불황기엔 효자상품이 있다 - 건자재 시장

[여름하늘]

건자재 업계는 수요산업인 건설업의 경기변화에 민감, 건설산업과 희비의 궤도를 같이 하는 동반자 관계를 맺고 있다.

건자재시장에서 높은 지명도와 시장 지배력을 갖는 대기업의 고유생산제품은 호황기에 ‘효자’가 되기도 하고 불황기엔 ‘천덕꾸러기’가 되기도 한다.

불황이 길어지면서 오랫동안 사랑받고 있는 간판상품에 관심이 쏠리고 있다.

향후 경기의 불확실성이 고조되는 시점에서 대형 건자재업계가 생각하는 효자제품은 무엇이고 시장에서 이들 제품의 시장지배력은 어느 정도이며 각 기업은 효자생산품에 대해 어떠한 마케팅 전략을 갖고 있는 지를 살펴본다.

건설용 철강재를 생산하는 INI스틸과 동국제강은 효자상품으로 철근과 형강, 후판등 고유 생산제품을 손꼽는 데 이의가 없다.

전방산업인 국내외 건설경기의 호황에 힘입은 이들 제품의 매출과 수익이 날로 증가, 사상 최고치를 향해 순항중인데 따른 것이다.

고유의 브랜드가 시장에서 차별성이 갖지 못하면서 경기에 민감한 이들 제품을 생산하는 이들 기업은 수요증대에 힘입어 기업의 외형과 내실을 다지고 있다.

이들 기업은 내년 수요산업인 건설업의 일시 위축이 전망되고 있으나 중국 특수의 국제 철강가격 강세로 인해 수익성은 견조하게 유지, 간판제품으로써 회사에 대한 기여도가 갈수록 빛을 발휘하게 될 것으로 내다보고 있다.

INI스틸은 지난 2000년 3월 강원산업을 합병한 이후 철근과 형강시장의 지배력을 높이면서 매년 평균 두 자릿수의 외형성장을 거듭했다.

철근 내수시장의 31％를 점유, 이 시장을 선도하는 INI스틸은 올해 이 부문 매출이 1조2천억원에 넘어서고 시장지배력이 82％가 넘는 H형강의 매출이 올해 1조원을 웃돌 것으로 전망했다.

INI는 이들 주력 상품의 호황에 힘입어 지난달 사상 처음으로 3조원의 매출을 기록한데 이어 연말에는 3조6천억원 규모의 외형달성이 가능할 것으로 전망했다.

INI는 철근과 형강 등 주력 제품시장에서 고부가 제품을 개발, 고강도 철근인 슈퍼바와 내후성 형강, 강널말뚝 등 3개 제품을 시장에 선보이고 있다.

지난달 올해 누적 매출 2조원을 돌파한 동국제강은 효자상품으로 후판을 꼽는다.

경기 민감형으로 수익성의 기복이 많은 봉형강과는 달리 일정 고부가가치상품으로 자리매김한 후판의 전체매출 점유 비중은 46％ 수준.

동국제강은 이 부문의 매출이 올해 1조를 육박하고 영업이익률도 15％를 넘어설 것으로 추정했다.

포스코와 함께 후판 시장을 양분, 시장점유율이 43％에 이르는 동국제강측은 중국시장의 활황과 국내 조선업계의 호황이 지속되는 내년에도 후판제품이 외형과 수익성 증대의 주도 상품이 될 것으로 기대했다.

시멘트업체들은 기존의 시멘트와 레미콘부문에 이어 모르타르시장에도 영업력을 강화하고 있다.

이는 한일시멘트가 레미탈이라는 브랜드로 모르타르시장을 선점한 가운데 그동안 소량의 모르타르만을 생산·공급했던 성신과 동양, 아세아 등도 내년부터는 생산과 영업활동을 제고할 계획을 마련하고 있다.

한일시멘트가 시판하고 있는 레미탈은 올들어 3·4분기까지 작년대비 21.4％인 138만1천톤이 출하됐다. 금액으로는 작년보다 15.6％가 증가한 660억원에 달한다.

한일시멘트는 특히 새로운 시장 확보와 사업구조 고도화의 일환으로 추진해온 레미탈부문을 비롯해 부가가치가 높은 특수시멘트를 중점 육성하고 있다.

레미탈 부문에서는 지난 5월 발명의 날 금탑산업훈장 수훈에 이어 10월에는 표준협회에서 주관하는 KS대상을 수상하기도 했다.

