[기업분석] LG 생활건강 (051900)

[구스닥]

LG 생활건강 (051900) - 수익성과 성장성을 겸비한 보석 

화장품과 생활용품이 끌고 음료가 민다

LG생활건강은 2011년 매출액 3조 4,615억원(+22.5% YoY), 영업이익 4,270억원(+23.1% YoY)으로 영업이익률 12.3%를 달성할 것으로 전망된다.

이는 생활용품과 화장품 부문이 고성장세를 유지하고 있는 가운데 음료 부문의 성장 모멘텀이 추가될 것으로 판단되기 때문이다.

2012년은 더페이스샵 해외 진출과 해태음료의 실적 개선 전망

LG생활건강은 2012년에도 두자리수 실적 개선을 지속할 전망이다.

더페이스샵은 2012년부터 일본과 중국 시장에 본격적으로 진출할 예정이다.

해태음료 또한 코카콜라와의 시너지 효과를 통해 실적 개선을 할 것으로 판단된다.

목표주가 590,000원, 투자의견 ‘매수’ 제시

LG생활건강에 대해 투자의견 ‘매수’와 목표주가 590,000원으로 커버리지를 개시한다.

M&A등 장기적인 성장 스토리가 충분해 향후 상향 조정도 가능하다고 판단된다.

현 주가수준에서 25.5%의 상승 여력이 있어 투자의견 ‘매수’를 제시한다.

Investment Summary

2011년, 수확의 시기

LG생활건강에 대해 투자의견 ‘매수’, 목표주가 590,000원으로 커버리지를 개시한다.

목표주가는 2012년 추정 실적에 과거 1년 평균 PER인 25배를 적용하여 산출하였다.

LG생활건강은 2011년 매출액 3조 4,615억원(+22.5% YoY), 영업이익 4,270억원(+23.1% YoY)을 달성할 것으로 예상된다.

2011년에는 지난 1월 인수한 해태음료 수익성 개선에 집중할 예정이다.

이에 따라, 음료사업부문의 영업이익은 전년동기대비 50.0% 늘어난 1,104억원에 달할 전망이다.

2007년 코카콜라와 2011년 해태음료 인수를 성공함에 따라 음료 사업부문의 외형은 전년동기대비 45.0% 성장할 것으로 보인다.

LG생활건강에 대한 투자 포인트는

1) 해태음료의 턴어라운드,

2) 생활용품 부문의 수익성 개선

3)The Face Shop의 일본 및 중국 진출과 국내 화장품 시장에서의 점유율 상승이다.

첫째, 금년 1월에 인수를 완료한 해태음료 실적 개선을 통해 음료 사업 부문의 성장이 가속화될 전망이다.

해태음료는 기존 예상치 보다 빠른 2011년에 흑자 전환에 성공할 전망이다.

1분기 해태음료는 매출액 326억원에 영업적자 2억원을 기록했다.

그러나 부실 브랜드에 대한 정리를 통해 2분기 매출액 607억원, 영업이익 40억원을 기록하는 등 실적이 빠르게 개선되고 있다.

따라서, 해태음료는 금년에는 흑자 전환에 성공할 것으로 판단된다.

둘째, 생활용품 부문은 확고한 시장점유율 1위를 지키며 꾸준히 실적 개선세를 이어갈 전망이다.

LG생활건강은 생활용품 전 제품 군에서 고르게 시장 점유율 상위권을 유지하고 있다.

이에따라 향후 실적 개선이 예상되는데 이는 시장 지배력을 통한 가격 결정권 때문이다.

따라서 10% 초반대에 머물러 있는 생활용품 영업이익률은 향후 해외 상위 업체들과 같은 10% 중반대로 올라갈 것으로 보인다.

셋째, 화장품 사업 부문의 성장 스토리다. LG생활건강은 2010년 1분기 The Face Shop(더페이스샵) 인수 이후 중국과 일본에 마스터 프랜차이즈(Master Franchise) 형태로 진출했다.

더페이스샵은 중국 시장에서 기존 wholesale 계약에서 master franchise 형태로 계약을 변경하며 금년 2분기부터 본격적으로 사업을 시작했다.

하지만, 아직까지는 기존 매장에 대한 구조조정이 진행 중이다.

2011년 6월말 기준 매장 수는 86개로 작년 말 대비 21개 감소했다.

일본시장에서 더페이스샵은 지난 4월 29일 한국의 신세계나 롯데쇼핑과 같은 유통 회사인 Aeon과 계약을 체결한 이후 현재 27개 매장을 오픈했다.

장기 경기 침체에 따라 일본 시장에서 더페이스샵과 같은 중저가 화장품이 인기를 끌고 있고 지난 일본 대지진 참사 이후 방사능 공포에 따라 일본 화장품 보다 한국 화장품이 인기를 끌고 있다.

이에 따라 Aeon사는 계약 당시 첫 3년동안 700개 매장을 오픈하겠다는 계획을 1,200개까지 상향 조정하였다.

따라서, 향후 일본 시장에서의 더페이스샵의 영업 전망은 밝다.

국내 화장품 시장에서 LG생활건강은 1위 업체인 아모레퍼시픽 대비 약 20%p 정도의 시장 점유율 차이를 보이고 있다.

