중국, 피부 노화 예방에 대한 높은 관심으로 뷰티 디바이스 시장 폭발적으로 성장 중

[바람개비]

중국, 피부 노화 예방에 대한 높은 관심으로 뷰티 디바이스 시장 폭발적으로 성장 중

2019-03-13 장덕환 중국 상하이무역관

- 어려지는 소비자 연령층과 클렌징, 미용, 탈모 관리 등 상품 다양화 -

- 왕훙(网红), SNS 위주의 마케팅과 뷰티 디바이스의 대표 모델이 된 남성 연예인 -

자료원 : 티엔마오(天猫)

□ 폭발적인 성장을 보인 중국 가정용 뷰티 디바이스 시장

  ○ ‘스마트 뷰티’ 시대 : 기술 발전과 높아진 피부 미용에 대한 눈높이

    - 스마트 뷰티 디바이스란 초음파, 미세전류, 음이온 등 과학 기술을 통한 클렌징, 주름 개선, 얼굴 윤곽 개선, 여드름 제거 등 기능을 가진 고성능 뷰티 디바이스를 뜻함.

  ○ 파나소닉(Panasonic)이 1980년대에 일본 시장에서 얼굴용 스팀기를 출시했고, 클라리소닉(Clarisonic)의 첫 클렌징 기기가 2004년에 탄생했으며, 같은 해 일본 야만(YA-MAN)이 광이온 뷰티 디바이스를 출시하여 화장용 소형 가전제품 시장에 진출하는 등 가정용 뷰티 디바이스 시장이 최근에 형성된 시장은 아님.

스마트 뷰티 디바이스 발전 과정

  

자료원 : 소후(搜狐)

  ○ 중국 가정용 뷰티 디바이스 시장의 신속한 확장, 다양화된 제품

    - 아이루이즈쉰(艾瑞咨询)의 발표에 따르면, 가정용 뷰티 디바이스 매출액은 2015년 31억 위안에서 2017년 70억 위안으로 증가해 연평균 성장률 51.3%를 기록함. 이 중 온라인 판매는 2017년 가장 뚜렷한 성장세를 보였고 성장률은 56%에 달함.

    - 《2018년 타오바오 췐치우고우 해외직구 백서》(《2018淘宝全球购海淘白皮书》)에 따르면, 2018년 타오바오의 췐치우고우(全球购) 플랫폼에서 전체 뷰티 디바이스 판매량은 56% 증가했고, 이 중 세안 브러시, 고주파 기기, 얼굴 윤곽 개선 기기는 각각 117%, 156%, 104%의 성장률을 기록함. ‘과학기술 피부관리(科技护肤)’ 키워드의 검색량은 폭증해 전년도 보다 430% 증가했으며, 스마트 뷰티 디바이스, 스마트 마스크팩 기기, 스마트 피부 테스트기 등 신제품이 꾸준히 출시 중임.

* 프랑스 스마트 피부관리 브랜드 IOMA에서 출시한 스마트 피부 테스트기는 출시 후 반년도 지나지 않아서 일 평균 거래액이 20만 위안을 넘어 전년도 보다 5651% 성장함.

    - 2017년 8월, 티엔마오(天猫)는 뷰티 디바이스를 2급 품목(二级类目)에서 1급 품목(一级类目)으로 격상시켰고, 뷰티 디바이스의 분류는 소형 가전제품에서 메이크업으로 옮겨짐. 또한, 티엔마오는 뷰티 디바이스를 위해 온오프라인 ‘슈퍼브랜드데이(超级品牌日)’ 이벤트를 만드는 등 전자상거래 플랫폼이 뷰티 디바이스를 주요 상품으로 여김을 알 수 있음.

* 2018년 티엔마오타오바오(天猫淘宝) 뷰티 디바이스 시장 매출액 순위 Top5 브랜드는 포레오(FOREO), 리파(ReFa), 찐다오(金稻), 트리폴라(TriPollar), 야만(YA-MAN)으로, 위 브랜드는 전체 뷰티 디바이스 시장에서 약 25%의 점유율만을 차지하고 있어 뷰티 디바이스 시장은 여전히 경쟁의 여지가 있음. 또한, 최근 중국산 브랜드 판매율이 눈에 띄게 증가함.

2018년 티엔마오타오바오 뷰티 디바이스 판매액 순위

자료원 : 티엔마오타오바오(天猫淘宝)

□ 중국 가정용 뷰티 디바이스 시장 특징

  ○ '피부 노화 예방'에 대한 관심 증가로 점차 어려지는 소비자 연령층

    - 중국 내 피부 노화 예방에 대한 인식이 퍼진 후, 대부분의 여성용 피부관리 제품 마케팅은 피부 노화를 핵심 키워드로 25세부터 피부 노화에 대비해야 한다고 강조함. 뷰티 디바이스 유행은 젊은 여성의 피부노화 고민과 아름다움을 추구함에서 비롯됨.

