스포츠 마케팅

[하늘]

 

스포츠 마케팅 - 김 주 일 - 

▷ 들어가면서

  스포츠 마케팅의 시대가 열리고 이다. 미국의 슈퍼볼 일본의 J리그 등 프로스포츠는 물론 아마추어 정신을 표방하는 올림픽에 본격적으로 마케팅 기법이 도입된지도 10여년, 이제 스 포츠는 단순히 볼거리를 제공하는 운동경기라는 개념에서 벗어나 그 자체를 사업화하고 광 고 매체로서 활용하며, 다른 부대 사업 개척이 가능한 하나의 독자적 산업으로 자리를 구축 해 나가고 있다. 많은 사람들은 아직도 스포츠 마케팅이라는 것을 스폰서를 모집하고 현장의 광고 간판을 될 수 있는 한 비싸게 파는 것만으로 인식하고 있다. 물론 역사적인 사실에 비추어 때 스폰 서와 광고 간판을 비싸게 판다는 것이 현재의 스포츠 비즈니스를 형성하게 하였으며, 그 과 정에서 수행한 역할은 결코 작은 것은 아니다. 그러나 우리는 왜 스포츠가 많은 사람의 관 심을 모으고 있는지 그리고 스포츠가 갖는 가치, 확대되는 스포츠 시장에 대한 이해와 새로 운 사업으로서의 스포츠를 어떻게 활용할 것인가를 생각해 보아야 할 것이다.

1. 스포츠 마케팅이란 무엇인가?

경제용어로서 마케팅은 『기업의 목표시장이 되는 소비자의 필요와 욕구를 파악하여 소비 자가 바라는 만족스러운 제품이나 서비스를 보다 효율적으로 제공하여 기업의 목적을 달성 시키는 행위』또는 『서로의 필요와 욕구를 찾아 교환을 해주는 과정』등을 지칭한다. 스포츠 마케팅의 정의도 경제용어로서의 언급된 마케팅의 범주를 벗어나지는 않을 것이다.

단지 「스포츠라는 매개를 통하여 필요와 욕구를 찾아 교환해 주는 과정」이라고 정의 할 수 있 다. 스포츠 마케팅은 유형이든 무형이든 스포츠 그 자체를 상품화시키는 것이고 스포츠 자 체가 상품이기도 하다.

스포츠 마케팅은 일반 경영 마케팅과 같이 원론적 입장과 관리론적 입장을 갖는다. 즉 스 포츠 산업의 사회 경제적 측면과 원리를 고려한 스포츠 마케팅원론과 개별 경제적 마케팅활 동과 원리의 실제적 적용을 강조한 스포츠 마케팅 관리론의 그 두 가지 입장이다. 원론적 스포츠 마케팅은 스포츠 소비자의 욕구 충족과 장기적 복지 증진에 기여하고 스포츠 산업 각 부문에 해당하는 스포츠 생산자 혹은 조직의 목적을 달성하기 위해 스포츠 제품이나 서 비스의 교환과 관련된 모든 활동으로 정의 된다.

이는 스포츠 산업의 사회 경제적 측면에서 의 거시적 마케팅 활동을 의미한다. 스포츠 마케팅관리는 스포츠 생산자가 스포츠 제품이나 서비스를 통하여 스포츠 소비자의 옥구를 만족시킬 수 있도록 상호교환을 조장하는 아이디 어 재화 및 서어비스의 개념, 가격설정 촉진 및 유통경로를 계획하고 실행하는 경영 과정이 다. 이 정의는 스포츠 산업의 개별 경제적 측면과 실제적 측면을 고려한 미시적 입장이다 즉 스포츠 마케팅은 소비자가 일반 대중인 스포츠의 마케팅과 소비자가 주로 기업인 스포츠 를 이용한 마케팅을 원론적 관리론적 마케팅 입장에서 스포츠산업에 적용하려는 것이다. 스포츠 시장의 가장 큰 특징은 최종소비자가 스포츠 팬과 스폰서라는 두 가지 형태로 나누 어져 있다는 점이다. 일반적인 마케팅은 서비스의 이용자를 소비자라는 하나의 개념으로 설 명할 수 있지만 팬과 스폰서는 양자의 메리트가 완전히 일치하지 않기 때문에 하나의 개념 으로 취급할 수 없다.

2. 스포츠 마케팅의 발달과정

스포츠 마케팅이라는 용어는 1960년대 말부터 사용되기 시작한 용어로, 이를 사업적으로 적용시킨 사람은 스포츠 마케팅 대행사인 IMG의 창업자이자 현재 회장으로 있는 마크 매 코믹이다. 그리고 올림픽이 상업화되기 이전까지 가장 규모 있게 스포츠 마케팅 시장을 형 성하고 주도한 사람도 매코믹이다. 매코믹은 스포츠 자체가 엄청난 시장을 형성할 것이라 예상했고 불과 30년이라는 짧은 시간 안에 스포츠 시장은 그의 말대로 엄청난 규모로 확대 되었다. 시대별로 스포츠 마케팅의 발전 단계를 구분해 보면 1960년대 말부터 1980년대 초까지는 극소수의 사람에 의하여 사업이 소개되고, 전개된 제 1기라고 할 수 있고, 제 2기는 올림픽 이 상업화되기 시작한 1980년대부터인데 덴츠. ISL의 등장으로 시장규모가 급격히 확대된 시기이다. 현재는 시장규모의 확대와 더불어 스포츠 마케팅 대행사도 점차 증가하고 있는 실정이다. 스포츠 마케팅의 발전은 TV 중계의 발전과 같은 길을 걸어 왔다. TV 중계가 없 다면 관객이나 대중의 관심밖에 머물러 상품으로서의 가치가 떨어져 마케팅 대상의 관련업 체나 관련 상품으로부터 소외를 당하기 때문이다. 효율적인 스포츠 마케팅의 기본요소로서 TV 중계는 필수이며, 좋은 조건으로 중계권을 확보하는 일이 마케팅의 성패를 좌우하는 중 요한 요소로 작용한다.

1)스포츠의 마케팅(The marketing of sports)의 발전

- P.T Bamun (1810-1891) 서커스 흥행업자인 바넌은 언론매체활용, 제품제시, 이벤트흥행, 흥보용 시나리오 제작등의 활용을 오락(넓은 의미의 스포츠) 마케팅에 최초로 도입한 사람이다.

- Albert G. Spalding (1850-1915) 프로야구 선수이자 내셔널리그 창시자인 스팰딩은 미국인의 라이프 스타일의 변화를 인식 하고 마케팅에 활용했다. 자신의 이미지를 광고수단으로 활용하였고, 또한 야구장 주위의 호 텔, 레스토랑등에 광고 스폰서쉽(Advertising Sponsorship)을 판매하고 스포츠용품 품질을 다양화하여 모든 계층의 사람들이 다양한 스포츠용품을 이용할 수 있게 하였다.

- William Veek (1914-1986)야구 경기 결과의 불확실성에 기인하여 축제의 분위기를 만드는 흥행곡예, 여성, 보이스카 웃, 경품 난쟁이 에디가 에델의 곡예를 흥행에 이용하여 관중동원에 적용했다.

- Chtes O Finey (1928- )핀레이는 선수 유니폼의 도입과 다양한 색상의 도입 마스코트와 볼걸 이용 지명타자의 도 입을 시도한 사람이다.

- Gary L Davition 데이비슨은 마케팅 전쟁의 개념을 도입하였다. 선제품의 약점을 찾아 공략하는 마케팅전략 이 바로 마케팅 전략이다. 즉 기존의 리그들이 충분한 시장기반을 갖고 있는 상태에서 더 이상 제품형태와 제시에 혁신적인 노력을 않고 있는 점과 리그 확장에 적극적이지 못한 점 을 공력의 포인트로 삼았다. 성패와 관련 없이 그의 노력은 스포츠 산업이 시대의 조류와 스포츠 소비자의 변화하는 욕구와 관심에 늘 민감해야 한다는 교훈을 준다. 이상에서 살펴보았듯이 스포츠의 마케팅은 스포츠 행사에 많은 관중과 회원을 확보하는 것 으로부터 스포츠용품이나 프로그램을 판매하기 위한 마케팅 활동까지를 포함한다고 볼수 있 다.

