세분화된 마케팅'으로 승부

[바람둥이]

세분화된 마케팅'으로 승부

 시간, 장소에 따라 차별화 전략 내세워
 
 최근 모 통신광고는 시간대별로 각기 다른 타깃의 광고를 내보내 그 시간대 시청자를 겨냥한 전략을 선보여 주목을 끌었다. 외식업계의 마케팅에 있어서도 이 논리는 적용된다.

 대표적 외식업체인 패밀리레스토랑의 고객을 겨냥한 시간 마케팅은 이미 ‘런치메뉴’라는 이름으로 시장에서 자리잡아 가고 있는 마케팅 전략이다.

 이처럼 대부분의 외식업체들이 선보이고 있는 런치 메뉴 외에 최근 썬앳푸드 토니로마스는 ‘런디메뉴’ 라는 점심과 저녁식사 시간 사이의 고객층을 겨냥한 메뉴를 선보여 또다른 타임 마케팅에 나섰다. 토니로마스 관계자는 “지난 4월부터 선보인 ‘런디메뉴’ 의 반응은 좋은 편으로 런치메뉴보다 매출면에서 호조를 보이기도 한다” 며 “프리랜서나 점심 시간 이후 저렴한 가격으로 식사를 원하시는 고객들에게 큰 호응을 얻고 있다” 고 말한다.
 한편 몇몇 외식 브랜드들은 타임 마케팅에 이은 지역 마케팅 등 갖가지 이색 마케팅을 선보여 이목을 끌고 있다..
 요일별로 매장을 찾는 주 고객층이 다른 점을 이용해, 평일은 비즈니스 고객을 위한 마케팅을 강화해 선보이고 주말은 가족고객을 위한 다양한 행사를 마련, 고객의 매장 방문을 유도한다는 전략이다.
 또한 독특한 마케팅으로 호텔의 룸서비스와 같은 최상의 서비스와 음식을 집에서 직접 이용할 수 있는 마케팅도 선보이고 있으며, 집과 사무실로 도시락이 배달되는 마케팅도 펼쳐지고 있다. 또한 여성고객만을 위한 특별한 서비스가 제공되기도 한다.
 이와 같은 FR 업체들이 선보이고 있는 각각의 고객을 겨냥한 타임, 요일 그리고 기타 독특한 마케팅에 대해 알아보고자 한다.
 
 
 표준화 되버린 런치 마케팅
 
 패밀리레스토랑이 초반 선보 였을때 지역 밀착 마케팅은 타깃 고객의 주 동선인 인근 학원, 백화점, 극장 등과 연계해 진행되는 것이 보편적이었다. 예를 들어 학원 수강증을 제시하면 음료를 무료로 제공하거나, 영화 티켓 뒷면의 브랜드 로고를 노출시켜 홍보 효과를 노리는 등의 마케팅이 대부분이었다.
 하지만 최근에는 보다 공격적으로 고객 찾기에 나서는 마케팅을 펼치고 있어 세분화ㆍ전문화 되고 있는 영업 전략을 펼치고 있다.
 가장 대표적인 것이 패밀리레스토랑의 런치 마케팅.
 FR 매장을 방문하는 고객들을 살펴보면 많은 고객들은 이왕 매장을 방문하는거 가격할인이 높고, 서비스가 풍부한 런치타임을 이용해 방문하는 경우가 압도적으로 많다.
 패밀리레스토랑을 찾는 고객들을 대상으로 설문조사에 따르면 패밀리레스토랑을 찾는 가장 큰 이유는 식사에서 디저트는 물론 저녁 가벼운 술자리까지 가능하기 때문이라고 답하는 경우가 많았다.
 이에 자연 패밀리레스토랑을 방문하는 경우도 모임 등을 통해 방문하는 경우가 많은데 최근 보다 편안한 분위기에서 개인의 취향에 따라 다양한 점심을 즐기고자 하는 경향이 두드러지면서 패밀리레스토랑도 이에 맞춰 점심 고객을 잡기 위한 다양한 런치마케팅을 다양하게 펼치고 있다. 특히 본격적인 무더위가 시작되면서 보다 쾌적하고 시원한 분위기에서 점심을 즐길 수 있는 패밀리레스토랑이 각광 받고 있는 만큼 이러한 런치마케팅은 당분간 계속될 전망이다.

