소비자의 상태 2024: 현재와 미래

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소비자의 상태 2024: 현재와 미래

2024년 6월 10일| 기사

에 의해크리스티나 아담스, 카리 알드리지, 그리고사잘 콜리

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소비자 환경의 거대한 변화 속에서, 기업들은 어제의  소비자 통찰력 에 의존할 여유가 없습니다 . 주의 깊게 주목할 만한 9가지 트렌드를 소개합니다.

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기사(9페이지)

소비자 행동을 안다고 생각한다면 다시 생각해 보세요. 중산층 소비자들은 압박감을 느끼고 인플레이션을 걱정하지만 사치는 참지 않습니다. 은퇴 후에도 엄격한 예산을 고수하기보다는 노령 소비자들도 사치를 부립니다. 노령 쇼핑객에 대해 말하자면, 그들이 오랫동안 알려졌던 브랜드 충성도는 과거의 일이 되었습니다. 그리고 아시아와 중동의 젊은 소비자들은 서구 시장의 젊은 소비자들보다 가격이 더 비싼 브랜드로 전환할 가능성이 더 높습니다.

이는 글로벌 소비자 환경에서 일어나고 있는 대규모 변화 중 일부에 불과합니다. 소비자는 기대에 부응하지 않고 비정형적인 방식으로 행동하여 소비재 제조업체와 소매업체를 경계하게 했습니다. 그 어느 때보다도 오늘날과 미래의 소비자에 대한 자세하고 최신의 이해, 즉 소비자가 누구인지, 무엇을 원하는지, 어디서 어떻게 쇼핑하는지에 대한 이해를 키우는 기업이 성공할 수 있는 최적의 위치에 있을 것입니다.

이 기사에서 우리는 ConsumerWise  연구를 바탕으로 글로벌 소비자 부문을 형성하는 9가지 트렌드와 소비자 기업이 "지금"에서 "다음"으로 이동하는 데 도움이 되는 4가지 필수 사항을 탐구합니다.

글로벌 소비자 시장을 정의하는 9가지 트렌드

글로벌 소비자 환경이 어디로 향하고 있는지 예측하기 위해, 우리는 글로벌 GDP의 90%를 차지하는 18개 시장에서 15,000명 이상의 소비자를 조사했습니다. 그들의 답변은 인구 통계적 그룹, 모순되는 것처럼 보이는 소비자 행동, 성장할 준비가 된 범주에 대한 놀라운 뉘앙스를 드러냈습니다.

저희는 장애인이 저희 웹사이트에 동등하게 접근할 수 있도록 노력합니다. 이 콘텐츠에 대한 정보가 필요하시면 기꺼이 도와드리겠습니다. 다음 주소로 이메일을 보내주세요: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com

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미래의 소비자는 누구인가?

소비자들은 더 이상 전통적인 원형에 맞지 않습니다. 미래의 가장 영향력 있는 소비자 중 일부는 현재 서비스를 충분히 받지 못하고 있습니다.

1. 신흥 시장의 젊은 세대. 2030년까지 신흥 시장의 소비자의 75%는 15~34세가 될 것입니다. 저희의 데이터에 따르면 이 소비자들은 경제에 대해 낙관적이며 지출할 의향이 있을 수 있습니다.

이 그룹 중에서 인도와 사우디아라비아와 같은 아시아와 중동 국가의 18~24세 젊은 소비자는 억눌린 수요와 지출 의향이 있기 때문에 소비자 사업에 특히 중요할 것입니다. 이 소비자들은 프리미엄 제품에 대한 지출 의향이 강하기 때문에 선진국의 젊은 소비자보다 가격이 더 비싼 브랜드와 소매업체를 선택할 가능성이 최대 2배 더 높습니다. 또한 각자의 경제에 대해 최대 3배 더 낙관적입니다(표 1). 이러한 낙관주의는 미래 소비 수준이 더 높아질 수 있습니다. 라틴 아메리카의 젊은 소비자는 다른 신흥 경제의 젊은 소비자보다 실제로 가격이 더 비싼 브랜드와 소매업체를 선택할 가능성이 낮다는 점에 주목할 가치가 있습니다.

