이스라엘 소비자 프로파일 및 소비 트렌드 - 가격에 민감, 건강에 관심, 혁신적 제품과 인터넷 쇼핑 선호, 식대와 여가생활에 최다 지출 -

[짱가]

이스라엘 소비자 프로파일 및 소비 트렌드

2020-06-24 김도형 이스라엘 텔아비브무역관

- 가격에 민감, 건강에 관심, 혁신적 제품과 인터넷 쇼핑 선호, 식대와 여가생활에 최다 지출 -

- 도시에 대가족을 이루고 사는 청장년층이 이스라엘 소비자의 자화상 -

이스라엘은 평균연령이 29세인 젊은 국가로 고등교육을 받은 청장년층이 주 소비층이다. 이들은 주로 도시에 밀집해 주거하며, 대가족을 이루고 살아간다. 높은 주택 가격과 물가로 인해 가계 신용대출 의존도가 높지만 소비자들은 여전히 외식과 여가생활에 대한 지출을 늘리고 있다. 공산품 가격에 민감하고 품질을 중요한 요인으로 평가하며, 주로 대형 슈퍼체인에서 구매한다. 건강에 관심이 높고 혁신적인 제품을 선호하며, 인터넷 쇼핑을 즐긴다.

소비자 프로파일

이스라엘 통계청에 따르면 2019년 이스라엘 인구는 약 888만3800명이며 남성이 전체의 49.5%, 여성이 50.5%를 차지한다. 민족 구성에서는 인구의 52.5%가 이스라엘에서 태어난 유대인(Sabras)이고 22.5%가 이민 온 유대인(주로 유럽과 아메리카, 아시아, 아프리카 출신), 나머지 20%는 아랍인이다.

성별에 따른 기대수명(2018년 기준)

성별	기대수명 (나이)
남성	82.0
여성	84.9
남녀 평균	83.5

자료: WHO

평균 인구밀도는 km²당 411명이고 전체 인구의 92.4%가 도시에, 나머지 7.6%는 지방에 거주한다. 대부분의 인구는 중부 텔아비브(Tel Aviv City)와 북부 갈릴리 호수(Seal of Galilee) 주변에 집중돼 있고 남부지역은 아카바(Aqaba)만 해안선을 제외하면 상대적으로 드문 분포를 나타낸다. 일정 기간 도시 인구의 평균 변화를 나타내는 도시화 비율(The rate of urbanization)은 연간 1.64%(2015~2020 추정)이다. 같은 기간 미국의 도시화 비율은 0.95, 중국 2.84, 일본 -0.14, 한국 0.3을 기록하고 있다.

주요 도시별 인구

도시	인구(명)
Jerusalem (중부)	849,800
Tel Aviv (중부)	426,100
Haifa (북부)	277,100
Rishon LeZiyyon (중부)	240,700
Petah Tikva (중부)	225,400
Ashdod (중부)	218,000

자료: Citypopulation

이스라엘의 연간 인구 증가율은 2018년 1.94%로 OECD 평균인 0.54%보다 3배 이상 크고 여성 1인당 평균 출산율은 3.11명으로 OECD 평균 1.63보다 높다. 종교적으로는 무슬림의 연간 인구 증가율이 3.37, 유대인 3.16, 크리스천 1.93 순이며 무슬림이 최근 감소세를 보이는 유대인 성장률은 초정통파 유대인(Ultra-Orthodox Jewish)의 다산에 힘입어 증가세를 보이고 있다.

2018 이스라엘 종교별 출산 규모

전체 평균	Jewish*	Muslim	Christian	Druze	Non-religious
3.11	3.16	3.37	1.93	2.1	1.58

주*: 초정통파의 출산율 7.1명 포함

 자료: Israeli Bureau of Statics

이스라엘에 거주하는 인구의 평균 연령은 29세, 14세 이하의 인구는 27.26%, 15~24세 사이의 인구는 15.58%, 25~54세 사이의 인구는 37.19%이다. 중간 계층인 15~54세의 비율이 52.77%로 과반을 차지하며, 54세 미만 인구의 비율은 80.03%에 달한다. 55~64세는 인구의 8.42%이고, 65세 이상은 인구의 11.55%이다.

