日 무인양품, 중국 진출 전략/일본 국내에서 통하면 세계에서도 통한다는 브랜드 전략으로 중국 중간층 공략/'사치상품'이 아닌 '좋은 상품'으로 승부해 중국

[수봉]

제목

日 무인양품, 중국 진출 전략

게시일

2015-12-21

국가

일본

작성자

김광수(도쿄무역관)

日 무인양품, 중국 진출 전략

- 일본 국내에서 통하면 세계에서도 통한다는 브랜드 전략으로 중국 중간층 공략 -

- '사치상품'이 아닌 '좋은 상품'으로 승부해 중국 검약령에도 끄떡 없어 -

- 성공 신화는 현지에서 ‘저항세력을 만들지 않는다’에서부터 출발 -

무인양품은 일본 국내에서의 매출의 70%의 수익을 올리고 있음. 이를 바탕으로 국내의 독자적인 판매 시스템을 해외로 이식, 성공신화를 쓰고 있어 화제임. 마쯔자키 사장은 “경제성장으로 중간층이 늘어나고 있는 중국은 향후 성장 엔진이다”라고 표명함. 무인양품을 운영하고 있는 ㈜양품계획 사장의 인터뷰 기사(닛케이MJ 게재)를 통해 우리 기업의 중국 진출을 위한 시사점을 얻고자 함.

무인양품 매장 내부

        

자료원: FASHION PRESS

□ 무인 양품은 어떤 회사?

 ○ 무인양품(일본어: 무지루시료힌)은 1980년 설립된 일본의 브랜드로 의류, 가정용품, 가구, 식품 등 일상생활 전반에 걸친 상품을 기획, 개발, 제조, 유통, 판매하고 있음.

  - '브랜드가 없는 브랜드'라는 역발상으로 유명하며, '이것이 가장 좋다'나 '이것이 아니면 안 된다'가 아닌 '이것으로 충분하다'는 기능성의 가치를 실현한 제품을 만드는 데 주력

□ 무인양품, 절묘한 가격 정책으로 호조 지속

 ○ 무인양품의 2015년 2분기 매출액은 2602억 엔으로 전년동기대비 18% 증가, 영업이익은 238억 엔으로 전년동기대비 14% 증가 기록

  - 12기 연속 수익 증가, 3분기 연속 최고 수익으로 올해 영업이익 증가 기조는 계획될 전망으로, 국내외에서 적극적인 출점 지속 진행 중

  - 국내에서는 품질이 좋고 가격이 높은 상품의 비율을 늘려 고객단가를 높이는 한편, 중국 등 해외에서는 현지에서 합리적이라 생각되는 가격 설정으로 추가고객을 확보하는 가격 정책을 절묘하게 시행 중

  - 2015년 봄, 7년 만에 최고경영자를 교체해 해외 경험이 많은 마쯔자키씨를 영입, 해외 영업 전개를 가속화

□ 중국에서 공히 성장하는 무인양품

 ○ 중국의 점포 수는 2012년 2분기 38개 점포 개점한 이후, 2015년 2분기 132개 점포 등 꾸준한 증가세를 보이고 있음.

 ○ 영업이익은 2012년 2분기 154억 엔을 기점으로 매년 증가세를 보임. 2016년 2분기에는 350억 엔 목표

중국에서의 양품 계획 점포 수 매출액

자료원: 무인양품 홈페이지

□ 인터뷰 기사

 ○ 중국 경기 감속의 영향은?

  - 2015년 3/4분기의 중국의 기존 점포 매출액은 전년대비 15∼20% 늘어난 상황. 이 중 10월의 매출액은 특히 더욱 늘어남.

  - 중국에서는 '검약령'이 반포돼 사치상품의 소비는 침체하고 있으나, 좋은 것을 소유하고자 하는 욕구가 중간층 사이에 상당히 강하게 나타나고 있어 무인양품의 상품 구매로 이어짐.

 ○ 어떤 상품이 팔리는지?

  - 중국에서 무인양품은 쇼핑몰의 패션 존에 출점해 ZARA, H&M과 함께 나란히 판매되고 있음.

  - 특히 중국의 경우, 무인양품 전체 매출액에서 차지하는 의복의 구성비는 생활잡화보다 커 무인양품이 진출한 국가들 중 예외적인 나라로 분류됨.

  - 최근 가장 잘 팔리는 것은 헬스와 미용 관련 제품으로, 중국에서 소비판도에 변화가 생겼다고 생각

  - 화장수나 아로마뷰티 등은 전부 일본에서 가져온 상품으로 안심∙안전을 고려했을 뿐만 아니라, 가격 또한 적당한 것으로 평가돼 중간층 사이에 인기리에 판매되고 있음.

 ○ 환율의 영향을 받아 가격이 싸졌다고 하는데 실제로 그러한가?

  - 양품계획은 1980년에 '싸게 판다'는 캐치프레이즈로 등장함. 합리적인 가격 정책을 구사해 중국뿐만 아니라 세계에서 잘 팔리는 브랜드가 됨. 엔저로 해외에서의 제품 가격은 상대적으로 저렴, 이를 가격에 적극 반영함.

  - 그래도 일본보다는 비싼 편. 의복 잡화는 중국이 일본의 약 1.2배이며, 식품은 일본의 약 1.8배로 비쌈.

 ○ 중국이 무인양품의 성장 엔진이라는 사실에는 변함이 없는지?

