베트남, 화장품 파우치 속 '잇템'은?

[바람개비]

베트남, 화장품 파우치 속 '잇템'은?

2019-02-01 윤보나 베트남 호치민무역관

- 파운데이션 없이, 가볍게 ‘립스틱’만 -

- 베트남에서 온라인 인플루언서는 유효한 마케팅 수단 -

□ 개요

ㅇ KOTRA 호치민 무역관은 베트남 색조화장품 시장 배경 및 경쟁 현황을 대략적으로 정리한 전 글*에 이어, 본 글에서는 색조화장품에 관련한 현지 여성 소비자의 수요를 관찰함.

    - 본고는 호치민 무역관이 위치한 베트남 남부 호찌민시 시장에 초점을 맞추어 작성

*참고 보고서: 호치민 무역관 작성, ‘베트남 색조화장품 유망한가?’(클릭 시 해당 페이지 이동)

  ㅇ 본 글은 호치민 무역관이 진행한 두 가지 유형의 설문 결과를 바탕으로 작성함.

    - 첫 번째 유형은 1200명 대상 설문 조사임. 해당 설문 조사는 호찌민시 고밥 군(Quận Gò Vấp) 이마트에서 호치민 무역관이 <2018 KOREA SALE FESTA>를 개최하는 동안 수행했음. 조사 기간은 2018년 9월 27일~30일 총 4일이며, 현지인 여성만을 응답자로 택했음.

    - 1200명 대상 설문 결과 전문은 2019년 2월 중 무역관 홈페이지에 게재 예정

    - 두 번째 유형은 현지 여성10명을 대상으로 이들이 휴대하고 있는 메이크업 파우치에 대해 인터뷰한 것임. 인터뷰 기간은 2019년 1월 18일~21일, 총 4일임.

호찌민시 여성 소비자 1200명 대상 설문 과정

자료원: KOTRA 호치민 무역관

□ 호찌민시 여성 소비자의 색조화장품 수요 관찰

  ㅇ KOTRA 호치민 무역관은 현지 소비자의 실제 수요를 관찰하기 위해 호찌민시 여성 10명의 메이크업 파우치*를 관찰하고, 관련 질의응답을 하기와 같이 정리함.

    - 본 글에서는, 외출 시 화장품을 담아 휴대하는 주머니를 메이크업 파우치로 통칭

    - 평일에는 여성들이 화장을 고치기 위해 주로 방문하는 (사무실 밀집 건물) 화장실에서, 주말에는 만남의 장소로 선택되곤 하는 카페에서 인터뷰 대상자를 찾고 이들을 관찰했음.

호찌민시 여성 소비자의 메이크업 파우치에는 무엇이 담겨있을까?

New Gallery 2019/2/1

1 of 11

1. 1
2. 2
3. 3
4. 4
5. 5
6. 6
7. 7
8. 8
9. 9
10. 10
11. 11

• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

자료원: KOTRA 호치민 무역관

 

  ㅇ 피부 화장은 ‘무거워서’ 불호

    - 상기 인터뷰 당시, 응답자 10명 가운데 피부 색조 화장(파운데이션, BB크림 등)을 한 이는 단 1명이었음(상기 슬라이드에서 8번째 응답자).

    - 그 외 8명의 응답자는, 파운데이션이나 BB크림 등의 제품을 사용해 피부 색조 화장을 하는 경우는 화장을 풀메이크업으로 공들여 해야할 때뿐이라고 설명했음. 나머지 1명은 고등학생 신분으로 립 틴트만 가볍게 바른다고 전함.

    - 메이크업 파우치를 공개한 인터뷰 응답자 대부분은, 일상 생활에서 아이라이너나 립스틱 같은 색조 화장품을 사용하고 있음에도 불구하고 피부 색조 화장품은 크게 중점을 두지 않았음. 대신 이들은 파운데이션보단 컨실러를 활용해 커버가 필요하다고 느끼는 국소 부위에만 색조 화장을 한다고 밝혔음.

