 새나가는 통로가 되고 있다고 보도하고 ID야말로 철저히 단속해야 할 21세기 최신형 자산이라고 지적했다. 실제로 11일 시장조사전문업체 TNS가 세계 46개국 5만여명을 대상으로 설문조사한 결과에 따르면 모바일 기기 사용자들이 매주 SNS에 투자하는 시간은 평균 3.1시간으로 이메일에 투자하는 시간(2.2시간)보다 많았다.
특히 평소 별 생각 없이 올린 신상 관련 정보들 때문에 뜻하지 않게 인생이 꼬여 버릴 수도 있다는 경고는 오싹하다. SNS 등에서 스스로 혹은 친구들이 올린 사소한 글이나 평소 자주 이용한 위치 정보, 검색 및 구매 정보들이 여러 목적의 ‘데이터 마이닝’에 축적되어 소리 소문 없이 악용될 수 있기 때문에 잠깐올렸다 내린 글이나 사진이 순식간에 그들의 개인의사와 무관하게 고용시장이나 금융권의 데이터 마이닝으로 악용될 수 있는 것이다.
개인정보를 파악하는 막후 통로로 SNS가 활용되는 범위도 갈수록 다양해지고 있다. 개인신용 관련 온라인회사인 크레디트닷컴의 공동창업자인 애덤 레빈은 “SNS는 요즘 이혼전문 변호사들 사이에서도 매우 유용한 도구”라면서 “결코 인정하지 않겠지만 은행들도 이 사이트들을 면밀히 들여다보고 있다.”고 주장했다.
미국 금융서비스리서치업체인 셀렌트의 수석 애널리스트인 제이컵 제거는 “아마존에서 500달러를 썼다는 사실은 대출에 전혀 지장이 없으나, 트위터에 최근 일자리를 잃었다는 사실을 올렸다면 당장 문제가 될 수 있다.”고 지적했다. 은행대출에 신용점수가 여전히 중요한 요인이지만 온라인 개인정보도 대출을 받는데 도움을 주거나 혹은 장벽이 될 수 있다. SNS에서 께름칙한 정보가 노출된다면 신용점수가 아무리 높아도 대출을 받기 어려워질 수 있기 때문이다.
기업들은 자사에 적합한 인재를 뽑는데도 소셜네트워킹사이트를 사용하고 있는 것으로 알려졌다. 실제로 SNS가 일찍부터 보편화된 미국 등지에서는 SNS의 개인신상 정보들이 고용시장의 자료로 활용되는 풍토가 이미 일반화되고 있는데, 마이크로소프의 최근 조사에 따르면 미국내 고용주의 75%가 SNS 관련 사이트에서 입사지원자의 성향이나 능력을 ‘뒷조사’하고, 70%는 실제로 사이트에서 확인된 내용을 근거로 채용을 거부하거나 진급을 누락시키는 것으로 나타났다.
‘인터넷 프렌들리’로 소문난 버락 오바마 미국 대통령이 지난해 청소년과의 대화에서 자신의 청소년 시절 실수를 거론하며 “지나치게 많은 개인정보를 사이트에 올리는 것은 위험하다. 그 내용들이 훗날 자신을 괴롭히는 굴레가 되기도 한다.”고 충고해 화제가 되기도 했을 정도로 문제는 심각해지고 있다. 전문가들은 온라인 개인정보를 단속하는 방안으로 ▲프라이버시 보호장치 활용 및 주기적인 점검 ▲사진 댓글 확인 ▲온라인 설문참가 주의 등을 꼽고 있다. 새로 문을 연 사이트들은 개인정보 보호장치가 상대적으로 부실한 만큼 특히 주의해야 한다고 말한다.
<참고자료>
“소셜을 분석하면 고객이 보인다”…분석 기술의 마법, 디지털데일리, 2010. 10. 27.
SNS 상의 글ㆍ정보 등 검색서비스, 디지털타임스, 2010. 10. 27.
다음, SNS 기반 ‘소셜웹’ 검색 오픈, 포커스, 2010. 10. 11.
″SNS에서 입방정 잘못 떨면 개인정보 누출된다″, CNBNEWS, 2010.10.12.
SNS서 입방정 떨지 마라, 서울신문, 2010. 10. 12
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