 패밀레리스토랑 베니건스는 지난 4월 20일 대대적인 신규메뉴를 출시하면서 총 17가지 메뉴를 보다 저렴한 가격에 이용할 수 있도록 파워런치세트를 강화했다. 파워런치세트는 오전 11시부터 오후4시까지 이용이 가능하며, 일반 메뉴를 주문할 때보다 세트로 주문하면 평균 30%이상 저렴 할 뿐 아니라 커피, 음료, 수프, 빵 등을 함께 즐길 수 있어 저렴하면서도 풍성한 식사가 가능한 장점이 있다. 여기에 이동통신사 제휴카드까지 사용하면 20%추가 할인혜택을 받을 수 있어 고객들은 값싸고 질 좋은 메뉴와 서비스에 충분한 만족을 하게 된다.
 베니건스의 파워런치세트를 살펴보면 1만3천원 세트에 컨츄리 치킨 샐러드, 몬테크리스토, 헬스클럽 치킨 스터 후라이, 스파게티 프리마베라 등이 있고, 1만8천원 세트에는 엠파이어 찹 스테이크, 베니건스 베스트 샘플러, 알프레도 쉬림프 페투치니, 사우스 웨스트 샘플러, 시푸드 스파게티, 피쉬 휠렛 위드 쉬림프, 텍스멕스 씨푸드 라이스, 컨츄리 머쉬룸 스테이크 등이 마련돼 있다. 그리고 2만3천원 세트는 바비큐 폭 립, 라일리스 립아이, 립앤쉬림프, 비프앤 치킨 콤보 화히타 세트로 구성되어 있다.

 썬앳푸드의 토니로마스는 런치스페셜 메뉴를 오전 11시 30부터 오후 4시까지 판매하고 있다. 토니로마스의 런치스페셜 메뉴는 빵과 커피, 탄산음료를 기본으로 제공하고 있으며 메뉴로는 Ribs & Barbecued Chicken(1만1천9백원), Ribs & Grilled Shrimp (1만2천9백원), The Original Baby Back Ribs (1만3천9백원) 등 총 5가지 메뉴로 립과 치킨, 씨푸드를 저렴하게 즐길 수 있도록 마련해 놨다.
 한편 썬앳푸드의 매드포갈릭에서는 ‘Wine Splash Night’ 이벤트 타임으로 저녁 9시부터 새벽 2시까지 프리미엄급 와인을 포함한 모든 와인이 30% DC 되고 테이블 당 1개에 한해 ‘치즈그라페샘플러’ 를 무료로 제공하는 마케팅을 진행하고 있다.
 썬앳푸드 관계자는 시간대별, 요일별 마케팅에 따른 고객 성향에 대해 “상권에 따라 다른 성향을 보이는데 오피스 상권의 경우 점심은 90% 이상이 직장인 고객으로 주말보다는 주중 매출이 높고, 압구정ㆍ명동지역 등은 점심보다는 저녁 영업이 활성화 되어 있다” 고 말한다.

 마르쉐의 런치세트는 총 5개의 코스로 운영되며 각 코스마다 디저트(데일리 브레드 또는 후레쉬 과일케익 중 택일)와 음료(알프스커피 또는 탄산음료 중 택일)를 제공된다.
 마르쉐 역삼점에서 2005년 5월 16일부터 실시한 런치세트는 오후 4시까지 마련되며 차후 전매장으로 확대실시 예정이다. 메뉴로는 국내산 안심 스테이크 코스(2만5천9백원), 홍콩롤 & 볶음밥 코스(1만5천9백원), 파스타 코스(1만2천9백원) , 스위스 뢰스티 & 쉬림프 케밥 코스(1만2천4백원), 후레쉬 회덮밥 코스(9천8백원) 등이 있다.