2) 스포츠를 이용한 마케팅

스포츠를 이용한 마케팅은 미국에서 본격적으로 발달하기 시작했다. 1852년 New England 철도회사에서 하버드대학과 예일대학 스포츠팀 선수들에게 무료로 교통편을 제공함으로서 그들 회사를 선전하는 기회로 이용했다. 이후 1928년 암스테르담 올림픽에서의 코카콜라는 자사의 제품을 공급하는 공식공급업체로 지정해 미국 대표팀에 1000상자의 음료수를 제공했 다.

〔표-1〕스포츠를 이용한 마케팅 발전과정

연도	종류	특징
19С중엽	영국 크라켓경기	기업후원
1896년	아테네 올림픽	Kodak스폰서
1920년대	프로야구 자동차경주	Standard Oil과 Fire Stone의 자동차 경주 협찬 레스토랑, 호텔의 프로구단 협찬 파리올림픽 스타디움
1928년	암스텔담	코카콜라 미국팀 콜라 협찬(Official Supplier)
1940년대	스포츠행사	라디오 중계에 기업 광고 시작
1950년대	스포츠행사	기업행사후원 시작 TV중계시작
1960년대 1964년 1972년	스포츠행사 동계올림픽 뮌휀올림픽	TV활성화 (미국․유럽) 기업의 행사, Tittle후원 활성화 기업 기부금 효시 주화 복권 발행 수입 (총 수익의 83%)
1976년	몬트리올 올림픽	올림픽 기업 마케팅 효시:752개 기업 참가 (제공금액 1,807만 달러) 대회 Emblem사용 특허수익. 그러나 과다시설 설비비로 적자 발생
1980년	모스크바 올림픽	325개 기업참가(제공금액 1,110만달러):복권, 주화, TV방영권, 상품권사용, 판촉박람회, 외국 Agent 선정(총이익금 1억 2319만달러)
1984년	LA올림픽	소수 대기업 선정: 102기업 참가 (제공 금액 9,800만 달러) (총 이익금 1억2319만 달러)
1988년	서울 올림픽	142개 기업참가 (총 이익금 1억 7375만달러)
1992년	바르셀로나 올림픽	TV중계료등 11억 수입

3. 스포츠를 이용한 마케팅의 장점

첫째, 스포츠는 독특한 광고 노출효과를 가진다. 즉 경기대회의 이름에 스폰서이름을 넣거 나 (버지니아 슬림대회, KAL컵 테니스 대회)경기장에 광고판을 설치하는 것 등은 경기나 선수가 방송 보도될 때의 광고 효과를 노리는 것이다.

둘째, 표적시장이나 세분시장을 목표로한 광고를 효과적으로 집행할 수 있다. 미국에서 풋 볼은 성인 남자, 우리나라의 농구는 중 고등학생이 많이 관람한다. 따라서 표적 시장이 스포 츠에 따라 자동적으로 구분되므로 기업은 이를 적절히 활용하여 원하는 시간에 광고할 수 있다.

셋째, 광고 수용성이 높다. 일반 방송프로그램 중간광고에 나로는 광고가 시청자들에게 쉬 는 시간을 제공(채널 회피 현상이 일어날 수 있다) 하는 측면이 있는 것과 달리 운동경기 중에는 경기장에 놓인 광고탑이나 혹은 선수들 복장이나 용품에 새겨진 광고는 피할 수 없 다.

넷째, 스포츠는 대중 마케팅의 훌륭한 촉진 수단이다. 즉 비용면에서 효율적이다. 현재 텔 레비젼방송사와 최고 시청률을 보이는 프로그램에 들어가는 1회(15초) 479만원이다. 농구경 기 중계가 1시간 정도 진행된다고 할 때 이 가격으로 치면 11억49.00만원이나 된다. 농구 한 종목 운영하는 비용이 연간 20억 정도 된다는 점을 감안하면 굉장히 효율적임을 알 수 있 다.나이키사는 91년도 한해스포츠 후원 비용으로 약 10억7천만달러, 리복사는 약 8억 3천3 백만 달러를 지출하였다.

이러한 기업들이 스포츠를 광고나 촉진수단으로 이용하면서 지불 하는 스포츠 후원 비용이 증가하는 까닭은 이러한 후원이 기업홍보나 광고에 큰 성과를 나 타내기 때문이다. 예를 들면 테니스 경기를 주로 후원하고 있는 북미 볼보자동차는 스포츠 에 투자한 금액 1달러당 8달러의 광고효과를 얻었다고 평가했다. 다섯째, 기업의 공익 추구적인 면을 강조함으로써 기업의 이미지를 향상시킬 수 있다.

1982 년 프로야구 출범이후 프로 구단들은 한결같이 적자 운영을 하고 있다고 말하고 있다. 그러 나 이건 외형상의 적자에도 불굴하고 야구경기를 통하여 얻는 기업 이미지나 제품홍보의 대 가가 이러한 외형상의 적자를 메우고도 남을 정도로 충분하다는 것을 구단주들은 알고 있 다. 기업이 후원제와 같은 스포츠에 의한 마케팅에 관심을 두는 것은 스포츠가 소비자들을 위해 긍정적 이미지를 만들기 때문이다. 대중의 여가 시간 증가로 인한 스포츠에 대한 관심 의 증대는 레저와 같은 참여 스포츠와 같은 관람 스포츠의 증가로 이어졌으며 이에 따라 스 포츠에 참여하는 후원사들에 대하여 긍정적으로 인식하게 되었다. 따라서 스포츠에서 선의 의 경쟁은 사업에서 높게 평가되어지고 스포츠는 건강한 생활 방식과 관계가 있으며 이것은 기업에게 좋은 점이 될 수 있다.

사례 : 95 패스포트 오픈 골프 대회

1. 창설배경 오비 씨그램의 위스키 패스포트는 1985년 첫 출시된 이후 줄곧 국내 양주 판매 1위를 기 록한 브랜드이다. 그러나 주류에 대한 광고와 판촉활동이 법적으로 규제되어 있는 현 상황 에서 광고는 인쇄매체와 옥외 광고에 의존할 수밖에 없었다. 프리미엄 위스키의 시장 진입 에 따른 위스키 시장의 경쟁이 가속화되고 소비자의 취향이 다양화되면서 이들과 차별화되 는 새로운 커뮤니케이션 도구의 필요성이 대두되었다. 주류나 담배와 같이 광고의 규제를 받는 품목이 스포츠 이벤트를 활용하여 성공한 외국의 사례를 비추어 볼 때 스포츠 이벤트 는 충분히 개척할 만한 가치가 있는 분야였다. 특히 골프는 그 대상자가 패스포트 위스키의 주 타겟 속성과 일치함이 많았고 골프 특유의 귀족 스포츠 분위기는 위스키 패스포트와 오 비씨그램의 고급스러운 이미지에 적당하다는 판단하에 골프 대회 개최를 결정하게 되었다.

2. 목표 및 전략

패스포트 오픈 골프대회의 목표는 대회의 최대 매체 커버리지를 통하여 광고 효과를 극대화하고 패스포드와 오비씨그램의 고품격 이미지를 제고 하는 데 있었다. 메이저급 골프대회가 이미 국외에서 개최되는 상황에서 이러한 목표 달성을 위해서는 국내에서 메이저 대회수준의 경기 운영을 통해서만이 기존대회와 차별화를 이룬다는 전략을 세웠다. 이에 대한 방안으로 국제 대회의 공식적 위상확보와 국제적인 유명 선수 참가, TV생중계의 실현, 국제적 메이저 대회급의 프레스 서비스등을 추진하기로 하였다.

