병의원의 시설환경은 중요한 마케팅전략 도구이다

[sigma]

병의원의 시설환경은 중요한 마케팅전략 도구이다

이 글은 경영전략 차원에서 시설환경이 미치는 효과를 병의원 환경에 적용함으로써, 현재 병의원의 시설환경이 병의원 경영에 미치는 영향에 대하여 여러 학자들의 실증적 연구 결과들을 인용하여 논리적으로 접근하고 있다. 아직 생소하게 들려지는 내용들이기도 하겠지만 우리나라 병의원 현실이 당면하고 있는 문제들과 거리가 먼 내용들이 아니며, 오히려 병의원 운영을 보다 효율적으로 이끌어 나가는데 많은 점들을 시사해 주고 있다.
또한 이 글에서는 미국의 예를 들고 있지만 글의 주된 흐름과 내용이 우리나라의 실정에도 많은 부분 부합하고 있으며 적용 가능한 내용들로 이루어져 있어, 병의원 개원을 계획하고 있다거나 인테리어 재정비계획을 가지고 있는 경영주들에게 직.간접적인 해결방안을 제공할 수 있을 것이다.
이 글은 96년 1월호와 2월호에 1부와 2부로 나누어 연재하고자 하며, 1부와 2부의 목차는 다음과 같다.
< 1 부 >

◦ 마케팅과 서비스환경
◦
◦ 소비자만족과 서비스의 질
◦ 재화와 서비스의 차이점
◦ 어떤 서비스를 제공할 것인가? 또는 어떻게 서비스를 제공할 것인가?
◦ 서비스의 질과 소비자만족
◦ 분위기환경을 어떻게 바라볼 것인가?

< 2 부 >

◦ 이론에 근거한 명제
◦ 생리적이고 임상적인 영향
◦ 향후 과제

◦ 병의원경영에 대한 제언

(편집자 주)

