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[포춘]지가 선정한 500대 기업 중에서 약60%가 서비스 분야의 기업인데, 거대 대기업인 제너럴 일렉트릭(GE) 사의 경우 총매출의 40%를 서비스 부문에서 올리고 있다. 운동화 제조회사로 널리 알려진 나이키 사는 신발을 만들지 않는다. 나이키는 단지 디자인과 유통, 판매만을 담당할 뿐이다. 미국은 제품을 마케팅하는 서비스 경제이다. 서비스 마케팅은 제품 마케팅이 아니다. 제품은 만지거나 볼 수 있지만 서비스는 만져볼 수 없다. 새로운 마케팅은 행동 방식이 아닌 사고 방식의 변화를 의미한다. - 서비스 마케팅에 대한 잘못된 생각사람들은 마케팅에 대해 광고 아니면 영업이나 판매, 세일즈맨의 이미지를 연상한다. 이는 서비스 마케팅의 핵심은 바로 서비스 그 자체라는 서비스 마케팅의 첫번째 원칙에서 벗어나는 것이다. 서비스 마케팅의 첫걸음은 바로 당신이 창출하는 서비스이다. - “요즘 서비스는 아주 엉망이야”신용카드 회사에 카드 분실을 신고하면 새 카드를 받기까지 3개월은 걸릴 것이다. 이제 서비스의 질이 너무 낮아져서 아무도 여러분의 서비스에 대해 불평을 하지 않는다 하더라도 절대로 기분 좋아할 이유가 없다. 대부분의 사람들은 불평하는 것 자체를 아예 포기했기 때문이다. 광고 문안을 작성하거나 보도자료를 만들기 전에 먼저 당신의 서비스를 고쳐라. - 공주병과 왕자병사람들은 자신이 실제의 자신보다 더 낫다고 생각한다. 마찬가지로 당신 회사의 서비스도 실제보다 더 좋다고 생각하고 있을 것이다. 당신의 서비스가 나쁘다고 가정하라. 그래야 서비스의 개선이 가능하다. - 상투적인 소리는 이젠 지겨워만일 여러분이 좋은 품질이나 빠른 서비스, 저렴한 서비스를 제공할 수 없다고 결정한다면, 당신의 노력은 충분하지 않은 것이다. 변명하지말고, 맥도널드를 생각하라. - 서비스의 기준은 누가 정하는가?해당업계에서 정하는 것이 아니라 고객이 정하는 것이다. - 당신의 경쟁회사는 월트 디즈니맥도널드가 화장실에 대한 기준을 높였고, 페드럴 익스프레스 사는 택배에 대한 기준을 높였다. 사람들은 디즈니월드에서 서비스가 얼마나 깨끗하고 친절하며 창의적일 수 있는지를 알게 된다. 업계의 수준을 무시하고, 디즈니 식 방식을 배워라. - 나비효과(Butterfly Effect)1963년 기상학자 에드워드 로렌즈는 싱가포르에 있는 나비의 날개짓은 북캐롤라이나의 허리케인에 영향을 미친다고 발표했다. 사소한 원인이 거대한 결과를 낳는 나비 효과를 기억하라. - 실수는 곧 기회다상황을 빨리 파악하고 정성을 다해 문제를 해결하라. - 광고가 별로 라면 서비스를 개선하라 - 델타항공의 교훈델타는 탁월한 서비스를 제공하고 있었지만 마케팅에서는 낙제였다. 델타의 경영진은 아메리칸 항공이 세이버(Sabre) 라는 전자예약시스템을 도입하는 동안 낮잠만 자고 있었다. 델타 항공의 추락세는 회복되지 않고 있다. 좋은 서비스는 서비스 마케팅의 핵심이다. 그러나 심장만으로 서비스를 살아 있게 만들 수는 없다. - 다르게 생각하라맥도널드가 성공한 이유는 단순히 세련된 미국식 드라이브인 레스토랑을 만들었기 때문이 아니라 그 이상을 해냈기 때문이다. 