창조의 카리스마~!!

[한림]

§책소개

“스티브 잡스는 경제에 디자인과 창의성을 도입했다.

 이제 기업의 성공은 기술 확보보다는 창의성과 상상력, 혁신에 달렸다.” - 비즈니스위크
　

새로운 경영 패러다임 ‘창조경영’

“20세기 경영과 21세기 경영은 다르다. 20세기에는 물건만 잘 만들면 1등이 됐지만 지금은 품질에 별 차이가 없다. 21세기에는 여기에 디자인, 마케팅, 연구개발 등이 복합적으로 어우러진 창조적인 것을 만들어내야 살아남을 수 있다.”

2006년 9월 삼성 이건희 회장이 뉴욕에서 열린 삼성전자 사장단 회의에서 향후 삼성이 지향해야 할 좌표로 ‘창조경영’을 제시했다. 2002년 삼성전자는 소니보다 무려 2조 1,200억 원을 앞선 시가총액 63조 6,800억 원을 달성하며 소니의 위상을 역전했다. 명실공히 일류기업으로 자리잡은 삼성전자에 이건희 회장이 다시 위기감을 불어넣게 된 배경은 무엇인가?

경영에서 영원한 1등이란 없다. 1955년 미국 500대 기업에 선정됐던 업체들 가운데 40년 후 생존한 기업은 불과 160개에 불과했다. 갈수록 경쟁이 가속화되는 21세기 기업 경쟁에서의 승패는 누가 ‘창조적 주도권’을 가지고 기술과 제품, 시장을 이끄느냐에 달려 있다. 이건희 회장이 새로운 경영 패러다임으로 제시한 ‘창조경영’은 초일류기업으로서 기술과 제품, 시장을 새롭게 창출해가기 위한 전략이다.

창조경영이 우리 기업의 새로운 화두로 떠오르고 있는 가운데 창조경영으로 시장을 주도한 대표적인 성공기업인 애플의 성공 비결을 담은 《스티브 잡스의 창조 카리스마》(리더스북 펴냄)가 출간되었다. 저자는 《총각네 야채가게》《민들레영토 희망 스토리》《스타벅스 감성 마케팅》 등 성공한 기업의 사례를 통해 경영 노하우를 전수해온 김영한 대표(마케팅MBA연구소). 스티브 잡스의 창조적 리더십이 애플의 부활을 어떻게 이끌었는지, 아이포드 탄생 과정에 숨겨진 창조경영 노하우 등을 통해 우리 기업의 나아갈 바를 제시한다.

아이포드로 애플 부활에 성공한 스티브 잡스

애플은 ‘창조경영’을 선포한 삼성이 가장 주목하는 기업이다. 애플의 성공 사례를 보면 왜 창조경영이 주목받는지 알 수 있다. 한때 20억 달러 적자에 허덕이며 파산 위기에 처했던 애플은 아이포드 출시 이후 매출이 두 배로 늘었고, 주가와 브랜드 가치도 크게 상승해 창사 이후 최고의 전성기를 구가하고 있다.

스티브 잡스는 <뉴스위크>와의 인터뷰에서 아이포드의 성공 요인을 다음과 같이 밝히고 있다

“아이포드의 가장 큰 장점은 뮤직 라이브러리를 아이포드에서 관리하는 방식을 채택하지 않고, 아이튠스라는 소프트웨어를 이용해 관리하게 한 것이다. 다른 회사들은 기기 자체에서 해결하려 애썼지만 그렇게 하면 너무 복잡해지고 또 그럴 필요도 없다.”

창조적 발상 하나가 기업의 흥망성쇠를 가를 뿐 아니라 소비자들의 생활패턴과 문화까지 바꾼 것이다. 스티브 잡스는 MP3를 소형 가전제품이라는 개념을 접근한 것이 아니라 디지털 엔터테인먼트 시스템으로 생각하고 아이튠스라는 MP3 소프트웨어 사업부터 시작했다. 애플에 앞서 MP3플레이어 시장에 먼저 뛰어든 삼성전자 등이 제품의 성능을 높이는 데 집중했다면 애플은 하드웨어와 소프트웨어를 결합시키는 창조적인 비즈니스 모델을 만들어낸 것이다.

