中 ‘광군제’ 대박 상품의 인기비결은?/‘건강’, ‘브랜드’를 중요시하는 중국 소비 트렌드를 파악/다양화, O2O 전략 적극 실시

[수봉]

제목

中 ‘광군제’ 대박 상품의 인기비결은?

게시일

2015-11-30

국가

중국

작성자

김성애(베이징무역관)

中 ‘광군제’ 대박 상품의 인기비결은?

- ‘건강’, ‘브랜드’를 중요시하는 중국 소비 트렌드를 파악 -

- 다양화, O2O 전략 적극 실시 -

- 할인행사 주요 참가자를 파악, 맞춤형 마케팅 전략 전개 -

 - 2015년 11월 11일, 중국 광군제(光棍節, 싱글데이) 당일(0시~24시) 중국 18대 B2C 전자상거래 플랫폼의 거래 총액은 1229억3700만 위안(약 22조 원)으로 집계(자료원: 중국 시장조사업체 Syntun)

 - 그 중 식품류 매출액 TOP 3에 랭킹된 브랜드는 견과류, 건과일, 스낵 등 레저식품

 - 섬유패션업계는 유니클로, BALABALA 등 O2O 전략을 적극 펼쳐온 패션섬유 업체들이 1억 위안 이상의 매출 실현

 - 중국 현지 화장품 브랜드인 바이췌링(百雀羚, PECHION)은 9%의 점유율로 화장품 분야 매출 1위 차지

□ (식품) 견과류 등 레저식품 대인기

 ○ 이번 ‘광군제’ 할인행사에서 가장 인기를 끈 식품은 견과류, 육포, 건과일, 스낵 등 레저식품 및 유제품

  - 이는 중국 소비자들이 레저식품을 소비하면서 ‘건강’을 중시하기 시작했음을 시사

  - 2015년 중국 광군제 쇼핑 페스티벌 당일, 견과류를 주요 상품으로 하는 Three Squirrels는 2억6000만 위안의 매출액으로 식품류 매출 1위를 차지

  - Three Squirrels의 뒤를 바짝 추격하며 매출 TOP 10에 이름을 올린 브랜드는 견과류, 육포, 건과일을 주요 품목으로 하는 라이이펀(來一份), 량핀푸즈(良品補子)와 바이차오웨이(百草味) 등

   · 라이이펀 매출액은 2억 위안 수준, 량핀푸즈는 1억2300만 위안, 바이차오웨이는 1억2000만 위안

 ○ 인기식품의 가격은 상품 특성상 과자보다 비싼 편이지만 동종류 상품 시중가격보다 낮은 편

  - 주로 온라인을 공략해 왔으므로 오프라인에 의존하는 전통 레저식품 업체들보다 비용 절약

   · Three Squirrels는 설립 초기부터 오프라인 매장보다 온라인 매장, 특히 티몰 등 B2C 매장을 주로 공략. 이를 통해 매장 설립으로 인한 비용을 대폭 줄였음.

  - 이 외 연예인을 활용해 광고홍보를 대대적으로 진행한 것도 브랜드 인지도를 제고하는 데 한 몫 했다고 평가됨.

   · 위의 식품업체들은 광군제 행사 1개월 전부터 SNS, 동영상 사이트에서 홍보를 대대적으로 진행

2015년 광군제 쇼핑 페스티벌 식품류 매출 TOP 10

            (단위: 위안)

브랜드	이미지	광군제 매출액	분류
Three Squirrels		2억6000만	레저식품 (견과류)
라이이펀 (來一份)		2억	레저식품 (과자, 견과류 등)
량핀푸즈 (良品補子)		1억2300만	레저식품 (견과류)
바이차오웨이 (百草味)		1억2000만	레저식품 (견과류)
YASHILI (雅士利)		1억600만	유제품
러우란미위 (樓蘭蜜語)		5500만	레저식품 (견과류, 건포도 등)
머스리안 (莫斯利安)		5000만 위안	유제품
쥔러바오 (君樂寶)		3500만 위안	유제품
하오샹니 (好想你)		1800만 위안	레저식품 (건과일 등)
성위안 (聖元)		1200만 위안	유제품

자료원: KOTRA 베이징 무역관

□ (패션섬유) ‘중산층 이미지’ 강조한·O2O 전략 실시

 ○ 광군제 할인행사에서 매출 앞자리를 차지한 패션섬유 업체들은 오랫동안 O2O 전략을 시행해왔음.

  - 침구류 상품에서 2억 위안에 육박하는 매출액으로 1위를 차지한 LOVE 홈패션(1억9000만 위안)은 2009년부터 티몰, 징둥 등 주요 전자상거래 플랫폼에 매장을 설립하고 2015년부터는 웨이상(微商)을 개설

   · 웨이상은 웨이신(微信) 등 SNS 플랫폼을 이용해 제품을 전시하고 판매하는 비즈니스 모델을 의미

 ○ 품질을 향상시킴과 동시에 대도시 번화가의 대형 쇼핑몰 안에 입주해 ‘중산층 브랜드’ 이미지를 강조하는 전략으로 중국 소비자의 인정을 받았음.

  - 유니클로, BALABALA 등 브랜드는 제품의 소재와 실용성을 강조하고 가격 대비 우수한 품질을 자랑함.

