화장품 : 경쟁 확대: 인디의 차별화 + 레거시의 도전

[주식 이야기]

하나증권 화장품 박은정]

화장품(Overweight):
경쟁 확대: 인디의 차별화 + 레거시의 도전

■ 치열해진 성장 주도 시장, 점유율 확대의 건전한 경쟁의 결과
미국에서 아마존을 통한 소비자 수요 확인과 틱톡을 활용한 마케팅 전략이 큰 효과를 거두었으나, 유사 콘셉트와 마케팅 방식으로 신규 진입하는 브랜드들의 증가로 성장 둔화되는 기업들이 나타나기 시작했다. 미국 시장에서 성공적인 성과를 보였던 K-뷰티인 COSRX와 미국 인디 브랜드인 ELF는 최근 성장 둔화와 마진 하락이 나타나고 있으며, 이와 함께 이커머스 할인 확대로 유통사 실리콘투 또한 B2B 고객으로부터 공급가 조정을 요청 받는 상황이 초래되었다. 반면, 괄목할만한 성과를 보이며 채널을 확장하는 기업들도 나타나고 있어 기업별로 성장의 차별화가 뚜렷해지고 있다. 이에 따라 2025년 K-뷰티의 대미 수출 증가율은 모두가 좋았던 지난 2년 기간의 성장률 대비 둔화될 가능성이 높다. 그러나 이를 단순한 경쟁 심화에 따른 한계로 해석하기 보다는 K-뷰티가 점유율을 확대하는 과정에서 발생하는 건전한 경쟁의 결과로 보는 것이 타당하다. 

산업의 건전성이 높아지고 있음은 불변하다. 한국 화장품의 해외 진출이 특정 국가에 집중되지 않고, 다양한 지역으로 확산되고 있다는 점이 확인되고 있다. 펜데믹 이후 일본 시장에서 K-뷰티의 영향력이 두드러졌으며, 지난 2년 동안은 미국 시장에서 K-뷰티가 뿌리내리는 과정이었다. 현재는 보다 큰 시장인 오프라인 채널로의 확장이 진행되고 있다. 이에 따라 K-뷰티의 해외 진출이 일회성에 그치지 않고 지속적인 성장으로 이어질 가능성이 높아졌다. 지난해 산업 전망 보고서의 제목을 ‘Beyond 2016, Fly high worldwide’로 정했다. 이는 2024년을 K-뷰티가 중국을 넘어 보다 큰 글로벌 시장으로 나아가는 원년으로 판단했기 때문이다. 2025년에는 이러한 확장이 더욱 본격화될 것이다. K-뷰티는 현재 역동적인 글로벌 확장기에 진입했다.


■ 인디의 차별화 & 레거시의 도전
화장품 업종에 대해 ‘비중확대’ 의견 유지한다. K뷰티의 글로벌 시장 점유율 확대는 2025년에도 지속될 것으로 기대한다. 핵심 지표는 여전히 수출이며, 2025년 수출 성장률은 13% 로 전망한다. 수출을 주도했던 미국과 일본이 2025년 높은 기저와 경쟁 확대로 둔화되나, 유럽과 중동 등 일부 지역으로의 성장 가속이 나타나며 높은 기저에도 불구하고 K뷰티의 수출은 두 자릿수 성장을 이어갈 것으로 전망한다. 

당사는 K뷰티의 글로벌 확장이 지속되는 가운데, 2025년 글로벌 뷰티 시장에서의 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상한다. 이러한 환경에서 차별화된 성장을 보이거나, 기저효과와 함께 성장 국면에 진입하는 기업들이 주목될 것으로 전망한다. 이에 따라 마케팅에서 압도적인 우위를 확보하며 고성장을 이어가고 있는 에이피알을 최선호주로 제안하며, 차선호주로는 LG생활건강을 제안하는데, 이는 밸류에이션 매력과 더불어 비중국 시장 진출 속도 가속화 및 비유기적 성장 잠재성을 보유하고 있기 때문이다. ODM의 경우 국내 생산 능력 확대와 앞서 있는 R&D 역량을 바탕으로 수주가 집중되고 있는 대형 ODM사를 선호한다. 국내는 두 자릿수 성장이 예상되는 가운데, 코스맥스는 중국 시장 회복 측면에서, 한국콜마는 북미 시장에서의 성장 가능성 측면에서 기회 요인을 보유하고 있다고 판단된다.

전문: https://vo.la/glUsRB