한일시메트 관계자는 “레미탈을 사용할 경우 기존 시멘트를 사용한 공사에 비해 품질이 월등하고 대규모 기계화 시공을 통해 공기를 단축하고 인건비를 줄일 수 있기 때문에 매년 20％ 이상씩 매출이 확대되고 있다”고 설명했다. 현재 모르타르 시장에서 레미탈이 차지하는 시장점유율은 60％선이라는 분석이다.

모르타르는 시멘트와 모래가 혼합돼 있는 일종의 시멘트 2차제품으로 건축물 등의 마감에 사용되는 시멘트를 대체할 수 있다.

현재 업체들은 특히 건축환경의 변화에 따라 보수보강용 및 리모델링공사에 적합한 특수 모르타르의 수요가 확대될 것으로 전망하고 관련 제품개발도 적극 나설 채비다.

한일시멘트는 지난 91년 업계 최초로 출시한 이후 미장용과 조적용, 바닥용 등 용도별로 40여 가지에 달하는 제품을 선보이고 있으며 내년에는 10여종의 제품을 추가로 개발할 계획이다. 성신양회 등 타업체들도 이에 대한 대안마련을 서두르고 있으며 쌍용양회는 기존 시멘트와 레미콘영업에 중점을 두고 있다.

건자재시장에서 다품목 고부가가치 제품의 생산에 주력중인 KCC는 생산 제품의 브랜드 지명도 제고를 통해 관련 시장의 지배력을 강화하겠다는 마켓팅 전략을 구사중이다.

꾸준한 수요를 갖는 석고보드와 도료, 창호 등 고유 생산품이 효자상품일 수 밖에 없다고 밝히는 KCC 관계자는 이들 특정 브랜드의 지명도 제고가 관련 부문의 매출확대로 연결되기를 기대한다.

KCC는 바닥재인 ‘옥장판’과 친환경 도료인 ‘숲으로’, 시스템 창호인 ‘이지스’등 3개 리딩 브랜드에 마켓팅 역량을 집중, 관련 제품의 시장점유율을 확대키로 했다.

소비자가 이들 고가 제품의 품질과 성능에 만족, 인지도가 높아질 때 관련 제품의 매출 확대가 필연적으로 뒤따른다고 KCC측은 판단하고 있다.

KCC는 매출액 증대를 도모하고 부가가치가 높은 이들 제품을 차기 효자상품으로 집중 육성하겠다는 방침이다.

KCC 관계자는 “각종 기능성을 강화한 부문별 리딩브랜드의 시장 지명도를 제고, 전체 시장 점유율을 점차 높이겠다”며 “옥장판을 선두 주자로 한 바닥재시장은 내년에 LG화학과 선두경쟁이 치열해지고 건축용 도료의 경우 현재 시장점유율이 앞서는 삼화페인트의 매출을 넘어서며 시스템 창호의 시장점유율은 현재 10％대에서 20％대로 제고시킬 계획이다“고 밝혔다.

각종 플라스틱 창호재, 바닥재, 벽지 등 다양한 건축자재를 생산있는 LG화학의 효자상품은 단연 바닥재다. 바닥재 중에서도 그동안 질과 기능의 개선으로 브랜드는 바뀌었지만 ‘장판’이 으뜸.

LG화학은 1958년 국내 최초 PVC바닥재 제품인 비닐장판을 생산하면서 바닥재 시장에 참여, 현재 연간 9천억원으로 추정되는 시장에서 60％대의 점유율로 부동의 업계 1위를 고수하고 있다.

LG화학은 70∼80년대 국내 최초로 모노륨, 민속장판 등 쿠션성있는 고급 바닥재를 개발했다. 또한 95년에는 원목, 엠보무늬를 입체화해 살아있는 나무결 느낌의 바닥재 ‘우드륨’으로 소비자들의 폭발적인 인기를 끌었다.

바닥재에 대한 관심이 증가하면서 소비자들이 선호하는 다양한 기능성 제품을 연구개발한 LG화학은 97년 천연 소재인 황토를 첨가해 단순한 바닥재에 소비자의 건강과 위생을 강화하는 제품 ‘황토방’, 98년엔 최근까지도 청소가 쉬운 제품으로 유명한 ‘깔끄미’ 및 은을 첨가한 전자파 차단 바닥재 ‘조은세상’을 선보여 바닥재 시장을 선도했다. 최근에는 PVC바닥재에 보다 과학적인 기능을 부가한 베스트빌시리즈(소리잠, 프리안, 트루쎈)를 내놓고 있다.