그러나 향후 3년간 화장품 사업 부문은 10% 이상의 외형 성장을 지속할 것으로 보여 향후 시장 점유율은 꾸준히 상승할 전망이다.

Valuation: 투자의견 및 목표주가

투자의견 ‘매수’, 목표주가 590,000원 제시

LG생활건강에 대해 투자의견 ‘매수’, 목표주가 590,000원으로 커버리지를 개시한다.

목표주가는 2012년 추정 EPS에 과거 1년 평균 PER인 25배를 적용하여 산출하였다.

과거 1년 평균 PER을 Target PER로 사용한 이유는 2010년 더페이스샵 인수로 실적 개선이 나타났던 경험치를 해태음료 인수에 따른 실적 개선에 반영했다.

그러나 실적 개선이 구체화되지 않았기 때문에 보수적인 입장에서 경험치 대비 할증을 하지 않는다.

LG생활건강은 2013년까지 평균 15%대의 외형 성장을 지속할 것으로 판단된다.

2011년에는 매출액 기준 22.5% 성장으로 2010년 매출액 성장 27%와 비교하여 견조한 흐름을 이어갈 예정이다.

특히 2012년부터는 해태음료와 코카콜라 간 시너지 효과가 추가될 전망이고 The Face Shop을 포함한 화장품 사업부문의 성장이 가속화될 것으로 판단되어 현재 주가 수준에서 2012년 추정 실적에 대한 과거 평균 PER 적용은 무리가 없다는 판단이다.

2011년 이후 이익 개선세는 지속될 전망이다.

해태음료와 코카콜라 간 시너지 효과는 반영되지 않은 상태이다.

원재료 공동 구매, 냉장 유통망 공동 사용 등 추가적인 시너지 효과는 2012년 이후 본격적으로 반영될 예정으로 추가적인 실적 개선이 있을 예정이다.

생활용품 사업부문 또한 독점적 위치를 이용한 추가적 실적 개선세가 전망된다.

LG생활건강은 생활용품 제품 라인업 대부분에서 시장점유율 1위를 차지하고 있다.

특히 그 동안 부진했던 섬유 유연제 부문에서는 2007년 이후 매년 4%p씩 시장 점유율을 높여왔고 2011년 처음으로 시장 점유율 1위를 달성했다.

이에 따라 향후 높은 시장 점유율을 통한 수익성 개선이 전망된다.

해태음료와 코카콜라 간 시너지 효과에 따른 실적 개선과 생활용품 부문의 시장점유율을 통한 실적 개선은 향후 전망에 반영하지 않았다.

시너지 효과 및 시장점유율을 통한 효과는 향후 실적 추이에 따라 반영할 예정이다.

그러나 추가적으로 반영될 실적 개선세에 대한 전망은 밝은 편으로 LG생활건강의 실적 전망은 우상향세를 지속할 것으로 판단된다.

연초대비 절대수익률 +17.8%, KOSPI 상대수익률 +27.0%

LG생활건강은 2011년 연초대비 17.8%의 절대수익률을 기록하였다.

KOSPI 상대수익률 기준 27.0%로 상대적으로 높은 수익률을 나타냈다.

특히 최근 대외 환경에 따른 투자 심리 위축에도 불구하고 꾸준한 주가 상승세를 보여주고 있다. 이는 지난 2분기 실적에서도 증명된 바와 같이 실적 개선세가 지속되고 있기 때문으로 판단된다.

주요 화장품 업체들 중에서도 LG생활건강 주가는 높은 수익률을 나타내고 있다.

화장품 시장 M/S 1위 업체인 아모레퍼시픽이 +5.6% 절대 수익을 기록하고 있고 ODM 업체인 코스맥스가 +26.0%, 한국콜마가 -8.9% 절대 수익률을 나타내고 있다.

브랜드 화장품 시장 주요 경쟁 업체인 아모레퍼시픽 보다 높은 수익률을 기록하였는데, 이는 실적 개선세가 상대적으로 높게 나오기 때문으로 판단된다.

특히 지금까지 LG생활건강이 보여준 사업 영역 확장을 통한 레벌업(Level-UP)에 대한 시장의 반응 역시 긍정적이다.

LG생활건강은 LG화학과 인적분할을 통해 신규 상장된 2001년 4월 25일부터 최근까지 무려 3,015%의 절대수익률을 기록하고 있다.

음료사업부문에 대한 확장이 시작된 2007년 이후 최근까지의 주가 수익률 역시 243%로 높은 수익률을 기록하고 있다.

2011년에는 추가적인 인수보다는 더페이스샵의 일본과 중국 진출 기반 확보, 해태음료의 턴어라운드 등 기존 사업 영역에 대한 안정화 단계를 거칠 것으로 전망된다.

그러나 지속적인 확장에 이어 꾸준한 실적 개선세를 보여준다는 점에서 향후 LG생활건강 주가는 상승세를 지속할 것으로 판단된다.

해외 주요 경쟁업체들과 비교해도 합리적인 수준의 밸류에이션

LG생활건강의 2011년 PER은 9월 1일 종가 기준으로 약 29배 수준이다. 경쟁 업체인 아모레퍼시픽의 2011년 실적 기준 PER 이 24배 수준인 점을 감안하면 밸류에이션에 부담이 있다.