연령대별 인구 구성 비율

연령대	비중
14세 이하	27.26%
15~24세	15.58%
25~54세	37.19%
55~64세	8.42%
65세 이상	11.55%

자료: CIA World Factbook 2019

15세 이상 인구의 98.7%가 읽고 쓸 수 있고 25~64세 성인의 87%가 중등 교육을 이수했다. 이는 OECD 국가의 중등교육 수료 평균인 74%보다 높은 수준이다. 고등 교육을 이수한 비율도 남성 86%, 여성 88%에 달한다. 업종별로 살펴보면 인구의 81.6%가 서비스업에 종사하며 제조업 17.3%, 농업은 1.1%를 차지한다.

이스라엘 통계청이 발표한 평균 가구 구성원은 3.3명이며, 가구의 17.6%가 1인 가구이다. 한편 2~4인 가구는 전체의 57%를 차지하고 5인 이상 가구의 비율도 25.4%에 달한다. 2인 이상 다인 가구의 비율은 전체의 82.4%에 해당한다.

이스라엘 평균 가구 구성 현황

가장의 평균 연령	46.7세
가구 수	210만 가구
가구당 평균 구성원 수	3.3명
1인 가구 비율	17.6%
2인 가구 비율	23.5%
3~4인 가구 비율	33.5%
5인 이상 가구 비율	25.4%

자료: 이스라엘 통계청(Israeli Bureau of Statics)

구매력과 소득 분포

2019년 이스라엘의 1인당 GDP는 4만2209달러(OECD)이고 IMF가 발표한 구매력평가지수(PPP, purchasing power parity) 기준 1인당 GDP는 4만2823달러로 전년의 4만1728달러에서 2.6%(1095달러) 상승했다. 이스라엘의 평균 월 임금은 2019년 6월 약 1만780NIS(약 3080달러)에서 2020년 2월 약 1만1063NIS(약 3161달러)로 증가했다.

연도별 구매력평가 지수

구매력 평가	2017	2018	2019	2020 (추정)	2021 (추정)
달러당 현지화 비율	3.60	3.60	3.56	3.52	3.58

자료: 이스라엘 중앙은행 (Bank of Israel)

2018년 이스라엘의 1인당 가계 수입은 약 2만1436달러로 2017년 약 1만5850달러에서 크게 증가했으나 1인당 가계 가처분 소득의 OECD 평균인 연간 3만3604달러보다 낮다.

이스라엘 지니 지수(Gini Index)는 2016년 38.9점으로 전 세계 66위를 기록했다. 지니 지수는 빈부격차와 계층 간 소득 분포의 불균형 정도를 나타내는 수치로 소득이 어느 정도 균등하게 분배돼 있는지를 보여준다. 지니 지수는 0과 100 사이의 값을 가지는데 값이 0에 가까울수록 소득분배의 불평등 정도가 낮다는 것을 뜻한다. 보통 40점이 넘으면 소득분배의 불평등 정도가 심한 것으로 본다. 한국의 경우 2012년 31.6점으로 134위를 차지했다.

2015년 경제협력개발기구(Organization for Economic Cooperation and Development)가 발표한 보고서에 따르면 이스라엘의 정규직 여성 비율은 남성의 78% 수준에 불과해 당시 조사 대상 15개국 중 4번째로 큰 격차를 보였다.

