책-사회 소비자의 마음 - 행동경제학?

[대장메뚜기]

제목은 심리학, 내용은 행동경제학? ^^;  

마케팅, 브랜딩이 결국에는 사람 마음에 대한 얘기라 관련 서적들을 부러 찾아보는데  

보다보면 많은 내용들이 중복되고 읽다 보면 얼마 전 봤던 책의 연장선일때가 많다  

행동경제학 ..  

액션을 불러일으키는 내용들, 변화를 만드는 장치들 ..  

매 페이지마다 진짜? 의구심을 불러일으키는 내용들이지만  

그래도 현장에서 해봄직한 내용들로 가득해  

말로 이러저러 소개하느니 차라리 이 책을 선물할까 하는 마음이 들었다  

작은 장치들, 넛지  

실제 사례들로 소개되고 있는 멘트들과 시나리오들  

놀라운 내용들로 각주까지 찾아보게 만드는 놀라운 책이다  

바버라 밀리센트 로버츠, 위스콘신주 가상의 도시 윌로스에서 자람 : 바비 인형  

인간의 뇌에는 1천억개 뉴런, 각 뉴런에는 1천~1만개의 접점. 거울뉴런은 전두엽에 있다 

거울뉴런은 우리가 의식적으로 움직일 때 활발해지지만 무의미한 동작을 할 때는 그렇지 않다 

거울뉴런은 배경이 있으면 더 활성화했다. 목적이 분명한 듯한 동작에 더 잘 반응했다  

동영상에서 구매하는 장면을 본 사람은 구매할 가능성이 높아진다  

커서가 구독을 클릭하는 장면을 보여 주면 구독자 수가 크게 많아진다  

온라인상의 부적절한 얼굴 표정은 엉뚱한 거울뉴런과 행동을 촉발할 수 있다  

브랜드 스토리를 들으면 거울뉴런이 자극받고 해당 브랜드를 이전과 다르게 경험하고 분류  

모두가 드러내는 편향 : 순진한 현실주의, 낙관주의 편향, 합의 편향, 비대칭적 통찰의 착각, 투명성 착각, 고유성 착각, 바넘효과-포러효과-점성술효과-점치기효과, 통제의 착각, 자신감 과잉 효과, 특성 신념 효과, 선택 지원 편향, 타당성 착각  

성급하게 문제 해결에 나서게 만드는 가장 큰 요인은 브레인스토밍이다. 브레인스토밍은 바람직한 방향과 정반대고, 뇌를 생산적으로 만들지도 않는다 

대안은 퀘스천스토밍. 워런 버거 <어떻게 질문해야 할까> 

진짜 문제에 대한 호기심으로 시작한다  

질문을 명제로 바꾸면 계속적인 질문들이 나올 수 있다. 진지한 질문들이 100개도 넘게 나온다  

저희 고객의 87%는 계약을 갱신합니다 vs. 저희 고객의 78%는 추가 서비스를 받습니다  

87%는 뇌가 그것을 높은 수치로 본다는 게 중요하다. 하지만 78%는 반올림해도 80%라 훨씬 낮은 수치로 느껴진다  

그렇다면 10명 중 8명이라는 숫자로 환산하는 게 낫고, 분모는 가능한 한 가장 작은 수를 쓰는게 좋다. 고객의 5명 중 4명이 추가 서비스를 받습니다  

전문용어는 프레이밍 효과를 망친다 : 예금 잔고 2만 5천 달러 이상이면 이자율 1.26% 적용 -> 여러분의 계좌는 작년에 315달러를 벌어줬습니까? 

그림은 1천 단어의 가치가 있다. 하지만 강력한 브랜드를 만드는 것은 무수한 기억이다  

배낭이 있던 회의실 사람들은 서류가방이 있던 회의실 사람들보다 훨씬 협조적. 애플로고 삽입한 동영상을 보면 창의력이 더 높아지고 디즈니 로고를 본 사람들은 정직한 태도가 늘어났다  

감촉이 미치는 영향 : 구매할 가능성이 높아진다. 온라인상에서는 심사숙고해 고른 단어로 감정 중추를 자극. 그 상품을 소유한 듯한 느낌과 손실 회피 성향이 활성화되면 결국 상품 구매로 이어질 가능성이 커진다 – 버터처럼 매끄럽고 보들보들한 초콜릿브라운색 가죽  

세일 가격을 크게 쓰면 더 효과적일 것 같지만, 더 작게 써야 가격이 더 낮아 보인다  

10달러에 10개 라고 쓰면 판매량이 많아진다 – 기준점 제시와 조정이 일어난 결과. 스니커즈 바 18개 사세요 등  

가격은 그대로다. 하지만 체감하는 가격은 크게 다르다. 맥락. 처음 말한 가격이 기준점이 되었고. 이에 따라 당장 사고 싶을 수도 있고 돈 낭비로 느낄 수도 있다  