2. 은퇴하고 지출할 준비가 됨. 더 긴 기대수명과 감소하는 출산율, 특히 선진 경제권에서 65세 이상의 세계 인구가 그 나이보다 어린 인구보다 더 빠른 속도로 증가하고 있습니다.1하지만 노령 인구와 관련된 많은 데이터에 비해, 노령 소비자들은 종종 오해를 받습니다.

은퇴에 따른 재정적 제약에도 불구하고 모든 소득 수준의 노령 소비자는 재량적 품목에 돈을 쓸 의향이 있습니다. 여행과 같은 경험적 범주에서 노령 소비자의 사치 의도는 역사적으로 여행에 큰 돈을 쓴 밀레니얼 세대보다 더 높습니다. 고소득 베이비붐 세대와 침묵의 세대 소비자(가계 소득이 10만 달러를 초과하는 세대)는 미국에서 상당한 집단으로 시장의 30%를 차지하며, 저소득 소비자에 비해 주택 개량 및 원예와 같은 재량적 구매에 돈을 쓸 가능성이 더 높습니다.

신흥 시장에서는 젊은 소비자뿐만 아니라 그들의 부모도 지출할 준비가 되어 있습니다. 신흥 시장의 부유한 노령 소비자는 더 낙관적이며, 재량 품목에 더 많은 돈을 쓸 것으로 예상하고, 선진 시장의 부유한 노령 소비자보다 자신을 더 많이 대할 계획입니다. 가장 극명한 사례 중 하나는 신흥 시장의 부유한 노령 소비자의 42%가2 유럽의 비슷한 소비자의 7%에 비해 엔터테인먼트에 더 많은 비용을 지출할 것으로 예상한다고 밝혔습니다.삼 미국에서는 11%입니다. 우리는 주택 개량, 항공편, 호텔 숙박과 같은 범주에서도 비슷한 지출 의향을 봅니다. 젊은 소비자만을 대상으로 하는 소비자 기업은 따라서 기회를 놓치고 있습니다. 그들은 부유한 노령 소비자를 스스로의 위험에 따라 무시합니다.

3. 압박을 받지만 사치하는 중산층. 우리는 선진국의 생활비 상승이 중산층 소비자에게 계속 압박을 가할 것으로 예상합니다. 기존의 통념에 따르면 이러한 소비자는 결과적으로 재량 지출을 줄일 것이지만, 우리의 데이터는 다른 것을 보여줍니다. 대신 유럽과 미국의 중산층 소비자는 고소득 소비자와 비슷한 비율로 재량 품목에 사치할 계획이라고 말합니다.

이러한 사치 의도는 여행 및 외식과 같은 경험 기반 범주와 식료품 및 자유 재화 등 다양한 범주에서 나타납니다. 중산층 소비자는 일반적으로 경제적으로 어려운 시기에 구매를 미룰 것으로 예상되지만, 저희 조사에 따르면 부유한 소비자보다 구매를 미룰 가능성이 약간 더 높습니다. 또한 고소득 소비자보다 더 낮은 가격으로 거래할 가능성도 크지 않습니다.

소비자는 무엇을 원할까?

소비자들이 원하는 것도 변하고 있습니다. 브랜드 충성도 약화, 지속 가능성보다 저렴함, 웰빙 제품과 서비스에 대한 관심 증가는 연령과 지역에 따른 소비자들의 선호도와 우선순위를 반영합니다.