 패밀리레스토랑 스카이락은 평일 오전 11시부터 오후 2시까지 런치스페셜 메뉴를 운영하고 있는데 주메뉴를 주문하면 스프와 음료를 무료제공하고 있다. 런치스페셜 메뉴로는 런치수제돈까스 6천7백원, 런치나폴리탄스파게티 6천8백원, 런치 바비큐햄버그스테이크 6천2백원, 런치데리야키햄버그스테이크 6천4백원, 씨푸드빠에야 6천8백원 등 5종류의 메뉴가 판매되고 있다.
 또다른 CJ푸드빌의 대표적인 브랜드인 후레쉬 패밀리레스토랑 빕스는 평일 11시부터 오후 4시까지 ‘런치 샐러드바’ 를 1만4천5백원에 제공하고 있으며 오후 4시 이후부터는 치킨과 칵테일 새우가 보강된 1만7천5백원의 샐러드바를 운영하고 있다. 또한 평일 11시부터 오후 4시까지 점심스페셜 메뉴로 스트립로인 팁 스테이크 1만8천4백원, 하와이안 포크스테이크 1만7천9백원, 핫파스타앤쉬림프 1만7천4백원 등 3종류를 판매하고 있다.

 씨즐러 또한 런치 메뉴를 마련, 고객들에게 꾸준히 좋은 반응을 얻고 있다.
 관계자는 “씨즐러는 오픈 이래 약 10 년간 런치타임을 운영하고 있다” 며 “토요일까지 오전 11시부터 오후 4시까지 마케팅을 펼치고 있다” 고 말한다. 특히 씨즐러 런치 메뉴는 저렴한 가격으로 풍성한 샐러드 바 및 다양한 메뉴를 즐길 수 있어 인근 직장인 및 주부들에게 좋은 반응을 얻고 있다.
 이와 관련해 관계자는 “씨즐러 샐러드 바는 뷔페식으로 운영되고 있기 때문에 여유롭지 못할 수 있는 점심 시간에 음식을 기다리는 불편 없이 바로 식사를 할 수 있다는 점에서 인근 직장인들에게 높은 점수를 받고 있다” 며 “최근에는 ‘건강’ 에 대한 관심이 높아짐에 따라 다양한 샐러드와 과일을 부담 없이 즐길 수 있어 그 인기가 높아지고 있다” 고 설명.
 씨즐러는 현재 샐러드 바 외에 4가지의 런치 스페셜 메뉴를 준비하고 있으며 런치 스페셜 메뉴를 주문할 경우 샐러드 바는 무료로 이용할 수 있도록 되어있다.
 시간에 구애를 받지 않는 고객의 경우에는 여유 있게 식사를 할 수 있어 각종 모임 및 생일 파티 등의 장소로 씨즐러를 많이 이용하고도 있다.
 한편 씨즐러는 런치 메뉴 외에 올 6월부터 add-on 메뉴를 다시 판매할 예정이다.
 이번에 선보일 add-on 메뉴는 새우 케밥으로 5천 원(가격미정) 미만의 가격만 추가 지불하면 저렴한 가격으로 메인 메뉴를 즐길 수 있어 고객들로부터 좋은 반응을 얻을 것으로 기대되고 있다.
 
 
 틈새시장을 노려라!
 
 지난 4월, 썬앳푸드가 운영하는 토니로마스에서는 오후 2시에서 5시 사이에 9천8백원의 저렴한 가격에 이용할 수 있는 런디메뉴를 출시했다.
 런디는 런치와 디너의 합성어로, 늦은 점심과 이른 저녁을 드시고자 하는 고객을 겨냥한 것.
 런디메뉴에는 빵과 탄산음료, 커피가 제공되며 데리야끼소스로 구운 부드러운 닭가슴살 요리인 Marinated Bonless Chicken Breast가 9천8백원, 볶음밥에 크림소스를 얹은 Cream Chicken with Rince가 9천8백원, 토니로마스 대표메뉴인 립을 곁들인 Ribs & Barbecued Chicken이 1만5백원, Roasted Garlic Ribs가 1만1천5백원 으로 판매되고 있다.
 런디메뉴에 대해 관계자는 “런디메뉴는 고객이 몰리는 시간인 점심과 저녁을 피해 고객이 알뜰한 가격으로 여유롭게 식사할 수 있다는 장점이 있으며 레스토랑 입장에서도 스윙타임의 매출을 활성화 시킬 수 있다는 점에서 성공적인 타임 마케팅으로 평가 받고 있다” 고 말한다.
 또한 “런디메뉴는 이런 상권의 상이성을 초월해 전체적인 스윙 타임인 오후 2시에서 6시 사이의 매출활성화를 위한 마케팅이었으며 좋은 반응을 얻고 있으며 하루 평균 약 1백 여 개가 판매되며 월 기준 최소 2억 여 원의 추가매출을 창출하고 있다” 고 설명했다.