    - 중국 내 뷰티 디바이스 주요 소비자는 1, 2선 도시에서 생활하는 25~34세의 직장인 여성으로 소비자 연령층이 해외 시장보다 현저히 낮음. 제품의 모토나 광고 모델에서 알 수 있듯이 안마기 또는 고주파 뷰티 디바이스는 동일 제품임에도 해외 시장에서는 40세 이상의 여성에게 주로 판매되는 반면, 중국 시장은 해외 시장보다 10~15세 가량 어린 연령층을 공략함.

    - 야만(YA-MAN) 중국 총판 삐지에지에칭(碧捷洁净科技有限公司) 대표이사 왕쩐(王振)은 일본 내 야만(YA-MAN)의 소비자는 35~40세 위주지만 중국 시장 뷰티 디바이스의 주요 소비자는 20~35세 사이의 젊은 여성이고, 이 중에는 심지어 대학생과 고등학생 소비자도 있다고 밝힘.

    - 뷰티 디바이스 소비자 연령층은 여전히 어려지고 있음. 뷰티 디바이스 브랜드 뉴아(NEWA) 마케팅 담당자 순링(孙玲)은 “2년간 소비자 평균연령은 26세였지만 현재는 점점 낮아지는 추세에 있다”고 밝힘.

중국 뷰티 디바이스 사용자 연령 분포

자료원 : 티엔마오〮타오바오(天猫淘宝), 360지수(360指数), 슈수어리방(数说立方)

  ○ 온라인에서 오프라인으로, 고가에서 중저가로 확장하는 뷰티 디바이스

    - 야만(YA-MAN), 포레오(FOREO), 리파(ReFa) 등 수입 뷰티 디바이스 브랜드는 모두 티엔마오(天猫) 등 온라인 플랫폼만을 중국 진출의 창구로 이용했고, 모든 홍보 활동을 온라인에 집중했음. 중국 뷰티 디바이스 브랜드 또한 이전까지는 온라인에 많은 비중을 둠.

    - 온라인 판매는 뷰티 디바이스 대부분의 판매액을 차지했음. 클라리소닉(Clarisonic)과 중국 브랜드 무슈(木薯)의 온라인 판매액은 각 브랜드 전체 판매액의 70%를 차지하고, 뉴아(NEWA)는 중국 내 전체 판매액 중 온라인 판매가 80%를 차지함.

    - 아이루이즈쉰(艾瑞咨询)의 발표에 따르면, 2015~2017년 중국 가정용 뷰티 디바이스 시장 온라인 판매의 연평균 성장률은 44%였지만 2017~2022년 연평균 성장률은 25.7%로 감소할 것으로 예상됨. 한편, 오프라인 판매의 점유율은 2015년의 11.3%에서 2017년 16.3%까지 증가했고, 2022년에는 30.3%에 달할 것으로 예상됨. 오프라인 판매의 비중은 점점 높아질 것이며, 뷰티 디바이스 브랜드는 오프라인에 점차 많은 자원을 투자하여 브랜드 이미지와 브랜드 가치를 높일 것으로 전망됨.

    - 뷰티 디바이스 시장 발전의 배경은 뷰티 디바이스에 대한 인식이 소모품, 과시용 제품에서 내구재로 바뀜에 있음. 2013년 중국 뷰티 디바이스 시장 발전 초기에는 제품 가격이 비교적 높아 기초적인 제품이 800~1000위안 수준이었음. 이는 뷰티 디바이스라는 새로운 상품이 본격적으로 시장에 도입되지 않아 소비자가 가격에 대해 민감하지 않았기 때문임. 시장 규모 확대에 따라 뷰티 디바이스는 선택 가능한 가격대가 다양해졌음.

    - 최근 중국 로컬 기업들 또한 적극적으로 중저가 뷰티 디바이스 제품을 출시했고, 비록 제품 퀄리티가 부족하더라도 가격 경쟁력이 있어 소득이 비교적 적은 직장인 여성이나 여학생에게 중국 브랜드의 기초 제품은 나쁘지 않은 선택이 되고 있음. 궈타이증권(国泰证券)은 가격이 100위안 근처로 형성된 뷰티 디바이스의 시장점유율이 상승하는 추세에 있다고 밝힘.

  ○ 뷰티 디바이스 마케팅 일인자 왕홍(网红)과 대표 모델을 차지하고 있는 남성 연예인

    - 뷰티 디바이스는 비교적 특수한 제품으로 뷰티 디바이스 업계의 마케팅 수단 중 사용자 후기와 사용법 학습은 마케팅의 가장 중요한 부분임. 따라서, 미용 마케팅에 적합한 왕홍을 찾아 창의적인 마케팅을 펼치고, SNS에서 높은 퀄리티의 제품 정보를 제공하는 것이 보편적인 마케팅 수단으로 자리 잡음.