그러나, LG생활건강의 사업 구조가 화장품 뿐 아니라 생활용품과 음료부문까지 안정되어 있고 각 사업 부문에서 시장 선도 업체인 점을 감안하면 무리한 수치는 아니다.

특히, 오리온과 같이 중국 내에서 사업 성과가 뚜렷한 업체는 PER 30배 수준이다.

2012년부터 더페이스샵의 중국 진출이 본격화 될 예정이고 생활용품 시장에서도 기존 오럴케어 제품 외에 섬유유연제 시장 진출을 시도하고 있어 밸류에이션 상 우려는 과도하다.

해외 업체들과 비교하면 LG생활건강의 밸류에이션은 더욱 합당한 수준이다.

현재 주요 해외 화장품 업체 중 일본의 시세이도 사와 에스티 로더는 2011년 기준 PER 26배 이상에서 거래되고 있다.

해당 업체가 상장된 증시의 PER대비 프리미엄을 감안하더라도 각각 130%, 116% 이상 수준에서 거래되고 있다.

국내에서의 경쟁력과 해외 시장에서의 향후 경쟁력을 감안하면 현재 밸류에이션은 합리적인 수준이라고 판단된다.

기업 개요: ‘럭키치약’ 에서 ‘SU:M 37’ 까지

성장을 위한 끊임없는 노력

LG생활건강은 LG그룹의 모태기업인 락희화학공업사(현 LG화학)로부터 시작된 회사이다.

2001년 4월 LG화학에서 분할하여 기존 생활용품과 화장품 이외에 코카콜라, 해태음료 등 음료 사업 부문까지 영역을 확장하며 ‘생활문화기업’으로 성장하고 있다.

1949년 크림 제품을 시작으로 1954년 럭키치약을 생산 판매한 LG생활 건강은 현재 ‘오 휘’, ‘숨37’, ‘The Face Shop’과 같은 화장품 브랜드와 ‘페리오’, ‘엘라스틴’, ‘테크’와 같은 생활용품 사업을 영위하고 있다.

최근에는 코카콜라 보틀링(2007년), 다이아몬드 샘물(2009년), 한국음료(2010), 해태음료(2011)와 같은 음료 회사 인수를 통해 사업 영역을 확장하고 있다.

특히, 2005년 현 대표이사인 차석용 사장 취임 이후 공격적인 M&A를 시도하며 사업 영역을 다각화 하고 있다.

2005년 취임 이후 일본 유니참과 합작법인 설립을 통해 기저귀와 생리대 등 지류 사업에 뛰어들었다.

2007년에는 코카콜라 보틀링을 인수, 음료 사업을 시작하였다.

이후 2009년 정수 업체인 다이아몬드 샘물을 인수, 생수 사업에 참여하였고 2010년 음료 OEM 업체인 한국음료를 인수하며 비탄산 음료 사업에도 참여하였다.

2010년에는 더페이스샵을 인수하며 기존 화장품 이외에 전문점 브랜드까지 영역을 확장하였고 2011년 해태음료 인수 종료를 통해 음료 사업에서 점유율 1위 자리를 넘보게 되었다.

인수를 통한 레벨 업(Level-UP), 해외 공략을 통한 또 한번의 레벨 업 시도

LG생활건강은 기존 사업 부문에서의 성장과 더불어 신규 사업 부문에 대한 인수를 통해 성장해 왔다.

특히, 2005년 차석용 대표이사 취임 이후 지속적으로 신규 사업에 대한 인수를 통해 불과 3년만에 2조원대 회사에서 3조원대 회사로 성장했다.

특히, 코카콜라 보틀링 인수를 기점으로 전후 각각 5년 동안의 연평균은 성장률은 각각 10.3%와 19.2%로 음료 사업 부문으로의 영역확장을 통해 한단계 레벌업 했다는 것을 알 수 있다.

영업이익은 2007년까지 5년동안 연평균 6.1% 성장했다.

반면, 2008년부터 2013년까지 연평균 36.6% 성장할 것으로 추정되어 인수에 따르는 비용을 빠른 구조조정을 통해 해소하고 있다.

2010년 인수를 완료한 더페이스샵의 일본과 중국 진출은 또 한번의 레벌업을 위한 준비 과정이다.

일본 진출이 중국 진출 보다 속도가 빠르게 전개될 예정인데, 이는 중국 현지 파트너 재선정 등 상반기에는 구조조정이 있었기 때문이다.

일본 역시 파트너 체제로 운영된다.

그러나 일본에서는 일본 내 2위 유통 업체인 Aeon사와의 계약을 통해 운영될 예정이다.

Aeon사는 자체 유통 매장을 이미 5천개 가량 보유하고 있는 업체로 단기간에 매장 확대를 통한 성장이 가능할 것으로 판단된다.

특히, 일본 시장에서는 기존 더페이스샵이 가지고 있던 ‘가격 대비 품질’(Consumer value maximizing) 컨셉에서 노년층을 타겟으로 하는 골든샵(Golden shop)을 시도할 예정이다.

이는 Aeon사의 현지 시장 조사를 통한 요청으로 향후 새로운 시장에의 개척이라는 점에서 긍정적이다.

신규 시장 발굴을 위해서는 긴 시간의 사전 조사와 조사 비용이 투입된다.