구매 행동 및 트렌드

이스라엘 사람들에게 쇼핑은 인기있는 취미이며, 많은 사람이 광고와 브랜드에 반응을 보인다. 워낙 물가가 높은 탓에 대부분의 이스라엘 사람들은 합리적인 가격을 선호하지만 가격만큼이나 품질에 대한 관여도 높다. 일부는 더 높은 가격을 지불하고서라도 우수한 품질의 제품을 구매하려고 한다. 즉 이스라엘 소비자의 가격 민감성은 무조건적인 저가 구매가 아니라 품질이 동일하다고 가정할 때 저렴한 항목을 선택한다는 개념이다. 이스라엘 소비자들은 제품의 보증기간도 품질로 간주하기 때문에 A/S가 잘 갖춰져 있고 보증기간이 긴 제품을 선호한다. 또한 새롭고 혁신적인 제품에 높은 관심을 보이며, 인구 대비 얼리어댑터의 비율도 높다. 글로벌 브랜드가 신제품의 테스트 베드로 이스라엘을 선택하는 이유다. 한편 대부분의 소비자가 온라인 쇼핑을 사용한다. 이스라엘 인터넷협회에 따르면 전체 인구의 75%(전체 인터넷 사용자의 95%)가 온라인 쇼핑을 이용한 경험이 있는데 전 세계에서 가장 높은 비율이다. PayPal과 IPSOS에 따르면 이스라엘 온라인 쇼핑 이용자의 79%가 외국 웹사이트에서 구매한 것으로 조사됐다.

정보통신 활용도

측정 항목	인구 100명당 정보통신 사용자수(명)
전화 가입자	121.7
전화 회선수	46.7
이동통신 가입자	121.7
인터넷 사용자	73.4
PC 보유자	73.4

자료: International Telecommunication Union

한편, 최근 Nielsen이 실시한 소비자 설문조사에서는 조사 대상의 20%가 혁신적인 제품에 대해 더 많은 비용을 지불할 용의가 있다고 답한 반면 34%는 현재의 소비를 줄일 필요가 있다고 응답했다. 응답자의 65%는 건강이 쇼핑에서 가장 중요한 고려 대상이라고 밝혔다. 또한 현지인들은 우버(Uber)와 같은 공유 플랫폼보다는 Gett이라는 모바일 애플리케이션에 연결된 대중 교통 호출을 선호하는 것으로 나타났다.

가계 소비 측면에서 볼 때 이스라엘 가정은 평균적으로 주택 임차 및 유틸리티(전기·수도·가스)에 가장 많은 지출을 하고 있다. 식대와 교통비도 각각 16%, 14.5%로 높은 편이며, 여가·문화에 대한 관심도 크다. 여가와 문화 비용에 연관 항목(식당·호텔, 주류·연초)을 망라하면 총 15.3%에 달하며, 여기에 식음료를 더해 ‘식생활’이라는 유형으로 범주화 할 경우(식음료, 주류·연초, 식당·호텔, 여가·문화), 31.3%로 가계 최대 지출 항목이 된다.

이스라엘 가계 소비지출 구성

분야	비율(%)
주택, 수도, 전기, 가스, 기타 연료	25.6
식음료(주류 제외)	16.0
교통	14.5
잡화 및 서비스	11.9
식당, 호텔	7.0
가구, 가재, 주택 정비	5.6
여가/문화	5.5
건강	3.0
주류, 연초	2.8
통신	2.7
의류, 신발	2.7
교육	2.6

자료: OECD

이스라엘 평균적인 가정의 1인당 연간 지출액은 2018년 기준 2만407달러이며, 전체 가계의 소비는 1812억 달러에 달한다. 전문가들은 가계 소비가 이스라엘 GDP에서 차지하는 비중이 50%가 넘을 것으로 추정하고 있다.

이스라엘 가계지출 규모

가계 최종 소비지출	2016	2017	2018
지출액(백만 달러, 2000년 고정가격)	169,123	174,840	181,289
연간 성장률(%)	6.3	3.4	3.7
1인당 지출액(달러, 2000년 고정가격)	19,790	20,066	20,407
GDP 내 비중(%)	55.1	n/a	n/a

자료: World Bank

신용거래 관행

높은 주택 비용과 고물가 탓에 대부분의 가정이 기본 소득으로 생활비를 감당하지 못하며, 신용대출에 대한 의존도가 매우 높다. 이스라엘에서 금융권 대출이 비교적 쉬운 까닭이다. 신용카드 할부 거래나 선일자수표(post dated cheque) 발행도 광범위하게 통용된다. 그러나 최근 중앙은행과 일부 시중은행을 중심으로 한 일각에서는 가계 부채의 누적된 증가로 가계 신용 한도를 축소하려는 움직임이 일고 있다.