    - 컨실러만 사용하는 이유에 대해 묻자, 응답자들은 ‘nhẹ mặt(의역: 피부가 산뜻하다, 얼굴이 가볍다)’이라는 표현을 공통적으로 언급하며 파운데이션과 같은 색조화장품을 얼굴 전체에 덧바르는 것은 답답하고 무거운 느낌이라 선호하지 않는다고 설명함.

  ㅇ 오토바이로 출퇴근하는 베트남인, 끈적한 피부에 먼지가 달라붙는 것에 민감

    - 오토바이는 특별한 가림막이 없어 운전자의 피부가 도로 먼지에 노출되기 쉬운데, 이 때 얼굴에 덧바른 피부 색조 화장품의 유분 때문에 운전자의 얼굴에 미세먼지가 달라붙을 수 있음.

    - 오토바이 운전이 보편화된 베트남의 일상은, 현지 소비자들이 얼굴에 끈적하고 텁텁한 무언가를 바르는 느낌을 싫어하게끔 만든 또 다른 이유로 언급됨. 같은 맥락으로, 인터뷰 응답자들은 오토바이를 타고 외출하기 전에 집에서 화장을 미리 하는 것을 선호하지 않는다고 설명함.

    - 단, 인터뷰 응답자 10명 중 4명은 오토바이 운전 동안 햇빛으로부터 피부를 보호해야하므로 매일 아침 자외선 차단제를 바른다고 전했음.

    - 참고로, 베트남의 주요 교통수단은 오토바이임. 베트남 국영 신문 Việt Nam News가 인용한 현지 교통경찰서(차량 번호판 등록 및 발급 기관)의 통계에 따르면 2018년 3월 15일 누계 베트남에는 5510만 대의 오토바이가 등록됨.

(참고) 거주 인구 대비 오토바이 이용률이 높은 세계 도시 비교

주 : 2015년 기준

자료원: Frost & Sullivan

  ㅇ 기름종이보단, 휴지나 물 티슈 사용

    - 인터뷰 응답자들의 또 다른 공통점은 모두 메이크업 파우치에 기름종이를 휴대하고 있지 않다는 것이었음.

    - 호치민 무역관은, 응답자 대부분이 얼굴의 유분 때문에 먼지가 달라붙는 것이 싫다고 이야기한 한편, 이들이 베트남에서 비교적 쉽게 구할 수 있는 얼굴 유분 제거용 기름종이를 사용하지 않는 이유를 이해하기 위해 관련 질문을 이어 물었음.

    - 응답자들은 기름종이를 구비하고 있지만 메이크업 파우치에 항상 들고 다니지는 않는다고 답했음. 대신 이들은 주변에서 쉽게 찾을 수 있는 휴지로 얼굴을 가볍게 두드려 유분을 제거하거나 물 티슈로 얼굴의 ‘노폐물 및 먼지’를 가볍게 닦아낸다고 설명했음.

    - 덧붙여, 인터뷰 대상자 탐색 시 눈에 띄었던 소비자 행동은 성인 여성들의 베이비 파우더 사용임. 호찌민시 소재 대형 쇼핑몰 화장실에서 인터뷰 대상자를 찾는 동안, 베이비 파우더를 사용하는 현지 여성 2명을 관찰할 수 있었음. 착용한 유니폼으로 보아 이들은 모두 쇼핑몰 내 상점의 직원이었고, 베이비 파우더는 작은 종이 쇼핑백에 개인 용품(세면도구, 립스틱, 빗 등)과 함께 담아 휴대하고 있었음. 이들이 인터뷰를 거절한 까닭에 구체적인 설명은 들을 수 없었지만, 베이비 파우더를 얼굴에 덧바르는 목적은 유분/피지 제거를 위함으로 추측됨.

