Retaining customers is more important 새로운 고객확보보다 고객유지가 중요

[김우정]

세계적인 마케팅 전문가와의 인터뷰 입니다.
새로운고객을 확보하는 것보다 기존고객 유지가 더 중요합니다.
마케팅의 기본은 소비자의 신뢰입니다.
대기업 브랜드는 소비자와 공유할 수 있는 "Good Story"가 중요하다고 강조합니다.
제품 리콜시 회사의 대응도 브랜드의 이미지를 구축하는데 중요한 요소로 꼽았습니다.
 
(INTERVIEW) Brand expert says retaining customers is more important than gaining new ones
(인터뷰) 브랜드 전문가들은 새로운 고객을 확보하는 것 보다 고객을 유지하는 것이 중요하다
 
By Kim Yoo-chul 김유철 기자
Posted : 2022-12-01 08:40  Updated : 2022-12-01 08:40
Korea Times

Brand storytelling emerges as new marketing mantra in post-COVID era
브랜드 스토리텔링이 코비드시대 이후 새로운 마케팅 주류이다.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                  
No business leader will underestimate the importance of gaining the trust of consumers to ensure a company's success and there is probably no disagreement when it comes to the grave financial consequences of losing the support of customers.
회사의 성공을 위해서 소비자의 신뢰를 얻는 것의 중요성을 과소평가하는 경영자는 없을 것이고 고객의 지지를 잃는 중대한 재정적 결과에 대해서는 아마도 이견이 없을 것이다.
 
It takes a substantial amount of time to gain the public's trust, which could disappear practically overnight. That means gaining the trust of consumers is not the result of quick marketing gimmicks or half-hearted apologies for defective products or services. There are reports that show a company usually loses more than 20 percent of its value when it loses the trust of its customers.
대중의 신뢰를 얻기 위해서는 상당한 시간이 걸리고 이것은 하룻밤에 사라질 수 있다. 이것은 소비자들의 신뢰를 얻는 것이 빠른 마케팅 속임수나 결함 있는 제품이나 서비스에 대한 반신반의하는 사과의 결과가 아니라는 것을 의미한다. 회사는 소비자에게 신뢰를 잃을 때 20% 이상의 가치를 잃는다는 보고서가 있다.
 
A case in point is Samsung Electronics' Galaxy Note 7 recall back in 2016, which cost the electronics giant billions of dollars and left the doors wide open for rival products, including the iPhone and Google Pixel mobile phone, to increase their market shares.
 
삼성전자가 2016년 갤럭시 노트7을 리콜했을 때 그 손해가 수십억 달러였고 아이폰, 구글 픽셀 모바일 폰 등 경쟁사들에게 시장점유율을 올리는 것을 포함하여 문을 활짝 열었다.
 
Following unexplained fires and overheating problems, more than 2.5 million Galaxy Note 7 smartphones were recalled before production of the handsets was halted just two months after the products were launched.
원인을 알 수 없는 화재와 과열 문제에 이어 제품 출시 두 달 만에 단말기 생산이 중단되기 전까지 250만 대 이상의 갤럭시 노트7 스마트폰이 리콜됐다.
 
In contrast, strengthened customer trust could translate into huge financial rewards.
반대로 강화된 소비자 신뢰는 막대한 재정적 보상으로 전환되었다.
 
Brand experts and marketing strategists say trusted companies hugely outpace their rivals in terms of total market value, while customers who support a brand are likely to remain loyal. Also, employees who trust their employers are motivated to work harder and are less likely to quit.
브랜드 전문가들과 마케팅 전략가들은 신뢰할 수 있는 기업들이 전체 시장 가치 면에서 경쟁사들을 크게 앞지르는 반면, 브랜드를 지지하는 고객들은 충성도를 유지할 가능성이 높다고 말한다. 또한 자신의 회사를 신뢰하는 직원들은 더욱 열심히 일하고 퇴직율이 낮다.
 