1. 마케팅과 서비스환경
1살 짜리 아이를 둔 젊은 부부가 다른 도시에 이사를 왔는데, 이사오기 전에 이들의 소아과 주치의는 이사 온 지역에 근무하는 두 명의 소아과 의사를 추천해 줬다. 이들 두 명의 소아과 의사는 전문의 자격을 갖추고 아이들에 관해 많은 경험과 지식을 갖춘 매우 평판 높은 의사들이었다. 따라서 이 부부는 이들 두 명의 의사를 모두 찾아보기로 결심하였다.
첫 번째 의사를 방문하러 갔을 때, 이 병원의 대기실에는 고급스런 카페트가 깔린 바닥에 벽에는 그림이 걸려 있었고, 아이들을 소란스럽게 하지 말라는 안내글이 적혀 있는 질서정연한 분위기였다. 의사를 만나기 전에는 벽지를 꾸미고 있던 장식무늬와 가죽으로 된 의자가 마지막으로 눈에 들어왔으며, 꽤 비싸게 보이는 등잔이 탁자 위에 놓여 있었다. 이 부부는 주변 가구들에 대해 조금 관심이 쏠렸으며, 특히 자신의 아이가 꽤 부산스럽다는 것 때문에 신경이 쓰였다. 의사를 만났을 때 그는 과연 소문대로 매우 온화하고 유능해 보였다. 이들은 이런 의사를 만난 것에 흡족해 했으며, 또 다른 의사를 만나 본 후 다시 오겠다고 하였다.
두 번째 의사를 찾아갔을 때는 첫 번째 경우와는 많이 달랐다. 두 번째 병원은 한 마디로 매우 혼란스러웠다. 우선 흰 벽에 엷은 줄무늬가 대각선으로 그어져 있었으며, 바닥에는 장난감이 뒹굴었고, 대기실에서 기다리는 아이들은 끼리끼리 시끄럽게 떠들며 놀고 있었다. 바닥은 오렌지색으로 된 내외겸용카페트가 깔려 있었고, 이들은 무지개 색으로 된 사무의자에 앉았다. 두 번째 만난 의사를 만났을 때도 첫 번째 의사처럼 유능해 보였으며, 이 부부는 흡족해 하였다. 그러면 이 부부는 과연 이 두 명의 의사 중 누구를 선택할 것인가?
몇몇의 의사와 경영자들은 자신들의 목표시장을 알고 있으며, 이러한 목표시장을 염두에 두고 어떻게 병의원을 건립하고 시설들을 설치해야 하는 지에 대해 알고 있다. 따라서 이런 사람들은 대규모의 건축회사 또는 설계자문회사에 서비스를 의뢰하고 있다. 그러나 이러한 회사들에 의뢰하는 것이 많은 비용이 들기 때문에, 특히 일의 규모가 작을수록 비싸기 때문에, 대부분의 의사들과 경영자들은 이러한 회사에 의뢰하는 것을 꺼려하는 편이다.
하지만 자신의 병원환경을 꾸미기 위해 이러한 자문회사의 의뢰를 받는 사람들은 이런 문제가 매우 중요하다는 것을 잘 인식하고 있는 것이 틀림없다. 컨설턴트, 전문가 그리고 유사서비스기관에 의뢰하지는 않는다고 하더라도 적어도 사업의 중요한 모든 부분들은 알고 있어야 하며, 이러한 것이 단지 본인이나 한 명의 외부전문가에 의해서 이루어지지는 않는다는 점이다.
따라서 이 글은 병원의 시설환경의 설계와 관리에 있어서 핵심적인 역할을 하는 마케팅에 관하여 논의해 보고자 한다.
마케팅학자들은 시설환경의 영향에 대한 분야가 아직 미개척 분야이며, 과학적 연구의 필요성이 있다고 한다. 최근 미국 남부 지역의 주요 대학도서관에서 검색한 결과 건축을 키워드로 한 논문 1,775편과 마케팅을 키워드로 한 논문 65,813편이 검색되었다. 하지만 마케팅과 관련된 건축에 관한 논문은 단 한 편이 검색되었으며, 이 논문에서는 주거환경에 관한 마케팅 도구로서 건축을 활용할 것을 제안하고 있다. 하지만 이 논문은 개원의사 잡지에 실렸으나 의료분야에 관한 언급은 전혀 없었다.
앞서 언급한 사실들은 마케팅에 있어서 건축의 역할에 관한 과학적 탐구가 부족하였다는 사실뿐만 아니라 이러한 개념이 거의 정립되지 않았다는 것을 보여주고 있다. 게다가 이 글에서는 시설환경을 포함하는 건축 이상의 문제가 계속 논의될 것이다. 많은 개원의들은 무엇을 가지고 마케팅을 하여야 할 것인가에 대해 거의 생각하지 못하며, 또한 자신의 시설 또는 시설환경을 마케팅과 관련지어 생각하지 않는다는 것이다. 그렇다면 어쨌든 정말로 문제가 되는 것은 무엇인가?
Kotler는 다음과 같이 주장하였다. 인간의 역사중 크게 유리하지만 크게 불리하기도 한 일(mixed blessing)은 사람들이 '인위적인 환경' 속에서 꾸준히 살면서 일하고 활동해 왔다는 것이다. 따라서 분명한 사실은 사람들에 의해서 통제가 가능한 인위적인 환경 속에서 물물교환이 발생하였다는 점이다. 게다가 사람들의 구매결정에는 토탈상품개념(total product)이 포함된다. 이러한 토탈상품개념은 구매자들에게 영향을 미치는데 왜냐하면, 그 상품과 관련된 모든 것들이 상품을 구매하고자 하는 욕구에 영향을 미치기 때문이다. 즉, 장소는 토탈상품중 한 부분이며, 또한 '분위기환경'은 장소의 한 부분이라는 것이다.
분위기환경(atmospherics)이라는 용어는 Kotler에 의해 만들어진 신조어인데, 소비자의 구매성향에 영향을 미치는 물질적이고 통제가능한 환경요인들로 볼 수 있다. Bitner 및 그 밖의 사람들은 분위기환경이 소비자들에게 만족감을 증진시키고, 단골화시키며, 구전(口傳)의 광고효과를 가져온다고 제시한 바 있다. 그리고 Ward와 그의 동료들은 다음과 같이 결론지었다.
경영자들이 건축가나 관리자의 관점이 아닌 소비자의 관점으로부터 환경적인 역할이 담보하는 파급효과를 이해하고 싶어한다는 점은 명백하며, 이러한 이해가 수반된 환경의 역할은 한 기업의 이미지를 소비자들에게 적절히 전파할 수 있는 전략적 도구가 된다는 것이다.
2. 소비자만족과 서비스의 질
경쟁이 심화되고 환경요인들이 복잡다단화됨에 따라 형평과 소비자만족에 대한 관심이 증가하고 있지만 서비스분야에서는 질과 만족에 대한 측정이 어려워서 많이 연구되지 못하고 있는 실정이다. 하지만 서비스수행에 있어서 질은 중요한 구성요소이며 보건의료부문은 개개인에게 뿐만 아니라 국가적인 차원에서도 매우 중요한 서비스산업이라는 점이다.
의료서비스의 질에 대한 결과는 종종 삶 그 자체로 나타난다. 그러나 보건의료분야에서는, 심지어는 일반적인 서비스마케팅에서조차도 질은 확실히 정의되지 않았을 뿐 아니라 많이 연구되어지지 않았다. Reidenbach와 Sandifer-Smallwood는 병원서비스를 받는 소비자들에게 다양한 고수준의 의료서비스가 어떻게 긍정적으로 영향을 미칠 수 있는 지를 이해하는 것은 병원을 찾는 소비자들의 의무라고 주장하였다. 그리고 Walbridge와 Delene은 향후에 RBRVS가 이러한 질에 대한 지표(index)를 구체화시킬 수 있을 것이라고 하였다.
서비스의 질과 소비자만족은 오늘날 의료시장구매자(health care marketers)들이 직면한 가장 중요한 문제가 될 것이다. 물질적인 환경과 질 또는 소비자만족과의 관계가 검토되기 전에 몇 가지 중요한 개념들이 간략하게 논의하고자 한다.

