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단숨에 배우는 마케팅/새로운 사람들/8,000원
▣ 상표충성도(Brand Loyalty)
특정 상품에 대한 소비자의 집중된 선호도
단골이란 말은 상점에서만 쓰이는 말이 아니다. 가전제품은 반드시 LG를 사고, 커피는 맥심만 마시고 차는 아무래도 현대가 낫다고 생각하는 사람들은 각 상표의 충성고객이라 할 것이며, ‘아무거나 마시자’는 사람에게 ‘그래서 넌 친구가 없는 거야’고 퍼부어 대는 OB라거의 광고는 소비자의 브랜드에 대한 충성과 선호에 호소하고 있다.
시장은 소비자 충성도 형태에 의해 세분화 될 수 있다. 소비자들은 상표,점포 및 다른 실체에 충성적이다. 충성도는 수준에 따라 핵심적 충성고객, 유연한 충성고객, 이동적 충성고객, 전환적 충성고객 4개 집단으로 나누어진다. 핵심적 충성고객은 항상 하나의 상표만을 구매하는 소비자이며, 유연한 충성고객은 2~3개의 상표에 충성하는 소비자로 전체시장에서 그 수가 많은 편이다. 이동적 충성고객은 A에서 B로 충성도를 바꾼 소비자이고 전환적 고객은 상황에 따라 제품을 구입하는 , 전혀 충성도가 없는 소비자를 말한다. 그리고 모든 시장은 4가지 유형의 구매자들이 각기 상이한 비율로 구성된다.
상표 충성적 시장은 핵심적인 상표 충성을 나타내는 구매자의 비율이 높은 시장으로, 치약 시장이나 맥주시장은 상표 충성도가 매우 높은 시장이다. 상표 충성도가 높은 시장에서는 시장점유율을 높이거나 새로 진출하는데 많은 어려움이 있다. 사람들은 이제까지 써온 제품을 쉽게 바꾸려고 하지 않기 때문이다.
기업은 자기 상표에 핵심적인 충성적 고객의 특징을 연구해야 하며, 당해 기업은 어떤 상표가 가장 유력한 경쟁자인가를 알아낼 수 있다. 또한 자사 상표에서 이동하고 있는 고객을 살펴봄으로써 자사의 마케팅 약점을 간파할 수 있다. 충성도가 없는 소비자의 경우, 가격 할인을 함으로써 자기 상표로 고객을 유인할 수 있다.
먼저 자사 제품을 사용하는 사람들이 왜 그 제품을 이용해왔는가를 조사해야 한다. 습관적으로 구매한다거나 다른 시장정보에 무관심해서인 경우, 또는 가격 할인기간이었기 때문에, 다른 상표가 없어서 등 이유는 다양하다. 그러나 그 이유에 따라 미래의 판매량이 달라질 수 있다. 특히 가격이 쌀 때만 구매하는 고객은 언제든지 다른 상표로 전환(Brand Switch)할 수 있기 때문에 이들을 충성스런 고객으로 보고 마케팅 노력을 하는 것은 바보짓이 될 것이다. 따라서 누가 우리 상표의 핵심충성 고객인가를 파악하고 이들을 우선순위로 하는 마케팅 전략이 필요한 것이다.
▣ 브랜드(Brand)
상품에 붙여진 이름. 특정 판매자의 제품을 경쟁자의 것으로부터 식별하기 위해 주어진 명칭. 술어, 상징, 도안 또는 이것들의 조합
상표는 상표명(brand name)과 상표마크(brand mark)로 구성된다. 상표명은 언어적 표현이며, 상표마크는 시각적 표현을 말하는데, 이런 자사의 상표를 적법한 절차를 거쳐 등록하면 등록상표(trade mark)로서 법적 보호를 받게 된다.
제품 중에는 상표 자체가 제품인 경우도 있다. 유명 디자이너의 향수, 화장품 등은 제품 자체보다 그 상표가 더욱 큰 가치를 갖는다. 생각해 보라. 아무도 알아주지 않는다면 샤넬이나 루이뷔통 가방을 누가 그 비싼 가격에 사겠는가. 이 때문에 수많은 모조품이 대우를 받는다.