 한편 패밀리레스토랑 베니건스는 예약 시 메뉴까지 직접 예약 받는 ‘Quick Lunch Call’ 서비스를 시작했다.
 종로점과 서울역점 등 사무실이 밀집되어 있는 인근지역에서 진행되고 있는 이번 서비스는 전화 예약 시, 메뉴까지 미리 예약할 수 있는 서비스로 이 서비스를 이용하면 예약시간에 맞춰 바로 식사를 할 수 있어 기다리는 불필요한 시간을 단축할 수 있다.
 런치 콜 서비스는 직장인들이 가장 많이 점심을 먹는 평일 오전 11시부터 오후 4시까지 이용이 가능하며, 종로점에서는 예약 고객에게 커피를 무료로 제공하고 있다.
 

한편 마르쉐는 요일 마케팅으로 ‘스위스데이’ 행사를 실시하고 있다.
 매주 수요일 마르쉐 역삼점에서 스위스데이 이벤트 실시하는데 스위스 뢰스티(3,500원)를 50% 할인된 1,750원(VAT별도)에 제공하는 행사다.
 해피아워는 평일 오후 2시~6시 아모제클럽 회원 대상으로 커피 1잔 주문 시 1잔을 추가 제공하는 행사도 고객들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 해피아워는 마르쉐의 멤버쉽 회원 대상으로 하여 진행하는 타임 마케팅으로 멤버쉽 회원에 대한 혜택을 제공하기 위한 방안의 일환으로 진행되고 있다.
 
 
 베니건스, CJ푸드빌 이색 마케팅 선보여
 
 최근 패밀리레스토랑의 이색 동네 마케팅이 인기를 끌고 있다.
 기존에 가격할인 중심의 획일적인 서비스가 지역적 특색을 반영한 다양한 서비스로 눈길을 끌고 있는 것. 특히 고객들이 매장 방문 시 경험하는 서비스에서 직접 고객들을 찾아가는 서비스로 진화되고 있다.
 패밀리레스토랑 베니건스 분당 서현점은 ‘DOOR TO DOOR 서비스’ 를 올 초부터 시작했다.
 말 그대로 집앞까지 찾아가는 서비스로 베니건스의 맛 그대로를 사무실과 집에서 경험할 수 있어 큰 호응을 얻고 있다. 서현점이 입주한 건물은 2천 세대 규모의 오피스텔로 대부분의 입주자가 젊은 맞벌이 부부이거나 사무실이다. 이에 짧은 점심시간을 이용해 패밀리레스토랑을 이용할 수 없는 직장인들을 겨냥한 틈새 공략 서비스로 시작한지 일주일 만에 60여건 이상 배달 서비스가 이루어지는 등 큰 호응을 얻었다.
 현재 베니건스 분당 서현점은 ‘DOOR TO DOOR 서비스’ 를 이용하는 10%할인 혜택도 제공하고 있어 고객들로부터 저렴한 가격의 질 좋은 서비스를 제공하고 있다.
 한편 베니건스의 올림픽 공원점은 기존 베니건스 멤버십제도와는 별도로 ‘스칼렛 클럽’ 제도를 운영하고 있다. 올림픽 공원점을 자주 이용하는 여성 고객들만을 위한 서비스로 커피를 비롯한 음료와 디저트 등을 무료로 제공하고 있다. 이와 관련해 관계자는 “올림픽 공원점을 주로 찾는 고객들의 상당부분이 주부들로 식사 이외에도 담소를 나누는 등 체류 시간이 길기 때문에 이러한 시간을 보다 편안하게 즐길 수 있도록 서비스하는 것으로 현재 약 5백 여 명의 스칼렛 회원이 가입되어 있다” 고 설명한다.
 베니건스 올림픽 공원점 윤성희 점장은 “점심시간에 매장을 찾는 고객 중 주부님들의 비중이 높아 이들 고객들이 보다 편안한 분위기에서 각종 모임을 하실 수 있도록 배려하고 있다. 지금은 매장에서 약간의 음료를 제공해드리고 있지만 조만간 자가 운전자 여성 고객분들을 위한 차량 점검 서비스 등 여성고객에게 꼭 필요한 서비스를 다양하게 제공할 계획”이라고 말한다.
 또한 베니건스 이대점은 대학가 밀집 지역인만큼 ‘강의실로 찾아가는 도시락 서비스’ 로 큰 인기를 끌었다.
 점심 메뉴를 이용하고 매장에 비치된 신청서로 응모하면 추첨을 통해 직접 강의실로 도시락을 배달해 주는 것으로 베니건스 서울역점과 종로점의 경우도 사무실 밀집지역인만큼 매장을 방문하고 명함을 남기면 추첨을 통해 매월 4~6팀을 선정 사무실로 직접 간식을 배달 서비스를 진행하고 있다.