3. 유명 선수 초청

세계적인 선수의 초청은 대회의 위상을 높이고, 언론과 갤러리의 관심을 유도하여 홍보효 과를 극대화하는데 그 목적이 있다. 미국을 비롯한 각국의 대회 개최 일정이 거의 매 주 잡혀 있는 가운데 선수 초청을 위해 오리콤은 세계적인 스포츠 매니지먼트사인 IMG를 통하여 비제이 싱, 데이비드 프로이드, 칩 백을 초청하는데 성공했다. 이로써 패스포트 오픈 골프대회는 국내 대회 사상 최초로 세계 메이저급 선수를 초청한 대회로 기획되었고 언론의 주목을 받는 계기를 이루게 되었다.

4. 국내 방송 사상 최초의 TV생중계

스포츠에서 가장 어려운 중계 종목인 골프 중계는 20여 대의 카메라, 6대의 중계차가 동원 되었고 외국 대회에서나 볼 수 있었던 사전 헬기 공중촬영을 통하여 시청자가 코스를 사전 에 공략하는 볼거리도 만들어 주기도 하였다. 패스포트 오픈이후 각 방송사와 대회 주최측 이 앞다투어 생중계를 시도하는 등 패스포트 오픈 골프대회는 골프 중계사의 이정표를 세우 기도 하였다.

5. 대회평가 골프대회

운영의 5대 요소는 대회운영, 코스관리 , 갤러리 서비스, 홍보, TV중계임을 감안 할 때 일단 일간지와 스포츠 신문 등 총 280여회의 매체 노출을 기록했고 두 시간 동안 전 국에 두차례에 걸쳐 방영되는 등 패스포트 오픈은 거의 완벽한 대회로 평가받았다. 위스키 패스포트는 이로써 국내 어느 위스키 브랜드도 얻지 못했던 매체의 노출에 힘입어 위스키 주 음용 타겟에게 고급스럽고 호의적인 이미지를 보여 주었다.

〔표-2〕스포츠 이벤트의 종류

구분기준	종류	특성
기업의 참여형태	기업주도형	-기업이 대회 경비를 전부 또는 대부분 을 부담함 -Title Sponsor와 non Title Sponsor로 구분됨
	매체주도형	-매체사가 PR목적을 위해 개최하는 대회에 기업이 협찬하는 방식
	기타	-여러 기업에 의한 공동 협찬 -제품 기증(Supplier) 형식 -펜스 광고 협찬 등

구분기준	종류	특성
스포츠의 이벤트성격	관전이벤트	-각종 프로, 아마추어 경기대회 후원 -TV 중계여부가 주요한 요소임
	참관이벤트	-일반 시민이 직접 참여하는 대회의 후원 -시민들의 참여와 호응을 유도할수 있는 다양한 프로그램과 프로모션이 주요한 요소임
스폰서쉽의 종류	공식 후원사	-일정액의 금액을 지불하고 휘장을 광고 판촉에 이용할수 있는 권리
	공식공급업체	-물자나 용역등을 지원하고 휘장을 광고 판촉에 이용할수 있는 권리
	공식 상품업권자	-일정금액을 지불하고 휘장을 이용하여 상품을 제조, 판매할수 있는 권리
스폰서 대상	-선수 개인에 대한 후원 -팀에 대한 후원 -경기대회에 대한 후원 -스포츠 단체에 대한 후원
스포츠이벤트의 지역적 범위	-세계대회의 후원 -지역대회의 후원(유럽육상경기대회, 아시안 게임) -국제대회의 후원

    (표-3〕역대 올림픽 대회 TV방영권 계약 관계　　　　　　　　　　　(단위 : 만 달러)

연도	1948	1964	1968	1972	1976	1980	1984	1988	1992
대회개최지  총계약액  계약당사자	런던  0.36  BBC	동경  -  NHK	멕시코  400  ABC	뮌휀  1,176,6  ABC	몬트리올  3,262,2  ABC	모스크바  10,590  ABC	LA  28,500  ABC	서울  40.800  NBC	바르셀로나  64,000  NBC

4. Sponsor의 종류

1)타이틀 후원사(Title Sponsor)

후원사의 이름이나 상품을 스포츠 이벤트의 타이틀이나 팀의 이름에 붙여 넣는 특권을 부 여 받는 대신 후원사로 하여금 경비의 대부분을 부담하는 것이다. 가장 많은 제휴관계를 유 지하기 때문에 매스컴, 팬, 고객들 사이에서 화제가 될 때 기업 또는 상품의 선전 효과를 얻 을 수 있다.

2)프리젠팅 후원사(Presenting Sponsor)

타이틀 후원사가 지불하는 금액의 1/4정도 지불하는 후원사로 상품에 관련하여 제휴관계를 맺는 것이므로 이러한 제휴는 경쟁 상품이 그 이벤트에 참여할 수 없기 때문에 다른 경쟁 상품과의 마케팅 전략에서 상품의 인지도를 높일 수 있는 장점이 된다.

3)공식 후원사(Official Sponsor)

타이틀 후원사가 지불하는 금액의 10%정도 지불하는 후원사로서 공식 후원사들은 경기장 에 광고나 프로그램 광고에 참여할 수 있다.

4)공식 공급사(Official Supplies) 공식 공급사는 스포츠 이벤트와는 직접적 관계는 없지만 스포츠 이벤트사 또는 선수 및 관 중들에게 물품이나 서비스를 제공하며 대회명칭, 상징 및 마스코트 사용의 특권을 받는다. 예를들면 음료공급업체, 신용카드회사 등이다. 이상과 같은 후원사는 정형화된 것이 아니며 스포츠 이벤트의 특성과 대행사의 역할에 따 라 약간의 차이가 있다.

〔표-4〕1994년 미국 월드컵 축구 대회 후원제 형태

구분	제공금액	주요 후원사
Official Sponsors	1.500만 달러	케논, 코카콜라, 후지, 질레트, JVC, Mars, 마스터카드, 맥도날드, 필립스, 제너럴 모터스
Official marketing Partners.	700만 달러	아메리카 에어라인, 아디다스, Sprint Communication, Upper DeckITT Sheration, Anhenger Busch, Electric Data System
Official Product Service Compony	1백만 달러- 250만 달러
Equipment  Suppliers	30만 달러 - 1백만 달러
Regional  Supporters	16만 달러- 32만 달러

   -Sponsorship 선택 조건 -

스포츠 대행사의 역활중 가장 중요한 것은 스포츠 이벤트에 적합한 후원사를 찿아내는 일 이다.즉, 기업이 추구하는 이미지와 스포츠이벤트의 이미지가 조화를 이루어야 한다. 후원사와 스포츠 이벤트간의 연결 관계가 미비하게 되면 표적고객은 무의식적으로 상호 관계가 없다 는 것을 생각하게 된다. 스포츠 이벤트의 상품과의 연결에 의하여 기업은 표적 고객들에게 스포츠의 이미지를 강화하는 동시에 자사의 상품의 이미지를 강화하기를 원한다. 그러나 기 업과 표적고객의 마음에 호소하기 위한 스포츠 이벤트 후원 협동 사이에 서로의 관계가 없 다면 그 기업은 투자에 대하여 분명한 결과를 보장받을 수 없는 것이다. 따라서 스포츠 대 행사들은 스포츠 이벤트에 참가하는 고객들의 성향을 파악하고 잠재 후원자들에 대한 정보 를 얻는 것이 중요하다.

5. 스포츠를 이용한 마케팅의 사업형태

스포츠를 촉진․판매 수단으로 이용하는 일반 기업의 입장에선는 스포츠를 이용한 마케팅 을 크게 방송후원(broadcasting sponsorship), 행사후원, 그리고 매체 상품화 (media merchandising) 등의 직접 사업과 광고 이서 (advertising endorsement) 및 제품 이서 (product endorsement) 로 구분되는 이서 형태의 간접 사업으로 구분할 수 있다.