그러나 Aeon사가 자체 조사를 통해 시장을 검증한다면 이는 LG생활건강에게 유무형의 이득이 될 것으로 판단된다.

다양화된 사업 포트폴리오는 궁극적으로 안정적인 성장을 가능하게 한다

LG생활건강은 2010년 기말 기준 생활용품 부문이 36%, 화장품 부문이 38%, 음료 사업 부문이 25%으로 안정적인 사업 포트폴리오를 가지고 있다.

2007년 생활용품 부문이 63%, 화장품 사업부문이 37%로 음료 부문이 없던 시기와 비교하면 확연한 차이다.

사업 포트폴리오 안정화를 통해 얻는 가장 큰 부분은 안정적인 성장이다.

특히 LG생활건강은 2007년 말 코카콜라 보틀링을 인수하면서 음료 사업에 뛰어들었음에도 불구하고 영업이익률을 매년 1%p 정도 개선하고 있다.

외형 또한 두자리수 성장을 지속하고 있어 코카콜라 인수 당시 시장이 가졌던 의혹을 해소하고 있다.

생활용품: 전 제품 라인에서의 시장 1위 달성, 장기적으로 마진 개선에 열중

2011년 2분기에 LG생활건강은 2위에 머물러 있던 섬유유연제 시장에서 시장 점유율 41%로 1위를 탈환했다.

LG생활건강이 영위하고 있는 전 생활용품 시장에서 시장 점유율 1위를 한 것이다.

LG생활건강은 국내 생활용품 시장에서 점유율 37%로 2위 업체와 18%p 가량 점유율 차이를 보이며 1위를 하고 있다.

3~4%대 성장을 나타내고 있는 생활용품 시장에서 LG생활건강은 향후 마진 개선을 지속할 것으로 판단된다.

특히 10% 중반대 영업이익률을 나타내고 있는 해외 업체와 비교할 경우 4%p 이상 차이가 나고 있어 마케팅 비용 절감 및 선도 업체로서 가격 인상 주도 등 다양한 방법을 통해 마진 개선을 보여줄 것으로 전망된다.

화장품: 부족하지만 성장 잠재력은 무궁무진

LG생활건강은 2010년 기말 기준 시장 점유율 18.1%를 나타내고 있다, 1위 업체인 아모레퍼시픽 점유율 39.8%와 20%p 이상 점유율 차이를 보이고 있다.

그러나 2009년 시장 점유율 13.7%로 아모레퍼시픽과 24%p 이상 나던 격차를 좁힌 상태이다.

이는 더페이스샵 인수에 따른 효과이다.

특히 더페이스샵은 2011년 중국과 일본 진출에 따라 성장이 가속화 될 것으로 전망되어 아모레퍼시픽과의 격차를 좁혀나갈 것으로 판단된다.

더페이스샵 성장은 향후 LG생활건강 화장품 부문의 실적 개선에 중요한 역할을 할 것으로 판단된다.

2010년 인수 당시 매출액 2,600억원에 영업이익률 16% 였던 더페이스샵은 2011년 매출액 3,000억원 이상, 영업이익률 17% 중반대를 달성할 것으로 판단된다.

더페이스샵의 일본과 중국 진출을 비교해보면 중국보다 일본에서 단기적인 성과가 나타날 것으로 판단된다.

이는 일본 파트너사인 Aeon사는 자체 매장을 보유 중으로 매장 확대가 쉽기 때문이다.

특히 일본 더페이스샵은 국내에서는 시도되지 않았던 노령 인구를 타겟으로 한 마케팅을 펼칠 예정이다.

이는 일본의 노령인구의 소비를 타겟으로 한 것이다.

더페이스샵의 중국 진출은 2011년 5월에 시작되어 상반기 까지 기존 매장에 대한 구조조정을 완료한 상태다.

기존 100개 이상에서 85개까지 매장을 정리하였고, 기존 파트너 중 1개 업체를 교체하며 중국 본토에 2개 파트너사, 홍콩 지역에 1개 파트너사를 지정했다.

최근 중국 화장품 시장이 과거 저가 위주의 시장에서 중고가와 고가 시장까지 확대되고 있다.

따라서, 현재 국내 제품 가격 대비 약 30%높게 책정되어 있는 더페이스샵 제품에 대한 소비 또한 증가될 것으로 전망된다.

LG생활건강은 향후 회사의 핵심 사업 부문으로 화장품 사업부문을 꼽고 있다.

생활용품 사업부문이 이미 시장 점유율 1위로 향후 2~3년간 마진 개선에 집중할 예정이고 음료 사업 부문 역시 해태음료와 코카콜라와의 시너지 효과를 통해 향후 2~3년간 마진 개선과 시장 점유율을 높일 예정이다.

특히 음료 부문 또한 1위 업체인 롯데칠성과 시장 점유율 격차를 줄이고 있어 화장품 사업부문을 제외한 나머지 사업 부문이 1위 또는 1위와의 격차를 좁히고 있는 것이다.

따라서, 국내 시장에서의 성장과 더불어 해외 시장 공략을 통해 시장 1위와의 격차를 좁히며 성장을 할 것으로 판단된다.

향후 3년간 외형은 연평균 17% 성장

두자리수 외형 성장과 이익 개선은 지속될 전망

2011년 LG생활건강 연결 기준 실적에서 가장 중요한 포인트는 해태음료의 턴어라운드다.