행동에 영향을 미치는 것은 상품의 상대 가격. 1달러와 비교한 15달러 vs. 500달러와 비교한 15달러  

기존 인센티브 방식으로는 목표의 40~45% 달성 vs. 인센티브 최고액을 선입금했다고 알려준 다음, 목표 달성하지 못하면 선지급한 금액을 다음 급료에서 제하겠다고 공지. 70% 달성  

호텔에서 환경보호를 위해 수건 재사용 요청 문구, 35% 투숙객이 수건 재사용  

75% 손님이 수건을 재사용했습니다. 고객님도 그렇게 해주시겠습니까?  26% 증가  

이 방에 묵은 손님의 75%가 수건 재사용했습니다,  33% 증가  

집단을 따르려는 욕구는 태생적이고, 의식하든 안하든 항상 우리의 선택에 개입한다 : 에너지 절약, 투표 참여, 친환경 자동차 사용 독려 등에 효과  

넛지 NUDGES    iNcentives, Understand mappings, Defaults, Give feedback, Expect error,

Structure complex choices 

고객에게 끊임없이 가격과 비용을 상기시키는 것은 좋지 않은 수익 모델. 결제의 고통을 느끼게 하기 때문. 뇌섬엽 insula 이라는 통증센터는 우리가 돈을 낼 때도 활성화된다. 이런 정서적 고통도 신체적 고통과 비슷하게 느낀다  

의식 영역은 반응을 바꾸려 하겠지만 소용없다. 습관을 바꾸거나 새로운 습관을 만들고 싶다면 신호와 보상 측면을 노려야 한다. 그것이 행동을 좌우  

소비자가 뭔가를 산다면 1백번 중 95회는 습관에 따라 산다  

소비자의 뇌가 선물에 보답해야 한다는 의무감을 느낀다는 것. 박하사탕 1개를 주면 팁이 3% 증가, 2개 주면 14% 팁 증가  

박하사탕 1개 주고 돌아가다가 다시 와서 ‘친절한 분이라 하나 더 드려요” 하면 팁이 23% 증가  

잠재의식은 호의에 보답해야 한다고 느끼고, 대부분 지나치게 많이 갚는다  

제일 비싼 귀걸이는 800달러 정도지만 가격대는 다양해요. 손님들은 평균 250달러 정도 쓰시지만 100달러 이하로 고를 수 있는 제품도 많아요. 언제 뵐 수 있을까요? 

할인 없는 묶음 상품을 이용해 높은 기준점을 만들 수 있다. “1900달러짜리 종합패키지가 있어요. 세 코스를 모두 듣는 거죠. 아니면 800달러 코스로 시작하셔도 되고요. 어떤 게 제일 맞을 것 같나요?” - 500달러, 600달러, 800달러 코스  

보통 사람들은 하루에 3만 5천번 결정. 선택 대부분은 잠재의식이 관할 

숫자 없는 체중계 샤파 Shapa : 5가지 색깔 시스템, 유지 초록색, 감소 청록색/파란색, 증가 회색 

5명 중 4명이 일주일에 6회 이상 샤파 사용, 샤파 1년 동안 사용한 사람들의 75%가 체중이 늘지 않았다. 진짜 문제는 체중계의 숫자가 아니라는 것을 간파  

넛지를 개발할 때 FEAST 프레임 이용 : 훌륭한 행동과학적 개입은 Fun Easy Attractive Social Timely  + Story  - FEASTS 프레임으로 확대  

솜사탕 포도 Cotton Candy grapes 

이스라엘 텔아비브시 작은 상점 보호 방안 : 콜루 Colu 영입해 진행, 이 지역에서 1달러 쓰면 앱에서 코인으로 30% 돌려 받고, 코인을 지역 상점에서 사용 (인센티브) + 상인들의 개인적인 사연과 사진 홍보 – 처음 45일 유입인구 증가, 구매 증가. 이 중 70%는 신규 쇼핑객. 인센티브 비용 15만 달러, 상점들 70만 달러 수익. 인센티브 행사 종료 후 상점 평균 매출 30% 증가  

바이크셰딩 bikeshedding 언뜻 중요해 보이지만 그렇지 않은 일에 매달려 질질 끄는 행동, 핵발전소 설계시 우선 자전거 보관소 설계에 터무니 없이 많은 시간을 쓴 데서 유래. 사소한 일은 실패하더라도 여파가 작기 때문에 거기에 집중하는 것이 마음 편하기 때문  

광고를 볼 때 살펴볼 것들 8 

1. 우리가 어떻게 행동하기를 원하는가? 

2. 다른 프레임을 쓴다면, 광고 메시지가 어떻게 달라질까? 

3. 다른 결과를 도출하기 위해 호혜성을 활용한다면 광고를 어떻게 바꿔야 하나? 

4. 사회적 검증은 어디에 넣으면 좋을까? 

5. 광고에서 소비자의 습관을 깨는 것이 이익일까? 기존 습관을 이용하는 것이 이익일까? 

6. 잠재고객이 넘어갈 다음 단계가 명확하지 않다면 어떻게 개선하는 게 좋을까?  

7. 이야기 요소를 넣는다면 어디가 좋을까? 

8. 사진이 잠재고객을 올바른 방법으로 점화하고 있나?