1) 직접 사업

첫째는 방송후원으로 특정 후원 회사가 시즌 경기 전체(예. 면도기 날 회사 질레트의 미국 프로야구 메이저리그 전방송 스폰서등), 특정경기 (UA항공사의 하와이안 골프 토너먼트 방 송 후원등 ) 또는 특정 팀의 경기 (연세대학과 고려대학의 농구경기 :가상적임) 등의 방송 중계의 모든 광고 혹은 그 상당 부분을 독점 지불하는 계약의 형태이다. 이는 주로 후원사 와 방송사의 계약체결이다. 둘째는 이벤트 후원(event sponsorship)으로 후원 회사는 그 행사의 전체 비용 혹은 상당 비용을 지불하고 그 행사를 후원한다. 이에는 대회 명칭 후원(title sponsorship), 공식 후원 (official sponsorship) 공식 공급(official supply), 그리고 공식 상품화권(official license) 등 이 있다. 셋째는 스포츠 단체, 팀 및 선수 후원으로 특정 기업이 제품을 각종 경기에 활용하거나 후 원업체임을 명시하는 대가로 상당 비용을 후원하는 형태이다. 넷째는 매체 상품화(media merchandising)로 스포츠 단체나 대회의 경기장 안의 광고판, 스코어보드, 인쇄물(프로그램, 연감, 경기 기록집 등) 비행선이나 대형 풍선 등에 특정 기업 들이 광고를 하도록 하여 수입을 얻는 것이다. 경품을 제공하여 기업을 기업을 홍보하는 경 품 후원 등도 한 예이다.

2)간접 사업

㈀ 광고이서

여러 가지 스포츠와 그 선수들은 각자의 독특한 이미지를 갖고 있다. 따라서 특정 제품을 광고하는데 이러한 이미지를 이용할 필요가 있다. 스포츠가 소비자들의 구매행동 과정의 최 초단계인 제품에 대한 인식 혹은 주의 (attention)를 끌기에 가장 적합할 경우가 있는 것이 다. 이러한 경우에 기업은 특정 선수, 팀, 단체를 자사 제품의 광고에 등장시켜 적절한 효과 를 얻을 수 있다. 이를 광고 이서라 한다. 운동선수, 팀, 스포츠 단체 혹은 스포츠 분위기를 제품 광고에 이용하면 광고의 홍수 시대에 효과적인 방법으로 제품이나 회사에 대한 인식의 기회를 소비자에게 제공할 수 있는 것이다. 스포츠를 이용한 광고의 장점은 전달되는 제품 의 메세지의 신뢰성을 높여 준다는 것이다. 소비자는 자기 이미지와 자기가 좋아하는 특정 선수의 이미지를 동일시하는 경향이 있다. 즉 특정선수를 이용, 광고를 하면 소비자는 광고 하는 제품의 이미지와 자신의 이미지를 동일시하려 할 것이다. 따라서 자기 이미지와 제품 이미지의 통합이 일어나고 그 제품에 대한 신뢰도가 높아질 것은 당연하다. 또한 이러한 제 품이미지 광고로 제품에 대한 소비자들의 호감적 태도를 유지하여 구매 후 이탈 (post-purchase dissonance) 을 방지하거나 새로운 제품의 위치화 혹은 부정적 이미지를 개 선하여 기존 제품을 재 포지셔닝시킬 수 있다.

㈁ 제품이서

제품이서는 운동선수, 팀 및 스포츠 단체를 언론 매체를 통한 제품 광고에 이용하는 대신 에 그들의 이름, 사인, 로고, 심볼, 얼굴 사진 등을 제품에 부착하여 판매하는 것이다. 운동 선수를 이용할 때는 그 선수의 현재 성적, 이미지, 스포츠팬들의 인구 통계적 분포 등이 조 사되어야 한다. 예를 들면, 테니스와 골프는 고소득층, 야구는 노동자 계층과 중소득층 농구 는 청소년과 젊은 사람들(보통 15세～35세) 축구는 노동자 계층과 여성 등이 선호하는 경향 이 있다. 제품이서의 장점은 세분시장을 겨냥하거나 대중시장을 겨냥(올림픽 위원회 로고 사용)하는 등의 기업의 시장 선택이 자유롭다는 것이다. 위에서 살펴보았듯이 스포츠를 이용한 간접 사업을 이서(endorsement)라 한다. 이서는 일 반 기업이 기업광고와 제품판매에 운동선수, 팀, 스포츠 단체 및 스포츠 분위기 등을 이용하 는 것이다. 물론 스포츠 행사의 상징을 제품에 부착하여 판매할 수 있다는 의미에서 행사 후원은 행사 자체를 기업이 직접 후원한다는 점에서 기업과 행사 주최자와의 직접적인 사업 의 형태이고, 광고 이서나 제룸 이서는 기업광고나 제품판매에 특정 선수, 팀, 혹은 스포츠 단체를 이용하여 간접적으로 스포츠를 이용하여 간접적으로 스포츠를 활용한다는 의미에서 기업의 간접 사업 형태에 포함시킬 수 있다. TV시청자들이나 라디오 청취자들은 방송 프로 그램외의 광고 방송이 나오면 채널을 바꾼다든가 TV, 라디오를 꺼버리는 경우가 많다. 이 를 방지하는 한가지 방법은 특정한 제품이나 회사의 로고와 이름을 중계방송되는 경기에 출 전하는 운동선수에 부착하는 것이다. 이러한 광고 효과는 선수를 후원함으로써 가능하다.

6. 스포츠 마케팅 시장규모

-전체 광고 시장 30% 규모의 미래형 마케팅- 스포츠 산업은 지난 4반세기 동안 눈부시게 발전하여, 미국의 경우 스포츠용품 제조업에 서 스포츠 방송권료를 포함한 스포츠 산업이 1989년 연간 매출액 631억 달러에 이르고 있 다. 미국에서 스포츠 산업은 자동차, 석유, 목재, 항공기 등의 산업들을 규모면에서 이미 능 가하여 미국의 전체 산업 가운데 22위를 차지하고 있다. 서기 2,000년까지 미국의 국민 총스 포츠 생산액은 1,211억달러에 이를 것으로 예상된다.

일본의 경우 스포츠 산업의 시장규모는 레저 백서에 의하면 93년에 14조 5,375억엔이나 되 는 것으로 나타났다. 그 때문에 기업은 PR활동이나 기업 CI, 그외 판매촉진 활동으로써 스 포츠 이벤트를 활용하고 있다. 우리나라의 경우 스포츠 산업의 급속한 증대가 가시화되고 있다. 스포츠 센터화 각종 클럽 의 급증하고 있고 1990년부터 우리나라에 상륙한 신종 스포츠 클럽 혹은 용역사업업체들이 현재 대형업체 10개, 군소업체 40여개 등 총 50여개가 성업중이다. 스포츠 마케팅 활동이 활발한 나라들의 각 기업에서 스포츠 마케팅에 투자하는 예산은 통 상적으로 광고 및 홍보비에서 지출이 되고 있다. 국가별로 차이는 있지만 전체 광고비 및 홍보비의 8%～30% 정도가 스포츠 마케팅에 쓰여지고 있다고 한다. 하지만 스포츠 마케팅 은 계약을 맺기까지 극비리에 진행되는 것이 많으며 계약서 내용의 공개를 원치않기 때문에 정확한 통계의 산출은 지극히 어려운 일이다. 마케팅 전문가들은 대략 전체광고, 홍보비의 8%～30%이상의 비율이 될 것이라 추측을 하고 있다. 한국은 아직 초기 단계이기는 하지만 마케팅 대행사들의 활동에 의하여 하나의 중요한 시장으로 빠르게 발전할 것이다. 1980년대 이후, 급속한 성장을 거듭해온 스포츠 마케팅시장은 ISL, IMG 등 국제적 대행회사의 등장과 더불어 그 영역을 더욱 넓혀가고 있다. TV 중계권 및 각종 휘장사업에서부터 Client Representation, Event Management Services, 경기장 광고까지 포괄하는 스포츠 마케팅의 사업영역과 전체광고, 홍보비의 30%에 이르는 것으로 분석되고 있다.

