인터넷 : 관심 가져야 할 때

[주식 이야기]

[하나증권 인터넷/게임 이준호] 

인터넷 Overweight
: 관심 가져야 할 때 

리포트: https://bit.ly/3Z0uerB

■소외 속에서 분명 나아지는 중 

- 네이버와 카카오에 대한 시장의 관심은 2023-2024년 주가 하락기를 겪으며 역대 최저 수준. 금리 인하기 진입, 이익 개선에도 불구하고 지독한 소외 속에서 디레이팅 겪는 중

- 이유는 2가지. 1) 과거와 달리 효율화에 집중하여 사업 확장 및 글로벌 진출 스토리를 기대하기 어렵고, 2) 글로벌 빅테크와의 자본 차이로 인한 AI 기술력 격차 우려가 확산되고 있기 때문

- 다만 2025년은 다른 주가 양상을 보일 것이라 전망. 콘텐츠 부문의 둔화에도 본업(광고, 커머스)의 약진으로 이익 개선이 지속될 것으로 예상. 또한 2025년 하반기 금리 인하 효과 본격적으로 반영 시 재차 사업 확장도 가능

- 양사 모두 2025년 전 국민이 사용할 수 있는 AI 서비스를 출시할 예정으로 글로벌 서비스의 침투 우려도 상존하나 결국 국내 서비스가 로컬 콘텐츠에서 차별화되기에 높은 점유율 확보 가능하다고 전망. 이익 개선에 더해진 AI 경쟁력 증명으로 디레이팅 해소 기대


■피드형 광고/콘텐츠가 실적 성장의 Key

- 2025년에도 양사의 실적 성장 정도는 피드형 광고/콘텐츠의 성과에 달려있음. 광고주들은 매스마케팅 수단이 아닌 효율적인 개인화, 성과형 광고를 선호

- 피드형 광고는 접촉률은 낮으나 구매로 클릭, 구매 전환이 가장 높기에 광고주 입장의 ROI를 극대화시킬 수 있는 상품

- 또한 플랫폼에도 유리. 사용자가 롤링으로 피드를 계속 내릴수록 광고 지면을 무한대로 늘릴 수 있기에 광고 매출의 상단을 열 수 있음

- 양사 모두 사용자에 맞는 타겟팅 광고/콘텐츠로 체류 시간을 증가 시키기 위한 앱/서비스 개편 예정


■AI의 상품화와 수익화가 중요. Top Pick: NAVER

- 2025년 인터넷 산업 투자의견 Overweight를 유지하고 Top Pick으로 NAVER를 제시

- 글로벌 시장은 생성형 AI의 상품화와 수익화에 한하여 박수를 보내고 있음. AI 모델의 벤치마크 점수와 같은 기술적 지표보다 실제 서비스화될 수 있는지, 수익화가 가능한지가 중요

- 2025년 AI Agent들이 본격적으로 출시되어 AI 서비스 사용자가 증가할 것으로 예상. NAVER는 2025년 네이버 검색에 ‘AI 브리핑’을 도입할 예정이고 생성형 AI 검색 서비스 CUE:를 모바일로 본격 서비스할 계획

- 또한 2025년 NAVER는 자체 AI를 활용한 생산성과 수익성 증가를 확인할 전망. 2024년 하반기 숏피드 지면 증가에 더한 AI 타겟팅 효과를 통해 DA 매출의 두 자릿수 성장을 기록할 것으로 추정

- 2025년은 높은 기저임에도 불구하고 광고/콘텐츠의 AI 타겟팅 강화로 올해보다 가파른 서치플랫폼의 성장을 예상

- 장기적으로는 외부 AI 모델을 활용하는 방법이이 기능적으로 높은 경쟁력을 갖출 수 있다고 판단되기에 추후 도입까지 기대

■NAVER: 올해보다 더 좋을 2025년 

- 네이버는 2025년 연결 기준 영업수익 11조 5,273억원(+8.3%YoY), 영업이익 2조 2,915억원(+16.8%YoY, OPM 19.9%)을 기록할 것으로 전망

- 네이버는 검색 포탈과 SNS의 성격을 동시에 띈 플랫폼으로 진화. 분명 올해 기록한 DA 광고의 성장성 회복에는 2023년 11월 피드 개편으로 인한 광고 지면 증가 효과가 큼. 높은 기저에 대한 우려가 존재하나 2025년에는 피드형 광고/콘텐츠의 소비 증가가 업사이드를 열어줄 것으로 기대

- 3분기 기준 모바일 앱 일평균 체류 시간은 전년 동기 대비 10% 이상 성장. 클립을 포함한 콘텐츠 증가와 타겟팅 고도화의 영향

- 피드형 광고/콘텐츠는 사용자에게 끊임없이 제공되기에 체류시간 증가에 비례하여 광고 지면은 무한정 증가할 수 있음. 성장 여력 충분 

- AI 브리핑 도입, CUE:의 모바일 출시로 AI 경쟁력에 대한 우려 해소로 멀티플 디레이팅 방어할 수 있다 판단

- 이익 체력에 비례한 주주환원 의지는 긍정적이며 글로벌 중장기 전략에 근간한 미래 성장 동력을 위한 투자 집행이 이뤄진다면 탄력적인 리레이팅이 가능