2011년 1분기 인수 완료한 해태음료는 1분기 2억원 영업 적자에 이어 지난 2분기 40억원의 흑자로 약 6년간의 적자 지속을 마감했다.

해태음료의 2분기 흑자전환의 가장 큰 이유는 기존 브랜드를 코카콜라로 양도했기 때문이다.

그러나 이를 제외하더라도 손익분기에 근접한 것으로 추정된다.

아직 코카콜라와의 원재료 공동구매 및 냉장유통망 공유 등 시너지 효과가 반영되지 않은 상태라는 부분도 긍정적이다.

2분기까지 LG생활건강은 해태음료에 대해 유통망 정리 및 부실 브랜드 정리 등 구조조정을 지속했다.

특히 하반기부터 기존 이분화 되어 있던 해태음료와 코카콜라의 영업망을 세분화시켜 중복되는 영업망을 제거할 예정이다.

따라서, 하반기 부터는 본격적으로 코카콜라와의 시너지 준비가 완료될 것으로 판단되어 2012년 이후 음료 사업 부문의 실적은 빠르개 개선될 것으로 판단된다.

LG생활건강은 사업부문별로 고른 성장을 지속할 것으로 전망된다.

특히 시장 점유율 1위를 하고 있는 생활용품 군에서도 프리미엄 제품 출시와 마케팅 비용 절감 등을 통해 두자리수 외형성장과 이익 성장을 지속할 것으로 전망된다.

영업이익률 또한 2010년 대비 소폭 개선될 것으로 전망된다.

최근 할인 마트 등에서 중저가 제품들이 과도한 판촉 행사 등을 하고 있다.

그러나 LG생활건강은 시장 선점효과를 통해 판촉 행사 등을 자제하고 있어 영업이익률 개선은 지속될 것으로 판단된다.

화장품 부문에서도 두자리 수 외형 성장은 지속될 것으로 전망된다.

이는 2012년부터 본격적으로 반영될 더페이스샵의 해외 시장에 대한 부분은 반영되지 않은 수치이다.

더페이스샵의 일본과 중국 시장 진출은 2011년 하반기부터 본격적으로 전개될 예정으로 초기 반응에 따라 추가 반영할 예정이다.

화장품 사업 부문의 영업이익률은 LG생활건강 사업 부문 중 가장 높다.

13%대의 영업이익률을 유지하고 있어 향후에도 안정적인 성장이 전망된다.

음료 사업부문은 2011년보다 2012년에 큰 폭의 실적 개선을 나타낼 것으로 판단된다.

해태음료와 코카콜라 간 브랜드 및 유통망 공유, 그리고 올해로 구조조정이 완료됨에 따라 2012년부터는 본격적으로 실적 개선이 나타날 것으로 전망되어 향후 2~3년간 LG생활건강 실적 개선의 주축이 될 것으로 판단된다.

사업부문별 3분기 실적은 9월 향방에 따라 좌우될 것으로 보인다.

음료 부문은 3분기가 성수기다.

그러나 최근 기온 이상 현상으로 장마기간이 길어졌고 8월 초 평년보다 기온이 낮아 실적에 대한 우려가 있었다.

하지만 8월 중순 이후 때늦게 찾아온 더위로 여름 특수가 다소 늦게 시작된 것으로 추정된다.

화장품과 생활용품 또한 9월 실적에 따라 명암이 나뉘어 질 전망이다.

9월은 추석 명절이 있는 관계로 선물 세트 판매 호조 여부에 따라 실적이 결정되기 때문이다.

그러나 3분기 현재까지는 견조한 흐름을 나타내고 있는 것으로 판단되어 큰 변동성은 없을 것으로 판단된다.

산업 동향 및 전망

2011년 국내 화장품 시장 6% 성장 전망

2011년 국내 화장품 시장은 약 6% 성장할 것으로 전망된다. 이는 2011년 민간소비지출 전망치인 3.0% 대비 약 3%p 높은 수치이다.

매년 화장품 산업은 민간소비지출 대비 높은 성장을 보여왔던 점을 감안하면 무리한 수치는 아니라고 판단된다.

판매 유통망별 추이를 보면 백화점과 전문점 화장품 시장 성장이 가장 두드러 진다.

백화점과 전문점 시장은 각각 12%와 10% 성장할 것으로 전망된다.

반면 2000년대 초 가장 높은 비중을 차지했던 인적판매(방판)는 2011년 4.4% 성장할 것으로 전망되어 가장 낮은 성장을 나타낼 것으로 판단된다.

특히 전문점 화장품 시장은 2000년대 초 이후 2000년대 중반까지 지속적인 역신장세 이후 대형 업체들의 전문 브랜드 샵 오픈과 더불어 2007년 이후 연평균 9%대의 높은 성장을 나타내고 있다.

인터넷 및 홈쇼핑 시장의 성장과 더불어 화장품 시장에서 또한 통신 판매의 비중은 지속적으로 증가하고 있다.

2000년 불과 1.4%에 불과했던 통신 판매 시장 비중은 20010년 7.1%로 2001년 이후 작년까지 연평균 27%의 외형 성장을 하고 있다.

국내 화장품 시장은 2008년 금융위기 이후 2년간 두자리 수 외형 성장을 했다.