    - 오늘날 소비자의 뷰티 디바이스 구매욕구를 불러일으키는 것은 백화점 1층 광고가 아닌 SNS에 많은 팔로워를 보유한 인물임. 웨이보(微博), 샤오홍슈(小红书) 등 SNS에서 뷰티 디바이스를 검색하면 분별하기 어려울 정도의 후기와 추천 영상, 광고가 수도 없이 검색됨.

    - 이스라엘 뷰티 디바이스 브랜드 뉴아(NEWA)의 총경리(总经理) 가오천(高晨)은 “소비자는 주변의 추천을 받아 제품을 선택하는 경향이 있고, 뷰티 디바이스는 미용 제품과 유사한 특성을 보이기때문에 소비자의 직접적인 체험과 후기가 가장 중요하기에 SNS 마케팅은 이러한 미용 제품 소비자를 자극할 수 있다. 뉴아(NEWA) 마케팅 예산 중 절반은 미용 블로거 혹은 왕홍에 사용된다”고 밝힘.

    - 왕홍의 SNS 마케팅 외에도 뷰티 디바이스 브랜드는 유명 연예인 섭외로 홍보를 확대함. 리파(ReFa)의 연예인 모델은 린신루(林心如), 니니(倪妮), 판빙빙(范冰冰), 관샤오통(关晓彤) 등이며, 야만(YA-MAN)의 아시아 대표 모델은 저우동위(周冬雨), 무슈(木薯)는 안이쉬엔(安以轩), 클라리소닉(Clarisonic)은 샤오S(小S)와 중추시(钟楚曦)를 대표 모델로 삼고 있음. 또한, 뷰티 디바이스는 미용 제품과 동일하게 남성 연예인을 대표 모델로 내세우는 경향이 있음. 주이롱(朱一龙)은 리파(ReFa) 뷰티 디바이스의 아시아 대표 모델이고, 포레오(FOREO)는 천웨이팅(陈伟霆)을 FOREO UFO마스크팩 기기의 대표 모델로 내세워 젊은 여성 위주의 소비자를 유혹하려 함.

리파(ReFa) 아시아지역 대표 모델 주이롱(朱一龙)

자료원 : 펑황왕(凤凰网)

  ○ 잠재적 소비 성장 포인트인 남성 뷰티 디바이스 시장

    - 가정용 뷰티 디바이스의 주요 사용자는 여전히 여성 소비자지만 최근 남성용 피부 관리 제품 시장이 미용 및 개인 피부 관리 시장에서 가장 핫한 시장으로 떠오름.

    - 주요 뷰티 디바이스 브랜드 중 포레오(FOREO), 클라리소닉(Clarisonic), 필립스(Phillips) 등은 모두 남성 소비자를 겨냥한 뷰티 디바이스를 출시함. 이들 디바이스는 대체적으로 클렌징을 주요 성능으로 광고함.

    - 향후 남성 뷰티 디바이스 시장의 성장을 위해 뷰티 디바이스 브랜드는 남성 소비자의 수요를 깊이 연구하는 동시에 보다 간편하고 종합적인 성능을 갖춘 제품을 출시해야 함. 뷰티 디바이스 제조업체는 면도, 양치질, 피부 관리 등 다양한 성능을 결합한 제품을 출시하거나 심지어 근육 함량을 늘려주거나 몸의 긴장을 풀어주는 등의 성능을 가진 제품을 출시할 수도 있음.

포레오(FOREO) 남성용 세안 기기와  필립스(Phillips) 3+1 SPA 세안 기기

자료원 : Mintel

중국에서 인기있는 가정용 뷰티 디바이스

 

자료원 : 각 브랜드 티엔마오(天猫) 공식 대리점

□ 중국시장에 잇달아 진출하는 글로벌 뷰티 디바이스 브랜드

  ○ ‘건강 관리(养生)’가 지우링호우(90后), 지우우호우(95后) 세대에 널리 퍼지면서 피부 노화 예방에 관한 뜨거운 관심은 얼굴 윤곽 개선, 주름 개선 등의 기능을 갖춘 뷰티 디바이스 열기를 불러왔고, 뷰티 디바이스 시장의 폭발적인 성장 후 점점 더 많은 글로벌 브랜드가 진출하여 중국 시장의 소비 구조 변화 가속화에 일조함.

  ○ 2013년, 클라리소닉(Clarisonic), 포레오(FOREO)를 필두로 하는 가정용 클렌징 뷰티 디바이스가 중국 시장에 가장 먼저 진출했고, 이는 오늘날 클렌징 기기 보급률이 가장 높은 주요 원인이 됨. 2015년 일본 브랜드 야만(YA-MAN), 리파(ReFa)를 대표로 하는 미세전류, 고주파 안마기기가 유행하기 시작했고, 중국 로컬 뷰티 디바이스의 발전은 이를 기점으로 싹트기 시작함.