PVC바닥재 뿐만 아니라 나무와 돌을 혼합, 전통 온돌 구들장 효과를 내는 ‘LG 나무와 돌’을 출시하는가 하면 ‘온돌마루’ 등으로 목질 바닥재시장에서도 선도업체로 부상하고 있다.

LG화학의 올해 바닥재품목 매출액 추정치는 4천657억. 지난해(4천951억원)보다는 다소 줄었지만 극심한 불황속에서도 이만큼의 실적을 기록한 것은 ‘선방’이라는 것이 회사의 자 체평가다.

한화종합화학은 주택용 및 상업용 바닥재, 각종 창호류, 인테리어 마감재에 이르는 건축용 제품을 생산하는 생활·문화기업.

올해는 불황의 여파로 각종 건축경기가 얼어붙어 건자재 판매가 예년수준을 유지하고 있는 정도이나 한화종합화학의 상업용 타일제품인 ‘디럭스 타일’의 경우 눈에 띄는 신장세를 나타내 효자상품으로 매출신장에 크게 기여하고 있다.

디럭스타일은 내마모성과 내수성이 우수해 유지관리가 간편하고 마모시에도 마블무늬가 그대로 유지되는 특징이 있을 뿐만 아니라 오래 사용해도 변형 및 변색이 없는 고품질 타일로 경제적이고 실용적인 모델을 선호하는 최근의 시장트랜드에 적합한 제품이라는 것이 회사측의 설명.

이 제품은 올해 극심한 불황에도 불구하고 작년대비 매출액 신장률이 22％에 달하는 등 급성장을 기록했고 내년에도 올해와 같은 성장세를 기대하고 있다. 이에 따라 상업용 타일제품의 매출구성비도 작년의 27％에서 올해는 34％로 부쩍 늘었으며 내년에는 40％에 달할 것으로 회사는 전망하고 있다.

디럭스 타일이 이처럼 괄목할 만한 매출신장을 이룬 것에 대해 회사 관계자는 “올해 불황속에서도 각종 상업용 건물이나 오피스텔, 대형 매장, 학교, 병원 등의 건축 및 리모델링 시장이 성장함에 따라 매출신장으로 이어졌다”며 “그중에서도 우수한 기술력과 디자인으로 제품경쟁력을 갖춘 디럭스타일이 소비자들로부터 좋은 반응을 얻은 것으로 보인다”고 분석했다.

한화종합화학은 이러한 소비자들의 호응에 부응 디럭스타일 외에도 각종 주택용 및 상업용바닥재 창호류 인테리어 필름등 다른 제품군에서도 적극적인 제품개발로 또다른 효자상품의 탄생을 기대하고 있다. 〈일간건설신문 특집부〉

[건전한 사고]

여름하늘님 께 질문하나 드리게여. 지난번 저 PER 포트 짜면서 부국철강을 편입 시켰습니다. 그런데 오늘 공시에 보니 한국시멘트 주식을 28% (144억) 를 확보하여 계열사로 편입 했다는 군요. 한국시멘트에 대해 좀 설명 부탁 드립니다. 메일로 주셔도 좋구요.

[여름하늘]

건전한사고님 오랫만이네여..^^..저 역시 한국시멘트에 대해서는 잘 모릅니다..다만 홈페이지를 들러보니까..주로 경상도쪽에 슬래그시멘트를 판매하는 회사이더군여...슬래그시멘트는 일반시멘트에 제철공장의 부산물인 고로슬래그를 첨가한 것입니다..따라서 부국철강에서는 시너지효과를 위해서 인수한 것으로 보이구여.

[여름하늘]

슬래그 시멘트의 특징을 좀 더 설명하면...시멘트가 굳을 때 열이 발생하는데..슬래그시멘트의 경우는 발생하는 열이 적습니다...대신 초기강도는 낮고 시간이 흐를 수록 강도가 강해지는 특성이 있습니다...따라서 댐과같은 매스콘크리트의 재료로 쓰입니다...사실 한국시멘트같은 슬래그시멘트제조회사들은 메이져시멘트

[여름하늘]

회사의 눈치를 볼 수밖에 없습니다...눈밖에 벗어나면 시멘트를 재 때에 공급해 주지 않기 때문입니다..그래서 일부 업체는 중국의 시멘트를 수입하고 있지여..한국시멘트 역시 크게 다르지는 않다고 생각합니다..(순전히 개인적인 추측..^^) 건전한사고님 성투하세요~~

[건전한 사고]

좋은 분석 감사 드립니다.