2018년 비영리단체 Pa'amonim과 Kyrill Shraberman 연구원이 발표한 ‘이스라엘 신용거래 실태’에 따르면 25~60세 사이 결혼 가정의 35%, 미혼 가정의 39%가 수입을 초과하는 지출을 하는 것으로 조사됐다. 특히 50~60세 미혼자의 경우 수입보다 많은 지출을 하면서 전 연령대를 통틀어 가장 큰 지출액을 기록했다. 25~29세는 집세가 월급을 초과하는 경우가 많았다. 저소득층 기혼 가정이 소득의 23%를 초과 지출한 반면, 저소득층 미혼 가정의 경우 소득의 39%를 초과하는 지출을 하는 것으로 조사됐고 초과 지출은 주로 신용카드를 통해서 이뤄졌다. 다만 주택 담보대출을 받은 가구에서는 소득과 지출의 차이가 크지 않았다. 25~29세 소비자의 평균 부채 수준은 15만 셰켈(약 4만2862달러)이었고 50~60세는 31만5000셰켈(약 9만 달러)였다.

소비성장분야 및 주요 유통채널

이스라엘 최대의 소비자 관련 데이터베이스 StoreNext에 따르면 일용 소비재(FMCG, Fast Moving Consumer Goods) 부문은 최근 4년 연속 정체 상태에 머무르고 있다. 시장의 규모는 110억 달러 수준이나 연간 성장률은 1.4%에 그치고 있다. 전문가들은 가계 비용부담 때문에 합리적인 제품을 찾으려는 소비자들이 늘고 있고 유통업체들이 저렴한 PL(private label) 상품을 발빠르게 시장에 공급하면서 매출액이 정체되는 현상이 발생한다고 설명한다. 그러나 여전히 건강관련 제품이나 생수, 청량음료(에너지드링크 포함), 주스, 커피, 차 등 음료 시장, 의류 및 신발 시장은 가파른 성장을 지속하고 있다.

이스라엘의 식료품점은 크게 4가지 유형으로 구분되며 소규모 근린 식료품점, 전통시장, 슈퍼마켓(체인), 편의점이 포함된다. 가장 많은 소비가 일어나는 곳은 도심 외곽에 위치한 슈퍼마켓이다. 근린 식료품점은 가장 많은 매장 수를 보유하고 있으나 슈퍼마켓에 비해 가격이 높고 운영시간이 짧아 소량구매에 주로 이용된다. 전통시장은 도심에 위치에 있으나 제품의 종류가 많지 않아 소비가 제한적이다. 편의점의 경우 번화가 또는 주유소에 위치해 편리하지만 제품 종류가 가장 적고 가격도 제일 높다는 단점이 있다.

광고 미디어

텔레비전과 라디오는 가장 많은 소비자에게 전달이 가능해 이스라엘에서 가장 좋은 광고 수단으로 꼽힌다. 이스라엘 마케팅 협회에 따르면 텔레비전은 전체 광고비의 37%를 차지하며, 매체별 광고비 순위에서 1위를 차지하고 있다. 대부분의 이스라엘 가정이 케이블 TV 및 위성 TV패키지에 가입하고 있어 상업용 방송의 광고가 많은 인기를 끈다. 13개의 일간지와 90개가 넘는 주간지로 구성된 신문 매체도 효과적인 광고수단으로 평가되며, 평균 34~38% 수준의 구독률을 보인다. 다만 우편 광고는 이스라엘에서 일반적이지 않다.

자료: 이스라엘 통계청, 이스라엘 중앙은행, IMF, World Bank, OECD, Euromonitor, EIU, CIA, KOTRA 텔아비브 무역관 자료 종합