  ○ 이스라엘 브랜드 트리폴라(Tripollar)는 중국 진출 2년차 매출액이 3억 위안을 넘어섰고, 중국 소비자들의 뜨거운 반응을 이끌어낸 리파(ReFa)의 모회사는 상장을 준비 중이며, 스웨덴의 피부 관리 브랜드 포레오(FOREO)의 베스트셀러 클렌징 기구 Luna는 2017년 글로벌 시장 성장률이 500%를 넘어섬.

  ○ 2019년 2월 18일, 이스라엘 가정용 뷰티 디바이스 선두 브랜드 실큰(Silk’n)은 상하이에서 신제품 런칭 쇼케이스를 진행하고, 고주파 전동칫솔, 고주파 뷰티 디바이스, 펄스테라피 탈모 관리기기 등 5개 신제품을 출시함.

    - 실큰(Silk’n)과 티엔마오 글로벌(天猫国际)이 공동 출시하는 Silk'n Young 탈모 관리 기기를 쇼케이스 현장에서 처음으로 공개해 2019년 탈모 관리의 새로운 트렌드로 자리 잡음.

실큰(Silk’n)과 티엔마오 글로벌(天猫国际) 간 협약서 서명식

자료원 : 양광왕(央广网)

실큰(Silk’n) 과 티엔마오 글로벌(天猫国际)이 공동 출시한 탈모 관리기기 Silk'n Young

자료원 : Tom.com

□ 전망

  ○ 신유통의 충격과 함께 뷰티 디바이스 브랜드는 모든 유통 경로 판매 방안을 마련해야 할 것

    - 현재 뷰티 디바이스 시장은 포화상태가 아닐 뿐만 아니라 주요 브랜드의 시장 점유율이 비교적 낮은 편에 속하고, 특히 새로운 제품을 선호하는 지우링호우(90后)와 지우우호우(95后)가 주력 소비자기때문에 뷰티 디바이스 시장은 경쟁이 치열할 것임.

    - 비록 가정용 뷰티 디바이스가 중국 시장에서 맹렬히 성장하고 있지만, 보급률과 대중성에는 여전히 많은 발전의 여지가 있음. 아이루이즈쉰(艾瑞咨询)의 발표에 따르면, 2019년 이후 뷰티 디바이스 시장은 느리지만 안정적인 속도로 성숙 단계에 이를 때까지 꾸준히 성장할 것으로 전망됨.

  ○ 전통 가전제품 브랜드와 화장품 브랜드의 뷰티 디바이스 시장 진출 및 경쟁 가속화

    - 현재 많은 전통 가전제품 브랜드가 뷰티 디바이스 시장 진출을 시도하지만 이에 대한 대중의 인식 부족으로 시장 점유율 면에서 성과를 거두지 못함. 유명 화장품 브랜드 SK-II, 크리니크(Clinique) 또한 간단한 가정용 뷰티 디바이스 판매를 시작함. 그러나, 글로벌 화장품 브랜드라도 기술력에 있어 유명 뷰티 디바이스 브랜드와 격차가 있기때문에 향후 뷰티 디바이스 생산업체와의 협력을 통한 전문적인 제품 생산이 예상됨.

  ○ 업계 감독기관의 부족, 향후 개선 필요

    - 이스라엘 브랜드 실큰(Silk’n) 독점 판매상 Fit Boxx 공동 출자자인 천후이광(陈耀广)과 진행한 인터뷰에 따르면 “중국 가정용 뷰티 디바이스 시장의 폭발적인 성장은 2017년에 이미 끝났고, 향후 3~5년 동안 안정적인 발전 단계에 접어들 것”이라고 밝힘.

    - 현재 중국은 뷰티 디바이스 관련 법규와 표준이 미비한 상황임. 가정용 뷰티 디바이스 등록을 예로 들면, 대부분의 가정용 뷰티 디바이스가 법적으로 제품 등록이 필수인 의료기기에 포함되지 않았으나, 국가약품감독관리국(国家药品监督管理局)의 2018년 발표에 따라 펄스테라피 탈모 관리 제품은 제2류 의료기기(第二类医疗器械)관리와 등록이 필요하고, 2023년 1월1일부터는 의료기기 등록증을 받지 못한 펄스테라피 탈모 관리 제품은 생산, 수입 및 판매가 금지됨.

자료원 : 신랑신문(新浪新闻), 소후왕(搜狐网), 펑황왕(凤凰网), Mintel, 아이루이즈쉰(艾瑞咨询), 티엔마오(天猫), 타오바오(淘宝), 양광왕(央广网), Tom.com, 360지수(360指数), 슈수어리방(数说立方), 상하이 무역관 자료 종합 정리