성공한 서비스 비즈니스는 기존의 아이디어를 조금 개선한 것이 아니라 기존의 생각으로부터 획기적으로 벗어났기 때문에 성공할 수 있었다. - 원점에서 시작하라문제가 생길 때마다 생각을 바꿔 “이런 방식이 아직도 가능한가?” “사람들이 이런 서비스를 필요로 할까?” 등의 근본적인 질문을 던지면서 완전히 처음부터 다시 시작해야 한다. - 고객들을 놀라게 하라이미 소비자나 고객이 표출한 기대나 요구를 충족시키는 제품을 만드는 경쟁자들과 자신을 뚜렷하게 차별화시키기 위해서 기업들은 고객들을 놀라게 해야 한다. 고객을 놀라게 하는 것이 바로 제 3단계 마케팅의 핵심 원동력이다. 2. 당신의 고객과 경쟁하라 - 한 부서만 마케팅하는 게 아니다회사에 다니는 모든 사람들의 책임이다. - 근시안적 마케팅의 오류비즈니스의 실제적인 범주를 파악하는 것은 매우 어렵다. 도움을 청하라. - 밖에서 바라보라알아야 할 것은 자신들이 이미 알고 있는 회사가 아니라 고객이다. - 개개인의 행동이 회사의 성공을 좌우한다모든 행위는 마케팅이다. 직원을 마케팅요원화 하라. - 당신은 무엇을 잘합니까?페드럴 익스프레스 사는 물자의 구매와 유통 재배치에 뛰어난 능력이 있음을 인식하고 물류관리 컨설팅회사를 설립했고, 아서앤더슨 사는 회계업무를 다루다 각 기업들의 정보 시스템에 대해 잘 알게 되었다는 사실을 깨닫고 관련회사를 설립했다. 마케팅을 계획할 때 지금 하고 있는 사업만을 생각하지 말라. 당신의 재능과 기술까지 생각하라. - 당신은 무엇을 팔고 있습니까?맥도널드는 음식을 파는 게 아니라 경험을 판다. - 관계를 판매하는 서비스 마케팅대부분의 전문 서비스는 전문지식이나 기술을 파는 것이 아니라 관계를 팔고 있다. 고객은 전문성 여부를 판단할 능력이 없다. - 당신의 경쟁자는 당신의 고객당신의 경쟁자는 강력한 경쟁회사가 아니다. 당신의 고객이다. - 경쟁자가 없는 곳으로 가라월마트는 경쟁자가 없는 소도시에서부터 부흥하였다. 캐털로그 통신 판매회사인 핑거헛 사는 저소득층과 개인 신용이 좋지 않은 계층만을 대상으로 영업을 한다. - 마케팅과 테크놀러지의 함수관계테크놀러지를 도입한 서비스기업은 높은 경쟁력을 창출해내고 있다. - 고객과 만나는 접점에 최선을 다한다소홀한 접점이 당신이 고객과 만나는 유일한 접점일 지도 모른다. - 서비스 마케팅은 인기 콘테스트자신이 넘치면서 인간적으로 친근감이 가는 컨설턴트가 명석하지만 사회생활에 결함이 있는 전문가들보다 훨씬 더 일을 잘해낸다. - 성공은 느낌이고, 느낌은 당신의 인품이다관계란 느낌을 말한다. 좋은 관계란 좋은 느낌을 말한다. 성공하려면 사람들이 좋아하는 사람이 돼라. 3. 마케팅 플랜을 세울 때 저지르기 쉬운 18가지 오류 - 앞으로 무슨 일이 일어날지 알 수 있다?비디오가 나왔어도 극장관객 수는 더욱 늘어나고 TV가 보급되었지만 초대형 서점들이 계속 생겨난다. 미래는 알 수 없다. 미래를 알아야 한다고 가정하지 말고 가능성 있는 미래에 대한 계획을 수립하라. - 무엇을 원하는 지 알 수 있다?사람들은 스스로 무엇을 원하는지 모른다. 계획수립의 한계를 인정하라. 계획의 결과가 아닌 계획자체를 중시하라. 사람들에 대해 계획하라. - 전략이 왕이다?실제로 성공한 기업들을 보면 기업의 전술이 전체적인 전략을 끌고 가는 경우가 반대의 경우보다 같거나 더 많다고 한다. - 더 좋은 신제품을 만들기만 하면 된다?