 베니건스 마케팅팀 장혜영 팀장은 “기존에 불특정다수의 고객들을 대상으로 하는 고가의 경품행사나 할인행사는 프로모션 자체로는 많은 소득을 얻을 수 있지만 장기적인 고정 고객화에는 한계가 있는 것이 사실이다. 이에 각 매장에서는 인근지역 고객의 소비 트렌드와 Needs에 맞는 다양한 서비스를 개발, 제공함으로써 재방문을 높임은 물론 무엇보다 고객과 가까이 있는 패밀리레스토랑의 이미지를 부각시킬 수 있어 큰 성과를 올리고 있다” 고 말한다.

 CJ푸드빌의 한식 패밀리레스토랑 한쿡은 평일런치타임(11:00~15:00)에 주말이나 디너시간에 비해 3천 원 가량 저렴하게 운영하고 있어 보다 쉽게 한쿡을 이용할 수 있도록 하고 있다.
 평일런치는 오전 11시부터 오후 3시까지 운영하며 1만5천5백원에 50여 가지의 잔치마당 코너를 이용할 수 있으며 저녁시간대와 주말에는 1만8천3백원에 이용할 수 있다.
 한편 한쿡은 평일 오후 3시부터 5시까지 Break Time을 운영하고 있는데 이는 한식의 경우 식재 관리가 특히 중요하기 때문에 고객에게 항상 신선한 재료로 방금 조리 된 음식을 제공하기 위해 Break Time을 운영하고 있다.
 이외에 지난 4월 16일부터 5월 15일까지 회식 예약한 단체고객(5인 이상)에 한하여 생맥주 한잔과 Family메뉴(한쿡 갈비) 1개를 무료 제공하는 이벤트 행사를 펼쳤다.
 이에 대해 관계자는 “그 결과 기존에 비해 저녁 단체고객이 증가했으며 직장인 남성고객수가 늘어나 앞으로 지속적으로 이벤트를 진행해 나갈 계획이다” 고 말했다.
 강진 한쿡 마케팅 팀장은 “시간 마케팅의 경우 고객층에 따라 고객의 니즈를 파악하고, 그에 맞게 서비스할 수 있는 일종의 맞춤서비스 성격이 강하다” 며 “그러나 여러 층의 서비스를 모두다 시행하기에는 다소 무리가 있고, 선택과 집중의 원리에 따라 중요한 부분에 보다 많은 자원과 시간을 배분하는 데 성공 포인트가 있다.” 고 설명한다.

 성창은 빕스 마케팅 팀장은 “빕스의 경우 여유롭고 편안하게 즐길 수 있는 컨셉이 장점이므로 시간 제한이나 편안한 식사를 방해할 수도 있어 조건이 붙는 마케팅은 될 수 있으면 지양하는 편이다” 라며 “시간 마케팅은 일시적 또는 특수하게 효과가 있을 수 있지만 주객층과 입점 위치에 따라 효력이 전혀 없을 수도 있다” 라고 덧붙였다.