7.스포츠 마케팅의 다양한 사업분야

1) Client Representation

스포츠와 관련된 단체 및 협회, 지명도가 있는 선수 및 팀을 대상으로 일정조건의 대행계 약을 통해 수익사업 및 매니지먼트를 대행하는 것이다.단체 및 선수를 대행하기 위하여는 단체 및 선수에 대한 세부적인 리서치가 중요하며, 충 분한 조사 없이 대행을 한다는 것은 상당히 무모한 행동이다. Client Representating의 국제 적인 사례를 들어보면 마케팅 대행사인 ISL이 IOC(국제 올림픽 위원회), FIFA(국제 축구 연맹), 국제 육상연맹과의 계약을 통하여 전세계 TV중계권 판매, 공식 후원업체 선정, 공식 공급업체 선정 및 라이센싱 사업을 독점 대행하고 있다. 미국의 마케팅 대행상인 IMG에서 는 전세계적으로 유명한 테니스선수, 골프선수를 대행하여 선수를 상품화시켜 특정 브랜드 의 경기 용구 및 경기복의 착용에 대한 계약이라든가 광고모델로 활용하는 등의 사업을 전 개하고 있다. (일본의 덴쯔는 LA올림픽 스폰서 업체 선정에 대한 독점대행계약을 위하여 LA올림픽 조직위원회에 20억엔의 계약금액을 지불하기도 하였다)

2) Event Management Services

각종 대회의 운영. 조직 및 대회 프로모션을 대행하여 대회 자체의 질적 향상과 관심의 대상이 될 수 있도록 프로그램을 개발하거나 관심을 집중시키는 것으로, 수익성이 있는 새 로운 스포츠행사 및 대회를 창출하는 것이다. 좋은 예로 일본 Ｊ리그의 성공과 단발성 사업 으로서 MBC 의 카메룬팀 초청 월드컵 평가전을 들 수 있다.

--휘장 사업(라이센싱)- 체육단체, 선수 및 대회의 지명도를 활용하여 기존의 로고 및 심 볼활용, 또는 새로운 로고 및 심볼을 개발하여 사업을 전개시키는 분야로 국제적으로 상당 한 메리트가 있다. 잭 니클라우스 골프웨어나 배드민턴의 슈퍼스타인 박주봉의 이름을 활용 하여 말레이지아에서는 주봉버거, 주봉주스가 시판되고 있는 것이 좋은 예이다.

--TV중계권- 많은 사람들의 관심을 집중시킬 수 있는 대회 및 행사에는 반드시 TV 중계 가 따른다. TV 중계권을 해당 연맹이나 단체의 소유이다. 올림픽 대회의 중계권은 IOC, 월 드컵 중계권은 국제 축구연맹이, 국내 프로축구는 대한 축구 연맹이 중계권을 소유하고 있 다. TV중계권 판매는 마케팅 대행사들이 중계권 판매에 대한 권한을 위임받아 전세계적으 로 판매를 대행하는 사업이다. 현재 스포츠 마케팅 시장에서는 TV 중계권이 상당한 비중을 차지하고 있으며 국내에서도 개발의 여지가 많은 분야이다.

--경기장 광고- 스포츠 마케팅의 사업의 범위에서 경기장 광고 판매는 가장 먼저 시작되 었으며, 중요한 부분을 차지하고 있다. 또한 많은 스폰서 업체들이 주요 대회의 경기장에 광 고를 희망하고 있다. 경기장광고의 효과는 일본 덴쯔의 조사에서도 분명히 나타나 있다. 93 년도 TOTO슈퍼 육상대회의 아사히 TV 중계는 2백 90만세대가 시청을 하였는데, 그중 60%가 경기장 광고를 주목하였고 메이커명을 뚜렷이 기억한다고 대답한 것으로 드러났다. 경기장 광고 단가는 방송 시간대와 맞추어서 합리적인 선에서 책정되어야 할 것이다.

--스포츠 시설 컨설팅- 장기 프로젝트이면서 고도의 기술을 지닌 기술자를 보유하여 골프 장, 스키장 설계 등을 스포츠 현장에서 풍부한 경험의 경기인들과 기술자들과의 조합을 통 하여 컨설팅을 판매하는 고부가가치의 사업이다. (골프의 잭 니클라우스는 신설 골프장에 대한 기초디자인을 해주고 50만 달러 정도의 컨설팅 비용을 받고 있다)

--스포츠 스쿨 운영- 종목별로 선정하여 전문적인 스포츠 스쿨을 운영하는 사업으로 테니 스스쿨, 골프 스쿨 등이 이에 해당한다.

8. 스포츠 이벤트 사업의 전개과정

① 마케팅 컨셉트의 이해를 조건으로 하는 조직의 구성

② 시장의 인식-　-----과거의 경험시장의 조사-　　　

시장정보　　　　　　시장환경 　　　　　　　　　　　　

시장연구　　　　　　시장규모　　　목표시장

③마케팅 전술 ------생산 　　　　　　　　　　　　

                     가격　　　　　　　　　　　　

                     장소　　　　　　　　　　　　

                     판촉

9.스포츠 마케팅의 국내현황

스포츠 마케팅은 다양한 형태로 나타난다. 아놀드 파머처럼 이름을 상표로 만드는 경우는 매우 선진적인 기법이다. 우리나라에선 경기를 통해 직간접적으로 광고를 하는 초보적인 마 케팅 기법이 주류를 이루고 있다. 가장 초보적인 마케팅 기법은 상품광고에 직접 이용하는 것(게토레이에 축구 국가대표 선수들 사진이 실렸던 것이 대표적인 사례)이다. 또 경기장의 펜스에 광고물을 걸어놓는 것도, 이 범주에 속한다.

우리나라 업체로는 삼성전자가 94년 히로시마 아시안게임에 공식스폰서로 참가했다. 업계 는 삼성이 각종 휘장 등을 이용해 상품인지도를 높이는 데 톡톡히 재미를 본 것으로 분석하 고 있다. 특히 세계에 이름이 알려져 있지 않은 국내 업체들은 스포츠를 통한 시장개척에 적극적이다.

현대는 오는 97년까지 현대자동차의 마크가 새겨진 유니폼을 입고 전용 경기장 에 현대광고판을 설치한다는 조건으로 1백44만달러를 지원한다는 계약을 후루미넨시팀과 계 약을 맺었다. 브라질 소비자들에게 가장 어필할 수 있는 광고는 축구와 관련이 되어야 한다 는 자체 분석에 따른 것이다. 또한 현대자동차는 중국 연변조선족 축구팀(팀명:현대자동차) 에 연간 4억원의 구단 운영비를 지급하고 있다(거대한 중국 시장을 노린 전략). 삼성그룹의 경우(칠레의 프로 축구팀 카톨리카, 아르헨티나의 발레스를 지원하고 있다)도 남미 시장을 미래시장으로 보고 이미지를 굳혀 놓겠다는 분석이다.

삼성은 EU의 우회 거점인 동구권에 서도 이같은 스포츠마케팅을 벌이고 있다(러시아의 프로 아이스하키팀인 디나오팀에 매년 1 억6천만원씩을 지원하고 있다).

삼성전자는 1995년5월에 열린 제 43회 세계 탁구선수권대회 에 32만달러를 지원했다. 대회기간중 광고용 펜스 14개를 설치하고 대회 휘장을 상품광고에 활용했다. 또한 1995년 4월부터 중국각지를 순회하며 열린 전중국 프로축구대회를 13만5천 달러를 공식 후원하기도 했다(엄청난 인구를 가진 중국의 가전시장을 공략하기 위한 사전 정지 작업이다). 그밖에 LG그룹도 70만달러를 들여 호주 웨스턴 서버브 럭비리그를 지원하 고 있으며 코오롱 그룹도 2년마다 개최되는 세계체조선수권대회에 코카콜라, 나이키, 아디다 스 등과 함께 스폰서로 나서고 있다. 이처럼 해외에서의 스포츠 마케팅이 국제 시장을 개척하기 위한 것인데 반해 국내에서는 이보다 복잡한 의미를 갖고 있다. 삼성그룹의 프로축구단 출범으로 현대자동차와 대우자동 차에서는 비상이 걸렸었다(다행히? 삼성전자가 축구단을 운영하는 것으로 됨). 만일 삼성자 동차에서 축구단을 운영했다면 시장에서의 싸움이 아니라 축구장에서의 자동차 싸움이 일어 날 뻔 했다.