    - 이 후 메이크업 파우치 공개 인터뷰에 응한 한 응답자에게 이에 대한 의견을 구했는데, “그런 여성들이 간혹 있긴 하다. 베이비 파우더는 마트에서 쉽게 구할 수 있어, 각자 원하는 목적대로 성인들도 활용하는 것으로 보인다. i사의 노*범 파우더 같은 대체품이 있으므로, 요즘에는 (전처럼 베이비 파우더를 덧바르는 모습은) 거의 안 보인다.”고 설명했음.

(설문 조사) 사용 중인 색조화장품 및 보편적으로 색조화장을 하는 얼굴 부위

주 : 1) 응답자 1153명, 2) 복수 응답

자료원: KOTRA 호치민 무역관

  ㅇ 피부 화장은 선호하지 않지만, 외출 시 ‘립스틱’은 하나씩 휴대

    - 메이크업 파우치 공개에 응한 인터뷰 대상자 10명은 립스틱(또는 틴트와 같은 입술 색조 화장품)을 모두 휴대하고 있었음. 또한, 이 가운데 7명이 한국 브랜드의 립스틱을 소유하고 있었음.

    - 인터뷰를 직접 진행하기 전에는 ‘남부 베트남인의 보편적인 피부색에서 더욱 돋보이는 따뜻한 (웜톤 메이크업) 색상이 주를 이룰 것’이라는 추측이 있었으나, 실제 메이크업 파우치에 있는 립스틱들의 색상 범위는 비교적 넓었음.

    - 응답자 대부분은 메이크업 파우치에 타인에게 선물 받은 립스틱도 1개 이상 갖고 있었는데(주로 백화점에서 판매되는 미국 브랜드), 이는 응답자들이 소유한 립스틱의 색상 범위가 다양한 한 가지 이유로 추측됨.

(설문 조사) 5개의 보기 중 한국 화장품이 특히 유명한 품목은?

주 : 1) 응답자 1178명, 2) 복수 응답

자료원: KOTRA 호치민 무역관

  ㅇ 아이라이너는 지속력과 얇기가 강점인 붓펜 타입

    - 메이크업 파우치에 있는 아이라이너 및 (아이라인을 그린) 인터뷰 대상자들이 사용하는 아이라이너는 모두 붓펜 타입이었음.

    - 인터뷰 동안 아이메이크업 제품은 MAYBELLINE을 주로 접할 수 있었는데, 인터뷰 응답자들은 해당 브랜드 인지도와 상품 품질(지속력), 판매처의 접근성(마트, 드러그스토어)을 높이 평가했음.

□ 베트남 화장품 시장의 주요 마케팅 수단, 뷰티 유튜버

(설문 조사) 알고 있는 한국 화장품 브랜드는?

주: 1) 응답자 927명, 2) 복수 응답,

3) 주어진 보기 없이 응답자가 직접 브랜드명 작성(응답자가 브랜드 철자 작성에 곤란함을 겪은 경우 설문조사 도우미가 안내함),

4) 22명이 The Body Shop(영국 브랜드) 기재

자료원: KOTRA 호치민 무역관

  ㅇ 베트남에 오프라인 매장이 없는 그 브랜드는 어떻게 인지도를 구축 했나

    - KOTRA 호치민 무역관은 2018년 9월 말 호찌민시에서 진행한 <2018 KOREA SALE FESTA>에서 현지 여성 소비자 1200명에게 한국 화장품 및 소비재에 관련한 설문 조사를 진행한 바 있음. 호치민 무역관은 질문 중 한 가지로, 응답자가 알고 있는 한국 화장품 브랜드의 이름을 작성할 것을 요청함(상기 그래프 참고).

     - 한 가지 눈 여겨 볼 사실은, 가장 많이 언급된 상위 11개 브랜드 가운데 3CE, 3W Clinic, Bbia(삐아)가 베트남에 공식 오프라인 단독 매장을 설치한 전적이 없다는 것임(2019년 1월 기준). 이 브랜드들은 베트남에서 정식 매장에 비용을 투자하기 보단, 인터넷(및 소셜 미디어)에 기반해 현지 소비자에게 인지도를 구축했다는 공통점이 있음.