 마르쉐 관계자는 “타임 마케팅이나 요일 마케팅은 각각 해당 시간과 요일에 맞는 타깃의 고객들을 유치하기 위한 방법의 하나” 라며 “런치메뉴를 예를 들면 점심시간 회사원을 타깃으로 하여 좀더 저렴한 메뉴를 제공함으로서 점심시간대 고객증대에 기여를 하고 있는 것이 장점인 반면 타임 마케팅 등이 과도한 가격할인으로 브랜드 이미지가 저하될 수도 있다는 우려 등은 단점이라 할 수 있다” 고 설명한다. 
 
 
  
 <Mini Interview-민경준 베니건스 서현점 점장>
 
 “지역 특색 살린 마케팅으로 틈새시장 노려”
 
 패밀리레스토랑의 맛있는 음식 및 서비스를 똑같이 받기 위해서는 항상 매장을 방문 해야 한다는 고정관념을 깨뜨린 사람이 있어 주목을 끌고 있다.
 바로 베니건스 분당 서현점 매장의 사령탑 민경준 점장.
 분당 서현점이 위치하고 있는 지역적 특색을 살려 인근 주민들을 대상으로 일명 ‘룸 서비스’ 를 실시, 서비스 시행 6개월 정도가 지난 지금까지도 고객들에게 좋은 반응을 얻고 있다.
 민 점장은 “베니건스 서현점은 ‘동양 최대의 오피스텔’ 이라 불리는 지역에 위치해 약 2천 세대의 주민을 대상으로 지역 마케팅을 펼칠 수 있었다” 며 “단순히 ‘배달’ 차원이 아닌 베니건스의 음식과 최고의 서비스를 고객이 있는 곳에 그대로 옮겨 드리는 서비스를 선보이고 있다” 고 강조했다.
 작년 말부터 약 3~4개월간 준비기간을 거쳐 ‘룸 서비스’ 마케팅을 올 1월부터 실시한 민 점장은 “초반에 직접 고객들에게 방문해 홍보를 하며 적극적인 마케팅을 펼쳐 하루 20건 정도의 실적을 올렸으며 매출 면으로 본다면 하루 40만원 정도씩 일주일에 1백~1백 40만원의 이익을 창출하고 있다” 고 말한다.
 또한 “매출적인 면에서 아직 큰 만족을 하고 있지는 못하지만 지역 틈새시장을 이용해 매출에 조금이나마 이익을 주고 있다는 점에 더 큰 의의를 두고 있다” 고 덧붙였다. 한편 ‘룸 서비스’ 는 베니건스 전 메뉴에 대해 이뤄지고 있으며, 서비스를 이용하는 고객에게는 10%의 가격 할인까지 더해져 고객들에게 좋은 반응을 얻고 있다.
 이와 관련해 민 점장은 “현재는 ‘룸 서비스’ 를 이용하는 고객들에게 감사의 마음으로 메뉴 하나를 주문 하셔도 서비스를 제공해 드리고 있으며, 올 하반기에는 좀 더 적극적인 마케팅을 펼쳐 ‘룸 서비스’ 를 위한 메뉴를 따로 마련해 체계화를 갖출 예정” 이라고 설명한다.
 ‘룸 서비스’ 시행에 따른 아쉬운 점에 대해 민 점장은 “오피스텔이 2천 세대 입주가 가능한 곳이나 아직 입주가 완벽하게 이뤄지지 않고, 또 입주 세대의 인구 유동이 아직까지는 잦아 홍보에 어려움이 컸다” 고 말하고 “제품 보온과 현재 현금 결제만 가능한 부분을 보완해 올 7월 부터는 적극적인 마케팅에 임할 예정” 이라고 말한다.
 아직 걸음마 단계이기는 하지만 큰 주목을 끌고 있는 베니건스 서현점의 지역마케팅에 패밀리레스토랑의 관심이 모아지고 있다.  한편 민 점장은 지난 2001년 7월 베니건스에 입사해 대학로 지점을 거쳐 작년 3월 22일 서현점 오픈과 함께 서현점의 살림을 맡고 있다.