1) 재화와 서비스의 차이점
서비스질의 정의와 측정은 일정한 틀이 마련되어 있는 재화의 질연구체계로부터 도입되었다. 서비스는 무형성, 이질성, 불가분성이란 특성에 있어서 재화와 아주 중요한 차이점을 가지고 있다. 즉, 서비스는 하나의 행동이 될 수도 있고, 한 마디의 말이 될 수도 있다는 점이 재화와는 상이하다는 것이다. Murry는, 구매전 불확실성(prepurchase uncertainty)이란 관점에서 보면 서비스는 재화보다 더욱 위험하며, 이러한 무형적인 측면이 소비자들로 하여금 질에 대한 측정을 가장 어렵게 만들고 있는 것이라고 하였다.
두 번째로, 보건의료와 같이 인적요인(노동내용)이 상위 수준일 경우 각각의 서비스는 동일할 수가 없다는 점이다.
마지막으로, 서비스는 불가분성의 특성을 가지고 있다. 즉, 의료서비스는 생산시점에서 소비되어진다는 것이다. 재화에 있어서 생산시점은 소비자들에게 거의 중요하지 않지만 서비스에 있어서 생산시점은 바로 서비스시점인 것이다. 서비스 시점에서 환자의 기질이나 서비스제공자의 기질을 통제하는 것보다 오히려 정교한 천공기의 오차를 통제하는 것이 훨씬 쉽다고 볼 수 있다. 서비스에 있어서 장소는 대부분 재화의 장소보다 훨씬 중요한 의미를 갖는다. 즉, 의료산업은 시설 및 주변 환경이 큰 중요성을 내포하는 서비스산업이라는 점이다.
Parasuraman과 그의 동료들은 서비스에 대한 기존 연구들을 간략히 정리하여, 다음과 같은 세 가지의 중요한 테마를 제시하였다.
1) 소비자들은 재화의 질을 평가하는 것보다 서비스의 질을 평가하는 것이 더욱 어려우며,
2) 서비스의 질은 소비자들이 기대하는 서비스의 질과 실제적으로 행해진 서비스를 비교함으로써 인식되어지며,
3) 서비스질에 대한 평가는 서비스 결과만으로 이루어지는 것이 아니고, 일련의 서비스제공과정들에 대한 평가가 포함되는 것이다.

2) 어떤 서비스를 제공할 것인가? 또는 어떻게 서비스를 제공할 것인가?
앞에서도 언급한 바와 같이, 서비스를 명확하게 정의 내리기는 어렵다. 즉, 서비스의 질에 대한 정의가 적어도 또 하나의 문제가 되는 것이다. 서비스제공 후 서비스제공자들은 '무엇'을 평가받을 것인가?. 서비스가 제공되는 동안 소비자들은 제공된 서비스를 '어떻게' 평가할 것인가?
위에서 언급한 '무엇'이라는 것은 어떤 서비스산업에서도 평가하기 어렵다. 의료서비스에 있어서 처치로부터 즉각 발생되는 결과와 같이 서비스제공자의 기술적인 능력이 직접 반영되는 서비스는 제공전 또는 제공 후에라도 환자들이 평가한다는 것은 근본적으로 어렵다. 이렇게 기술적인 질을 평가할 능력이 결여되었기 때문에 소비자 또는 구매자들은 의료서비스에 관련된 질의 속성을 평가하기 위해서 다른 측정방법에 의지하게 되는 것이다.
즉, 의료서비스를 받는 환자 또는 그 밖의 소비자들은 이러한 서비스가 무형적이고, 측정할 수 없기 때문에 질을 평가하기 위한 대체수단을 사용하게 된다. 기술적 능력과 결과에 대한 문제들은 향후 보건의료분야의 주요한 관심사가 될 것이다. 그러나 이러한 문제들은 이 글의 범위를 벗어나는 것이며, 일반적으로도 마케팅과 관리부문의 범위를 벗어나는 것이다. 비록 많은 사람들이 이러한 상황이 가까운 미래에 극적으로 변화할 것으로 느끼고 있긴 하지만.
잘 알려진 서비스질단위의 약어인 SERVQUAL은 Parasuraman과 그의 동료들에 의해서 고안되었는데, SERVQUAL은 기능적 또는 과정상의 서비스질을 측정하기 위해 고안되었고, 환자 또는 소비자가 제공된 서비스방법을 인지하는 것으로 정의되었다. Parasuraman과 그의 동료들은 격차이론(gap theory) 모델과 10개의 차원을 제시하였는데, 이러한 것들이 서비스의 질에 대한 기대와 평가를 형성하는데 소비자가 사용한다고 밝혀진 것들이다. SERVQUAL을 이론적 토대로 하는 격차들은 서비스제공에 대한 기대치와 결과사이의 차이점을 일컫는다. 따라서 이러한 격차가 벌어질수록 소비자의 마음에 나타나는 서비스질에 대한 인식이 낮아진다는 것이다.
서비스질의 속성과 결과 사이에서 어떤 격차가 존재한다면 서비스질에 대한 불만이 뒤따르게 되고, 성과가 기대치에 대한 생각에 정확하게 부합하였을 때, 만족스런 결과가 나오게 된다. 마지막으로 성과가 기대치를 초과하게 되었을 경우 서비스결과에 대한 큰 만족이 다른 서비스질의 부정적인 평가를 상쇄시키는 후광효과(halo effect)를 나타내기에 충분하다는 것이다. 이러한 모든 것이 복잡한 서비스수행에 연루된 상황인 것이다.
의료부문에 있어서는 서비스질의 격차를 줄이지 못하는 몇 가지 점들이 존재한다. 예를 들어, A라는 의사는 홍길동이라는 환자가 많이 회복되었으며 직장으로 복귀할 수 있다고 생각하는데, 실제로 홍길동 환자는 의사의 치료를 좀 더 원한다면 이 두 사람 사이에는 격차가 존재하는 것이다. 또는 김철수 환자의 경우 그가 방문하는 병원의 의사들이 친절하고 세련됐으며 예의바르기를 기대하였는데, 실제로 이들이 무례하고 세련되지 못하였다면, 이 상황에서도 환자들의 기대와 제공되는 서비스사이에 격차가 생기게 되는 것이다. 더욱 나쁜 것은 이렇게 나타난 상황이 환자들로 하여금 이후에 발생하는 서비스에 대해 부정적인 이미지를 가져오게 한다는 점이다. 일반적으로 환자들이 의사의 역량을 평가하는 것이 어렵기 때문에 환자들은 전반적인 서비스의 질과 만족도를 평가하기 위해서 가시적인 면을 이용하게 되는 것이다.