스포츠팀의 성적이 기업이미지와 직결되고 이것이 또 제품판매에 영향을 미치 는 것이 스포츠 마케팅의 기본원리이다. 스포츠팀의 성적이 좋으면 회사에 대한 인식도 놓 아지고 제품판매도 늘어난다는 얘기다. 그래서 국내기업들은 스포츠단을 운영하는 데 매우 적극적이다. (삼성의 경우 1사 1팀 체재 계획)

[표-5〕그룹별 스포츠단 운영 현황

그룹	스포츠운영팀	그룹	스포츠운영팀
현대	축구,배구,농구,양궁,씨름,  야구,테니스(남), 사이클(여),탁구(여)	두산, 쌍용	야구  유도
삼성	농구,탁구(이상남․여),야구,승마,레슬링, 럭비,테니스(남),축구	농구,  사이클	농구, 사이클 야구
LG	배구(남,여),야구,축구,씨름  조정(여),테니스,농구(예정)	롯데,대림	야구,배구  모터사이클
대우,선경	축구,탁구,테니스,농구  농구(여),축구,배구(여)	코오롱,  동양	농구, 마라톤 탁구

지난 86아시안게임과 88년 서울올림픽을 치르면서 다국적 기업들을 중심으로 각종 스포츠 이벤트를 활용한 마케팅 활동을 전개함에 따라 국내에서도 스포츠 마케팅에 대한 관심이 증 가해 왔다.

또한 최근 프로야구, 프로축구의 활성화와 더불어 스포츠 마케팅은 주요한 수단 으로 자리잡고 있다. 스포츠 마케팅이라는 용어로 정리되지는 않았지만 프로화가 다소 용이 했던 복싱과 레슬링 등의 개인 종목을 중심으로 이미 오래 전부터 스포츠 마케팅 활동은 있 었다. 단지 그 역할을 마케터가 아닌 프로모터가 해 왔다는 점이 전문성의 한계라고 지적될 수 있겠지만 프로모터들은 그 나름대로 경기 주선에서부터 중계권, 스폰서유치, 관중동원 등 일련의 전 과정을 토탈마케팅 차원에서 수행하여 왔다. 차이점이라면 기업의 인식부족으로 이러한 노력들이 마케팅 수단으로써 활용되기보다는 스포츠 이벤트 그 자체의 마케팅 활동 에 국한되었다는 점일 것이다.

현재 우리나라의 스포츠 마케팅에 걸맞는 프로스포츠라면 82 년에 시작된 프로야구와 83년에 시작된 프로축구를 꼽을 수 있다. 그러나 국내의 모든 프로 스포츠팀이 모기업에 소속되어 있고 스포츠 비즈니스만으로는 수지균형을 맞출 수 없기 때 문에 모기업의 이익과 상반되는 입장에서 선수를 활용한다거나 마케터 활동을 전개한다는 것은 현실적으로 어려운 것이 우리나라 스포츠 마케팅 활성화의 가장 큰 장애 요인으로 작 용하고 있다. 그러나 94, 95,시즌 프로축구에서 공식스폰서로 조선맥주를 선정 프로축구리그 명칭을 󰡐하이트배94(5)프로축구󰡑로 96시즌은 라피도배로 명명하였는데 이는 향후 활동의 한 모델로서 스포츠 마케팅에 많은 변화를 초래할 것이다.

우리나라의 스포츠 마케팅은 이 처럼 아직은 재벌들의 투자가 인기종목과 체육스타에 집증되는 부작용에 대한 우려의 목소 리도 높다. 막강한 자금력을 내세운 삼성, 현대, 엘지, 대우, 등 소수 재벌들이 인기 종목을 중심으로 잇달아 팀 창단과 스카우트에 나서고 있다. 스포츠는 그 자체로 충분히 존재 가치 가 있다. 즉 스포츠를 통한 마케팅은 운동경기를 장사에 이용하겠다는 것보다 스포츠자체를 사업으로 연결하는 것이 바람직할 것이다.

10. 국내 스포츠 프로그램 시청률 분석

(95년 1월부터 8월까지 국내 4개 공중파 방송을 통해 방송된 스포츠 프로그램을 분석)

1) 방송된 스포츠 프로그램 총합 : 452회　　

한달 평균 : 57회　　

하루 평균 : 2회

2) 월별 :　6월(65회)이 가장 많고　　　　　　

3월(44회)이 가장 적다.

3) 방송 주요 종목 : TV에서 자주 방송되는 주요 종목은 9가지로, 농구, 축구, 배구, 야구, 　　　　　　　　　　　종합구성, 볼링, 테니스, 씨름, 복싱 등이다.　　　　　　　　　　

농구(91회)-전체 스포츠 중계방송의 20%차지.　　　　　　　　　　

축구(71회)　　　　　　　　　　

배구(52회)　　　　　　　　　　

야구(48회)　　　　　　　　　　

9개 종목 이외의 경기들은 모두 97회(22%)방송 되었는데 종목당 방송횟수는 5회 이하가 대부분이다.

4)경기 규모별---국내경기(281회)가 전체 스포츠 중계의 반 이상(62.2%)차지.

                국내에서 열린 국제 경기(130회)가 (28.8%)　　　　　　　　　

                외국에서 열린 경기를 위성 중계한 경우(34회)로 (7.5%)　　

                녹화방송한 경우(7회)로 (1.5%)

5) 편성 시간별---평일 낮(월～금 10:00～17:30)이 226회 (50.1%)　　　　　　　　　

                 주말 낮(토, 일 14:00～17:30) 방송이 167회 (36.9%)　　　　　　　　　

                 정규방송 시간에 방송된 경우 43회 (9.5%)　　　　　　　　　

                 심야, 새벽에 방송된 경우 16회 (3.5%)

6)대표팀 출전경기 등 프로화된 경기(225회)로 전체49.8%　　

  순수 아마추어 경기는 (227회)로 50.2%로 거의 비슷.

7) 방송국별 최다 편성 종목-KBS1(야구와 배구가 각각 13회 방송되어 18.6%차지)　　

                           KBS2(배구가 32회로 24.6%.)　　　　　　　　　　　　　　　

                           MBC(축구가 25회로 20.3%)　　　　　　　　　　　　　　

                           SBS(농구가 52회로 40.3%)

8) 시청률----평균 시청률은 8.2%　　　　　　　

             월별로는 2월이 11.5%로 가장 높았고(농구의 편성이 많았기 때문)

 　　　　　　　4월이 6.7%로 가장 저조. 　　　　　　　

요일별로는 일요일 11.3%, 토요일 9.1%, 평일 6.1～7.9%

시급별 시청률--SA급(16.2%), A시급(12.1%), C시급(5.7%)　　　　　

이러한 스포츠 프로그램의 평균 시청률은 전체 프로그램의 평균 시청률과 비슷한 수준이다.---시청률이 가장 높았던 경기(KBS2를 통해 95년2월26일 방송된 다이너스컵 축　　　　　　　구 경기로 시청률 39.0%기록) 　　　　　　　

MBC는 농구 대잔치(2월 11일)로 25.1%기록.　　　　　　　

SBS도 농구 대잔치(2월 21일)로 27.2%기록.

9) 종목별로 살펴본 평균 시청률

농구(11.6%), 축구(9.8%), 야구(9.3%), 배구(9.0%)의 순이다.

또한 농구대잔치와 해외 프로농구팀 초청경기 등의 평균시청률은 13.3%, 프로축구 및 국 가대표 평가전 등의 경기는 10.6%, 배구 수퍼리그 및 월드리그 등은 9.7%로 이들 종목 의 시청률은 높게 나타나고 있다.