상표는 특정 제품을 다른 제품과 구별해주는 역할을 하므로 전략적으로 매우 중요하다. 자사 제품을 상표를 통해 다른 상품과 구별하도록 하는 것은 고객이 꾸준히 그 제품을 구매하도록 하여 특정 제품에 대한 충성(loyalty)을 갖게 할 수 있기 때문이다. 이를 상표 충성도(brand loyalty)라고 하며, 한번 잘 형성된 상표 충성도는 고객의 다른 상표로의 전환(switch)을 막아줌으로써 마케팅 비용을 줄여 주고, 의견 선도자(opinion leader)의 구전을 통한 시장 확대의 이중효과를 가져올 수 있다.
중간상에게도 상표는 중요한 영향을 미친다. 구별이 어려운 수많은 제품들 속에서 중간상들은 상표로 이들을 구별하고, 상표와 그 상표가 가진 이미지에 따라 재고를 관리하고 진열하고 판매한다.
소비자들도 마찬가지이다. 한번 만족을 준 상표를 구입할 때 소비자는 구매의 위험부담을 줄일 수 있고, 특정 상표를 구매함으로써 자신의 사회 경제적 지위를 나타내기도 한다. 로렉스, 구치. 벤츠 등의 상표들은 높은 품질과 더불어 사회적 위신(prestige)을 나타내며, 아르마니, 베르사체 등의 패션 브랜드는 상표에 성격과 라이프 스타일을 부여시킴으로써 그와 자신을 동일시 하고자 하는 소비자의 구매심리를 부추겨 매출을 올리는 것이다.
▣ 상표전략(Brand Strategy)
상표를 붙일 것인가, 붙인다면 어떤 상표를 붙일 것인가에 대한 전략적 결정
상표는 제품의 특징을 효과적으로 전달함으로써 고객과의 커뮤니케이션을 돕는다. ‘후레쉬참치’라는 상표는 기존참치 통조림이 느끼하다고 생각해 온 소비자에게는 한번 구매해 볼 유인이 되며, 민주, 자유 등을 내세우는 정당의 이름은 사실이야 어떻든 그 정당이 내세우는 이념을 대표한다. ‘마이 비즈니스’라는 소액 창업자들을 위한 잡지는 자기 사업을 꿈꾸는 셀러리맨들의 눈길을 한번더 받기도 한다.
또한 상표는 전략적 차원에서 시장의 분리와 통합, 창출을 가능케 한다. 엘칸토를 ‘무크’라는 브랜드를 만들어 냄으로써 정장용 라인 외에 성공적인 패션 캐쥬얼 라인을 갖게 됐으며, 조선맥주는 기존의 ‘크라운’이라는 상표와 독립시켜 ‘하이트’를 내놓으면서 종래의 약간 세련되지 못한 이미지를 벗고 공전의 히트상품으로 시장의 우위에 서게 됐다. 제일제당은 소비재 생필품의 거의 모든 부분에 각기 다른 브랜드의 제품을 내놓음으로써 ‘제일제당’이라는 상표를 무엇이든 생산하는 종합 메이커라는 공룡상표로 만들게 된 것이다.
이런 효과를 얻기 위해서는 상표에 대한 몇 가지 전략적 결정을 해야만 한다.
첫 번째는 과연 상표를 붙일 것인가에 대한 결정이다. 상표는 여러 편익을 주지만 하나의 상표를 키우기 위해서는 막대한 마케팅 비용(디자인, 포장, 광고 등의 상표지원)이 필요하고, 한번 시장에서 실패한 상표는 제품의 품질 여하와 관계없이 사장되고 만다. 요즘은 상표가 전혀 없던 농산물에마저 재배자의 얼굴과 이름을 붙여 상표화하고 있는 추세이지만, 반대로 ‘노브랜드(No Brand)전략’이 기업에 이익을 주는 경우도 있다. 제품에 상표를 붙이지 않음으로써 절약되는 비용을 원가 절감을 통해 가격을 낮추어 할인 매장용이나 대량 구매용으로 내놓아 시장에서 성공하는 경우는 허다하기 때문이다.
결국 상표를 달기로 결정했다면 개별 상표 전략(individual brand strategy)으로 갈것인가, 공동상표전략(family brand strategy)으로 갈것이나를 결정해야 한다. 개별 상표란 제품 품목에 각각 다른 상표를 붙이는 것이다. 개별 상표 전략을 선택하면 제품 각각에 개성을 부여함으로써 하나하나의 라인을 키우기가 수월하며, 만약 한 제품이 시장에서 성과를 보이지 못할 경우에도 시장철수가 자유롭고 타 상품 라인에 영향을 덜 미치게 된다。또한 새로운 제품을 출하할 때마다 새 상표를 붙임으로써 신제품이라는 인상을 주어 소비를 촉진시킬 수 있다.