사실 매킨토시 시절 스티브 잡스는 기술적 우월감에 사로잡힌 나머지 외부와의 기술협력을 하지 않는 오만한 경영자로 알려졌었다. 그러나 애니메이션 제작사인 픽사에서 디즈니와 <토이스토리>를 공동 제작하며 기술과 감성을 결합할 줄 아는 새로운 사람으로 변신하게 된다.

창조경영 어떻게 실천할 것인가

애플의 창조경영 키워드는 아이코닉 디자인, 창조적 마케팅, 문화 창조 이렇게 세 가지로 요약된다.

단순하게 모양이나 이미지가 뛰어난 디자인이 아니라 한 시대의 문화 등을 대변하는 아이콘이 될 만한 아이코닉 디자인, MP3 다운로드 소프트웨어인 아이튠스의 무료 배포와 아이튠스 뮤직스토어에서의 음악 파일 판매를 통해 자연스럽게 아이포드 구매로 연결시킨 창조적 마케팅, 포드캐스팅 등의 시스템을 개발해 사용자 스스로 콘텐츠를 제작하게 하는 사용자 참여 문화 창조 등을 통해 애플은 창조적인 기업의 대명사로 불리게 된 것이다.

우리 기업이 아이포드처럼 감성적 의미를 부여할 수 있는 창조적 제품을 개발하려면 어떻게 해야 할까?

애플의 성공에서 보는 바와 같이 창조적인 기업문화를 만들고 사원들이 끊임없이 고객 지향적인 아이디어를 내도록 혁신하는 것이 중요하다. 저자는 아이포드 개발 과정을 분석해 애플의 고객창조 혁신을 다음과 같이 다섯 단계로 정리했다.

1단계 감지 - 시장의 변화를 읽는다.

2단계 아이디어 발상 - 정보의 의미를 해석한다.

3단계 스토리텔링 - 고객의 입장에서 생각한다.

4단계 개발 생산 - 고객의 니즈를 반영한다.

5단계 마케팅 - 어떻게 고객목표에 도달할지 모색한다.
　

창조경영은 무에서 유를 창조하는 것이다. 그러나 아무리 반짝이는 아이디어라도 단순한 아이디어에 그치는 경우가 많다. 아이디어가 상품화되고 마케팅으로 이어지는 데는 백배 천배의 노력이 필요하기 때문이다. 위의 다섯 단계는 창조적인 아이디어의 실행가능성을 높여주는 혁신 프로세스다.

이 책은 단순히 스티브 잡스와 애플의 성공 스토리를 엮은 것이 아니라 그가 찾아낸 창조경영의 방법론을 정리한 것이다. 창조적 리더십, 창조적 아이디어를 제품개발로 연결시키는 프로세스 등 창조경영의 힌트를 곳곳에서 발견할 수 있다.

 지은이 김영한 

삼성전자에서 컴퓨터 사업을 배웠으며, 휴렛팩커드와 합작회사를 만드는 과정에서 경영과 마케팅 실무를 익혔다. 20년 전에 경영컨설턴트로 독립했으며, 삼성전자, 현대자동차, LG전자, SK텔레콤의 컨설팅을 수행했다. 그는 경영교육 분야 국내 최고의 강사로, 이론적인 경영기법보다는 시장에서 성공한 기업의 생생한 경영사례와 노하우를 전하는 것으로 유명하다. 국민대 경영대학교 교수로 재직한 바 있으며, 현재는 마케팅MBA㈜의 대표를 맡고 있다. 또한 디지털 시대 새로운 강자들의 성공사례를 연구하고 이들의 고객창조 혁신을 널리 알리기 위한 강연과 저술 활동에 주력하고 있다. 《스티브 잡스의 창조 카리스마》 또한 이러한 활동의 연장선상에 있다. 그는 이 책에서 세계에서 가장 창의적인 CEO로 손꼽히는 스티브 잡스의 창조경영 방법론을 소개함으로써 우리 기업이 나아가야 할 방향을 짚어보도록 했다. 저서로는 《총각네 야채가게》, 《스타벅스 감성마케팅》, 《민들레영토 희망스토리》, 《삼성처럼 회의하라》, 《굿바이 잭 웰치》 등이 있다.