멋진 아이디어라고 해도 정열적으로 추진해야 성공한다. - 기회는 완벽해야 한다?지금 당장 하라. 신문의 부도난 회사 페이지는 때를 기다리면서 계획만 세우던 회사들로 가득 차 있다. - 참는 게 미덕이다?상어는 움직이지 않으면 질식해 죽게 된다. 변화하는 조직들은 계속해서 변화하는 경향이 있다. 변화하지 않고 잠자는 조직들은 공기가 부족해져서 죽기 쉽다. - 정답만이 옳다?멍청한 생각이 정답일 때가 있다. 좋은 아이디어들은 처음에는 우스워보인다. - 과학과 데이터의 오류계량화된 자료나 숫자로 넘치는 보고서에 대해 뭔가 과학적이고 특별하게 생각하는 경향이 있다. 사실을 의심하라. 계획이 마치 순수과학인 것처럼 생각하지 말라. - 내일에 초점을 맞춰라포커스그룹(각 분야의 전문가들로 구성해 특정 문제를 해결)을 조심해라. 혁신적인 서비스들 중 그들이 제안한 것은 하나도 없다. 그들은 오늘에 초점을 둔다. - 기억은 항상 정확한가?우리는 잘못 기억하고 있는 것이 많다. 당신의 기억들을 조심하라. - 다른 각도에서 검토하라당신경험이 의미하는 것들이 다른 의미를 내포하고 있는 지 검토하라. - 확신을 의심하라당신이나 당신의 동료가 확실히 옳다고 느끼는 경우에도 의문을 품어라. - 실패는 실패일 뿐이다실패할지 몰라 아이디어를 죽이지 마라. 실패하기 시작해야 성공한다. - 전문가가 모든 것을 해결해 주지 않는다그들은 정답보다는 정리된 의견만을 준다. - 권위가 아이디어을 죽인다유능한 사람들이 당신의 아이디어를 죽이지 않는다면 능력 없는 우두머리가 죽일 가능성이 크다. 권위에 도전하라. 우두머리에 도전하라. - 상식이 큰 오류를 낳는다금세기 마케팅에서 상식이 위대한 혁신을 성취한 적은 없다. 혁신적인 성과를 위해 필요한 것은 영감이다. - 운명은 없다4. 승리할 수 있다고 확신하라. 첫인상과 약점은 구매에 어떤 영향을 미치는가? - 웬지 난 이게 좋아 - 대부분 고객은 서비스를 합리적으로 평가하지 않는다. - 고객들은 친밀한 것을 선택한다 - 여기저기에 당신의 이름을 알려라. - 최신 효과의 유용성 - 고객들은 최근에 들은 정보를 가장 많이 기억한다. - ”이만하면 됐어. 충분해” - 사람들은 나쁜 선택을 피하기를 원할 뿐 최상의 선택을 하지는 않는다. - 첫인상, 첫 느낌의 원리 - 짧은 시간 안에 고객이 받는 당신의 첫인상이 성공의 닻이 된다. - 마지막 인상이 오래 간다 - 광고주들은 잡지의 맨 앞과 맨 뒤에 기꺼이 높은 광고료를 지불한다. - 최고보다는 덜 위험한 게 낫다 - 고객은 최고의 서비스 보다는 문제가 없을 서비스를 택한다. - 고객을 안심시켜라 - 새로운 고객에 대한 최선은 고객의 불안과 두려움을 없애는 것이다. - 결점을 솔직하게 보여준다 - 약점을 숨기지 말고 인정하라. 그러면 정직하고 성실하게 보인다. 설령 그 때문에 손해를 보게 되더라도 결국엔 도움이 될 것이다. - 사소한 것을 부각시켜라. 큰 차이가 없을 경우 고객은 사소한 것에서 뭔가 다른 것을 느낀다. 5. 말을 많이 할수록 고객들은 당신의 말을 듣지 않는다 - 한가지에 확실하게 집중하라 - 도미노 피자는 품질이나 가격 보다는 30분 이내 배달을 강조했다. - 희생이 뒤따르는 포지셔닝 - 한가지에 집중하면 포지셔닝에는 희생이 뒤따르지만 기회를 창출한다.