4. 브랜드 탐색. 팬데믹 시대의 공급망 중단으로 인해 필요한 것을 정확히 찾을 수 없을 때, 소비자의 약 절반이  제품이나 브랜드를 바꿨습니다. 이러한 행동 변화는 꽤 끈적끈적하다는 것이 입증되었습니다. 소비자는 계속해서 대안을 탐색하는 데 열려 있으며, 브랜드 충성도는 인구 통계적 그룹 전체에서 사라지고 있습니다.

선진 시장에서는 소비자의 3분의 1 이상이 다양한 브랜드를 시도해 보았고, 약 40%가 더 나은 가격과 할인을 찾아 소매업체를 바꿨습니다(표 2). 인플레이션과 경제적 불확실성이 이런 행동을 유도하고 있을 가능성이 매우 큽니다.

브랜드 충성도의 약화는 특정 연령대에 국한되지 않습니다. 과거에는 노년층 소비자가 선호하는 브랜드에 지속적으로 충성했지만, 오늘날에는 새로운 브랜드와 리테일러를 받아들일 가능성이 높습니다. 유럽과 미국에서 Z세대와 밀레니얼 세대는 노년층 소비자보다 가격이 낮은 브랜드와 리테일러로 거래할 가능성이 약간 더 높습니다.

이 만연한 다운트레이딩의 수혜자 중 하나는 개인 상표입니다. 소비자의 36%는 개인 상표 제품을 더 자주 구매할 계획이며, 60%는 개인 상표가 동등하거나 더 나은 품질을 제공한다고 믿습니다.

5. 지속 가능성: 가치가 가치를 능가합니다. 최근 몇 년 동안 설문 조사 데이터에 따르면 젊은 소비자들은 구매 시 지속 가능성 고려 사항을 우선시한다고 답했습니다. 그저 말뿐이었던 것은 아닙니다. 미국에서는 지속 가능성과 관련된 주장이 있는 제품 의 판매가  그러한 주장이 없는 제품의 판매를 앞지르고 있습니다.

젊은 소비자들은 여전히 ​​지속 가능성에 관심이 있다고 말하지만, 경제적 불확실성과 인플레이션에 직면하여 이제는 분명한 타협을 하고 있습니다. 유럽과 미국에서는 2023년보다 2024년 초에 Z세대와 밀레니얼 세대가 지속 가능성 주장을 중요한 구매 요인으로 꼽은 비율이 줄었습니다(표 3).

젊은 소비자들은 구매 결정에서 지속 가능성을 낮게 평가하는 데 그치지 않고 지속 가능한 제품에 대한 프리미엄을 지불할 의향도 낮아졌습니다. 유럽과 미국에서 지속 가능성 주장이 있는 제품에 대한 프리미엄을 지불할 의향이 있는 젊은 소비자의 비율은 제품 범주 전체에서 최대 4% 포인트 감소했습니다. 이러한 소비자 중에서 지속 가능성 주장이 있는 개인 관리 및 의류 제품에 대한 프리미엄을 지불할 의향이 있는 소비자는 매우 소수에 불과했습니다.

6. 전 세계 웰빙 열풍. 우리는 글로벌 웰빙 시장이 1조 8,000억 달러 이상의 가치가 있으며 , 매년 5~10% 성장할 것으로 추정합니다.4 선진국에서는 건강 및 웰빙 제품과 서비스에 대한 수요가 지난 수년 동안 높았습니다. 오늘날 이러한 범주는 신흥 시장에서도 빠르게 성장하고 있으며, 어떤 경우에는 신흥 시장에서 건강 및 웰빙 제품에 대한 지출 의도의 성장이 선진 시장의 성장을 앞지르고 있습니다.

중국, 인도, 중동 등 신흥 시장에서는 웰빙 제품과 서비스에 대한 지출을 늘리려는 소비자의 비율이 캐나다, 미국 등 선진 시장보다 2~3배 더 높습니다(표 4).