 차  례 

추천사  스티브 잡스 창조경영의 방법론을 제시하다

서문  리더에게 닥칠 모든 것을 이겨낸 스티브 잡스

제1장 과거의 애플은 왜 실패했을까

사과밭에서의 탄생

작은 컴퓨터로 큰 성공

골리앗에 도전하는 다윗

기술 집착의 좌뇌경영

광고마케팅의 실패

설립자가 축출되다

침몰하는 애플

제2장 좌뇌에서 우뇌로, 기술에서 디자인으로

천재 CEO의 방황

감성의 세계로 들어서다

디즈니에게 배운 우뇌경영

행운의 복귀

감성기술자로 변신

PDA를 버리고 MP3를 선택하다

먼저 소프트웨어를 디자인하라

제3장 창조적 혁신의 결정체, 아이포드의 탄생

아이콘이 될 제품을 만들자

마법과 같은 네트워킹 개발법

아이코닉 디자인

역사상 가장 성공한 개인용 제품

무엇이 바뀌었나

제4장 애플의 부활에서 배우는 창조의 힘

혁신은 진화한다

애플 창조 혁신의 세 가지 키워드

새로운 가치사슬을 만들어라 

스티브 잡스의 창조 리더십

제5장 아이포드의 시장 정복, 아이콘의 힘

광고보다는 홍보와 판촉

CEO가 마케팅 매니저

음악 콘텐츠를 함께 팔아라

온라인 스토어로 작은 고객을 잡아라

보이지 않는 파이프라인을 깔아라

어린이를 끌어들이는 애플센터

웹2.0과 포드캐스팅

아이코닉 소비자가 문화를 만든다

영화와 휴대폰으로 파고드는 애플

나이키와 함께 발끝까지 가다

제6장 창조경영 어떻게 실천할 것인가

사원의 아이디어DNA를 깨워라

고객창조 혁신을 하라

아이포드 탄생의 비밀을 밝힌다

새로운 도전

에필로그 한국 기업, 창조 카리스마로 도약하라

 책 속에서 

스티브 잡스는 <토이스토리>를 디즈니와 공동 제작하는 4년 동안 많은 것을 배웠다. 우선 히트상품을 만들기 위해서는 누구를 목표 고객으로 하여 어떤 메시지를 전달할 것인가라는 콘셉트 기획의 중요성을 알았다. 또한 어린이와 여성 고객을 움직이려면 기술보다 감성이 더 중요하다는 것을 깨달았다. 4년 동안 디자인과 그래픽의 세계 속에서 살면서 디자인은 기술을 표현하는 또 다른 언어임을 깨닫게 된 것은 커다란 성과였다. 디즈니에게서 우뇌 중심적인 감성의 세계를 배운 것이다. 이것은 매킨토시를 처음 개발할 때에 기술과 제품의 우수성만을 생각했을 때와는 전혀 다른 경험이었다. 매킨토시 때 좌뇌경영을 했다면 디즈니에서는 우뇌경영을 한 셈이다. 창조적인 경영을 하기 위해서는 좌우뇌를 같이 사용하는 전 뇌적 사고가 필요하다는 것을 그는 뼈아픈 실패를 통해 배웠던 것이다.

- p. 67

요즘의 시장에서는 기술이 뛰어나다고 해서 일등상품이 되는 것도 아니다. 그 기술이 적절히 상품화되고 좋은 품질의 제품이 만들어질 때 고객만족도는 올라간다. 그러나 비슷한 상품이 워낙 많고 기술과 품질수준이 비슷해지면서 고객은 차별화된 상품을 원하고 있다. 애플이 아이포드를 기획하고 개발하는 과정은 기존의 혁신방법을 뛰어넘는 것이었다. 스티브는 디자인 혁신을 실현했다. 한 시대의 아이콘이 될 만한 제품을 디자인하려면 단순히 외형적인 디자인만 그럴듯해서는 안 된다. 고객이 원하는 가치를 상징화할 수 있어야 하고 이것을 제품의 하드웨어와 소프트웨어, 서비스에까지 반영하는 토털 비즈니스 디자인으 개념으로 접근해야 한다.

