1조 루블 규모 러 온라인 시장 최근 동향

[바람개비]

1조 루블 규모 러 온라인 시장 최근 동향

2018-07-20 신지현 러시아 블라디보스톡무역관

- 성장 중인 러시아 온라인 시장, 2017년 1조 규모 돌파 -
- 러 온라인 시장 주요 화두는 물류 및 배송, 모바일 페이먼트 등이 될 것 -

□ 2017년, 전년 대비 13% 성장한 러시아 온라인 시장

  ㅇ 러시아 온라인 시장 연합회(이하 연합회) 자료에 따르면 2017년, 러시아 온라인 시장은 전년 대비 13% 성장세에 힘입어 1조 400억 규모 기록
   - 이는 적지 않은 성장세이나 동 규모는 2017년 초, 연합회가 예상한 1조 1,500루블 규모에는 못 미치는 수치로 연합회 알렉세이 표도로프 회장은 이를 루블 가치 및 실질 임금 하락으로 러시아인의 구매력이 2017년 연간 9% 가까이 하락했기 때문으로 설명

  ㅇ 연합회는 러시아인의 구매력 하락에도 자국 내 온라인 시장 성장세는 계속될 것으로 내다보며 2018년 시장 규모를 1조 2,500억 루블로 예측한다고 덧붙임

러시아 온라인 시장 규모 (단위 : 십억 루블)

자료원 : 러 온라인 쇼핑몰 연합

  ㅇ Yandex.ru 조사에 따르면 러시아 16세 이상 55세 미만 인구의 1/3은 주기적으로 인터넷으로 물건을 구입하고 있으며 인터넷으로 식료품을 구입하는 비율도 매년 증가세를 보이고 있음
   - 러시아 서부에 본사를 두고 있는 러 육류업체 Miratorg의 경우, 2017년 온라인 쇼핑몰을 오픈, 고기, 소세지류를 판매하고 있으며 모스크바 및 근교의 경우, 집까지 배달하는 서비스를 운영 중

자료원 : shop.miratorg.ru

□ 자국 사이트 이용과 해외 직구, 동시에 성장 중

  ㅇ 한편 러시아인의 해외 직구 비율도 매년 꾸준한 증가세를 나타내는 가운데, 2017년 한 해 동안 러시아 사람들이 해외 온라인 쇼핑몰에서 사용한 총액은 3,743억 루블로 전년 대비 24% 증가한 추세
   - 전체 온라인 쇼핑몰 중 해외 사이트 비율은 2010년 8%→ 2017년 36%로 4배 이상 증가함

러시아인이 이용한 연도별 자국 및 해외 온라인 쇼핑몰 비중

(파란색 : 자국 사이트, 빨간색 : 해외 사이트)

자료원 : 러 온라인 쇼핑몰 연합

  ㅇ 러시아인이 이용한 해외 온라인 쇼핑몰 91%는 중국 온라인 쇼핑 사이트로 이에 비해 유럽 및 미국 사이트 내 구매는 아직까지 높지 않은 편임
   - 단, 해외 온라인 쇼핑몰 구매 금액 측면에서는 중국 사이트에서 발생한 소비가 전체 비중의 53%로 그 비율이 낮아지는데, 이는 러시아인이 중국 사이트에서는 대게 의류, 신발 등 제품 단가가 높지 않은 제품을 구입하기 때문인 것으로 파악

  ㅇ GfK 조사에 따르면 러시아인의 2017년 온라인 쇼핑 1회 구매 비용은 약 6,410루블로 2016년 5,485루블에 비해 증가
   - 국가별 사이트로는 (러시아 온라인 쇼핑몰) 평균 7,340루블, (중국) 3,438루블, (EU) 10,317루블로 파악됨

자료원 : 러시아 온라인 쇼핑몰 연합

  ㅇ 한편, 지역별 차이가 있긴 하지만 영토가 워낙 넓다보니 같은 나라라도 러시아의 경우, 자국 인터넷 쇼핑몰에 있어 자기 지역 쇼핑몰과 타 도시 쇼핑몰 구매를 구분하고 있음
   - 2017년 하반기, Yandex.ru 조사에 따르면 2017년의 경우, 자기 지역 및 중국 쇼핑몰 구매가 늘어났는데 이 부분은 배송비와 관련이 있는 것으로 분석됨
   - 자기 지역 쇼핑몰 구매 시, 물건을 직접 찾으러 갈 수 있어 배송비 절감이 가능하며, AliExpress와 같은 중국 쇼핑몰의 경우, ‘러시아 우체국(Pochita Rossii)’과 업무 협약을 통해 물품 배송조회를 비롯한 배송 가격 할인 등의 서비스를 확대하고 있기 때문