고객에게 어필 하려면 포지셔닝의 범위를 좁혀라. - 작은 것이 강하다 - 스캐든 압스 사의 조 플럼은 모든 역량을 M&A에 집중시켜 성공했다. 당신의 업무 중에서 가장 어려운 업무의 전문가로 당신을 포지셔닝하라. 당신만의 논리를 가질 것이다. - 긍정적인 것을 부각시키는 후광 효과 - 고객들은 매력적인 사람이 더 똑똑하고, 친절하며, 정직하고 신뢰가 있을 것으로 생각하는 경향이 있다. 단 한 가지라도 긍정적인 것을 말하라. - 똑같은 서비스는 없다 - 이러한 차이점을 인지.전달하고 새로운 차이점을 개발하라. - 고객이 결정하는 당신의 포지션 - 포지션이란 고객이 매겨주는 당신의 자리이다. 포지셔닝하려고 노력하기 보다는 가지고 있는 포지션을 활용하라. - 포지션과 포지셔닝의 차이 - 포지션 문구는 고객들이 마음속으로 당신을 어떻게 인지하는가를 나타내는 것이고, 포지셔닝 문구는 당신이 고객으로부터 어떻게 인지되기를 원하는가를 의미한다. - 포지션은 고객들의 마음속에 있다 - 그 포지션이 무엇인지 찾아내라. - 포지셔닝은 한 번에 한 개씩 - 고객은 새로운 포지션과 이전의 것이 너무 차이가 나면 새로운 포지션을 받아들이려고 하지 않는다. 하나하나씩 단계적으로 진행하라. - 꿈은 대담하게, 포지셔닝 문구는 현실적으로 - 마케팅은 현실적이어야 한다. - 경쟁자를 재포지셔닝하라 - 유머를 가미한 마이클 그레이브스(Michael Graves)의 포틀랜드 시청사 설계안은 다른 회사들의 작품을 서로 거의 비슷하게 만들어 버렸다. 경쟁자들을 재포지션시킨 것이다. - 소규모 회사는 작게 시작하라 - 각 개인에게 관심을 기울일 수 있는 작은 규모의 장점을 강조하라. - 시어즈의 교훈 - 미국의 대표적인 백화점이었던 시어즈(Sears)는 모든 것에 포커스를 둔 결과 낙오자가 되었으나, 부드러운 분야에 대한 포커스와 고마진의 상품전략이 시어즈를 부활시켰다. - 클린턴의 포커스 전략 -1992년 민주당 대통령 후보지명을 위한 예비선거에서 클린턴은 정확한 포커스가 없어 타격을 입었으나 캠페인의 모든 포커스를 경제에 맞춘 결과 대세를 반전시켰다. - 시티은행의 오류 - 1980년 후반 이후 시티은행은 포커스없이 사업의 영역을 넓혀 실패한 사례가 되었다. - 정확한 포지션과 포커스는 직원들을 일사분란하게 만든다 6. 가격 정책은 왜 위험한가? - 비싸야 팔린다 - 합리적인 가격은 품질이 낮은 것처럼 보일 수도 있다. - 가격은 약간의 저항이 있는 게 좋다 - 20% 정도가 가격에 불만을 나타내면 그 가격은 적당하다. - 어정쩡한 가격은 피하는 것이 좋다 - 그 업계의 모든 사람과 경쟁해야 한다. - 가격파괴로는 차별화시킬 수 없다 - 사람들은 항상 더 저렴한 서비스를 찾아낼 수 있기 때문이다. - 피카소의 교훈 - 서비스제공시간이 아닌 몇 년 동안 축적한 경험에 가격이 얼마인지 청구하라. - 망치질은 2달러, 소리가 나는 것 알아낸 것은 43달러 - 경험을 판다. - 가치는 포지션이 아니다 - 서비스를 통해 제공하겠다는 약속이며 경쟁우위 요소가 아니다. 7. 