이는 경기 침체에 따라 국내 소비자들이 해외 여행이나 기타 사치재 소비 보다는 다소 적은 금액으로 만족을 느낄 수 있는 화장품 소비를 늘렸기 때문으로 판단된다.

국내 해외 여행객 수는 2007년 1,362만명에서 2008년 1,232명으로 2009년 980만명으로 감소했다.

이는 전년동기대비 각각 9.6%, 20.4% 감소한 수치로 금융 위기에 따라 해외 여행이 감소했기 때문이다.

반면 국내 1인당 화장품 소비 금액은 2007년 119US$에서 2008년 127US$, 2009년 136US$로 각각 전년동기대비 6.5%, 6.9% 증가했다.

2006년과 2007년 증가율인 2.9%와 5.4%와 비교하면 1%p 이상 증가한 수치이다.

이는 해외 여행이 감소하며 국내에 체류하는 내국인이 증가하면서 화장품과 같은 사치재 소비가 증가했기 때문으로 판단된다.

외국인 관광객의 국내 면세점 화장품 구매에 따른 면세점 화장품 시장 또한 성장세를 이어가고 있다.

2011년 7월 말 기준 시내 면세점 국내산 화장품 누적 판매액은 1,188억원 이다.

이는 면세점에서 판매된 총 국산 제품 판매 금액 1,912억원 중 62%를 차지하는 금액이다.

특히 최근 일본 대지진과 한류 열풍에 따른 일본과 중국인 관광객이 증가하고 있어 한국 화장품의 면세점 매출 증가 추세는 지속될 것으로 판단된다.

전세계 화장품 시장은 매년 5% 성장 지속

전세계 화장품 시장은 매년 약 5% 정도 성장을 지속하고 있다.

그 중 가장 빠른 성장세를 보여 주고 있는 시장은 중국 시장이다.

두번째로 빠른 성장세를 나타내고 있는 시장은 바로 한국 시장이다. 차순위로는 홍콩과 미국, 프랑스 등이 있다.

가장 빠른 성장세를 나타내고 있는 중국 화장품 시장은 시작 단계에 있다

2010년 10.5%성장한 중국 화장품 시장은 2011년에도 두자리수 성장을 지속할 것으로 전망된다.

특히 2001년 10% 성장으로 처음 두자리수 성장을 시작한 중국 화장품 시장은 9.5%로 두자리수 외형 성장을 소폭 하회한 2009년 제외하고 2011년까지 매년 두자리수 성장을 지속하고 있다.

2011년 LG생활건강은 더페이스샵을 통해 중국 시장에 본격적으로 진출할 예정이다.

2010년 기말 기준 100개 가량이던 매장 수를 2011년 1월 말 기준 85개 까지 정리하였다.

상반기에는 인수 전 전개되었던 비효율 매장에 대한 정리가 진행되었고 5월까지 구조조정은 일단락 된 것으로 판단된다.

이에 따라 2011년 하반기 이후 본격적인 중국 시장에 대한 진출이 전망된다.

LG생활건강은 중국 시장에서 마스터 프랜차이즈(Master franchise)방식을 채택하였다.

이는 권역별 마스터 프랜차이즈, 즉 파트너 업체가 대리상 형태로 LG생활건강으로부터 제품을 구매하여 자체 유통망을 통해 재고에 대한 모든 부담을 지면서 판매하는 형태이다.

2011년 현재 총 3개의 파트너사가 선정되었는데 중국 본토를 담당하는 2개와 업체와 홍콩 지역을 담당하는 1개 업체로 구성되어 있다.

특히, 권역별로 파트너사를 선정하여 향후 성장에 따라 발생 가능한 지역별 카니발라이제이션(Cannibalization)을 사전에 방지했다.

2011년 음료 시장과 생활용품 시장은 각각 5%, 4% 성장 전망

2011년 생활용품 시장은 약 5조원대로 추정된다. 매년 3~4% 성장하고 있는 시장으로 LG생활건강이 시장점유율 37%로 1위를 차지하고 있는 시장이다.

2위 업체인 애경의 시장점유율은 15%로 LG생활건강과의 격차가 크게 나고 있다.

특히 상위 3사인 LG생활건강과 애경, 아모레퍼시픽을 제외한 나머지 업체들은 수익 구조가 열악한 상태이다.

이에 따라 2010년에는 유니레버가 국내 본사 기능 철수를 선언하였고 향후 업체 간 구조조정이 발생할 것으로 판단된다.

2011년 음료 시장은 약 4조원으로 전년동기대비 5% 성장할 것으로 추정된다.

국내 음료 시장은 2001년 기능성 음료 출시와 함께 두자리수 외형 성장을 나타냈다.

그러나 건강에 대한 인식이 높아지며 2008년까지 역신장을 거듭했다.

하지만 최근 차류 제품과 샘물 등 새로운 음료 시장의 성장에 따라 연평균 한자리 중반대 성장을 지속하고 있다.

업체별로는 롯데칠성이 추정 점유율 34.4%로 1위를 고수하고 있다.

뒤를 이어 코카콜라와 해태음료가 2010년 기준 추정 점유율 18.5%와 6.7%로 각각 2위와 3위를 차지하고 있다.