    - 3CE 제품은 앞서 언급한 ‘호찌민시 여성 10인의 메이크업 파우치 인터뷰’에서도 관찰할 수 있었는데, 인터뷰 당시 응답자들이 전한 3CE 브랜드 인지 경로는 ∆Youtube 리뷰 영상 ∆지인 소개로 축약됨. 응답자들에 따르면 특히 베트남의 유명 뷰티 유튜버인 Chang Makeup, 글로벌 뷰티 유튜버 Lily Mac의 리뷰 영상이 베트남에서 3CE의 인지도 제고에 큰 기여를 한 것으로 보임.

    - Bbia의 경우, 현지 에이전시가 공식 인터넷 홈페이지와 소셜 미디어 계정을 운영함. 꾸준한 소셜 미디어 계정 관리, 또 이를 통해 베트남어로 현지 소비자와 소통하고 서비스를 제공하려는 노력이 현지에서 브랜드 자산 구축에 긍정적으로 작용한 것으로 분석됨.

    - 덧붙여, 베트남에서 3W Clinic 제품은 현지 드러그스토어와 인터넷 쇼핑몰(yes24, lazada 등)에서 어렵지 않게 구할 수 있음. 한 응답자는 “3W Clinic은 특히 마스크 팩으로 잘 알려져 있다. 이 브랜드의 마스크 팩은 품질 대비 가격이 경제적인 것이 강점으로 생각된다. 또한 오프라인 및 온라인 판매처를 쉽게 찾을 수 있다.”고 설명했음.

  ㅇ 베트남에서 소셜 미디어와 뷰티 유튜버는 효과 있는 마케팅 수단

    - 현지 여성들의 메이크업 파우치에 관해 인터뷰하는 동안, 3CE 뿐만 아니라Apieu(본사 소재지: 한국), Urban Decay(미국), Jeffree Star Cosmetics(미국) 등 베트남에는 공식 오프라인 매장이 없는 외국 브랜드들도 관찰할 수 있었음.

    - 인터뷰 대상자들은 베트남에 없는 브랜드 상품들은 해외 공식 웹사이트에서 직접 구매하거나 소셜 미디어에서 활동하는 보부상들을 통해 구했다고 전함. 또는 외국 여행 시 이를 구입했다고 설명한 이들도 있었음.

    - 아울러 새로운 브랜드는 Youtube, Facebook 등에서 리뷰 콘텐츠를 보고 관련 정보를 얻는다고 답했음.

*참고 보고서: 호치민 무역관 작성, ‘베트남의 인기 BJ는 누구?’(클릭 시 해당 페이지 이동)

베트남의 주요 뷰티 유튜버(현지에서는 beauty blogger로 지칭) 일부 정리

주 : 1) 누적 조회수 및 구독자 수 확인일 2019.1.30,,

2) 구독자 수 30만 명 이상의 macro influencer 일부 선별,

3) Asian Influence 2017 세부사항: https://influence-asia.com/vn-nominees-2017

자료원: KOTRA 호치민 무역관

□ 시사점

  ㅇ 피부 화장을 일상에서 기피하는 이유, ‘피지, 땀, 먼지’

    - 베트남 피부 색조화장품 시장의 소비자 행동에 대한 이해는, ‘햇빛이 내리쬐는 여름날 미세 먼지가 있는 도로에서 오픈카를 운전하는 상상’에서 시작할 수 있을 것임.

    - 호치민 무역관에서 진행한 설문 조사 및 인터뷰에 따르면, 응답자들은 가볍고 산뜻한 상태를 선호하므로 얼굴 피부 색조화장을 매일 즐기지 않는다고 설명함.