Ariel Goldfarb, a managing partner at Chicago-based brand consultancy, CurtisAlan Partners, advised big Korean brands to prioritize sharing "good stories" with their customers, because the COVID-19 pandemic has changed the way companies interact with consumers. CurtisAlan Partners created brand strategies for Starbucks, Honeywell and LifeFitness, among other clients.
시카고에 있는 브랜드 컨설팅회사인 커티스 알란 파트너의 에어리얼 골드팝 사장은 코비드19 팬데믹으로 회사가 소비자와 의사소통하는 방법이 바뀌었기 때문에 한국 대기업의 브랜드들이 소비자와 “좋은 이야기”를 공유하는 것에 우선순위를 둘 것을 조언했다.
 

Ariel Goldfarb

"Many, if not most corporations globally, are having to reassess their communications strategy following the pandemic, balancing the need to acknowledge what their customers have experienced in a way that isn't inauthentic. But it is challenging to achieve the generic nature of the responses from many corporations, which taken together ring hollow," Goldfarb said in a recent interview with The Korea Times.
전 세계적으로 대부분의 기업은 아니더라도 많은 기업들이 대유행 이후 그들의 커뮤니케이션 전략을 재평가해야 하며, 그들의 고객들이 어떤 방식으로 경험했는지를 인정해야 할 필요성의 균형을 맞추고 있다. 그러나 공허하게 들리는 많은 기업들의 반응의 일반적인 성격을 달성하는 것은 어렵다.”고 코리아 타임즈와 최근 인터뷰에서 골드팝 사장은 말했다.
 
The challenge for any brand is "to rise above communicating what every brand is expected to say, and instead communicate its unique values that compelled its customers to become customers in the first place," he said.
“모든 브랜드가 말할 것으로 예상되는 이상으로 전달하고 소비자를 최우선으로 만들 수 있는 독특한 가치를 커뮤니케이션하는 것” 이 모든 브랜드들에게 도전이라고 그는 말했다.
 
Goldfarb, who also teaches brand strategy-related courses at Northwestern University's Medill School of Journalism, added that a lot of big brands in the United States are using storytelling as a core marketing strategy in the post-pandemic era, because that strategy enables a brand's key messages to connect with the values of clients.
노스웨스턴 대학교의 메딜 저널리즘 대학원에서 브랜드 전략을 가르치고 있는 골드 팝은 미국의 많은 빅 브랜드들이 포스트 팬데믹시대의 마케팅 전략으로 스토리텔링을 사용하고 있는데 이는 중요한 메시지를 고객가치에 연결시켜주기 때문이다.
 
According to the brand strategist, storytelling lets brands communicate in a more natural and intuitive way with customers, letting them understand a product and connect with it.
브랜드 전략가에 따르면 스토리텔링은 브랜드가 고객과보다 자연스럽고 직관적인 방식으로 의사 소통하고 제품을 이해하고 연결할 수 있게 한다.
 
"The simple truth is all of us think in narrative and increasing this sense of connection is what most brands strive for," Goldfarb said.
골드파브는 "단순한 진실은 우리 모두가 이야기 속에서 생각하고 이러한 연결감을 높이는 것이 대부분의 브랜드들이 추구하는 것"이라고 말했다.
 
Kia is a good example, he said.
기아는 좋은 예라고 그는 말했다.
 
"I feel that Kia's rebranding story is a recent example of a strong narrative. It's a story of transformation and aspiration that feels bigger than simply selling more or nicer cars. Kia's recent rebranding of its identity marks somewhat this turning point in its evolution, much in the same way Toyota and Nissan did a generation ago," he said, calling on Korean brands to communicate their values by sharing stories of everyday people doing exceptional, non-everyday things but in an inspiring way.
그는 “나는 기아차의 리브랜딩 스토리가 최근 강한 이야기의 한 예라고 느낀다. 단순히 더 많이 팔리거나 더 좋은 차를 파는 것보다 더 크게 느껴지는 변신과 포부의 이야기다. 기아의 최근 리브랜딩은 도요타나 니싼이 한 세대 전에 한 것과 같은 아이덴티티를 새로운 전환점으로 만든 것이다.” 라고 말하며 한국 브랜드들이 그들의 가치를 예외적인 일, 비일상적인 일에 대한 이야기를 영감을 주며 공유하도록 요청했다.
"Red Bull, for example, its brand now stands for a lot more than a beverage _ it's a feeling, an idea, and a tribe that you're a part of when you buy into Red Bull," Goldfarb explained.
“예를 들어 Red Bull의 브랜드는 이제 음료보다 훨씬 더 많은 것을 의미한다. Red Bull을 구입할 때 느끼는 느낌, 그들의 일부가 되었다는 생각, 아이디어이다.” 라고 골드팝은 설명했다.
 