그러나 LG생활건강이 다이아몬드 샘물과 한국음료 등 중소형 음료 업체를 인수하며 시너지 효과를 내고 있어 롯데칠성과의 시장점유율 격차는 점점 좁혀지고 있는 추세다.

한국 코카콜라는 해외 주요 코카콜라 보틀링 업체에 비해 도입 브랜드가 많지 않다. 향후 신규 브랜드 도입이 계속될 예정으로 브랜드 도입에 따른 성장과 시장점유율 확대가 전망된다.

부채 부담은 있지만 이자 부담은 덜고 수익성은 개선된다

수익성 개선은 지속될 것으로 전망

코카콜라는 LG생활건강으로 인수되던 2007년까지 4년동안 적자를 지속했다.

그러나 불과 인수 1년 후 영업이익률 7.1%로 흑자 전환에 성공했고 2010년 10.2%로 두자리 수 영업이익률을 달성했다.

이는 지난 10년간 처음 달성한 영업이익률이다. 특히 2008년 흑자전환에 성공하면서 1위 업체인 롯데칠성의 영업이익률 5.1%를 상회하는 7.1%를 기록한 이후 매년 1%p 이상 영업이익률 개선세를 지속하고 있다.

2011년 1월에 LG생활건강으로 인수된 해태음료는 2005년부터 작년까지 적자를 지속했다.

특히 2010년 -16.5% 이익률을 기록하며 적자폭을 키웠다.

그러나 올해 2분기 40억원의 영업이익을 달성하며 6년만에 흑자전환에 성공하였다.

LG생활건강은 2011년 해태음료에 대해 손익분기를 계획하고 있다.

코카콜라 인수 후 불과 1년만에 흑자 전환을 시켰던 경험을 보면 충분히 가능한 계획으로 판단된다.

특히, 해태음료의 2분기 흑자 전환은 시너지 효과가 반영되지 않은 실적이다.

그러나 LG생활건강은 이미 할인점과 백화점 같은 모던채널과 기존 슈퍼마켓 등의 전통채널간 영업망의 통폐합 및 세분화 작업을 완료했다.

또한 탄산음료와 냉장음료 간 생산 설비 공유작업을 지속적으로 진행하고 있어 향후 해태음료의 이익은 빠르게 개선될 것으로 전망된다.

주요 경쟁업체인 아모레퍼시픽과 비교하여 LG생활건강의 영업이익률은 3~4%p 낮다.

그러나 LG생활건강이 본격적인 인수합병을 통한 성장을 하기 전인 2006년 영업이익률을 보면 불과 1%p 차이에 불과하다.

따라서 최근 아모레퍼시픽과의 영업이익률 격차는 투자에 따른 비용 증가로 판단된다.

2012년부터는 해태음료가 손익분기를 넘어 이익 기여를 할 것으로 전망되고 생활용품 부문의 마진 개선이 추가될 전망으로 향후 아모레퍼시픽과의 영업이익률 격차는 좁혀질 것으로 판단된다.

LG생활건강은 2011년 6월말 기준 단기차입금과 장기차입금, 그리고 사채를 포함하여 약 5,800억원의 부채를 가지고 있다.

이는 2010년말 5,400억원 대비 약 8% 증가한 수치이다.

그러나 반기 누적 이자비용은 전년동기대비 2.7%만 증가했다.

이는 LG생활건강 회사채 발행금리가 지속적으로 낮아지고 있고 신용등급 상향에 따라 이자 비용 부담이 감소하고 있기 때문이다.

따라서, 향후 현금 흐름이나 재무 상태에 대한 리스크는 미미하다.

해태음료 실적 개선과 안정적인 재무 구조는 LG생활건강이 가진 경쟁력이다.

이는 시장 지배력을 갖춘 생활용품 부문과 더불어 경쟁 우위로 작용할 전망이다.

따라서 화장품 부문 실적 개선이 추가된다면 경쟁사 대비 프리미엄이 합리화 될 것으로 판단된다.

지배구조 및 기타 참고자료

국내 최초로 지주 회사로 전환한 LG그룹 계열사, 안정적인 지배 구조

LG생활건강은 LG그룹의 계열사이다.

지분 34%를 보유하고 있는 ㈜LG가 최대주주로 회사에 대한 지배권을 가지고 있다.

5%이상 보유 주주로는 T.Rowe Price와 UBS Global Asset Mgt., 그리고 The Govt. of Singapore Imvestment Corp.가 각각 5.4%, 5.05% 그리고 4.99%를 보유하고 있다.

최대주주이자 지배권을 행사하고 있는 ㈜LG는 2003년 국내 최초로 지주회사 체제를 구축한 회사이다.

특히 LG생활건강과 LG화학 분할과 같이 자체 주력 사업에 집중할 수 있도록 지속적인 계열 분리를 통해 성장하고 있는 회사이다.

따라서, LG생활건강은 향후에도 지속적으로 생활용품, 화장품, 음료 사업 부문에서 성장을 추구할 것으로 판단된다.

특히, 대표이사로 재직중인 차석용 대표이사와 사외이사로 재직중인 이영혜 이사는 각각 33,800 (0.22%)주와 140주(0.00%)를 보유하고 있다.

차석용 대표이사는 꾸준히 주식을 보유하고 있으며 이영혜 이사는 2011년 들어서 이미 7차례 주식을 매수하고 있다.