  - 변함이 없음. 중기 경영계획에 따라 2016년에는 중국 내 40개 점포 출점 예정이며, 2017년 2월까지 200개 점포의 출점을 목표하고 있음.

  - 2012년 베이징대학과 공동연구로 진행된 중국 시장 장래성에 관한 리포트에 따르면, 베이징이나 상하이 등의 1급 도시와 각 성의 성도 등 2급도시가 아닌 규모가 작은 3급, 4급 지방도시 역시 성장의 잠재성이 크다는 결론을 내림.

  - 리포트 결과를 바탕으로 향후 잠재성이 충분하고 중간층이 급속히 확대되는 3급, 4급 도시에 출점할 계획

 ○ 해외에서 중국 이외에 기대하는 지역은 어디인지?

  - 홍콩과 대만임. 매출액 및 이익수준이 높은 상황. 단 장래 성장의 가능성이 있다고 생각하는 곳은 미국

  - 미국에서의 수익은 흑자로, 기존 점포는 중국에 필적할 정도로 늘어남. 기존 점포의 2015년 1∼6월 매출액은 전년동기대비 14.8% 증가

  - 선택과 집중으로 상품 범위를 좁혀 소비자에게 브랜드를 전파하는 방식으로 전략을 변경할 예정

 ○ 일본 국내시장은 어떻게 보고 있으며, 해외 판매전략은?

  - 국내는 매출액의 70%를 점유하고 있는 상황으로, 1년에 20개 전후 점포의 출점이 가능함.

  - 국내 일본에서 통하면 세계에서도 통하기 마련이라는 브랜드 발신 전략

  - 일본의 판매 시스템을 해외에 이식하는 방식으로 가장 효율적으로 진출할 수 있음.

  - 그 하나는 전문 판매원 제도로, 인테리어 어드바이저, 스타일링 어드바이저 등 전문지식을 보유한 스텝이 고객을 응대하도록 하는 방식. 이 제도를 활용해 매출이 크게 늘어남.

  - 매주 영업회의에서 판매상품을 정해 상품부, 판매부, 홍보부가 일체가 돼 만들어가는 주 단위 매출 관리 사이클 역시 획기적인 시스템이라 생각

  - 현재 해외에서는 이 시스템은 활용하지 않고 있음. 정보시스템 등 인프라를 정비하고 있는 단계로, 추후 일본과 같은 시스템으로 판매하고자 함.   

  - 데이터 관리의 효율화를 위해 해외 담당자를 일본 국내에 초청해 데이터 처리 등 집중적으로 연수를 실시할 예정

 ○ 지난 9월에 개장 오픈한 유락초 점포는 세계 주력 상품 취급점으로 자리매김한 것으로 보이는데?

  - 인스타그램(Instagram, 온라인 사진 공유 및 소셜 네트워킹 서비스)에서 4500건의 조회로 사상 최대 기록

  - 세계의 팬들에게 성지가 된 것 같은 분위기로, 매출도 호조. 전년동기대비 20∼30% 증가했으며 리노베이션 서비스를 처음으로 시도했음.

□ 무인양품의 국내외 사업 전개 전략    

 ○ 무인양품의 해외 사업 전개가 실패하지 않을 수 있었던 4대 요인은 아래와 같음 .

핵심 영역	구체적 전략
점포 개발	출점하기 전부터 매출 예상
점포 운영	계속해서 변하는 각국의 매뉴얼
서플라이체인	세계에서 만들어 세계로 파는 시스템
조직과 사람	저항세력을 만들지 않는다

자료원: 한일산업기술협력재단(2015.10.26)

 ○ 무인양품의 해외 핵심 전략

  - 타사가 쉽게 모방할 수 없는 강력한 브랜드 파워

  - 끊임없이 시스템을 개선하려는 정신

  - ‘세계’에서 만들어 ‘세계’에서 파는 비즈니스 모델 확립

 ○ 비즈니스 모델의 완성을 위해 재고관리와 물류시스템을 구성하는 요소를 전면적으로 개편

무인양품의 글로벌 생산관리 시스템       

자료원: 한일산업기술협력재단(2015.10.26)

□ 시사점    

 ○ 무인양품은 국내에서 연마한 기술을 바탕으로 해외에 이식해 고객을 확보하는 전략 구사

  - 일본 국내에서 통하면 세계에서도 통한다는 브랜드 발신 전략으로 중국 중간층 공략

  - 더욱 중요한 것은 브랜드가 없는 브랜드라는 역발상 전략으로, '이것으로 충분하다'는 기능성의 가치를 실현한 제품을 만드는 데 주력하고 있는 점임.

 ○ 해외 현지 상황에 맞는 가격체계를 실현, 국내외 절묘한 가격정책으로 성공신화 쓰고 있어

  - '사치상품'이 아닌 '좋은 상품'을 중국 현지 상황에서 합리적이라고 생각되는 가격대로 제공. 이로 인해 중국 검약령에도 불구하고 중간층을 사로잡을 수 있었음.

 ○ 아울러 ‘저항세력을 만들지 않는다’는 것이 조직과 사람에 대한 무인양품의 성공전략. 해외 진출 및 해외 영업을 추진하고 있는 우리 기업은 이를 참고할 필요가 있음.

자료원: 닛케이MJ신문 및 한일산업기술협력재단, MUJI 홈페이지 및 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합