3) 서비스의 질과 소비자 만족
서비스질의 차원에 대해서는 학자들간 의견이 분분한 반면, 이론적인 모델에 대해서는 아래의 도식에 동의하고 있다.
속성 Ai - 중요한 행동 Bi
보건의료부문에서 위의 중요한 행동이란 환자들의 재방문의향과 추천의향을 포함하고 있다. 하지만 서비스질과 만족간의 관계에 있어서는 의견이 분분하다. 서비스질이 만족을 유발시키는지 아니면 만족이 서비스질을 유발시키는지 또는 실제로는 양쪽이 동등한 관계로 되어 있는지에 대하여 마케팅문헌에서도 일정한 합의가 이루어지지 않고 있다. 서비스의 질과 만족의 정확한 연계, 속성 그리고 차원에 관해서는 동의가 이루어지지 않은 반면, 대부분의 학자들은 서비스의 질과 만족은 측정가능한 속성들에 의해서 이루어진다는 점에 대해서 동의하고 있다. 그리고 이러한 서비스의 질과 만족이 측정할 만한 가치가 있다는 점에 대해서도 모두 동의하고 있다.
물질적인 특성들은 SERVQUAL에 의해 제시된 차원중의 하나이다. Bowers와 Swan에 의해 수행된 연구에서 보면, 환자들은 만족이나 서비스의 질을 결정하는 여러 요인들 중에서 물질적인 요인들을 더욱 빈번하게 언급한다는 결과를 제시하고 있다. 물질적인 요인들이 SERVQUAL에 대한 차원논쟁의 핵심적인 부분이라는 것은 명백하다. 그러나 아래에서 다시 언급하겠지만 물질적인 특성들은 중요한 행동들과 연계되어 나타난다는 점이다.
보건의료분야에서 경쟁이 증가하고 활기를 띄게 됨에 따라, 심지어는 열악한 환경까지 심화됨에 따라 그리고 서비스질에 대한 관심이 증가함에 따라, 환자만족 및 서비스의 질은 매우 중요한 문제가 되었다고 할 수 있다. 비용을 들여서라도 시설환경을 변화시켜 서비스질에 대한 환자들의 긍정적인 평가를 이끌어 낼 수 있다면, 그리고 환자들의 만족감을 높이고 기타 중요한 믿음, 태도, 행동들을 유도할 수 있다면, 이 문제는 다시 한 번 심각하게 고려해 볼 가치가 있는 것이 아닐까?