자료원 : yandex.ru

  ㅇ 중국 온라인 쇼핑몰 이용의 경우, 인구수가 적은 도시일수록 이용률이 높은 것으로 조사
   - 수도 모스크바의 경우, 지역 기반 쇼핑몰을 이용하는 비율이 절대적으로 높은 반면, 인구 80만 이하 도시의 경우, 중국 온라인 쇼핑 이용 비율 증가세
   - 인구 80만 이상 도시의 경우, 지역 기반 온라인 쇼핑몰 시장이 어느 정도 형성된 것으로 보이며 인구가 적은 도시일수록 타 도시 기반 쇼핑몰 및 중국 온라인 쇼핑 이용이 많은 편

모스크바, 모스크바주 및 인구수에 따른 온라인 쇼핑몰 이용 성향

자료원 : yandex.ru

□ 러시아인, 온라인 쇼핑으로 무엇을 사나?

  ㅇ 온라인 쇼핑을 통해 러시아인이 가장 많이 구입하는 것은 옷, 신발 및 소형가전, 화장품 등임

  ㅇ 특히 해외 직구를 통한 옷, 신발 그리고 아동용품 구매는 연간 평균 4.3회에 이름
   - 그 외 화장품 및 향수(연간 평균 3.9회), 주방 및 정원 관리 용품(3.7회), 스포츠 용품(2.8회), 자동차 부품(2.7회) 또한 구매 빈도수가 높은 제품군으로 파악

자료원 : yandex.ru

  ㅇ 특히 최근 조사는 러시아 온라인 시장에서도 ‘배송’이 가장 중요한 이슈 중 하나로 떠오르고 있음을 보여주는데 가격 할인 외 특히 러시아 온라인 쇼핑몰에서 구매를 유도하는 가장 큰 마케팅 요인은 ‘무료 배송’으로 나타남
   - 조사 결과를 볼 때, 러시아 온라인 시장은 제품 구성 뿐 아니라 앞으로 물류 및 배송 조건 등을 개선하는 방향으로 나아갈 것으로 예측해 볼 수 있음

온라인 쇼핑 시, 가장 매력적인 구매 조건은?

자료원 : yandex.ru

  ㅇ 중간 물류 및 에이전트 비용이 소비자 가격에 포함되어 있는 러시아 유통구조 특성상 지금까지 온라인 시장은 ‘저렴한 가격’을 위주로 소비자에게 어필했다면 아래 조사는 러시아인에게 온라인 쇼핑은 이제 저렴한 가격은 물론, 쇼핑 시간을 줄인다는 것과 다양한 제품 선택이 가능하다는 장점으로 인식되고 있음을 보여줌

온라인 쇼핑을 이용하는 이유는?

자료원 : yandex.ru

□ 시사점

  ㅇ 러시아 온라인 쇼핑몰 연합에 따르면 2018년 1분기, 러시아 온라인 시장은 성장세를 나타내고 있으며 2018년 한 해동안 시장 규모는 1조 2500억 루블 수준을 기록할 것으로 예측
   - 러시아인의 전반적인 구매력 하락에도 온라인 시장은 오프라인보다 저렴한 가격, 개선된 배송 서비스 및 다양한 상품 구성 등으로 소비자에게 어필하고 있음

  ㅇ 한편, 러시아 온라인 시장 화두는 물류 및 배송을 비롯한 ‘모바일 간편 결제’가 될 것으로 예측
   - 실제 온라인 쇼핑 시, 인터넷 기반 컴퓨터가 아닌 모바일 어플리케이션을 활용한 비율은 2016년 10%→ 2017년 17% 수준으로 증가하고 있으며 특히 모바일 쇼핑을 이용하는 16-29세 사이의 러시아인 비율도 높아지는 추세
   - yandex,ru에 따르면 이러한 모바일 쇼핑 이용 추세는 상대적으로 인프라가 잘 되어 있는 수도 모스크바 뿐 아니라 인구수 50만 이상의 도시에서도 고르게 나타나고 있음
   - 러시아 모바일 페이먼트 사업을 추진하고 있는 Gideon Global 최진영 대표는 무역관 면담 시, 2017년 러 극동지역에서 사용된 유통 및 인터넷 쇼핑 전자결제수는 약 122억 건으로 앞으로 모바일 시장 성장은 지속될 것이라고 밝히기도 함

  ㅇ 영토가 넓어 지역별 물류 및 유통시장 구조가 조금씩 다르게 형성되어 있는 러시아 시장 특성 상 온라인 쇼핑몰의 경우, 우선 타겟 지역을 선정하고 시장 특성에 맞는 제품, 고객 수요, 물류 및 배송 등에 전략적으로 접근하는 방법이 필요할 것

자료원 : 러 온라인 쇼핑몰 연합, Yandex.ru, 업체 면담, 현지 언론 및 KOTRA 블라디보스톡무역관 자료 종합