중국시장에서 광고전략으로 성공한 케이스를 보면 아무래도 중국의 문화를 활용하여 광고 및 홍보 소재를 마련한 케이스가 많다. 한국기업들의 경우도 이를 활용해야 한다는 것은 의문의 여지가 없다. 그러나 한국기업이라는 사실을 홍보 및 광고전략에 넣어야 할까 하는 점에 대해서는 한국기업/한국제품이라는 사실을 넣어도 무방하다. 그러나 한가지 주의해야 할 것은 이로 인해 현지 문화에의 동화, 현지화 라는 대명제는 손상을 입지 않도록 해야 한다는 것이다. “把洋品牌作土”(서양 브랜드를 중국 토착브랜드의 이미지로 전환시키는 전략)의 원칙을 내세워 서양 브랜드의 이미지를 완전히 벗고 중국의 토착 브랜드로 성장한 ELECTROLUX의 성공사례가 외국기업에게 시사하는 바가 크며 또한 중국민간 풍습인 니와와(泥娃娃)를 활용하여 중국소비자의 마음속과 머릿속 깊숙이 침투하는데 성공한 코카콜라의 성공 사례도 외국기업에게 광고/홍보에서의 현지화 전략이 얼마나 중요한 지를 일깨워 주는 좋은 사례로 볼 수 있다.
2. 융단폭격식 광고 전략의 구사 여건에 대한 판정전략
중국에서 가장 광고전이 치열한 산업이 건강식품 분야이다. 이른바 부카이(補?) 식품(칼슘을 보충하는 식품) 분야가 그것이다. 2000년 1/4분기에 각 매체의 최대 광고업체는 모두 건강식품이 차지하는 형국이 되었다. 200여 개의 업체들이 생존을 위해 안간힘을 쓰다보니 결국은 광고전으로 흘러버린 현상으로 볼 수 있다. 건강식품업계가 다른 어느 업계보다도 광고전쟁이 치열한데 이렇듯 치열한 광고전으로 몰리게 원인을 학자들은 아래와 같이 그 이유를 들고 있다. 첫째, 너무 많은 업체가 난립하여 생존차원에서 광고효과가 가장 높은 T/V광고를 선호하다 보니 광고전으로 치달았다. 둘째, 현대사회에서 자신의 건강을 자신이 지켜야 한다는 소비자의 의식을 부추기기 위해 부득이 T/V광고전으로 발전시켰다. 셋째, 비록 지명도가 높은 제품이 지명도가 낮은 제품보다 구매력 방면에서 유리하다는 고정관념이 T/V 광고에 몰리는 국면을 초래하였다. 위의 사례는 제품판매는 광고 못지 않게 배송채널, 제품품질, 판매 경로등도 중요함으로 일깨워 주고 있다.
3. 언론매체 기사보도/뉴스 방송을 이용한 간접홍보를 강화하는 전략.
중국에서 신문기자와 친하면 자사 제품에 대한 기사성 광고를 하기도 매우 쉽다. 이 경우에는 광고 자금도 들어가지 않고 상당히 효과 있는 광고를 할 수 있어 권장할 만한 전략이다. 평소 신문 또는 방송기자들과 자주 식사하고 조그마한 선물 정도면 충분하다. 이들을 전략적으로 활용하는 방안을 모색하도록 해야 한다. 중국 광고법에 의하면 광고비 집행은 매출액의 2%를 초과하지 못하도록 규정하고 있고 非매체의 광고지출이나 업무 선전비도 매출의 5%를 초과하지 못하도록 규정함으로써 기업의 자율적인 활동을 제약하고 있다. 문제는 정부가 이런 규정을 만든 이유가 기업들이 광고비 지출을 과다하게 책정하거나 또는 타 비용을 허위로 광고비에 포함시켜 공제 해택을 받는 행위를 함으로써 국가 稅收가 줄어드는 현상을 방지하고자 함에 있다는 점이다. 중국 기업가들은 이와 같은 현상을 “殺鷄取卵”이라 한다.