이 분야에서 성장을 주도하는 것은 Z세대와 밀레니얼 세대뿐만 아니라 X세대와 베이비붐 세대도 있습니다. 물론 지역적 차이가 나타납니다. 예를 들어, 저희 조사에 따르면 중국의 베이비붐 세대의 63%가 가까운 미래에 피트니스에 더 많은 돈을 쓸 계획인 반면, 인도에서는 같은 세대의 4%만이 그렇게 할 계획입니다.

특히, 체중 관리 제품과 서비스는 향후 수년 동안 웰빙 부문의 성장을 촉진하는 데 도움이 될 수 있습니다.

2035년까지 전 세계 인구의 절반이 과체중 또는 비만일 것으로 예상됩니다. 동시에, 더 많은 건강 보험이 적용 범위를 승인하고, 의사가 더 많은 용도로 처방할 수 있으며, 복용량이 알약 형태로 제공됨에 따라 체중 관리 약물의 가용성이 증가할 것으로 예상됩니다. 다이어트나 운동과 같은 다른 체중 관리 솔루션과 비교하여 이러한 약물의 채택은 문화적 규범과 신념에도 달려 있습니다. 중국과 영국 소비자의 30% 미만이 체중 감량 약물이 매우 효과적이라고 생각합니다 .5

7. 여성을 위한 웰빙. 여성 웰빙에 대한 투자도 증가하고 있습니다 . 선진 시장과 신흥 시장 모두의 소비자는 여성 웰빙 제품 및 서비스와 인접한 개인 관리 범주에 대한 지출에 더 큰 관심을 보이고 있습니다. 우리는 2040년까지 여성 건강 격차를 메우는 데 연간 1조 달러의 가치가 있을 것으로 추정합니다  .6

실제로 신흥 시장의 여성(48%) 중 더 높은 비율이 선진 시장의 여성(27%)에 비해 뷰티 및 개인 관리 제품과 피트니스에 돈을 쓸 의향이 있음을 나타냈습니다. 그리고 젊은 여성들은 특히 웰빙에 관심이 많습니다. 신흥 시장과 선진 시장의 Z세대 여성들은 X세대와 베이비붐 세대에 비해 개인 관리 상품과 서비스에 더 많은 돈을 쓸 것으로 예상한다고 말했습니다. 여성 건강 분야의 혁신이 이 부문을 계속 발전시키면서 지출도 증가할 것으로 예상합니다.

저희는 장애인이 저희 웹사이트에 동등하게 접근할 수 있도록 노력합니다. 이 콘텐츠에 대한 정보가 필요하시면 기꺼이 도와드리겠습니다. 다음 주소로 이메일을 보내주세요: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey.com

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소비자들은 어디에서 쇼핑을 할까?

기업이 소비자가 있는 곳에서 소비자를 만나지 않는다면 소비자가 무엇을 원하는지 아는 것은 별 의미가 없습니다. 주요 도시 허브를 오가는 글로벌 이주 패턴은 소비자가 물리적 세계에서 시간과 돈을 쓰는 곳을 바꾸고 있는 반면, 소셜 커머스의 성장은 디지털 세계에서 새로운 움직임을 설명합니다.

8. 새로운 도시 핫스팟. 선진 시장과 신흥 시장 모두에서 사람들은 새로운 기회와 더 나은 삶의 질을 찾아 이사하고 있습니다. 미국과 같은 선진 시장에서 소비자들은 태평양 북서부와 북동부의 대도시에서 "2차 도시" 즉 인구가 50,000명에서 500,000명 사이인 도시로 이동하고 있습니다. 미국에서 가장 빠르게 성장하는 도시의 3분의 2는 남부와 서부에 있습니다. 이러한 도시에서는 생활비가 대도시보다 낮고 원격 근무 기회가 풍부합니다. 밀레니얼 세대, X 세대, 베이비붐 세대가 이러한 추세를 주도하고 있습니다.