4) 분위기환경을 어떻게 바라볼 것인가?
Woodside와 그의 동료들은 물질적인 환경의 구성요소(위치, 장비, 시설)들이 환자들이 추구하는 중요한 이익을 가져다준다고 발표하였다. 4개의 환자집단중 3개 집단은 의사가 권고하는 말보다 첨단의료장비가 더욱 중요하다고 응답하였다. 그리고 Reidenbach와 Sandifer-Smallwood는 외래환자들을 대상으로 한 조사결과에서, 전반적인 병원의 서비스정도를 평가하는데 있어 시설요인들이 7개의 환자만족요인과 아주 밀접한 관련이 있는 것을 밝혀냈다. 또한 이들은 환자만족, 병원추천의향, 응급실, 의료진 등을 평가하는 데 있어서 병원내부환경이 전반적인 서비스만족도와 아주 밀접하고 유의하게 관련 있는 것으로 밝히고 있으며, 이러한 외형적인 느낌들이 응급실의 서비스질을 파악하는데 가장 좋은 지표였다고 밝혔다.
앞에서도 언급하였듯이, SERVQUAL 개념은, 서비스질에 대한 환자들의 인식정도를 측정하기 위해 개발된 5개 차원척도에서 눈에 보이는 것들이 중요한 요인이라는 사실을 밝히고 있다. 그러나 구체적으로 눈에 보이는 것 또는 물질적인 외형이란 것이 무엇을 의미하는가? 게다가 이러한 것들의 적절한 개념화와 사용화가 가능한 것이라면, 중요한 결과들에 대해 이것들이 미치는 영향은 무엇인가?
Kotler는 분위기환경이라는 용어를 다음과 같이 정의하고 있다. 즉, '분위기환경'이란 구매잠재력이 높은 구매자들에게 특별한 감정효과를 만들어 내기 위해 구매환경을 설계하는 노력이다라고 정의하고 있으며, 분위기환경은 오감중 시각, 청각, 후각 그리고 촉각의 4가지를 통해서 이해될 수 있다(병원의 시설환경의 일부분으로서 음식이 될 수 있다는 논란이 있을 수 있지만, 여기서는 미각에 대한 논의는 제외한다).
환경심리학자들은 사람들이 매일 겪어야 하는 인위적 환경의 영향에 대해 오랫동안 연구해 왔지만, 최근에 들어와서야 물질적인 환경에 의해서 운영되는 마케팅역할에 대해 관심을 가지기 시작했다. Kotler와 Bitner에 의해서 병원은 매우 중요한 물질적 장소를 가진 조직이라고 언급되었지만, 분위기환경에 대한 논의에 있어서는 의료시설에 대해 실증적으로 언급한 적이 없다.
Andrus와 Andrus 그리고 Buchheister는 산뜻한 대기실, 편안한 의자, 잡지대여시설, 그리고 음악을 갖춘 사무실구조는 치과서비스만족에 중요한 영향을 미치는 것으로 결론내리고 있다. Chakraborty, Gaeth 그리고 Cunningham도 마찬가지로 치과서비스 만족에 대해 연구하였는데, 상정된 24개의 속성중 치과진료실의 외양이 3번째 중요한 속성으로 나타났다.
Grossbart와 그의 동료들은 상점의 분위기와 혼잡스러운 상황에 대한 소비자들의 반응을 조사한 바 있다. 이들의 연구는 분위기환경 요인에 대한 소비자반응과 주변환경의 배치에 대한 관계를 밝히고 있다. 이들은 환경과 행동이 상호작용하는 방법에 대한 최근의 환경심리학 문헌들을 인용하면서 행동은 근본적으로 주변 환경의 자극에 대하여 즉각적으로 반응한다는 것이다. Ward, Bitner그리고 Barnes는 분위기 있는 서비스제공에 영향을 미치는 개념에 대해 언급하였다. 이들은 전형성(prototypicality)에 대한 여러 가지 연구들을 수행하였는데, 전형성이란 외적환경(입구 앞에 보이는 일부 시설들)과 내적환경(서비스제공시점에서의 보이는 것들)이, 소비자들의 예측에 부합되는 정도라고 정의내리고 있다. 시설환경 및 웬디스햄버거나 맥도날드햄버거에서 느낄 수 있는 햄버거집의 전형성은 패스트푸드음식점에 대한 소비자들의 태도와 음식점의 시장점유율에 긍정적으로 영향을 미친다는 것이다. 이러한 전형성이 나타나지 않는 지역의 비체인음식점들은 소비자들에게 상대적으로 평가절하되며 낮은 시장점유율을 보여주고 있는 것이다.
Kotler는 분위기환경에 대한 계획이 실패한 예를 많이 보여주고 있는데, 간단한 일례로 목표시장에 대한 분위기환경에 부합하지 못하여, 소비자들의 분위기환경보다 과다설계된 생선시장과 제과점을 들고 있다. 양 업주들은 이윤성 있는 현재사업을 재구상하여 매장을 화려하게 장식하였다. 따라서 생선가격이 높아짐에 따라 소비자들은 가격이 비싸다는 인식을 가지게 되었으며, 결국 비참한 결과를 초래하게 된 것이다.
Bitner는 서비스기업이 좋은 평가를 받아서 서비스수준이 높은 것으로 소비자들에게 인식된다면, 서비스결과는 염려할 것이 없다는 점을 제시하고 있다. 기대에 대한 불확신의 패러다임을 인용하면서 Bitner는 만약 성과에 대한 평가가 기대수준을 초과할 수 있다면 결과는 당연히 만족스러운 것이며 그 반대로 마찬가지라는 것이다. 3. 이론에 근거한 명제