Increased awareness of Korean culture offers boost
한국문화에 대한 인식상승도 도움이 된다
 
Within that context, a high level of awareness about Korean culture in the United States is helping Korean brands there outpace their Japanese and Chinese competitors in terms of brand building.
이러한 맥락에서 미국 내 한국 문화에 대한 높은 인지도는 한국 브랜드가 브랜드 구축 측면에서 일본 및 중국 경쟁 업체를 능가하는 데 도움이 되고 있습니다.
 
"From boy bands like BTS to its soap operas, to the domination by Korean gaming teams in e-sports, and the embrace of Korean cuisine in pure and fusion forms―Korea and Korean culture has a solid foothold in the U.S. that some would say exceeds both Japan's and China's," he said, adding that he views steady investments in brand building are the key factors behind an increased awareness of Korean products in the United States.
“방탄소년단 같은 보이 밴드부터 드라마, e스포츠에서 한국 게임팀의 지배, 순수하고 퓨전적인 형태의 한국 요리 포용에 이르기까지 한국과 한국 문화는 일본과 중국을 능가하는 탄탄한 족적을 가지고 있다.”고 그는 브랜드구축에 대한 꾸준한 투자는 미국에서 증가하는 한국제품에 대한 인지도의 중요한 요인이라며 말했다.

Samsung Electronics Chairman Lee Jae-yong, center, shakes hands with an employee of Dong-A Plating in Busan, Nov. 8. Lee visited the company as part of his efforts to pursue win-win growth with the country's small- and medium-sized enterprises (SMEs). Courtesy of Samsung Electronics 11월 8일 이재용 삼성전자 회장(중앙)이 부산에 있는 동아 플레이팅 직원들과 악수하고 있다. 이회장은 우리나라의 중소기업과 동반성장을 위한 노력의 일환으로 이 회사를 방문했다. 삼성전자 제공

 
But even top-tier Korean brands including Samsung are asked to focus more on post-COVID customer retention amid the rise of scalable start-ups. After seeing customers hesitate for years to purchase new products, top-tier established brands in the U.S. have refocused their investments on building customer loyalty instead of depending entirely on product features and related services.
그러나 삼성을 포함한 한국의 일류 브랜드들도 확장 가능한 스타트 업들의 증가 속에서 포스트 코로나 고객 유지에 더 집중할 것을 요청 받고 있다. 소비자들이 수년동안 신제품을 사는 것을 꺼려하는 것을 본 후 미국의 일류브랜드들은 제품의 내용과 관련된 서비스 보다는 소비자충성도 구축에 다시 초점을 맞추고 있다.
 
Goldfarb said competitive barriers are quickly disappearing, because new talent wants to work at start-ups.
골드팝은 새로운 인재들은 스타트 업에서 일하기를 원하기 때문에 경쟁의 장벽은 빠르게 사라지고 있다고 말했다.
 
"Most big companies are better at running an existing business than creating new ones, whereas start-ups are 100 percent focused on innovation. In this context, what are the two differentiating assets that established companies have the start-ups lack: brands and customers. The billions invested in building brand awareness and meaning, which translate simply into trust, are a huge store of value that cannot be duplicated by a start-up in a year or two. The same goes with customers. It's much more profitable to retain a customer than to create one. So established brands need to invest in developing and nurturing both of these assets," Goldfarb stressed.
“대부분의 대기업들은 새로운 사업을 만드는 것보다 기존 사업을 운영하는 것이 더 낫지만, 스타트 업들은 100% 혁신에 초점을 맞추고 있다. 이러한 관점에서 스타트 업이 가지고 있지 않은 기존 기업의 두가지 차별적인 자산은 브랜드와 소비자이다. 단순히 신뢰로 변환되는 수십억을 투자해서 구축한 브랜드 인지도와 의미는 스타트 업이 1~2년안에 복제할 수 없는 거대한 가치이다. 새로운 고객을 만드는 것보다 기존고객을 유지하는 것이 훨씬 더 이익이다. 따라서 기존 브랜드는 이러한 자산들을 육성, 발전시킬 필요가 있다.” 고 골드 팝이 강조했다.

