화장품: 낙수효과 커지고 있는 ODM

[맥가이버]

하나증권 유통/화장품 박종대]

•Weekly Retail-Cos. Letter - 화장품 ODM 우위 시대(26.08.31)

■화장품: 낙수효과 커지고 있는 ODM

1. Top 2는 Full Capa

- 코스맥스/한국콜마 톱3 화장품 ODM 업체들의 경우 연말까지 생산일정이 다 차 있는 것은 사실
- 하위 ODM 업체들의 경우 운신의 폭이 넓어짐. 톱3에서 일정을 잡지 못한 고객사들에게 영업을 확대할 수 있는 기회가 커진 것

- 이러한 현상은 두가지를 예상케함
- 첫째, 코스맥스/한국콜마/코스메카코리아의 경우, 전통적으로 가장 비수기인 4분기 매출 규모가 3분기 대비 그렇게 떨어질 것 같지 않음
- 둘째, 엔코스/한국화장품 등 4~5위 업체들의 하반기 실적이 예상보다 상당히 좋을 수 있음

2. 단납기에서 연간 발주로 전환 가능성

- 구다이글로벌이 최근 한국콜마에 약 2억개 규모 발주를 진행. 이 뉴스에서 중요한 점은 왜 이런 발주가 나왔을까하는 이유
- 첫째, 제품 공급의 안정성을 담보하기 위함. 연간 물량을 미리 확정하고, ODM 사의 최우선 고객사가 되겠다는 전략
- 둘째, 글로벌 메이저 오프라인 채널 입점 효과. 얼타뷰티/코스트코/타겟 등 글로벌 메이저 리테일러들의 발주는 물량이 클 뿐 아니라, 6개월에서 연간 물량을 미리 잠정 확정하는 경우가 많음

- 글로벌 메이저 오프라인 매출 비중이 커지면서 화장품 ODM은 이제 '연간 발주'의 시대로 옮겨갈 가능성이 커짐
- ODM 업체들의 실적 가시성과 안정성은 더욱 높아질 수 있지만, 중소형 인디 브랜드들의 경우 톱 ODM 업체 에 대한 협상력은 더 떨어질 가능성이 큼. 톱 ODM 업체들에 대한 생산 진입장벽이 높아지는 것


3. 대 중국 사업 재개를 준비하는 국내 브랜드들

- 4월 이후 대 중국 화장품 수출 YoY (+) 전환하며 중국 시장에 대한 기대감도 높아지고 있음
- 달바글로벌은 중국에 이미 법인을 신규 설립했으며, 에이피알도 장원영을 활용한 중국 마케팅에 조금씩 속도 내는 중
- C사의 경우 올해 하반기 중국 전용 라인업을 본격 출시할 계획으로 파악

- 반면, 중국 브랜드들의 K뷰티 활용도 또한 교묘해지는 중. K뷰티 브랜드 가운데 대주주가 중국 자본인 경우도 적지 않고, 남동 공단 화장품 공장을 인수한 사례도 존재. 심지어 용기만 '메이드 인 코리아'로 발주해 중국에서 충진한 후 마치 한국에서 만든 화장품인 것처럼 판매하는 제품들도 발견


■유통: 주가와 소비지표 커플링 시작

1. 7~8월 유통업체 동향: 둔화되고 있는 소비

- 백화점 기존점 성장률(관리기준), 2분기 정점으로 둔화세
- 3분기는 i) 전년도 베이스가 높음. 2025년 2분기까지 YoY 1% 내외로 부진하던 롯데와 현대백화점 기존점 성장률이 3분기 들어 YoY 3~5%로 증가. 신세계는 본점 리뉴얼 오픈 효과까지 더해지면서 YoY 6%까지 상승
- ii) 특히, 8월은 가전과 명품이 많이 둔화. 가전은 7월 삼성 온누리 페이백 이벤트 영향이 컸음. 명품은 7월 가격 인상이 많이 있었음. 현대백화점의 경우 7월 가전이 YoY 20% 성장했으나, 8월에는 YoY -4%로 부진한 상황. 롯데백화점의 경우 7월 명품이 YoY 20% 성장했으나 8월 들어 YoY 15%에도 미치지 못하고 있음

- 대형마트는 7~8월 YoY 15% 이상 기존점 성장률이 가능해 보임. 롯데마트는 7월 YoY 17%, 8월은 YoY 20%를 넘어서고 있음
- i) 전년도 소비쿠폰 영향(7월말~8월초) 베이스가 낮음. ii) 홈플러스 영업중단 효과가 컸음. 7월부터 홈플러스 전점이 영업중단하면서 롯데마트와 이마트 기존점 성장률을 4%p 제고시켜준 것으로 추산

- BGF리테일과 GS리테일 편의점 사업 모두 2분기 대비 동일점 성장률 둔화세. BGF리테일의 편의점 부문 2분기 동일점 성장률은 YoY 4.2%, GS리테일의 편의점 부문은 YoY 7.5%까지 상승
- i) 외국인 인바운드 YoY 0.5~1%p 성장률 제고, ii) 더운 날씨 영향 성수기 효과가 빨리 오면서 고마진 아이스크림 등 식품 매출이 좋았기 때문
- 반면, 7~8월은 i) 전년도 7월말~8월 초 소비쿠폰 효과가 높은 베이스로 작용, ii) 8월 초에는 폭염으로 오히려 유동인구가 줄어든 영향 존재. 외국인 인바운드 효과는 2분기보다 더 커고 있음

2. 8월 소비자심리 하락 전환: 특히, 백화점에 부담

- 7월까지 주식시장 급락에도 선전하던 소비심리가 8월 꺾임. 104.5로 전월 대비 2.3p 하락
- 상승하고 있던 가계수입전망(100, MoM -1p), 취업기회전망(86, MoM - 3p)은 물론, 임금수준전망(123, MoM -1p)까지 모두 전월 대비 하락
- 특이한 점은 지난 3월 이후 4개월 연속 상승했던 주택가격전망(125, MoM -2p)까지 하락 전환했다는 점. 백화점 채널에 부정적일 수밖에 없음

3. 유통 업종 주가와 KOSPI의 디커플링 시작

- 백화점/편의점의 기존점 성장률 상당히 위축. 이마트/롯데마트 등 대형마트 매출이 가파르게 증가하고 있지만, 전년도 베이스가 지나치게 낮기 때문. 7월도 대형마트 기존점 성장률은 역신장 지속(YoY -11.2%). 유통 업종 주가 회복을 단기에 기대하기 힘든 이유

- 상반기 백화점 업종 주가가 KOSPI와 동행성이 높았기 때문에 KOSPI 회복과 함께 백화점 주가의 반등을 기대할 수 있지 않느냐는 반문이 있을 수 있으나, 이는 소비지표가 같이 좋아져야 가능한 현상
- 서서히 KOSPI와 백화점 업종 사이 동행성이 약해질 것으로 보이며, 그게 정상임

- 외국인 인바운드 모멘텀이 견조하게 실적을 받쳐주고 있지만, 주식자산 모멘텀은 정점을 지났고, 가계소득 증가 모멘텀은 2027년과 같이 올 가능성이 큼
- i) 가장 실적 가시성이 높고, 밸류에이션도 부담이 없는 편의점(BGF리테일 중심) 업종 비중을 높이면서 방어에 중점을 두던가, ii) 2027년을 미리 준비한다는 전략으로 백화점(롯데쇼핑 중심) 비중을 조금씩 높여가는 전략도 유효
- 다만, 두번째 전략을 위해서는 백화점 실적과 주가의 하방 경직성이 담보되어야 함

보고서 링크: https://buly.kr/883rvD8