네이밍과 브랜드명에서부터 차별화는 시작된다. - 이니셜은 셔츠에나 새겨라 - 약자는 소비자의 기억에 어떠한 도움도 주지 못한다. - 웃는 이름은 NO - 유머스런 이름의 서비스회사에 가 보면 손님이 없다는 사실을 알게 될 것이다. - 기왕 튈려면 확실하게 튀어라 - 평범한 이름은 평범한 비즈니스를 위해 존재할 뿐이다. - 모르는 것을 말하라 - Quality Cleaners처럼 모든 사람이 상상할 수 있는 서비스를 나타내는 이름을 사용하지 말라. - 이름은 눈에 띄는 포지셔닝 - Federal Express와 같은 기억에 남을 독특한 이름을 지어라. - 자신의 이름을 붙이는 네이밍 - 개인의 명성이 회사의 명성으로 이어지는 순환은 계속되고 있다. - 브랜드는 첫인상 - 첫인상은 고객이 당신에 대해 갖는 적은 정보의 대부분을 차지한다. - 이름은 정보를 실어 나르는 지름길 - Federal Express. 많은 정보를 빠르게 전달하는 이름을 지어라. - 브랜드는 살아 있다 - 시장에서 팔리는 14개의 제품 중에서 13개는 유명 브랜드 제품이다. - 브랜드는 품질 보증서보다 중요하다 - 서비스를 구매하는 고객들은 브랜드에 의존할 수 밖에 없다. - 좋은 서비스도 실패할 수 있다 - 서비스 브랜드의 핵심이자 성공의 열쇠는 성실함이다. - 판매에 미치는 브랜드 효과 - 브랜드를 갖고 있으면 더 쉽고, 더 빠르게, 더 싸게 영업할 수 있다. - 브랜드는 돈이다 - 시간이 줄어들면 브랜드의 중요성은 증가한다 - 업무에 시달리는 사람은 브랜드라는 지름길을 원한다. - 부정적 연상효과 - 혼동할 여지가 없는 브랜드를 개발하라. - 브랜드를 만드는 데 많은 돈이 필요한 것은 아니다 - 상상력이 필요할 뿐이다. 8. 보이지 않는 것을 눈에 보이게 하는 마케팅 커뮤니케이션 - 서비스를 눈에 보이게 하라 - 서비스 커뮤니케이션은 구체적이고 실제적이어야 한다. - 가장 큰 경쟁자는 고객의 무관심 - 고객은 당신의 이야기에 무관심하다. 고객이 원하는 것을 찾아라. - 칵테일 파티 현상 - 두개의 메시지를 동시에 전달하기 위해 노력해도 고객은 한 가지밖에 들을 수 없다. - 모든 것을 강조하면 아무것도 기억하지 못한다 - ”제발 좀 간단하게” - 고객의 요구를 충족시킬 만한 탁 떠오르는 한 가지 대안만을 제시하라. - 반복효과 - 단 한가지만을 계속 반복해서 얘기하라. - 수많은 형용사보다 진실된 이야기가 낫다 - 고정관념을 극복하라 - 최대약점, 바로 고객이 당신에 대해 갖고 있는 고정관념을 타파하라. - 구체적으로 말하라 - 좋은 의사 전달은 마케팅의 기본이다. - 말만으로는 소용없다 - 서비스의 품질에 대한 증거를 만들어서 고객에게 알려라. - 속임수는 아이들에게나 써라 - 서비스는 고객과의 약속이다. 절대로 속임수를 쓰지 말라. - 고객의 평가를 그대로 믿지 말라 - 고객은 당신에게 듣기 좋은 소리를 할 때가 있다. - 더 나은 서비스를 제공한다고 해서 비즈니스가 잘되는 것은 아니다 - 고객은 당신이 일을 얼마나 잘하는지 보다 당신이 얼마나 좋은 사람인가를 본다. - 최고보다 편안함이 낫다 - 데이비드 오길비(David Ogilvy)는 탁월하지 않더라도 서비스가 그저 좋다는 정도로 인식되는 것 만으로도 충분히 성공할 수 있다고 한다. 고객은 편안함 때문에 관계를 지속한다. - 절제의 미덕 - 언어 표현의 절제는 매우 독특한 느낌을 준다. 그리고 사람들은 독특한 것에 관심이 있다. - 눈으로 보는 것을 믿는다 - 시각적 상징의 효과 - 고객들은 서비스에서 보여지는 것으로부터 무엇인가 단서를 찾으려고 한다. 눈에 보이는 단서를 제공하라. 