스위스 쇼핑객들은 챗봇을 신뢰한다. 과연 그래야 할까?

[이매진]

스위스 쇼핑객들은 챗봇을 신뢰한다. 과연 그래야 할까?

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스위스 쇼핑객들은 챗봇을 신뢰한다. 과연 그래야 할까?

 점점 더 많은 사람들이 쇼핑 조언을 얻기 위해 AI 챗봇을 이용하고 있습니다. 키스톤

생성형 인공지능이 전례 없는 수준으로 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 상업 플랫폼으로 발전함에 따라, 스위스를 비롯한 전 세계 기업들이 챗봇 응답에 자사 제품이 등장하기 위해 경쟁하고 있습니다. 하지만 소비자들은 그 결과를 신뢰할 수 있을까요?

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이 콘텐츠는 다음 날짜에 게시되었습니다.2026년 6월 26일 - 오전 9시

8분

사라 이브라힘

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과거에는 호텔, 보험 상품, 또는 새로운 스마트폰을 선택할 때 구글 검색 결과 수십 개를 비교하는 것이 일반적이었습니다. 하지만 오늘날에는 스위스를 비롯한 점점 더 많은 사람들이 ChatGPT와 같은 챗봇을 이용하고 있습니다. 새로운 연구에 따르면 인공지능(AI) 챗봇은 구글과 같은 검색 엔진보다 사람들의 구매 결정에 거의 세 배 더 큰 영향을 미칠 수 있는 것으로 나타났습니다.

이유는 간단합니다. AI 모델은 단순히 정보를 검색하는 것 이상의 일을 하기 때문입니다. 옵션을 분석하고, 리뷰를 요약하며, 개인 맞춤형 추천을 제공합니다.

"이러한 서비스는 우리의 시간을 크게 절약해주고 일을 간소화해줍니다."라고 장크트갈렌 대학교의 마케팅 연구원인 펠릭스 샤콜스는 설명합니다. 보험 상품이 대표적인 예인데, 스위스는 1인당 보험료가 가장 높은 국가 중 하나로 꼽히는 만큼 많은 스위스 가정에 특히 중요한 상품입니다.

복잡한 조항, 자기 부담금, 보장 옵션을 비교하는 데는 시간과 전문 지식이 필요합니다. 샤콜스는 "생성형 AI 모델은 이러한 비교 작업을 매우 효과적으로 수행해 줍니다. 의사 결정 속도를 높이고 인지 부담을 줄여줍니다."라고 덧붙였습니다.

사용자들은 챗봇을 중립적인 조언자로 인식하는 경향이 있으며, 구매 결정을 내릴 때 챗봇의 추천에 점점 더 의존하고 심지어 개인 정보까지 공유하는 경우도 있습니다. 연구원들과 소비자 단체들은 인공지능 비서의 영향력 확대가 소비자 선택을 왜곡할 수 있다고 우려하며, 투명성, 신뢰도, 그리고 사용자가 받는 정보의 통제권에 대해 걱정하고 있습니다.

인공지능 기업들이 자사 제품에 광고를 삽입하면서 사용자들이 챗봇을 얼마나 신뢰해야 하는지에 대한 질문이 더욱 시급해지고 있습니다. 올해 초, 오픈아이언(OpenAI)은 챗GPT에 광고 테스트를 시작했습니다.외부 링크미국과 기타 일부 국가에서 시범 운영되고 있습니다. 이러한 테스트는 점차 다른 시장으로 확대될 예정이며, 전문가들은 이러한 광고가 조만간 유럽과 스위스에도 도입될 가능성이 높다고 전망합니다.

조작된 AI 추천의 위험성

챗봇을 얼마나 신뢰해야 하는지에 대한 문제는 광고에만 국한되지 않습니다. 소비자 단체들은 기업, 이익 단체, 심지어 국가까지도 챗봇이 답변을 생성하는 데 사용하는 정보 출처에 영향을 미치려 할 수 있다고 경고합니다. 이러한 현상을 "AI 포이즈닝(AI poisoning)"이라고 합니다. 한 가지 방법은 레딧(Reddit)과 같은 플랫폼에 가짜 리뷰를 게시하는 것인데, AI 시스템은 이러한 리뷰를 참고하여 추천을 생성할 수 있습니다.