이영혜 사외이사는 2010년에는 8차례 주식을 매수하며 LG생활건강 주식을 꾸준히 매수하고 있다.

대표이사 및 회사 임원들의 주식 매수는 회사에 대한 신뢰감을 더해준다는 점에서 긍정적이다.

특히 차석용 대표이사의 주식 보유와 이영혜 사외이사의 지속적인 회사 주식 매수는 향후 LG생활건강에 대한 신뢰를 시장에 표출하고 있다고 판단된다.

보통 주가가 급등하거나 고점이라는 인식이 팽배해지면 임원들도 주식을 매도하는 경우가 있다.

그러나, LG생활건강 임원은 지난 6월과 8월에도 주식을 계속해서 매입하고 있어 현 주가 수준에서도 LG생활건강의 향후 기업 가치는 추가적으로 올라갈 것으로 판단된다.

일본 지진에 대한 영향은?

일본 지진에 따른 LG생활건강에의 영향은 두가지 사업 부문에서 가능성이 존재한다.

첫째, 코카콜라 및 음료 사업 부문이다.

지진 이후 일본 코카콜라 생산 라인 가동이 일지 중단 또는 일부 생산 라인 가동에 어려움이 있었다. 그러나 실제 한국 코카콜라에의 반사이익은 거의 없는 것으로 판단된다.

이는 일본의 주요 제품 라인과 한국의 주요 제품 라인이 다르기 때문이다.

일본 코카콜라는 차류 제품 라인에 22개의 브랜드 라인을 판매하고 있다.

반면 한국 코카콜라는 2008년 출시한 일본 혼합차 제품 1위인 소켄비차를 포함 2개의 브랜드 라인만을 전개하고 있다.

커피 제품 라인에서도 일본 코카콜라는 총 26개 브랜드 라인을 전개하고 있으나 한국 코카콜라는 불과 6개의 브랜드 라인을 전개하고 있다.

이와 같이 브랜드 전개 라인과 주요 판매 제품 라인이 다르기 때문에 실제 일부 생수 제품 수출을 제외한 나머지 제품에 대한 수혜는 없는 것으로 판단된다.

생수 수출 역시 팬매액 기준으로 미미한 것으로 추정되어 실제 영향은 거의 없는 것으로 판단된다.

둘째, 화장품 사업 부문에의 영향이다.

LG생활건강은 지난 4월 일본 유통 회사인 Aeon 그룹과의 제휴를 통해 더페이스샵(The Face Shop)을 일본에 진출시켰다.

특히 Aeon 그룹에서 향후 3년간 매장 오픈 계획을 기존 400개에서 700개까지 확대하며 일본 내에서의 더페이스샵의 성장 속도를 단면적으로 보여준다.

특히 일본 자국 내 화장품 생산 설비들이 지진 이후 일시적 중단되었거나 방사능 위험 여부로 소비자들이 한국 화장품을 선호하고 있다.

또한 한류 열풍 등과 더불어 한국 화장품에 대한 선호도가 높아 향후 성장이 빠르게 전개될 것으로 판단된다.

향후 전략: 생활용품 1위, 음료부문 확대, 그렇다면 화장품 사업 부문은?

LG생활건강은 이미 생활용품 시장에서 시장 점유율 1위로 독보적인 행보를 보이고 있다.

또한 최근 음료 사업 부문의 강화를 통해 1위 업체인 롯데칠성과의 격차도 줄이고 있는 상황이다.

반면 화장품 사업 부문의 경우 회사 내 이익 기여도가 가장 높음에도 불구하고 매출 비중은 다른 사업 부문과 비슷한 추이를 보이고 있다.

현재 화장품 부문에서 LG생활건강은 1위 업체인 아모레퍼시픽과 약 10%p 정도 시장점유율 차이를 보이는 2위이다.

다른 사업부문이 이미 시장 1위 또는 시장 1위에 근접한 2위라는 점을 감안하면 향후 LG생활건강은 화장품 사업부문 강화를 위해 노력할 것으로 판단된다.

화장품 사업부문은 현재 매출 비중에서는 생활용품과 비슷한 추세를 나타내고 있다.

그러나, 영업이익 비중에서는 지난 1분기 기준 51%, 2분기 기준으로도 47%로 가장 높은 기여를 하고 있다.

이에 따라 생활용품과 음료사업 부문의 꾸준한 성장 속에 화장품 사업부문에 대한 성장 전략은 장기적인 성장에 실적 개선까지 더해줄 것으로 판단된다.

판관비를 제외하고 수익성에 가장 큰 영향을 주는 원가율에서 LG생활건강은 1위 업체인 아모레퍼시픽과 큰 차이가 없다.

LG생활건강과 아모레퍼시픽 모두 29%대의 원가율을 유지하고 있다.

따라서 더페이스샵 해외 시장 진출과 국내 시장에서의 점유율을 높이면 수익성 훼손 없이 꾸준한 실적 개선을 할 수 있을 것으로 판단된다.

자료출처 : 신한금융투자/맥파워의 황금DNA탐색기 

[불지둥]

무궁무진한 성장 잠재력...

[허미삽]

감사합니다.

[leb83]

감사합니다 ^^ 한번도 못본 제품이있네요 화장품은 봣었는데 ㅎ