이처럼 동종 상품군에 많은 상표를 보유하는 것은 판매대에서 보다 많은 공간(shelf-space)을 장악함으로써 경쟁상품을 밀어내고 상표전환 (brand switching)경쟁에서도 유리한 위치를 차지할 수 있게 한다. ‘팬틴’샴푸를 쓰던 아가씨가 ‘비달사순’으로 샴푸를 바꾼다 해도 두 상표 모두 P&G(Proctor & Gamble)사의 제품이므로 기업의 전체 보유 시장에는 변화가 없다. 이렇듯 한 기업이 동일품목에 여러 상표를 개발하여 시장 점유율을 높이고 경쟁자의 진입을 막는 전략을 다상표 전략(mulltibrand strategy)이라고 한다.
그러나 이 전략은 각 상표를 개발, 육성, 유지하는 데 드는 비용 또한 만만치 않고 상표 간 시너지 효과는 기대하기 어렵다는 점에서 고려되어야 할 것이다. 이런 경우 제살깍아먹기(cannibalization)는 심각한데. 기껏 키워 놓은 기존 상표시장에 새 상표를 내놓음으로써 자사 상표끼리 경쟁하여 그 동안의 비용과 수고를 무위로 돌리는 경우도 있으니 말이다.
이런 이유로 기업은 공동 상표 전략을 채택하기도 한다. 한 제조업자가 생산하는 전 품목에 대해 같은 사용을 부여하는 것으로, 삼성, LG 대우 등의 가전제품 회사 들에서 흔히 쓰이는 전략이다. 이 전략의 가장 좋은 점은 신제품의 도입이 용이해 한 제조업자가 특정 상표로 소비자의 신뢰를 얻었다면 같은 상표의 신제품 구매에도 그 신뢰가 이어지기 쉽다는 점이다.
이 전략은 끊임없이 시제품이 쏟아지는 식품업계나 가전제품업계 등에서 유용하게 쓰인다. 그런 하나의 공동군을 이루고 있는 수많은 상표중에서 소비자의 신뢰를 무너뜨리는 하나의 상표는 시장의 비분리성으로 인해 전체를 무너뜨리는 파급효과를 가져오기도 한다. 89년 우지파동으로 타격을 입은 삼양라면이‘ 삼양’이라는 상표를 다시 내세울 수 있게 되기까지 기업으로서는 너무나 많은 고통의 시간이 흘러야 했고, 결국 그때 입은 판매량의 타격은 98년 1월 전격적인 화의 신청의 출발점이 되었다.
그래서 기업은 절충형 전략(separate family brand strategy)을 쓰기도 한다. 한 기업의 제품을 몇 개의 제품군으로 분류한 각 군별로 별개의 이름을 주는 것이다. 자동차 등에서 이런 예를 쉽게 찾아볼수 있으며, 요즘은 가전 제품에서도 이런 예를 찾을 수있다. 대우 공기방울 세탁기 시리즈나 현대 소나타 시리즈처럼 말이다.
제품이 이처럼 반드시 생산자의 상표를 붙이고 시장에 나오는 것은 아니다. 이런 생산업체 상표(producer's brand)와는 달리 유통업체의 상표(private brand)를 달기도 한다. 흔히 PB제품이라고 불리는 유통업체 상표를 선택함으로써 이미 명성을 쌓은 유통업체의 후광을 입어 타사와의 경쟁에서 승리할 수 있다. 제조업체가 상표 관리능력이 없을 때. 이런 전략을 통해 상표관리 책임을 유통업체에 넘긴다. 유통업체는 상표를 관리함으로써 독자적인 고객의 신뢰와 충성을 유지한다. 신세계백화점의 PB상품이나 대부분의 PC들이 여기에 속한다.
또한 유명 상표를 들여와 라이선스 브랜드(licensed brand)를 만들 수도 있다. 유명상표는 그 자체가 높은 부가가치를 의미하기 때문이다. 그러나 이런 경우 지불해야 하는 막대한 로열티나, 유통업체 상표의 명성이 높아질수록 생산자는 자신의 상표를 정착시킬 기회를 점점 빼앗기게 됨을 간과해서는 안될 것이다.