명제 1 : 통제가능한 보건의료환경(healthscapes)은 인간행태에 영향을 주며 따라서 구매행위에 영향을 미친다.
인간은 태고시대 동굴 속에서 동굴의 벽에 색을 칠하기 시작한 이후로 그들의 물질적인 환경과 동화하려는 노력을 해 왔다고 볼 수 있다. 가장 오래된 서구병원인 서기 480년의 Greek Asklepieon은 대리석과 아뜨리움, 상, 그리고 그 밖의 예술작품들에 의해 꾸며진 하나의 거대한 신전과 같았으며, 안전, 보안 그리고 사회적 접촉에 대한 인간의 기본적인 욕구는 물질적인 환경의 중요성을 나타내며 어떻게 그것이 영향을 미치는 지를 보여주고 있다. 또한 사람들은 인위적인 환경에 대하여 가장 완전한 통제권을 가지고 있다는 사실에 대하여 어렵지 않게 동의하기 때문에, 마케팅의 맥락에서 다음의 명제들이 추론될 수 있다.
명제 2 : 만약 어떤 환자가 병의원의 시설환경에서 매우 좋은 느낌을 받았다면, 환자는 서비스를 받을 때 더 큰 만족을 느낄 수 있을 것이며, 시설환경을 좋게 개선한다면 서비스를 받는 환자들의 만족도를 더욱 증진시키며, 서비스질에 대한 평가도 더욱 높아질 것이다.
명제 3 : 시설에 대해 불만족을 느끼는 환자들은 만족을 느끼는 환자들보다 더욱 더 다른 병의원이나 다른 서비스로 전환하려는 행동경향을 보여준다.
명제 4 : 시설환경에 대해 만족을 느끼는 환자들은 보다 덜 만족을 느끼는 환자들보다 그 병의원에 대해 더욱 높은 지지도를 갖게 된다.
2번째 명제는 두 가지의 중요한 전제를 가진다. 첫째, 환자들은 소비자이며 소비자처럼 행동한다는 것이고, 둘째, 물질적인 보건의료환경은 인식할 수 있다는 점과 사람들의 행동에 영향을 미친다는 점에서 소매서비스환경이나 그 밖의 다른 서비스환경과 유사하다는 것이다. Grossbart와 그의 동료들은 소비자가 추구하는 환경이 매점의 환경과 조화를 이룬다면, 단골손님이 쉽게 증가한다는 점을 밝혔다. 또한 Ward와 그의 동료들은 만약 소비자들이 어떤 환경을 전형적인(typical) 것으로 느낀다면, 단골손님이 증가하는 것은 물론 체인점의 시장점유율도 증가할 것이라는 것을 제시하고 있다. 그리고 Bitner는 서비스를 받는 소비자가 환경이 잘 정돈되어 있지 못하다고 느낀다면, 잘 정돈되고 조직화된 환경에서보다 더욱 큰 불만족을 느낀다는 것을 발견했다.
과거 우리들의 인생경험에 비추어 볼 때, 우리는 서비스의 기대치에 대하여 선입견을 갖고 있다. Bitner는 소비자가 상품을 소비한 후에 나타나는 반응은, 기대치와 성과를 비교하는 데서 이루어진다고 주장한다. 그리고 이러한 비교는 기대치와 성과가 부합되지 않았을 경우 기대치에 대한 확신 또는 긍정적/부정적 불확신으로 나타나게 된다는 것이다.
Bitner는 소비자가 만족과 불만족에 대한 결정에 이르기 전에 불확신에 대한 이유를 진단할 것이라고 단정하고 있다. 서비스마케팅믹스에 의해 다시 영향을 받는 이러한 속성들은 서비스를 받을 때 만족 또는 불만족을 가져오게 하며, 서비스를 받는 만족수준은 서비스 질에 대한 인식을 유도하게 된다는 것이다. 또한 Bitner는 서비스질에 대한 인식이 구전의 광고효과와 서비스 전환, 또는 서비스충실도를 유도한다고 주장하고 있다.
서비스는 무형적인 것이고 일반적으로 구매 전에 평가될 수 없다는 것이 명백하기 때문에, Bitner는 소비자가 서비스를 받는데 있어서 판단의 기준이 될 수 있는 유형적인 근거를 찾으려 한다는 점을 제시하고 있다. 따라서 이러한 물질적 근거는 기업의 이미지를 구축하고 소비자의 기대치에 영향을 주는 강력한 메시지를 전달하는 것이다. 또한 Kotler는 사람들은 종종 서비스를 받을 때 유형적인 것과 무형적인 것의 차이를 구분하지 못하는 경향이 있다고 하였으며, 만약 환자들이 낙후된 시설에서 치료를 받을 때 그들은 시설뿐만 아니라 치료의 질까지도 경시하는 경향이 있다고 하였다. 그리고 분위기환경은 환경의 인위적인 구성요소이며 따라서 통제가능한 것이라고 말하였다. 보건의료환경이 통제가능하다면 보건의료는 공장에서 생산되어지는 상품과 같은 맥락에서 취급될 수 있다는 것이다.