스위스 소비자보호재단이 실시한 테스트에서, "어떤 노트북을 사야 할까요? 추천 이유를 투명하게 설명해 주세요."라는 질문에 ChatGPT와 Claude는 매우 다른 답변을 내놓았지만, 그 결론에 도달한 과정을 명확하게 설명하지는 않았습니다. 어떤 경우에는 존재하지 않는 컴퓨터를 추천하거나 잘못된 기술 정보를 제공하기도 했습니다.

소비자재단의 법률 전문가인 루시앙 유커는 "소비자는 인공지능이 완전하고 중립적이며 정확한 답변을 제공한다고 가정해서는 안 된다"며, "챗봇의 답변을 항상 비판적으로 검증하고, 다양한 질문을 입력했을 때 얻은 결과를 비교해야 한다"고 경고했습니다.

챗봇이 구글보다 3배 더 설득력이 있다

하지만 사용자들은 챗봇의 조언이 조작되었을 가능성조차 의심하지 않는 경우가 많습니다.

최근 연구외부 링크프린스턴 대학교에서 미국 내 2,000명 이상의 참가자를 대상으로 실시한 연구에 따르면 ChatGPT, Claude, DeepSeek, Gemini와 같은 인기 챗봇은 기존 검색 엔진보다 사용자가 스폰서 제품을 선택하도록 유도하는 데 거의 3배 더 효과적이며, 사용자는 자신이 영향을 받았다는 사실조차 인지하지 못하는 경우가 많습니다.

"참가자 5명 중 1명도 채 되지 않는 사람들이 챗봇에게 특정 제품을 선택하도록 유도하는 지시를 받았다는 사실을 알아챘습니다."라고 이번 연구를 진행한 연구원 중 한 명인 프란체스코 살비는 말합니다. 그는 광고가 명시적으로 드러나는 경우에도 사용자들이 스폰서 제품을 선택하는 비율이 기존 광고보다 두 배나 높다고 덧붙입니다. 이는 AI 모델을 개발한 기업들이 서비스를 통해 수익을 창출하려는 과정에서 상당한 상업적 영향력을 행사할 수 있음을 의미합니다. 살비는 AI 시스템이 사용자에게 최적의 제품을 추천하는 것이 아니라 플랫폼이나 광고주의 상업적 이익에 부합하는 제품을 추천할 가능성이 있다는 위험성을 지적합니다.

OpenAI는 수억 명의 사람들에게 영향을 미칠 수 있습니다.

OpenAI는 약속했습니다외부 링크ChatGPT는 광고가 답변 품질에 영향을 미치지 않으며, 광고는 일반 콘텐츠와 명확하게 구분되어 표시될 것이라고 밝혔습니다. 다만, 광고는 사용자 대화 및 질문에 따라 표시됩니다. 예를 들어, 새 집을 꾸미는 것에 대한 질문에는 소파 광고가 표시될 수 있습니다.

"광고와 응답 사이에 구조적인 분리가 없고, 외부 감사자가 모델을 검사할 수 있는 가능성이 없다면 챗봇이 사용자를 조작하려 하지 않을 것이라고 믿기 어렵습니다."라고 살비는 말합니다.  10억 이라는 기록적인 수치를 기록하며외부 링크월간 활성 사용자 수를 기록하고 있는 ChatGPT는 단순한 도우미에서 수억 명에게 영향을 미칠 수 있는 상업 플랫폼으로 진화하고 있습니다. OpenAI는 새로운 광고 형식을 개발 중입니다.외부 링크구매 및 예약과 같은 행동을 유도하도록 설계되었습니다.

 OpenAI의 AI 챗봇 ChatGPT가 월간 활성 사용자 10억 명을 돌파하며 역대 최고 기록을 세웠습니다. (사진: 키스톤 / 크리스티안 보이트러)스위스 기업 중 인공지능 기반 마케팅 시대에 대비할 준비가 된 기업은 드뭅니다.