4. 중국문화를 연상시키며 브랜드 이미지 구축하는 2대 전략
중국시장에서의 브랜드 가치는 다른 시장에서의 브랜드 가치와 비교할 때, 특별한 의미를 지니고 있다고 볼 수 있다. 13억이라는 거대한 시장인 관계로 적어도 중국시장에서 브랜드를 중시한다는 사실은 다른 시장에서의 브랜드의 의미와 가치와는 다른 개념으로 봐야 한다. 그래서 중국시장에서는 브랜드의 가치가 공장가치보다 더 크다고 보는 학자들이 많으면 브랜드를 갖고 있는 것이 공장을 갖고 있는 것 보다 낫다는 주장들이 많다. 중국 소비자에 잘 먹혀 들어가는 브랜드 이미지는 주로 중국 문화와 관련된 것으로 볼 수 있다. 북경의 Peking Duck 의 유명 브랜드인 추엔쥐더(全聚德)의 경우, 브랜드명 작명의 중성원칙에 따라 의미는 없으면서 중국의 字號, 즉 商號나 屋號등을 인용하는 전략으로 성공한 케이스이며 맥스웰 커피의 경우, 중국문화의 가치관을 반영하는 전략의 일환으로 “好COFFEE要與好朋友分享”(맛있는 커피는 좋은 친구와 함께)를 강조하여 성공하였다.
5. 적절한 예산으로 적절한 광고 전략.
중국 소비시장의 규모를 사회상품 소매총액의 관점에 계산해 보면 인민폐 3조4千萬元-3조5千萬元에 달한다. 그만큼 광고전략이 기업들에 의해 선호되고 있다는 현상을 설명하고 있다. 특히 중국 국유기업들은 광고를 최고의 경영전략으로 생각하는 경우도 있을 만큼 廣告狂이라 할 수 있다. 그러나 주의하여야 할 것은 지나친 광고에의 의존은 정상적인 기업경영을 위해서도 좋지 않은 결과를 초래한다. 상당수 중국 국유기업들이 광고전략에 치중하다가 도산한 케이스가 아주 많기 때문이다. 중국시장에서의 광고효과는 중국 소비자들이 광고맹신이 크기 때문에 적절한 양의 광고는 반드시 추진하는 것이 효과적이다.
6. 경쟁사와는 다른 종류의 광고매채를 중점 활용하는 전략
일반적으로 중국에 투자한 합자기업은 광고하면 무조건 텔레비전 광고만을 생각하게 되는 경우가 많기 때문에 여기서는 차별화된 광고로 성공한 사례를 소개해 보기로 한다. TCL 美之聲의 步步高에 대한 도전사례가 그것이다. 원래 TCL이라 하면 王牌의 컬러 텔레비전으로 유명한 기업으로 알고 있으나 사실은 과거 10여년간 통신분야에서 중국 제1의 위치를 차지한 통신업체 이기도 하다. 무선 전화 분야라면 중국 소비자들은 일반적으로 步步高가 유명하다는 걸 알았지 TCL의 美之聲을 아는 사람들은 그리 많지 않았다. 그러나 2000년 4월 중국 CCTV의 황금시간대 광고에서 양사가 모두 앞서거니 뒷서거니 연이어 광고가 나가는 이른바 광고전쟁에 나서면서 본격적인 브랜드 전쟁이 시작되었다.
7. 일반적인 광고 및 홍보 전략
대만기업들의 광고비 투입전략은 매우 합리적이다. 대만기업들 중 자금이 풍부한 기업의 경우, 텔레비전 광고에 많이 치중하고 자금사정이 여의치 않는 기업은 신문 광고에 집중하는 경향이 있다. 한국기업도 이점을 참고할 만하다고 생각한다. 중국에서의 텔레비전 광고는 그 광고효과가 상당히 높은 것으로 파악되고 있다. 각 지방의 주민들의 55%-70% 정도의 시청자가 하루 약 2시간에서 4시간 동안 T/V를 시청하는 것으로 알려져 있다. 대도시의 경우,각 매채별 시청율/구독율 현황을 보면 텔레비전의 경우 대개 98%를 넘고 라디오는 45%를 넘는 수준이며 신문 구독율은 90%가 넘는 수준이다. 잡지는 지역에 따라 큰 편차를 보이고 있으나 대개 45% 수준을 넘는 것으로 알려져 있다. 텔레비전 광고의 경우 특정지역에 집중 판매하는 경우는 지방 텔레비전중 제일 시청율이 높은 T/V 방송국이 좋고 전국적으로 광범위하게 판매되는 경우는 CCTV가 좋다고 한다.