라벤더포인트

[박대선]

라벤더포인트을 읽었다. 최근 읽은 피츠버그빈민가에서피어난꽃의 저자와 같이 회사도 본질에 대한 고민이 필요하다. 이를 바탕으로 강점을 어떻게 활용할 것인지에 집중하면 최선의 결과를 도출하는 것이 가능하다. 42 자원이 충분하다면 좋겠지만 대부분의 경우 자원은 유한하다. 그리고 풍부하더라도 항상 생산성을 높히기 위해 노력하는 경영의 관점에서 본다면 마케팅비용의 효율화도 이슈가 된다. 오픈갤러리도 스타트업으로 자금이 충분하지 않았다. 많지 않는 마케팅예산을 여러 분야에 조금씩 투자하고 핵심고객이 미술품에 관심이 많은 미술애호가로 상정하고 마케팅도 이들을 대상으로 미술갤러리와 협업이나 미술커뮤니티를 대상으로 전개했다. 

그다지 인상적인 효과를 보지 못하던중 우연히 핵심고객을 파악하게 되었는데 미술애호가가 아닌 특정 지역의 30평대에 거주하는 주부중 인테리어에 관심이 많고 인스타를 활발하게 이용하는 사람들이었다. 이들은 대부분 미술에 관심이 없었지만 거실에 좋은 그림을 걸어보니 있어 보이는 것을 발견하고 이 사진을 인스타에 올리기 시작했다. 결국 마케팅비용을 더 사용한 것이 아닌데도 신규 고객의 유입이 급증했다. 결국 회사는 마케팅 예산을 이 분야에 집중하여 아파트단지에 무료체험 프로모션을 하고 인근 지역의 분양 모델하우스와 협업을 하기 시작했다. 그 결과는 대박이었다. 120

이러한 사례는 한국엘러간에서도 반복된다. 원조 보톡스를 개발한 미국회사의 한국법인으로서 경쟁사들이 저가공략을 사용하면서 한국에서 고전하고 있었다. 프리미엄정책을 사용하던 엘러간에서는 가격을 고수했기에 매출액이 감소했고 마케팅비도 줄어들었다. 이를 뒤집는 것이 마케팅 전략이었다. 마케팅의 핵이 의사가 아니고 상담실장이라는 것을 깨닫고 제한된 예산으로 이를 중점적으로 공략한 것이었다. 상담실장들의 커리어 개발과 상담스킬 향상을 돕는 세미나, 탑30 상담실장들의 커뮤니티 프로그램 등을 진행했다.

그중에서 의사와는 다른 상담과정에서 꼭 필요한 질문과 정보를 스토리로 담아내는 컨텐츠는 가장 큰 효과를 발휘했다. 주사기속 필러 내용물을 직접 짜서 손으로 만지게 하는 시연도 큰 성과를 냈다. 하나에 몇 십만원씩하는 주사기를 평소 만져볼 기회가 없었는데 시연을 통해 직접 만지는 기회를 줌으로서 1년의 시차를 두고 매출이 상승하기 시작했다. 126 아시아의 우버인 인그랩은 고객의 문제는 나의 문제라는 말로 명확히 고객서비스를 했다. 싱폴에서 처음 사업을 시작했을 때 앱사용에 서툰 택시기사들을 위해 기사식당이나 쇼핑몰에서 손수 앱을 깔고 시연하면서 도움을 주었다. 그리고 이러한 접점을 통해 피드백으로 서비스를 개선할 수있었다. 140

2024년 흑자전환에 성공한 한국의 마켓컬리는 고객불만0%를 목표로 정했던 적이 있다. 고객은 식재료 활용이나 레시피 등에 대한 친근하고 자세한 리뷰로 유명한데 이는 고객만족에서 기인한다. 소비기한이 지난 닭을 받았던 고객불만후기에 사과, 즉시 환불은 물론 재발방지를 위해 노력한다는 회사의 답변은 첫 화살은 몰라도 두번째 화살을 피하겠다는 의지를 보여주고 회사의 노력을 본 고객은 불만에서 감동으로 전환하게 된다. 캠핑계의 샤넬이라는 스노우피크는 단가가 높아 풀세트장만이 어려운 고객을 위해 2박3일의 캠핑프로그램과 모닥불 토크를 통해 모든 제품을 접하면서 직원들과 친구처럼 어울리게 되고 대화를 나눈다. 중요한 것은 진심이다. 홍보가 아니고 캠핑에 대한 조언이 주제가 된다. 146

탄자니아에서는 솔라카우로 농촌 아동의 취학도를 높혔다. 가난의 사슬을 끊기 위해 학교를 지었지만 당장 생계를 위해 아이들에게 공부보다 노동을 시키곤 하는 부모가 원하는 것을 맞춤으로서 적은 예산으로 문제를 해결했다. 부모는 핸폰충전을 위해 등유를 사서 발전기를 돌리거나 멀리 떨어진 도시에 가야 했는데 학교에 태양광충전기를 설치함으로서 아이들이 학교에 와서 부모가 원하는 충전도 시키고 충전하는 동안 학교에서 공부도 할 수있었기 때문이다. 탄소배출저감은 덤이고. 164