▣ 상표의 평가기준
1. 발음용이 2. 독특성 3. 중요 특성 암시 4. 등록가능
좋은 상표는 발음하기 쉽고 기억하기 쉬워야 한다. 요즘 나오는 패션 브랜드 중에는 발음을 어렵게 하여 오히려 그 효과를 얻고 있는 상품들도 있지만. 기본적으로 상표는 기억하기 쉬운 형태를 갖추어야 한다. 3M, SONY, 7-UP 등의 고전 브랜드들은 간결하고 기억하기 쉬우며 그 발음도 세계어디서나 동일하다. HYUNDAI나 HAITAI처럼 외국에 나가서 발음이 다른 상표들은 그 상표의 보호나 관리 측면에서 어려움을 줄 수 있다. 외국어의 사용은 그 원산지 효과로 인해 추구하고자 하는 제품의 이미지 형성에 도움을 주기도 한다. 자동차에 독일어나 이탈리아어를 사용함으로써 자동차 생산국으로 유명한 그 나라의 이미지를 차용하는 것이다.
상표는 다른 상표와 확연히 구별되는 독특함(distinction)이 있어야 한다. ‘서울우유’, ‘오뚜기 카레’는 그 자체가 상품명이면서 제조사와 연결되어 다른 상표와의 구별이 쉽다.
사람들은 상표만 보고도 그 제품이 무엇에 쓰이는지 알기를 원한다. ‘짜파케티’ ‘로하이 참치’ 3분 카레‘등은 각각 그 제품이 어떤 상품인지를 나타내준다. ’모두스 비벤디‘는 생활방식(life style)을 나타내는 단어로서 독특한 라이프 스타일을 가진 남성복을 나타내는데는 적합하나 그 뜻을 알고 있는 소비자가 과연 몇 퍼센트일까는 의심의 여지가 있다.
기업이 심사숙고 끝에 멋진 상표를 개발했다 할지라도 그 상표는 등록해야 법적 보호를 받고 분쟁을 피할 수 있다. 이미 타사가 보유하고 있는 상표나 사회적으로 물의를 일으킬 수 있는 경우에는 사용이 불가능하기 때문이다. ‘-마트’라는 상표가 유행하고 있는데, ‘E마트’를 선두로 이미 한 기업이 여러 알파벳을 등록해버렸으므로 후발기업들은 상표선정에 어려움을 겪어야 했다.
이렇게 좋은 상표로서의 여러 요건을 갖춘 상표도 당해낼 수 없는 조건이 있는데, 이것이 바로 ‘최초의 상표’가 갖는 선점회사의 프리미엄이다. 즉 일반적제품(generic product)의 최초의 브랜드는 누구도 이기기 어려운 힘을 갖는다. 누구나 약국에 가서 ‘대일밴드 주세요’ 하지 ‘닥터밴드 달라’고는 하지 않는다. 크리넥스(Kleenex) 미원, 제록스(Xerox) 등은 각각 미용티슈, 조미료, 복사를 의미하는데 이런 상표를 generic brand라고 한다.
CIP
Corporate Identity Program, 기업의 정체성 프로그램으로 기업 이미지 통합을 위한 전략적 기획을 의미함
럭키, 호남 정유, 금성 등으로 흩어져 있던 그룹 내 계열사를 ‘LG'라는 이름아래 묶어낸 후 LG그룹은 약 1조원의 가치 상승을 이룩했다고 한다. 미소 띤 얼굴을 형상화한 마크 또한 처음에는 생소했지만, 이제는 LG의 얼굴로 자리를 잡았다. 이를 시작으로 국내 기업들의 CI작업이 본격화되기 시작하였다.
이렇듯 CIP는 회사명, 휘장, 회사색 등의 이미지를 구성하는 여러 시각적 요소를 정비, 보완, 강화함으로써 기업의 좋은 이미지를 형성하고, 내부적으로는 사원의 의식 개혁과 단결을 도모하는 경영 전략이다. 종래의 CI는 주로 VI(Visual Identity) 즉, 시각적 부문에 국한되어 있었으나, 이제는 MI(Mind Identity : 종업원의 의식개혁), BI(Behavior Identity : 행동개혁)에 까지 확대되어 실시되고 있다. 이는 경영 이념을 확고히 하고, 구성원의 단결력을 높임으로써 다양하고 변화무쌍한 경쟁시장에서 기업의 생존과 발전을 도모하기 위함이다.
특히 촉진 분야에서는 앞서 예로 든 시각적 요소들이 힘을 발휘하게 되는데. 고객들은 통일된 마크, 포장, 로고(logo) 등을 통해 그 ‘기업다움’을 느끼는 것이다.
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