저가 커피전문점의 서비스품질, 브랜드이미지, 재방문의도의 영향관계 / 이선호

[seein]

출처	한국조리학회지, v.22, no.3, pp.44-54, 2016년 4월

저가 커피전문점의 서비스품질, 브랜드이미지, 재방문의도의.pdf

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저가 커피전문점의 서비스품질, 브랜드이미지, 재방문의도의 영향관계

 이선호

  

-Abstract
This study examined the factors that affect the relationship between low price coffee shops service quality
and brand image, and rrevisit intention. A total of 225 questionnaires were distributed to consumers, of which
210 were deemed suitable for analysis after the removal of 15 unusable responses. In order to perform statistical
analyses required in the study, the SPSS 18.0 Statistical Program was used for frequency analysis, factor
analysis, and reliability analysis, correlations, and regression analysis. The results of exploratory factor analysis
showed that four factors regarding service quality were extracted from all measurements with a KMO of 0.864
and a total cumulative variance of 73.235%, With regard to brand image, one factor was extracted with a total
cumulative variance of 66.497% and a KMO score of 0.885. One factor for revisit intention was extracted that
accounted for a total cumulative variance of 60.192% and a KMO score of 0.845. All factors were significant
to 0.000 and the correlation between variables was significant. Thus, based on the results, the main research
hypothesis that identifies the relationship among service quality, brand image and revisit intention was partially
adopted.
Key words: low price franchise, service quality, brand image, revisit intention
¶：이선호, shlee@honam.ac.kr, 광주시 광산구 어등대로 417, 호남대학교 조리과학과 5호관 현명관
Ⅰ. 서 론
국내 커피시장은 매년 가맹점 수가 꾸준히 늘
고 있지만, 이미 포화상태가 돼 폐점 또한, 늘고
있는 것으로 나타났다. 통계청의 2014년 서비스
업 부문 조사에 따르면 2014년 커피전문점 가맹
점 수는 1만 2,022개로 42% 늘었다. 그러나 2015
년 지난해 커피전문점 업종의 평균 폐점률은 10%
로 가맹점 10곳 중 1곳은 문을 닫았다. 커피업계
내 경쟁이 과열됐기 때문이다(통계청 2015). 작년
부터 시작된 저가 커피 프랜차이즈의 경쟁은 1,900
원 아메리카노부터 1,500원 생과일 음료까지 다
양한 음료들이 저렴한 가격을 내세우며, 소비자들
을 위해 변신하고 있다. 기존 프랜차이즈 카페의
4,000～5,000원에 달하는 커피 가격은 하루에 2～
3잔씩 커피를 마시는 일반 소비자들에게 점차 부
담되기 시작했고, 대학가․오피스 상권에서부터
점차 퍼져 나가기 시작한 저가 커피 프랜차이즈