사용자들이 구매 결정에 인공지능(AI)에 점점 더 의존함에 따라 챗봇에 영향을 미치는 것이 비즈니스 전략으로 자리 잡고 있습니다. 미국 PR 에이전시 '퍼블리시티 포 굿(Publicity For Good)'의 공동 창립자인 헤더 홈스는 "챗봇 답변에서 추천 브랜드 목록에 당신의 브랜드가 없다면, 마치 존재하지 않는 것과 마찬가지입니다."라고 말합니다.

홈즈는 AI가 인용하는 대부분의 콘텐츠는 소위 "획득 미디어"에서 나온다고 설명합니다. 획득 미디어란 평판이 좋은 매체들이 돈을 받고 리뷰를 쓰는 것이 아니라, 제품이 가치 있다고 판단해서 리뷰를 작성하는 것을 말합니다.

다른 채널로는 독립적인 출처의 백링크, 레딧과 같은 플랫폼의 긍정적인 리뷰, 그리고 기계가 쉽게 읽을 수 있도록 최적화된 웹사이트 등이 있습니다.

구글 검색 결과에서의 가시성을 높이기 위해 오랫동안 사용되어 온 검색 엔진 최적화(SEO)는 인공지능(AI) 시스템이 기업 제품을 인용하거나 추천할 가능성을 높이는 것을 목표로 하는 새로운 접근 방식인 생성형 검색 엔진 최적화(GEO)로 점차 대체되고 있습니다.

마케팅 전문가이자 연구원인 펠릭스 샤콜스에 따르면, 많은 스위스 기업들이 챗봇 응답에 어떻게 나타날지 논의하고 있지만, 아직 완성도 높은 전략을 개발한 기업은 소수에 불과하다. 그는 "대부분의 스위스 기업들은 이제 막 이 방향으로 첫걸음을 내딛고 있는 단계"라고 말한다.

2025 년 연구외부 링크샤콜스의 연구에 따르면 설문 조사에 참여한 스위스 마케팅 관리자 중 단 12%만이 생성형 AI를 매일 사용하고 있는 것으로 나타났습니다. 그러나 그는 홀름스가 강조한 것과 같은 권위 있는 리뷰를 찾는 것을 포함하여 지역 기반 전략에 대한 관심이 증가하고 있다고 지적합니다.

시장 조사 보고서외부 링크이는 미국과 독일, 영국, 프랑스와 같은 주요 유럽 시장의 기업들이 이미 지리정보 서비스 및 도구에 대규모 투자를 하고 있음을 나타냅니다.

스위스 소비자 단체들은 더욱 강력한 보호 조치를 촉구하고 있습니다.

한편, 소비자 단체들은 생성형 인공지능 시대에 기존의 법적 안전장치가 충분한지에 대해 의문을 제기하고 있습니다. 챗봇은 제품이나 서비스의 특성을 왜곡하는 답변을 생성할 수 있으며, 소비자들이 이에 의존할 경우 잘못된 결정을 내릴 가능성이 있습니다.

스위스 소비자보호재단의 법률 전문가 루시앙 유커는 "챗봇이 잘못된 답변을 내놓아 소비자가 그로 인해 손실을 입더라도 현행법상 AI 기업은 일반적으로 책임을 지지 않는다"고 말합니다.

유커는 유럽연합이 인공지능과 같은 기술을 더 잘 반영하기 위해 제품 책임 규정을 업데이트했지만, 기존 스위스 법이 소프트웨어 기반 시스템에 완전히 적용되는지는 여전히 불분명하다고 말합니다. 최근 의회에서 발의된 동의안은 이러한 맥락에서 논의될 것입니다.외부 링크스위스 규정이 인공지능 소프트웨어에 대한 명시적인 적용을 포함하여 EU 프레임워크와 더욱 긴밀하게 일치해야 한다고 촉구했습니다.

법률 제정자들이 규정을 강화하더라도 소비자들이 여전히 상당한 책임을 져야 할 것이라고 저커는 생각한다. 그는 "법을 개정하는 것은 중요한 진전이 될 것"이라며, "하지만 소비자들이 챗봇의 추천을 맹목적으로 믿어서는 안 된다"고 말한다.