미국 소비자들이 대도시의 축소판으로 이사한다고 해서 지출을 줄이는 것은 아닙니다. 2차 도시의 소비자들이 가장 큰 미국의 도시 소비자들만큼이나 사치할 계획이라고 말하는 것과 마찬가지입니다. 한편, 2차 도시의 소비자들은 시골 지역의 미국 소비자들보다 사치할 계획이라고 말하는 사람이 1.3배 더 많습니다.

신흥 시장은 소비자들이 더 나은 경제적 기회와 향상된 웰빙을 찾아 이동함에 따라 대도시와 2차 도시 모두에서 도시 인구가 계속 증가할 것입니다. 예를 들어, 2035년까지 인도 인구의 43%가 도시 지역에 거주할 수 있으며, 이는 2018년의 35%에서 증가한 수치입니다. 중국에서는 2030년까지 1선 및 2선 도시와 3선 및 4선 도시에서 중산층 가구의 비율이 증가할 것으로 예상됩니다. 그리고 2040년까지 아프리카 도시 센터에 5억 3,700만 명이 거주하게 되어 아프리카 도시 인구가 세계에서 가장 많아질 것입니다.

9. 소셜 커머스가 날아오르다. 중국은 수년 동안 소셜 커머스 도입에서 세계를 선도해 왔습니다. 소셜 커머스는 소비자가 소셜 미디어와 콘텐츠 생성 플랫폼을 통해 직접 탐색하고 구매하는 방식입니다. 오늘날 중국과 인도의 소셜 커머스 시장은 계속 성숙해지고 있으며, 브라질, 사우디 아라비아, 아랍에미리트와 같은 다른 신흥 시장 국가의 소셜 커머스 시장은 바로 뒤를 따릅니다(표 5). 이러한 국가의 소비자는 유럽과 미국의 소비자에 비해 소셜 미디어 플랫폼을 통해 구매하는 데 지속적으로 더 많은 비용을 지출합니다.

서구에서 소셜 커머스 시장을 성장시키려는 시도  는 제한적인 성공을 거두었습니다. 기업들이 이 기회를 받아들이기에는 너무 이르기 때문일 수 있습니다. 우리는 미국의 소셜 커머스가 오늘날 670억 달러에서 2027년까지 1,450억 달러로 확대될 것으로 예상합니다.7Z세대와 밀레니얼 세대가 이러한 성장을 주도하고 있습니다. 이들은 이전 세대보다 소셜 미디어에서 4배 더 자주 구매합니다. Z세대와 밀레니얼 세대 설문 응답자의 3분의 1 이상이 지난 3개월 동안 소셜 미디어에서 구매를 했다고 답했습니다.

미래 소비자를 사로잡기 위한 4가지 필수 조건

이러한 9가지 미래지향적 주제에 비추어 볼 때, 소비자 기업은 무엇을 해야 할까요? 가장 성공적인 기업은 4가지 필수 사항에 따라 행동하는 기업일 것입니다.

마이크로 타겟팅 역량 구축

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McKinsey의 AI인 QuantumBlack에 대하여

소비자를 미리 정의되고 종종 구식인 상자에 넣는 대신, 기업은 소비자 선호도에 대한 보다 풍부한 이해를 구축하기 위해 마이크로 타겟팅에 집중해야 합니다. 여기에는 소비자 기업이 소비자 데이터를 사용하여 특정 쇼핑 행동이나 선호도를 보일 수 있는 소비자의 특정 마이크로 세그먼트를 타겟팅하는 "스마트 도달" 접근 방식을 취하는 것이 포함됩니다. 생성적 AI는 소비자 기업이 창의적인 산출물을 늘리고 마케팅 범위를 자동화하여 이러한 마이크로 세그먼트에  대규모로 도달하는 데 도움이 될 수 있습니다. 기업은 마이크로 타겟팅을 통해 잠재력이 높은 소비자 그룹(예: 신흥 시장의 젊은 세대 또는 부유한 노년층)과 교류하고 브랜드 사랑과 충성도를 구축하고 향후 구매를 촉진하는 개인화된 경험을 제공할 수 있습니다.