는 이제 국내 커피 시장에 새로운 흐름이 되었다.
최근 소비자들은 기존의 대형 프랜차이즈 카페
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역시 저렴한 가격의 음료 출시 및 테이크아웃 위
주의 운영을 통해 합리적인 가격이라는 이미지를
강화하고 있다. 커피 시장이 포화상태였던 2014
년부터 저가 커피 프랜차이즈와 함께 주목을 받
은 유망 창업아이템은 바로 ‘디저트 카페’였다. 코
리안 디저트 카페의 콘셉트를 내세운 ‘설빙’을 시
작으로 마카롱 카페, 무한리필 케이크 카페, 프리
미엄 디저트 카페 등 여러가지 종류의 디저트 카
페가 등장했다. 이러한 배경으로는 국내 디저트
시장의 성장 및 디저트를 통한 카페 매출의 증대
가 이유로 꼽히고 있다. 특히 디저트 카페 창업의
경우, 다른 브랜드에서 모방을 어렵게 하기 위해
자체 생산 센터를 통해 디저트 수제 생산 등으로
제품 고급화를 하는 경우가 많고, 지속적인 신제
품 출시가 이루어지기 때문에, 앞으로의 디저트
카페의 경우 새로운 카페 성장 모델로의 가능성
이 높게 예상된다. 저가 커피 프랜차이즈 창업의
경우, 단순 음료매출로 실제 순이익이 낮아 창업
자들의 어려움이 과중되었지만, 디저트39와 같은
프리미엄 디저트 카페의 경우 디저트 완제품 판
매를 통해 순이익이 높고, 본사 대형 제과 센터를
통한 완제품 생산, 판매를 통해 오토매장 운영이
가능할 정도로 운영이 쉬운 창업아이템으로 꼽혀
초보 창업자들에게 더욱 적합한 유망 창업아이템
이다. 더욱 치열해지는 카페 창업 시장에서 프랜
차이즈 카페의 기약 없는 광고에 현혹되지 않고,
창업자들이 성공적인 창업을 하기 위해서는 사전
지식 습득이 필수적인 요소가 될 것이다. 매장 운
영비용을 최소화할 수 있는 소자본 창업이 오랜
불황으로 주목 받고 있으며, 소자본 창업과 디저
트 카페는 앞으로도 창업 분야에서 주목 받을 것
이다. 예비 창업자들 또한, 성공적인 창업을 위해
상권 분석, 본사 방문 등으로 더욱 깊이 있는 정보
를 얻어야 할 시점임을 명심해야 한다. 최근 카페
문화의 성숙과 중장년층의 젊은 문화 수용 및 추
구와 서구화된 외식문화 및 생활패턴의 변화로
인해 빠른 성장에 한 몫을 하고 있으며, 소비자들
의 수요가 급격히 증가하고 있다. 카페는 사무실
과 집 중간 정도의 분위기에서 휴식과 문화를 즐
기려는 욕구와 교류 및 소통을 중요시하는 사회
분위기도 커피와 디저트메뉴를 겸한 시장의 성장
에 기여하고 있다고 할 수 있다. 카페는 낮은 시장
진입 장벽과 깔끔하고 고상한 이미지로 비알콜
음료점 중에서도 디저트 카페시장 규모가 점차적
으로 성장하고 있다. 특히 디저트 카페를 이용하
는 고객들은 상품의 특성상 구매결정에 도움을
주는 경험적 속성의 물리적 증거가 유형적 단서
로서 중요한역할을 하게된다(Kim SH et al 2009).
따라서 카페에 대한 수요와 관심이 증대되면서
기존의 대형 프랜차이즈 커피전문점과 저가커피
프랜차이즈를 차별화 할 수 있는 색다른 컨셉과
특별한 마케팅이 필요한 시점이며, 방문하는 고객
들에게 깊은 인상과 관심을 유발할 수 있는 각각
의 차별화 메뉴와 디저트 카페의 서비스품질은
매우 중요한 마케팅 전략이라 할 수 있겠다. 본
연구는 최근 경쟁이 심화되어 가고 있는 카페산
업에서 저가커피전문점의 서비스품질과 가치지
각 및 고객충성도에 관한 문헌고찰을 통해 저가
커피전문점의 서비스품질 측정의 이론적 토대를
바탕으로 서비스품질의 현황을 살펴보고, 서비스
품질 이용실태를 조사하여 가치지각과 고객충성
도와의 유의적 관계를 분석하여 인과적 관련성을
도출하여 향후, 저가커피전문점의 서비스품질 개
발과 더불어 지속적인 매출증대에 이바지할 수 있
는 도구로 활용하기 위한 시사점 및 저가커피전문
점의 서비스품질 발전 방향을 제공하고자 하였다.
Ⅱ．이론적　배경
１. 저가커피 프랜차이즈(Low Price Franchise)
2016년은 국내 커피시장은 저가커피 프랜차이
즈가 대세이다. 경기불황으로 인해 소비자에게 저
가커피는 브랜드 가치를 충족시켜 브랜드이미지
가 높아지고 있다. 소비자들은 비싼 일반 커피보
다 저가커피 프랜차이즈에서의 관심과 구매율이

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