   · 2015년 광군제 쇼핑 페스티벌에서 유아용품 브랜드 중 1위는 중국 대표 캐주얼 기업인 ‘SEIMR’에서 운영 중인 유·아동복 브랜드 ‘BALABALA’(1억5200만 위안)가 차지

  - 또 젊은 소비층을 타깃으로 캐주얼 상품을 할인행사에 대거 투입하며 50% 이상의 할인을 실시

2015년 광군제 매출액 TOP5

순위	여장	남장	유·아동복
1	유니클로	유니클로	BALABALA
2	한두이서(韓都衣舍, 캐주얼)	JACK & JONES(캐주얼)	GAP
3	La Chapelle(숙녀복)	PEACEBIRD(캐주얼)	유니클로
4	ONLY(캐주얼)	GXG(캐주얼)	YEEHOO
5	ochirly(중고가 숙녀복)	SEIMR(캐주얼)	davabella

자료원: 이방동력망(□邦動力網), 광파증권발전연구센터(廣發證券發展硏究中心)

□ (화장품) 중고가 현지 브랜드 급부상

 ○ 2015년 광군제 쇼핑 페스티벌 화장품류에서 매출 1위는 중국 현지 브랜드 바이췌링(百雀羚, PECHION)이 차지

  - 2014년 광군제 당시 바이췌링의 온라인 매출총액은 3854만 위안 수준

  - 올해 11월 11일 바이췌링 온라인 매출총액은 2배 이상 증가해 1억800만 위안에 도달

  - 광군제 온라인상 화장품 매출총액은 20억 9100만 위안, 바이췌링은 5% 이상의 비중을 차지한 셈

 ○ 바이췌링은 주로 식물성 원료를 사용한 자극성이 낮은 제품을 생산하고 있는데, 보습라인 제품은 다양한 소비층이 애용

  - 1931년에 창립된 바이췌링은 중국에서 가장 오래된 역사를 자랑

  - 개혁개방과 동시에 해외 화장품이 대거 중국 시장에 진출하며 한동안 침체기를 겪었음.

 ○ 그러나 최근 바이췌링은 상품 품질 제고, 유통 채널 확대하며 급성장

  - 2008년 구조조정과 신상품 출시 등을 통해 새로운 이미지로 중국 화장품 시장 공략하기 시작

  - 2010년 바이췌링은 티몰에 플래그 숍을 설립하고 온라인 매장 특별공급상품(特供: 온라인 매장에서만 구입 가능)을 출시했으며 2014년부터 유통채널을 확대하고 다양한 판매경로를 통해 시장을 확대하기 시작

 ○ 또 중화민족 고유 화장품임을 강조하는 마케팅 전략으로 대표적인 현지 화장품 브랜드로 자리매김

  - 바이췌링은 전통 한의학 서적 ‘본초강목’에 나오는 원료들을 사용했음을 적극적으로 홍보

  - 지난해 중국 퍼스트레이디인 펑리위안 여사가 사용하는 브랜드로 알려지면서 제품의 이미지 급상승

자료원: 티몰

□ 전망 및 시사점

 ○ 할인행사의 주요 참가자를 파악하고 맞춤형 마케팅 전략을 세워야

  - 티몰, 징둥 등 B2C 사이트의 경쟁이 과열되기 시작하면서 중국 전자상거래 할인행사는 급증 추세

   · 중국 전통 명절과 외국 명절(크리스마스 등)은 물론, 각 전자상거래 업체들이 마련한 할인행사(알리바바의 광군제, 징둥의 6월 18일 등) 포함

  - 그러나 온라인 할인행사는 주로 스마트기기 사용에 능숙하고 온라인 쇼핑에 익숙한 젊은 세대들이 참여하고 있음.

  - 중국 온라인 쇼핑의 주력군으로 부상하는 빠링허우(1980년대에 태어난 세대), 지우링허우(1990년대 태어난 세대)들의 쇼핑 트렌드를 파악하고 적절한 마케팅 전략을 세울 필요가 있음.

 ○ 토종 브랜드들은 다양한 소비층을 타깃팅하고 다양한 유통채널을 장악하고 있으며, 기존 확보한 판매경로를 활용해 상품 구성을 더 확대하는 전략을 적극 시도

   · Three Squirrels의 회장은 기존의 온라인 쇼핑몰에 과일 등 상품을 추가할 계획을 밝혔음.

  - 한국 화장품, 식품 등 상품의 우수성은 중국 업계에서도 인정하는 수준. 그러나 젊은 소비층과 온라인 판매경로에 치중해 있는 현황

  - 프리미엄 상품 시장은 글로벌 업체들이 점유하고 있어, 현지 업체들은 대부분 중저가 제품에 주력

  - 최근에는 R &D 투자를 확대해 상품 품질 향상에도 힘을 쏟고 있음.

  - 과거 저소득층이 토종 브랜드를 주로 구입했으나, 최근 중국 시장에서 전통있는 토종 브랜드들이 중고가 제품라인을 선보이면서 중산층 고객을 폭넓게 흡수하고 있음.

  - 우리 기업들은 중국 시장에 진출함에 있어서 중국 소비시장의 변화와 자사의 장단점을 면밀히 분석하고 토종 브랜드의 역습에 대비해야 함.

자료원: 중국식품보(中國食品報), 남방일보(南方日報), 잉상망(嬴商網) 및 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합