당신이 누구인지 볼 수 있도록 하라. - 오렌지 테스트 - 서비스내부에 실제로 무엇이 있는지 알 수 없기 때문에 사람들은 겉모양만 보고 서비스를 선택한다. 보는 것은 믿는 것이다. - 고객들의 실제 요구를 파악해라 - 시각적인 요소는 고객과의 관계에 긍정적으로 작용한다. 9. 당신은 고객이 무엇을 필요로 하는지 이해하고 있는가? - 세일즈용 소책자는 유용한가? - 각양각색의 소책자들은 회사가 일관성이 없고 조직화가 덜 된 것처럼 보이게 한다. 보다 조직적이고 전문적으로 보이고 싶다면 시각적으로 동일한 모습을 반복해서 보여줘라. - 그 사람의 말을 평가하기 위해서는 그 사람을 직접 봐야 한다 - 고객은 당신이 어떤 사람인지 판단하기 위해 당신의 모습을 직접하고, 당신의 개인적인 측면까지 알기를 원한다. 마케팅에 인간적인 측면을 보여라. - 은유적 표현의 힘 - 설명하기 복잡한 것을 판매하려면, 은유적인 표현으로 함축하라. - 살아있는 단어는 현실을 바꾼다 - 단 한번의 멋진 연설을 통해 링컨은 오늘을 사는 수백만 미국인들의 생각까지 변화시켰다. Avis사의 “우리는 두 번째입니다. 그래서 우리는 더욱 열심히 일합니다” 라는 카피는 비즈니스를 변화시켰다. - 괜한 말을 덧붙여서 상황을 악화시키지 마라 - 다양한 방법으로 상상력을 극대화시킨다 - 언어와 그림을 활용해 자신을 생생하게 만들어라. - 지루하게 하면 팔 수 없다 - 신문이나 잡지 편집자의 도움을 받고 싶다면 먼저 흥미 있는 이야깃거리를 제공하라 - 재미없는 것은 없다 - 이세상에 재미없는 주제란 없다. 단지 흥미가 없는 사람만이 있을 뿐이다. - 판매보다는 구매에 초점을 맞춘다 - 구매절차를 간단하게 하고 서비스를 구매하기 쉽도록 만들어라. - 당신이 무엇을 필요로 하는지 이해합니다 - 고객의 입장에서 생각하라. - 왜 세일즈가 실패하는가? -당신이 아닌 고객이 원하는 것에 대해 얘기하라 - 희망을 팝니다 - 고객에게 보낼 모든 것을 읽어보고, 그것이 행복이나 희망을 줄 수 있을지 생각하라. 10. 고객은 늘 투정을 부리는 아이와 같다 - 사소한 불만은 고객의 만족? - 고객들은 그들의 불만을 터뜨리기보다 묻어두는 경향이 있다. 반면 서비스 업체들은 사소한 불만은 곧 고객의 만족이라는 잘못된 생각을 가지고 있다. - 과대광고는 종종 파멸을 낳는다-IBM은 1983년 주니어 PC를 과대광고로 포장해 상당 수의 고객을 잃었다. - 감사하다는 말은 아무리 해도 지나치지 않는다 - 잘한 일은 반드시 알린다 - 성공한 것은 광고하고, 당신이 이루어 낸 것을 고객에게 보여줘라. - 서비스는 필요악인가? - 수리된 하수도의 집 주인은 며칠 동안 만족했다가 곧 잊는다. 현재에 머물러라. 광고와 선전은 현재 및 기존의 고객들에게 당신이 한 번은 제공했던 서비스에 만족했었던 기억들을 상기시켜준다. 보이지 않으면 마음에서도 멀어진다. 11. 사소한 일들이 큰일을 만든다
- 가장 작은 일들을 위해 땀 흘려라- 당신의 회사는 전화 받는 데 얼마나 걸리는가?
- 당신의 사업은 첫번째 전화에서부터 시작한다. - 속도는 인생이다 - 오후에, 라고 말하고 오전에 행동할 것. - 자신과 약속하기 - 해야 할 무엇인가를 써서 전화기 옆에 붙여 놓아라. 효과가 있다. - 위험하다고 해서 비용이 더 드는 것은 아니다 - 마케팅이 모든 문제를 해결해 주지는 않는다.