명제 5 : 낮은 의료수가, 서비스와 서비스장소의 불가분성, 그리고 병원산업의 심화되는 경쟁상황에 따라 보건의료환경은 소비자들에게 지속적인 관심사가 될 것이다.
5번째 명제는 앞의 4가지 명제들을 토대로 만들어진다. 구매자들의 요구에 대한 많은 대안들이 있다면, 소비자들은 구매결정시 상품의 질 차이와 가격 차이를 고려하게 된다. 하지만 이러한 차이가 적다면, 소비자들은 지리적 위치, 편의성, 주차시설 또는 분위기환경/보건의료환경 등과 같은 다른 기준을 모색한다는 것이다. 따라서 상품의 차이가 감소함에 따라 보건의료환경(분위기환경)에 대한 필요성이 증가하는 것이다.
명제 6가 : 외적인 보건의료환경은 하나의 종합병원보다는 한 명의 전문과 의사에게 더욱 중요하다
명제 6나 : 내적인 보건의료환경은 외적인 보건의료환경보다 하나의 종합병원에 있어 더욱 중요한 의미를 가진다. Kotler는, 분위기환경은 3가지 방식으로 구매행동에 영향을 미친다는 것을 이론화시켰다.
분위기환경은 첫째, 주의환기매체가 될 수 있으며 둘째, 메세지창출매체가 될 수 있고, 셋째, 영향창출매체가 될 수 있다는 것이다.
6번째 명제는 시장분할이 증가함에 따라 보건의료환경에 대한 필요성이 증가한다는 주장을 제시하고 있다. 이 명제는 사회계층 또는 생활방식집단의 차이에 따라 보다 친근감을 느끼고 안정감을 느끼는 환경이 차이가 난다는 것이다. 다른 말로 하면, 소비자들은 각자의 목표시장을 염두에 둔 환경을 구분하여 왔음이 명백하다는 점이다. 이러한 점은 종합병원들에서 주요한 관심사가 될 수 있는데, 즉, 병원내부 또는 외부의 어떤 전문과목을 개설할 것인가와 같은 문제가 그것이다. 종합병원은 다양한 전문과목별 프로그램을 가지고 있는 복잡한 체제이다. 따라서 시장에 광범위하게 영향력을 행사하는 외부환경이 접근성을 높이는 행동을 유도하게 되면, 각 과의 시설환경은 매우 중요하게 된다.
명제 7 : 조직화되고 깔끔한 환경은 비조직화된 시설환경에서보다 더욱 큰 만족을 가져오는 경향이 있다.
Bitner는 조직화된 서비스환경과 비조직화된 서비스환경의 문제를 말하면서, 서비스실패가 비조직화된 서비스환경보다도 조직화된 서비스환경에서 발생할 때, 통제가 잘 되지 않는 문제는 기업의 책임이라는 것을 밝히고 있다.
명제 8 : 매우 전형적으로 보여지는 보건의료시설들은 비전형적인 환경에서보다 환자들을 더욱 만족시키는 경향이 있다.
명제 9 : 보건의료조직의 전형성에 부합하는 정도가 더욱 많은 환자들을 단골화 시킬 수 있으며, 더 높은 시장점유율을 측정하는 지표로서 이용할 수 있을 것이다.
전형성(typicality)은 분위기환경/보건의료환경의 한 구성요소이며, 사람들은 전형적이고 친숙한 환경을 선호한다. Ward와 그의 동료들은 단골손님화시키는 것은 곧 만족도를 높이는 것이라고 주장한다.
명제 10 : 목표 소비자/환자 집단의 환경적 성향에 부합하여 설계된 보건의료시설은 서비스질과 그 밖의 사항들에 대하여 보다 큰 만족을 가져다 줄 수 있으며, 보다 긍정적인 평가를 받는다.
분위기환경을 만들어 내는 요인에 대한 느낌은, 행동을 유발하는 내적 상태에 영향을 준다. 즉, 분위기환경에서 이루어지는 변화에 대하여 소비자가 의식적으로 칭찬하는 것은 단골화된 행동을 보여주는 감정의 기반을 형성하고 있다. 한 환경의 분위기는 다양한 쇼핑행태를 만들어 낼 수 있으며, 이러한 행태들은 개개인이 선호하는 환경에 따라 차이가 난다. 따라서 개인적인 환경성향(인위적 환경에 대한 한 사람의 선입견)이 시설환경에 부합되는 정도에 따라 단골의 정도가 달라진다는 것이다. 그리고 Grossbart와 그의 동료들은, 상점의 혼잡정도와 시설설계는 선호환경에 따라 나타나는 구매자의 다양한 만족수준을 변화시킬 수 있다는 것을 발견했다.

1) 생리적이고 임상적인 영향들
보건의료환경은 단지 마케팅과 경영합리화 이상의 것을 암시하고 있다. 물질적인 환경은 환자들과 그 가족 그리고 의료진에 대하여 광범위하게 미치는 생리적인 영향이라는 것이다. 인간의 가장 기본적인 본능은 환경 속에서 안전을 느끼고자 하는 것이므로 자연히 인위적인 환경과 친숙해지기를 요구하는 것이다. 모르는 것과 친숙하지 않은 것에 대한 두려움은 자연스러운 현상이지만 건강에 좋은 현상이라고 볼 수는 없다. 하지만 우리들의 인위적인 환경은 우리 자신의 일부분이 되어버렸으며 또한 우리들도 그것과 동일화되고 있다. 병원과 같이 친숙하지 않고 긴장되는 환경에서 우리들의 감정과 육체는 영향을 받기 마련인 것이다.
환경심리학자들은 우리들이 매일 겪어야 하는 인위적인 환경의 영향에 대하여 오랫동안 연구해 왔다. 고대 Aesculapiusean Temples에서 시설디자인은 매우 중요한 요소이었으며, 이러한 신전들이 현대 병원의 모체가 되어 왔고, 또한 병원디자인은 나이팅게일의 치료환경에서 핵심적인 요소중의 하나였다. Scott는 신체적인 건강을 감정적인 편안함과 접목시키는 보건의료시설 설계에 관한 연구에 대해서 보고한 바 있다.
Reizenstein은 병원, 건축, 사회 그리고 의학분야의 주요저널을 살펴본 후에, 병원의 시설환경은 모든 사람들에게 영향을 줄 수 있는 가치있는 자원이라는 사실을 잘 인식하여야 한다고 언급하였다. 또한 병원설계가 보안, 사회적 교류에 대한 통제, 교차감염, 필요한 정보의 노출, 이미지, 조직분위기환경, 수술후 정신착란, 수술후 투약, 의사동선에 영향을 미친다는 실증적인 연구결과를 발표하였다. 예를 들어, Wilson은 창문이 없는 중환자실에서의 수술후 헛소리 발생빈도가 창문있는 회복실에 비해서 2배나 높은 것으로 발표하였으며, Minckley는 주위환경이 조용한 곳에서보다 시끄러운 곳에서 환자들의 고통이 더 심하다는 것을 발견했다.
명제 11 : 물질적인 환경의 구성요소는 치료과정에 있는 환자나 안정을 찾은 환자에게 뿐만 아니라 그러한 환경에 속한 모든 사람들에게 신체적 그리고 정신적 안녕에 영향을 주게 된다.