- p. 123

애플에서 해고된 일은 커다란 충격이었지만 스티브 잡스는 2005년 스탠퍼드대학 졸업식 연설에서 자신의 일생 중 최고의 일이었다고 회고했다.

“당시에는 몰랐지만 애플에서 해고된 것은 내 인생 최고의 일이었습니다. 그 후 나는 성공에 대한 중압감을 벗어나 초시자의 가벼운 마음으로 돌아갈 수 있었습니다. 모든 것이 불확실했지만 나는 내 인생에서 가장 창조적인 시기로 들어서게 되었습니다.”

그 후 그는 알다시피 넥스트, 픽사를 만들면서 새로운 도전을 멈추지 않았다. 그는 픽사에서 컴퓨터 기술을 이용하여 세계 최초로 3D 애니메이션 영화를 만든 것은 그의 뛰어난 안목이 거둔 쾌거로 높이 평가받고 있다.

- p. 140

아이포드는 열정적인 소비자를 창출해냈다. 이들은 아이포드를 여러 대 구매하고 온라인에서 노래를 구매하는 횟수도 잦을 뿐만 아니라 많은 액세서리를 구입하고 있다. 그들에게 아이포드는 단순히 음악기기가 아니라 생활 속 깊이 침투하여 그들을 상징하는 아이콘이다. 그들은 또한 다른 사람들에게 아이포드의 좋은 점을 열정적으로 전파한다. 블로거들은 자신의 아이포드에 어떤 노래가 들어 있는지 소개하고 서로 정보를 교환한다. 어떤 고객은 자신이 직접 아이포드 광고를 제작하여 배포하기도 한다.

- p. 153

지금까지는 부서간 철저한 업무 분담을 원칙으로 삼아 마케팅에서는 고객 조사를 수행하고 디자인은 상품 디자인을 맡고 개발에서는 기술개발을 하는 식이었다. 이들 사이에는 정보공유가 이루어지지 않았다. 정보공유를 한다고 하더라도 지극히 형식적이고 양적인 것으로 고객의 심리적이고 감성적인 질적 자료는 무시되어왔다. 고객창조 혁신에서는 그동안 무시되어왔던 질적인 자료를 중요시하고 단절되었던 프로세스를 연결한다. 또한 기술 중심의 경영을 디자인 중심으로 변화시킨다. 이들 각 기능을 하나의 프로세스로 연결하기 위해서는 디자이너와 엔지니어의 마인드 변화가 있어야 한다. 디자이너는 단순 그래픽 디자인뿐만 아니라 기술적인 연결을 위해 엔지니어적인 마인드가 필요하다. 또한 엔지니어는 오로지 기술개발에만 집착하기보다는 사용자 지향적이고 디자인 감각을 살릴 수 있는 기술을 개발하게다는 마인드를 가져야 한다.

- p. 200

고객 지향적인 상품을 만들려면 사용자에 대해 더 많이 알아야 한다. 사용자를 충분히 이해하기 위해서는 마케팅에서 흔히 이야기하듯이 시장 규모나 고객 세분화 같은 양적인 자료보다는 사용자의 질적인 자료가 필요하다. 따라서 고객을 조사한다는 개념보다는 사용자를 감지한다는 표현이 더 적절하다. 전세계의 트렌드를 조사하고 새로운 구매집단을 찾아내는 것이다. 목표집단을 설정할 때도 지금의 시장만을 보는 것이 아니라 미래의 핵심이 될 수 있는 소비집단을 찾아내야 한다. 목표집단이 정해지면 그들의 라이프스타일과 행동유형, 가치관을 세밀하게 조사한다.

-pp 205~206