10) 경기 규모별로 볼 때의 시청률----위성중계가 평균 10.9%,

　　　　　　　　                    국내에서 개최된 국제경기 8.9%　　　

　　　　　　　　　　　　　　　      국내경기 7.6%　　　　

　　　　　　　　　　　　　　        녹화경기 6.7%

▶ 일반 프로그램보다 광고 효율성 우수--- 시청률 1%를 얻는데 필요한 광고비(CPRP)를 기준으로 평가한 결과-- 종목별-농구가 (CPRP 20만원) 광고 효율성이 가장 우수　　　　　배구가 (CPRP 21만9천원)이었다.

시급별-A시급(28만7천원)이 광고 효율성이 좋았으며 방송 시간대별로는 심야, 새벽이 경　　　　　기규모별로는 위성방송이 광고 효율성이 가장 좋았다.　　　　　

전체 스포츠 프로그램의 광고 CPRP는 32만 8천원으로 다른 일반 프로그램과 비　　　　　교할 때에도 광고 효율성이 우수한 것으로 나타났다.스포츠

마케팅 사례연구

ⓛ 일본J리그 - 스포츠의 비즈니스화 가능성 입증-

목표 1만명, 그러나 결과는 1만 7천명- 일본 프로축구 J리그의 한 시즌당 평균관중 수이다. 일본은 현재 이러한 J리그의 성공을 계기로 스포츠 비즈니스계의 판도가 변해가고 있다. 각 종경기의 프로화를 검토하고 있는 것을 비롯하여 기업도 스포츠를 이용한 마케팅활동에 박 차를 가하고 있다.

2000년에는 스포츠 관련시장 규모가 15조엔이라는 천문학적인 규모로 확 대될 것이라는 전망이 나오는 등 이제는 스포츠를 산업자체로 인식, 연구해야 한다는 주장 도 본격 제기되고 있다. 심지어는 일본 통신성조차도 스포츠 비즈니스 연구회를 설치하여 산업적 측면에서의 스포츠를 면밀히 검토하고 있다.

J리그의 성공의 열쇠는 일본내 2위의 광고회사 하쿠호도의 철저한 마케팅리서치에 기인한 다고 볼 수 있다. 하쿠호도는 조사에 앞서 먼저 다른 스포츠의 성공사례에 주목했다. 특히 일본의 프로야구 와 미국의 NBA, NFL, 그리고 독일의 분데스리가에 대한 상세한 조사분석을 실시해 이를 바탕으로 J리그의 기본전략에 입각해 90년에는 선수와 지도자들에 대한 의식조사를 실시하 고 91년에는 J리그의 마케팅전략을 구축하기 위한 기초데이터 파악을 목적으로 팬들에 대한 의식조사를 실시했다.

이 조사는 91년 4월과 5월, 2개월 동안 수도권과 오사카의 중학생에서 50대까지의 남녀 1,000명을 대상으로 이루어졌으며 이 조사 결과를 토대로 수요일과 토요일 밤을 중심으로 시합일정의 골자가 확정되었다. 또, 같은 해 7월에는 J리그에 대한 의견모집 캠페인을 실시하고 92년에 들어와서는 시리즈 스폰서 및 공식스폰서 발표, J리그 나비스코 컵 대회 개최와 때를 맞춰 12월초, J리그에 대한 전국민 의식조사를 실시했다. 결과는 상당 히 높은 인기를 기대할 수 있는 내용이었으며, 이 가운데 중학,고교, 대학생에게 인기가 높 다는 점, 20대 독신여성의 관심이 남성에게 뒤지지 않을 정도로 높다는 점 등이 흥미로왔다.

- 일본의 프로축구에 대한 의식조사 개요-

조사실시 기간 : 91년4월말～5월말 조사방법

-전문 조사원에 의한 개별면접청취법(일반층, 축구팬측)

-자기기입 우송법(애호층) 조사지역 : 수도권 및 오사카 지역 조사대상

-일반층 :258명(축구에 대한 관심이 특별히 없는 중학생에서 59세 까지의 남녀 개인)

-축구팬층 : 742명(축구에 관심을 가지고 있는 중학생에서 59세까지의 남녀개인)

-애호층 : 632명(일본축구협회에 등록되어 있는 축구팀의 선수로 중학, 고교, 대학축구부, 사회인 클럽, 일반클럽, 여자축구클럽 등)

※전체 샘플수 : 1,620명  

- J리그에 대한 전국민 의식조사 개요

- 조사실시기간 : 92년 12월1일～12월6일 조사방법 : 방문면접조사 조사지역 : 동경 23구 및 홈타운 8개 지역 조사대상 : 국민학교 5,6년생～50대까지의 남녀

※전체 샘플수 : 1,620명(각 지역 180명)  

- 조사의 주요내용 -

구분	세부내용
관객동원	축구 및 J리그 관심층의 구조 팬층의 인구통계학적 특성
운영	개최시기, 시합수, 요일 , 개최시각 시합방식(승점, 무승부등) 선수구성(외국인 선수, 교체선수의 수 등)
홈타운,  스타디움, 지역시책	스타디움 설비 홈타운 활동
Tv방영	TV관전 의향층 특성 TV방영에 대한 희망내용
사업,  머천다이징,  홍보	축구정보에 대한 접촉상황 J리그 상품에 대한 관심

조사결과는 J리그측에 제출된 후, 각 팀의 담당자들에게 보고됐다. 조사에 드는 비용은 갈 팀의 분담금으로 조달되었고 갈 팀은 조사결과 분석을 기초로 팀의 여러 가지 시책입안에 연결해 왔다. 특히 홈타운 지구별 분석이나 각 팀의 명칭 선수명에 대한 지역차원의 인지도, 호의도 조사결과는 시책입안에 유효하게 사용되었다. 또 조사결과는 보도용 자료로 수정되 어 각종 신문 및 잡지에 보도되는 등 J리그에 대한 현상분석 및 전략입안 자료로서 뿐만 아 니라 홍보자료로서도 중요한 역할을 했다.

〔표-1〕J리그에 대한 마케팅 리서치

실시주체	실시시기	조사테마	기획, 분석/조사,집계
프로리그  검토위원회	90.3	프로화에 대한 선수 및 지도자 의식조사	하쿠호도/일본리서치  시스템
프로리그  설립준비실	91.4	일본 프로축구에 대한 의식 조사	하쿠호도/일본리서치  시스템
J리그  설립준비실	91.7,8	J리그에 바라는 팬의 목소리 공모 조사	하쿠호도/일본리서치  시스템
J리그	92.12	J리그에 대한 전국의식조사	하쿠호도/도쿄서베이  리서치
J리그	93.4,5	국교, 중학생 축구선수의 스포츠 활동 조사	하쿠호도/도쿄서베이  리서치

표-2〕 J리그 스폰서 형태

구분	기업명	내용	계약금	계약기간
시리즈 우승배 협찬스폰서	산토리  日本信販	-공식리그전 우승배 협찬 -리그전 전시합 경기장에 광고판 게시 -로고사용권 획득	5억엔	93년 부터 3년간
챔피온 결정전 우승배협찬스폰서	산토리	-전, 후기 우승팀의 챔피언전에 우승배 협찬		93,94년 시합
공식스폰서	岡三증권, 카루비, 시세이도, 小學館, 日淸製粉, 봅슨, 로손, 미즈노, 재팬에너지?, 일본통신?,NTT이동통신망	-J리그 전시합 경기장에  광고판 게시 -로고 사용권 획득	7,000만엔?는 9,000만엔	93년부터 3년간 ?는 94년부터 2년간
광고 및 홍보 라이센스 스폰서	후지은행  시티즌(시티즌시계,  시티즌상사)	-J리그 캠페인마크, 캠페인캐치프레이즈는(We Love J League)캠페인에 협찬하고 있습니다를 사용한 광고 및 홍보활동 전개 가능		1년
공식공급업체	코닥	-공식전 기록용 필름제공 보도취재 카메라맨 조끼제공. 현상서비스 -리그전 유니폼 공급 관련상품개발, 판매 -시함영상을 마스터 테이프로 보관하기 위한 업무용 테이프 등 기록 미디어 제품공급 -선수들의 콘택트렌즈와 부속품 제공	2억엔	93～94년 시즌 93～94년 93～94년 94～95년
후원업체	소니크리에이티브  프로덕트  닛폰 방송 몰텐  제 1디스플레이 제작소  세미크, LGS	-J리그, 팀 명칭, 로고, 캐릭터외장, 상표 등을 사 용한 제품의 상품화권 J리그 공식전을 AM,FM, 단파, 위성에 의한 음성매체로 방송하는 권리 -J리그 주체 전시합에 공 제공  -J리그 발족을 기념하는 공식메달 등 제조, 판매 게임소프트라이센스 독점		91년 11월부터 5년간 93년 4월부터 3년간 92년4월～95년 3월 ～ 92년4월～94년 3월 ～94년 3월 93년 93년