구글의 찍찍이 프로젝트도 재미있다. 처음 시작은 자동차사고사망을 줄이는 것이었다. 그런데 충돌을 줄이는 것뿐만 아니라 충돌시 사망에 이르는 원인이 튕겨나가서 딱딱한 것에 부딪히는 2차충격의 비중이 크다는 것을 알고 얇은 코팅이 충격시 벗겨지면서 달라붙게 하는 방법을 고안해 내고 특허를 출원했다. 166 마케팅 예산을 나누어 쓰는 것은 마치 분산투자를 통해 리스크를 줄이는 것과 같다. 고수들이 이익는 크게 손실은 작게 해서 성공하듯이 마케팅에서도 분산투자를 통해 효과가 있는 것을 발견하면 나머지를 포기하고 집중해야 된다. 180

마지막으로 고객인사이트 체크리스트를 살펴보자.
1. 고객이 삶에서 고민하는 포인트가 무엇이고 어떻게 해소하고 싶어하는가?
2. 기존 제품 구매시 받는 스트레스 포인트가 무엇이고 어떻게 해소할 수있을까? 기존 제품으로 해소되지않을 때 대체행동은 무엇인가?
3. 고객이 우리제품을 사지않는 가장 중요한 이유 3개가 무엇인가?
4. 우리 제품이 고객의 삶속에 어떻게 더 깊이 녹아들 수있을까? 고객이 우리 제품을 만나는 장소와 시간을 어떻게 더 늘릴 수있을까?
5. 우리 제품을 통해 고객의 삶이 어떻게 더 나아질 수있을까? 우리 제품을 만남으로서 고객의 삶이 어떤 의미있는 변화를 만들 수 있을까?
6. 우리 제품을 만나 고객이 느꼈으면 하는 반응과 경험을 구체적으로 묘사하면 무엇일까? 185

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INTRO 시장에 들불을 일으키는 마케팅 발화점, 라벤더 포인트
CH1 VISION 브랜드 비전이 담대할수록 발상의 사이즈는 커진다; 매출 목표가 비전이 되면, 브랜드가 옹졸해진다; “놀랄 만큼 새로운가?” 젠틀몬스터를 움직인 단 한 가지 기준
CH2 FUTURE STRATEGY 직원들이 한 목소리로 업의 본질을 이야기하고 있는가; 정체기인가? 직원과 손을 맞잡고 업을 재정의할 타이밍이다; 청소 장비 제조사→ 모빌리티 케어 플랫폼! 크린텍, 업을 재정의하다
CH3 RESEARCH&BENCHMARK 구조화된 리서치는 어떻게 라벤더 포인트를 만드는가; SK와이번스의 ‘이기는 야구’ 아이덴티티 탄생
CH4 WORKSHOP ‘또 워크숍?’이 ‘와, 워크숍?’이 될 때 하나의 발화점은 탄생된다; 질 좋은 워크숍으로 신상품 콘셉트를 도출한 신성이엔지
CH5 CUSTOMER EXPERIENCE 고객 여정 단계마다 잊지 못할 순간을 설계하라; 경주 스마트 에어돔이 만든 고객 여정의 ‘와우 포인트’

CH6 VIRAL 입소문, 핵 중의 핵을 찾고 그 핵에 올인하라; 인플루언서의 인플루언서를 공략하다, 노티드 도넛; 알아서 떠들어주는 고객이 있다면 그들이 입소문의 핵, 오픈갤러리;
 ‘의외의 핵’이 마음껏 떠들 수 있도록 콘텐츠를 제공한 한국엘러간
CH7 CUSTOMER FOCUS 고객의 팬심이 없으면 오늘의 성공도 없다; 고객의 불만과 욕망에 온 힘을 다해 귀 기울인다면 새로운 기회가 생긴다; 고객 문제 해결사→고객을 기획자와 마케터로 모실 것!
CH8 IDEATION 비즈니스 들판에 불을 지피는 라벤더 포인트 발상법 네 가지; 아, 어떻게 저런 생각을? 발상은 재능이 아니다, 습득이다; 라벤더 포인트 발상법 1. 버즈 아이 뷰를 가져라, 우리 업의 작은 굴레를 벗어나라;
 라벤더 포인트 발상법 2 사안의 본질, 뾰족점을 파악하라; 라벤더 포인트 발상법 3 기존 루틴을 해체하고 하나씩 쪼개서 보라; 라벤더 포인트 발상법 4 포기는 힘이 세다;
 PLUS TIP 라벤더 포인트를 찾고 싶은 실무자에게 유용한 마케팅 템플릿 모음집