    - 응답자들이 말한 가볍고 산뜻한 피부에 대한 선호 경향은 현지 환경에서 비롯한 것으로 분석됨. 베트남의 주요 교통 수단인 오토바이는 운전자가 미세먼지에 더욱 노출되기 쉽게 만드는 한편, 베트남 남부는 열대기후로 인해 연중 평균 28~30 °C를 유지함.

    - 덧붙여, 베트남의 전통적인 미인상 중 하나는 햇빛에 그을리지 않은 밝은 피부톤임. 이는 현지 자외선 차단제 시장이 지난 10년간 연평균 13% 대의 성장률을 기록하며 꾸준히 확대되고 있는 이유이기도 함(자료원: Euromonitor). 피부 색조화장품을 취급하는 우리 이해관계자들은 베트남 시장 진출 시, 자외선 차단 기능을 강조하여 상품의 ‘필요성’을 먼저 어필할 수 있을 것임. 또한, 가볍고 산뜻한 느낌을 선호하는 현지 소비자의 성향을 홍보 전략에 반영할 수 있을 것임.

  ㅇ 베트남 색조화장품 시장, 비교적 문턱 낮은 품목은 립스틱

    - 설문 조사(2018년 9월)와 인터뷰(2019년 1월)에서 공통적으로 발견한 가장 기본적인 색조 화장품은 립스틱/틴트임. 이는 립스틱이 다른 색조화장품 종류에 비교해 가격대가 상대적으로 낮고, 간단한 사용법에 대비해 효과는 육안으로 즉시 확인 가능하기 때문으로 분석됨.

    - 립스틱은 우리 화장품 브랜드들이 베트남에서 특히 인정받는 색조화장품이기도 함.

  ㅇ 현지 에이전시와 협업한 온라인 마케팅 필수

    - 설문 조사 및 인터뷰 응답자들이 전한 색조 화장품 관련 주요 정보원은 소셜 미디어였음. Similar Web에 따르면 베트남에서 접속 건수가 가장 많은 웹사이트는 Google, Facebook, Youtube 순인데, 이는 Facebook과 Youtube의 인플루언서가 베트남 밀레니얼 소비자에게 유효한 마케팅 수단이 될 수 있다는 가능성을 시사함.

    - 아울러 베트남에서 소셜 미디어 플랫폼(Facebook 등)은 기업의 공식 웹사이트와 같은 기능을 겸비하기도 하며, 소비자와 양방향 커뮤니케이션을 위해 종종 활용됨. 특히, 현지 소비재 판매업자들은 소셜 미디어를 통해 소비자와 소통하며 질의응답과 사후 서비스를 관리하기도 함.

    - 한편, 2018년 12월 KOTRA 호치민 무역관은 본관이 진행한 <한국 소비재 Festival 2018>에서 현지 소비자들에게 한국 소비재에 관련한 조언을 요청한 바 있음. 이 때 한 소비자는 “한국 소비재를 판매할 때, 베트남 소비자를 배려해 베트남어나 영어로 제품 사용법이나 제품에 대한 설명을 안내해줬으면 좋겠다. 외국 수입 소비재에 붙은 베트남어 라벨에는 제품 성분과 간단한 설명만 짧게 기재돼 있을 뿐이라 처음 보는 상품을 자세히 이해하기 힘들다.”라고 의견을 공유했음.

    - 이 소비자가 공유한 '언어로 인한 불편한 경험' 해소, 현지에서 서비스 품질 및 온라인 마케팅 관리는 베트남 언어와 문화에 익숙한 현지 에이전시의 역할이 특히 중요함. 장기적인 시안으로, 베트남에서 브랜드 자산을 구축하고 현지 소비자와의 관계를 탄탄히 다지기 위해서는 현지 에이전시와 협업한 마케팅 전략이 필수일 것임.

*참고 보고서: 호치민 무역관 작성, ‘베트남, SNS를 보면 비즈니스가 보인다’(클릭 시 해당 페이지 이동)

자료원: KOTRA 호치민 무역관