이상에서 살펴본 바와 같이 J리그는 하쿠호도라는 전문 광고회사를 통해 유례가 없을 정도 로 철저한 사전 조사를 벌여 적절하게 활용해왔다. 그 결과 일본 경제에 막대한 비즈니스 파급효과를 가져다 주었고 마케팅분야에서 93년 최대의 이벤트로 기록되었다.

-J리그의 다양한 스폰서 제도-

현재 J리그를 후원하는 스폰서의 종류는 크게 6가지로 ①시리즈 우승배 협찬 스폰서(冠스 폰서) ② 챔피온결정전 우승배협찬 스폰서 ③공식 스폰서 ④ 광고 홍보라이센스 스폰서 ⑤ 공식 공급업체 ⑥ 후원업체 등이다. 시리즈 우승배 스폰서인 산토리와 日本信販은 각각 5억 엔의 연간 계약료를 내고 전기와 후기 각 90게임을 자사의 이름으로 전개하고 있다.

산토리 는 전 후기 우승팀의 챔피온 결정전에 우승배를 협찬하는 챔피온결정전 우승배협찬 스폰서 이기도 하다., 경기장에 광고판 게시, 로고사용 등이 가능한 공식스폰서는 94년 현재 11개사 로 되어 있다.

J리그의 광고 및 홍보 라이센스를 획득한 스폰서는 후지은행과 시티즌으로, J리그 캠페인 마크, 캠페인 캐치프레이즈를 사용해 광고 및 홍보활동을 전개하고 있다. 그밖에도 공식 공 급업체나 후원업체의 형태로 많은 기업들이 J리그를 후원하고 있는 것으로 나타났다. --J리그를 이용한 마케팅 성공사례--J리그는 93년 출범 첫 해에 관련상품 판매에서 총 1,300억엔의 매출을 올리는 등 불황을 무색케하는 성과를 올렸다.

계속되는 불경기로 대형 히트상품이 적었던 93년에도 J리그 로 고나 각 팀의 캐릭터를 사용한 라이센스 상품은 호황을 누렸다. 상품화권을 독점하고 있는 소니-CP로 부터 의류, 잡지, 문방구, 생활용품등 다양한 업종에서 총 41개사, 현재 신청이나 문의 중인 회사도 무려 700여개사에 이른다고 한다. J리그 마크 등을 디자인에 이용한 서브 라이센스 상품의 지난해 매출은 1,000억엔, 소니-CP가 J리그 공인숍 카테고리-1을 통해 판 매하고 있는 응원상품 등 관련상품의 매출 300억엔 까지 포함한다면 약 1,300억엔에 달한다. 서브라이센스 상품들은 대부분 당초 판매 목표를 넘었는데 그 중에서도 'J리그 카레' 와󰡐J 리그칩스󰡑는 특히 성공적인 사례로 꼽히다. 이 밖에도 산토리의󰡐J리그 캔맥주󰡑, 일본 코 닥의󰡐J리그 카메라 및 플래시' , 후지은행의󰡐후지 J리그 통장󰡑, 시세이도의󰡐엑스트라하 드무스󰡑등이 성공한 상품들로 꼽힌다.

[표-3〕일본 운동선수의 텔레비젼 광고 출연자 수 (93년 5월말 현재)

구분	89년	90년	91년	92년	93년
1위  2위  3위  4위  5위	골프(34)  야구(30)  카레이서(14)  테니스(12)  프로페슬링(7)	골프(51)  야구(38)  카레이서(18)  테니스(11)  스키(9)	골프(48)  야구(26)  배구(18)  카레이서(17)  프로레슬링(10)	골프(43)  야구(28)  카레이서(16)  테니스(12)  프로레슬링(10)	축구(30)  야구(26)  골프(24)  카레이서(12)  스키(11)

축구 선수의 경기 종목별 TV광고의 출연자수가 92년 6위에서 J리그의 인기를 등에 업고 일약 1위로 부상했다. 이같은 J리그 선수의 인기는 물론, J리그의 팬이 여성과 젊은이들로, TV광고가 타겟으로 주로 설정하는 층과 일치하기 때문이다. 또한 축구선수 모델 출연 뿐만 아니라 축구를 모티브로 한 CF도 증가하고 있다. 이처럼 J리그 관련시장이 확대되고 있는 것은 J리그 팬의 급증과 함께 J리그는 돈이 된다며 기업들이 모여들기 때문이다. 비록 축구 는 2류에 그쳤지만 관련시장개척, 즉 머천다이징 분야에서는 1류라는 자부심이 비춰진다. 어떻게든 J리그를 성공적으로 정착시켜서 관련시장을 개척하려는 관련기업과 광고회사의 일치단결된 노력을 보면서, J리그의 인기가 실은 축구의 인기라기보다는 상품화에 성공한 J 리그라는 브랜드의 인기일지도 모른다는 생각을 갖게 된다.

▷ 마치면서

흔히 스포츠가 지나치게 비스니스화 되면 재미가 없어진다고 말하고 있다. 재미란 스포츠 자체의 신성함과 감동이다. 재미있다 --→비즈니스화 되다 --→비즈니스로 되다 --→재미 없다라는 등식이 성립되기 쉽다. 비즈니스에 의해 스포츠가 왜곡된다는 것도 같은 맥락이며 비즈니로 하는 과정에서 재미없는 상태로 변질되는 것은 어디에 있는지는 매우 미묘한 것이 다. 한계를 넘는 비즈니스는 스포츠를 왜곡시켜 재미없게 한다면 결과적으로 비즈니스는 성 립할 수 없게 된다. 따라서 스포츠 마케팅이란 이러한 분기점을 모색하는 작업이라 할 수 있다. 확실하게 기준을 정할 수 는 없지만 상품화를 하면서 지나친 상품화를 피하는 것이 중요한 것이다. 스포츠 마케팅은 국내에서는 크게 개발이 안된 미개척 분야이지만 스포츠에 대한 국민적 관심이 존재하는한 새로운 마케팅 커뮤니케이션 도구로서 잠재 가치는 충분히 있다. 그리고 기존의 광고 기획이 제대로만 연계된다면 포화상태에 있는 현재 시장을 돌파할 수 있는 또 하나의 전략적이고 공격적인 방안이 될 것이다. 현대 사회는 국민 개개인의 여가에 대한 소비 여유가 증가함에 따라 여가문화로서 관람 및 참여 스포츠에 대한 사회적 수요가 증가하고 있다. 그리고 스포츠 관련 기관이나 단체가 정 부나 공공 기관의 재정적 제도적 보조가 줄어듦에 따라 수익 사업의 필요성을 절실히 느끼 게 되어 스포츠 마케팅에 관한 연구가 이루어질 수 있는 분위기가 형성되었다. 또한 소비자 생활양식의 변화로 엘리트 체육에서 사회 체육으로 바뀜에 따라 레저스포츠 부분에 대한 마케팅이 활발할 것으로 예상할 수 있다.