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웰빙에 투자하세요

소비자 관심과 구매력의 증가는 1조 8,000억 달러 규모의 글로벌 소비자 웰빙 분야에서 엄청난 기회를 제공합니다. 소비재 리더는 제품 개발 로드맵을 재평가하고 우선 소비자 그룹에 개인화된 웰빙 제품을 소개할 수 있는 기회가 더 있는지 고려할 수 있는 기회가 있습니다. 전 세계 소비자는 데이터와 과학에 기반한 건강 및 웰빙 솔루션을 원합니다. 동급 최고 기업은 이러한 제품과 기타 웰빙 성장 분야(예: 여성 건강 및 건강한 노화)에 투자할 수 있는 기회를 평가해야 합니다.

소셜-디지털 경험을 촉진하세요

기업은 소셜 미디어 및 기타 디지털 플랫폼에서 소비자와 소통하기 위한 조치를 취해야 합니다. 여기에는 적절한 채널과 플랫폼을 식별하고, 매력적인 콘텐츠를 만들고, 진화하는 소비자 요구를 충족하기 위한 전략을 조정하는 것이 포함됩니다. 이는 특히 산업 경계가 모호해지고(예: 소비자 기업이 의료 분야에 진입하고 그 반대의 경우도 마찬가지) 생태계(여러 산업에 걸쳐 있는 네트워크 또는 파트너십)가  더욱 중요해짐에 따라 중요합니다.

우리는 혁신적이고 국제적인 기업들이 지역 수준에서 소비자와 연결하기 위해 소셜 커머스에 대한 새로운 접근 방식을 테스트하는 것을 봅니다. 일부는 소비자를 정확하게 타겟팅하고 그들에게 공감을 얻는 바이럴 디지털 캠페인을 만들기 위해 지역의 주요 의견 리더를 동원하고 있습니다. WeChat과 같은 플랫폼을 통한 소셜 미디어와 개인 채팅은 소비자와 지속적으로 소통하는 데 도움이 됩니다.

중요한 곳에 프리미엄 제품을 제공하세요

관련 카테고리에서 프리미엄 제품을 제공하면 브랜드 충성도를 높이는 데 도움이 될 수 있습니다. 소비자 브랜드는 경험적 여행과 같이 이를 위해 적합한 카테고리를 파악해야 합니다. 경험적 여행은 중산층과 노년층 소비자에게도 흔히 사치 행위가 일어납니다. 반대로 일부 카테고리는 트레이드 다운 행동이나 빈번한 브랜드 탐색을 기반으로 한 가치 플레이에 더 적합합니다. 충성도와 가격 책정 전략을 통합하고 , 가격 계층을 제정하고, 지역 및 채널 수준에서 제품 구색을 조정하는 것은 소비자 기업이 경제적 압박을 관리하는 동시에 소비자에게 가치를 제공할 수 있는 방법입니다.

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표준, 복잡성, 위험이 모두 높은 이 소비자 환경에서 리더는 "다음" 쇼핑객이 누구인지, 그들이 무엇에 관심이 있는지, 어떻게 쇼핑하는지 정의하는 새로운 뉘앙스를 이해해야 합니다. 전략적 범주 및 채널 투자에 정보를 제공해야 하는 이러한 통찰력은 장기적이고 수익성 있는 성장과 지속적인 경쟁 우위로 이어질 수 있습니다.

저자에 관하여

크리스티나 아담스파트너, 댈러스

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카리 알드리지파트너, 미니애폴리스

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사잘 콜리시니어 파트너, 시카고

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저자는 이 논문에 기여한 Cait Pearson, Heather Gouinlock, Keir Sullivan에게 감사를 표하고 있습니다.

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본 기사는 뉴욕 사무소의 편집자인 알렉산드라 몬달렉이 편집했습니다.