2) 향후과제
문헌고찰을 통해, 시설의 분위기환경에 의해서 이루어지는 마케팅역할에 대한 지식체계가 점차 자리를 잡아가는 모습을 엿볼 수 있다. 이 글에서는 분위기환경 및 보건의료환경에 대한 소비자들의 반응이 측정가능하고 의미 있는 요인을 내포하고 있다는 점을 강조하고 있다.
앞에서 언급하였듯이 보건의료환경은 상황, 감정, 인지, 태도, 행동에 따라 영향을 받는 매우 복잡한 하나의 구성물이다. 우선, 보건의료환경을 평가하기 위한 적절한 측정도구가 개발되어야 하고 현지에서 검증되어져야 한다. 단지 2차원적인 사진과 설문지가 보건의료환경의 중요한 속성들을 모두 반영하지는 못할 것이며, 또한 Kotler, Bitner 그리고 그 외 학자들에 의해서 제시된 일반적인 마케팅의 전제들이 보건의료환경에서 검증되어져야 할 필요가 있을 것이다.

4. 병의원 경영에 대한 제언
외부 그리고 내부디자인에 대한 막대한 투자에도 불구하고, 시설환경의 마케팅역할은 광고나 가격 등과 같은 마케팅역할에 비해 덜 이해되어져 온 것이 사실이다. 특히 외부환경은 서비스가 제공되기 전에 조직, 서비스, 그리고 서비스의 질에 대한 메시지를 전달해 주는 역할을 하는 것이다. 그럼에도 불구하고 많은 시간들이 단기 광고캠페인들을 위해서 소모되었으며, 시설을 기획하는데는 소요되지 못하였다.
마케팅은 시설 및 물질적인 환경에 대한 기획과 디자인에 있어서 매우 중요한 역할을 수행한다. 디자인작업이 시작되기 전이라도 한 기관의 목표시장이 설정되어야 하고, 이들이 선호하는 정서가 조사되어야 한다. 어떤 사람들은 최근 많은 건축사들이 선호하는 넓게 트인 공간설계를 싫어한다. 이 글에서는 병원 또는 의원들이 썰렁하고 빈약하게 보여야 한다는 것을 말하려는 것이 아니라, 병의원들은 보건의료시설처럼 보여야지 예술박물관처럼 보여서는 안된다는 것을 말하려는 것이다. 왜냐하면 사람들은 전형적이고 친숙한 환경을 선호하기 때문이다.
요즘 웬만한 지식인이면 호화스런 시설로서 꾸며진 곳은 직접적이든 간접적이든 소비자가 그 비용을 지불한다는 것을 알고 있다. 따라서 환경은 너무 지나치게 사치스럽지 않고 청결하고, 잘 정돈되어졌으며, 악취를 풍기지 않으며 편안한 느낌을 가질 수 있는 곳이어야 한다. 보건의료시설이 설치되어 있는 모든 곳은 가능한 한 쉽게 접근할 수 있어야 한다. 소음과 실내온도는 잘 관리되고 유지되어야 하며, 조경을 포함한 외부환경은 깔끔하고 잘 손질되어 있어야 한다. 병원입구에 담배꽁초가 널려 있는 모습보다 화학요법환자에게 더 나쁘게 보이는 것은 없다.
봉사요원들은 한 조직이 그 소비자들에게 보여주는 외적인 이미지의 가장 중요한 부분이라고 할 수 있으며, 바로 최일선의 소비자접촉요원인 것이다. 이들은 깨끗하고 조화 있는 색깔의 유니폼과 적절한 몸치장을 통해 다정다감한 태도를 보여주도록 철저하게 훈련되어져야 하며, 이러한 마케팅교육을 받을 필요가 있다고 본다.

결론적으로, 만약 환자들이 보건의료시설의 환경여건에 매우 만족해한다면, 의료서비스에도 더욱 수월하게 만족을 느낄 것이라는 점이다. 보건의료환경은 이러한 통제가능한 내적 그리고 외적 환경요소들로 이루어져야 한다. 이렇게 높은 만족도는 단골환자를 증가시키며, 의사를 바꾸려는 의도를 감소시키는 결과를 가져오게 한다. 환자들이나 소비자들에게 주어진 환경적 성향이 전형적일수록, 행동이 더욱 만족스럽게 나타날 것이다. 보건의료서비스의 질과 만족에 대한 환자 및 그 밖의 소비자들의 인식을 제고시키기 위해서, 경영자들은 의료서비스의 유형무형의 인적인 구성요소뿐만 아니라 통제가능한 시설환경의 역할들에 대해서도 초점을 맞추어야 한다. 결국, 그리고 가장 중요한 것은, 적절한 보건의료환경의 구성이 실질적인 환자들의 치료과정에 긍정적인 영향을 미친다는 점이며, 그러한 환경에 참여한 모든 참가자들의 신체적인 건강에도 긍정적인 영향을 미친다는 것이다.