The professor said the escalation of product recalls and other crisis type issues typically result in increased brand awareness as the brand enters the news cycle, but at the same time bring harm to its image.
이 교수는 제품 리콜과 다른 위기 유형 문제의 증가는 일반적으로 브랜드가 뉴스 주기에 접어들면서 브랜드 인지도를 높이는 결과를 가져오지만 동시에 이미지에 해를 끼친다고 말했다.

"While having lots of recalls is never a good thing, what typically damages a brand's equity and reputation is not the recall itself, but how the brand responds when a recall happens," he said. Product recall events could span across industries due to errors in processing and faulty machinery errors. Samsung, Hyundai, LG Energy Solution and Kia, all are hardware manufacturers, have greater product recall exposures and these firms are no longer strangers to any recall incidents because recalls are on the rise hit by the ongoing supply chain issues," Goldfarb added.
“리콜을 많이 하는 것은 결코 좋은 일이 아니지만, 일반적으로 브랜드의 형평성과 평판을 해치는 것은 리콜 자체가 아니라 리콜이 발생했을 때 브랜드가 어떻게 반응하는가 하는 것이다.”라고 그는 말했다. 제품 리콜은 처리 오류 및 기계 오류로 인해 산업 전반에 걸쳐 발생할 수 있다. 삼성, 현대, LG에너지솔루션과 기아는 제품 생산자로 더 큰 제품 리콜위험에 노출되어 있고 이 회사들은 현재 진행 중인 공급망 문제로 인해 리콜이 증가하고 있기 때문에 더 이상 리콜 사건이 낯설지 않다.”고 골드팝은 말했다.

"Do they delay acknowledging the issue or do they take immediate responsibility? Do they swiftly take care of their affected customers or do they come across as reluctant to do so? Do they proactively communicate to all stakeholders or do they react and respond? It is the company's response that determines the damage, and actually provides the opportunity to avoid it altogether. In the U.S., Johnson and Johnson's response to its Tylenol poisoning crisis is often cited as a case study in how a brand can come through a crisis in an even stronger position," said the professor.
“그들은 그 문제를 인정하는 것을 지연시키는가, 아니면 즉각적인 책임을 지는가? 그들은 피해를 입은 고객들을 신속하게 돌볼 것인가, 아니면 그렇게 하기를 꺼리는가? 그들은 모든 이해당사자들에게 적극적으로 의사소통을 하는가, 아니면 그들이 반응하고 반응하는가? 피해를 결정하는 것은 회사의 대응이고, 실제로는 아예 피해갈 수 있는 기회를 제공하는 것이다. 미국에서는 타이레놀 중독 위기에 대한 Johnson & Johnson의 대응이 브랜드가 더욱 강력한 위치에서 위기를 극복할 수 있는 방법에 대한 사례 연구로 종종 인용된다.”고 교수는 말했다.

In a post-COVID era, the rise of digital channels will further accelerate the shift from traditional sales and marketing roles and contribution to revenue generation.
포스트 코로나 시대에 디지털 채널의 부상은 전통적인 영업 및 마케팅 역할에서 수익 창출로의 전환을 더욱 가속화 할 것이다.
 
"The most important development in the business-to-business (B2B) space is the rising mindshare and influence of marketing and marketing communications in the sales process. In terms of business-to-consumer (B2C), consumers continue to drive and shape interactions between companies and customers, and the brands that do the best job of enabling this are going to win. This means being willing to engage in interactions, not communications, and doing it in real time, just about everywhere," Goldfarb added.
“B2B비즈니스에서 가장 중요한 발전은 증가하는 판매 과정에서의 마케팅 및 마케팅 커뮤니케이션의 상승하는 마인드셰어 및 영향이다. B2C에서는
소비자들은 계속해서 기업과 고객 사이의 상호작용을 추진하고 형성하며, 이를 가능하게 하기위해 최선을 다하는 브랜드가 이길 것이다. 이것은 어디서나 커뮤니케이션이 아닌 상호작용을 하고 실시간으로 실행하는 것을 의미한다.”고 골드팝 교수는 덧붙였다.
 
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