2021년 01월 『마켓컬리 인사이트(4/6)』 2021년 1월 4주차(161회) 새날과 함께하는 책 읽기

[새날]

안녕하세요. 새날입니다.

1주차는 책소개, 프레임워크_분석의 틀, ‘PART 1. Keeping Customer Values’ 일부

2주차 ‘PART 1. Keeping Customer Values’

3주차 ‘PART 2. Utmost Suppliers’ Interests’를 같이 읽어 보았습니다.

이번 주는 ‘PART 3. Realizing Detail Management’를 살펴보겠습니다.

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PART 3. Realizing Detail Management(운영 프로세스: 디테일 경영 실현)

리테일은 디테일이다

입점 상품 선정: 매주 돌아오는 특별한 회의 ‘상품위원회’

콘텐츠 기획: ‘컬리 스타일’을 찾아서

고객 마케팅: ‘내일의 장보기’를 말하다

데이터농장: 모두가 최선의 결정을 위한 베이스

시스템 개발: 매일 하루치의 혁신

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〈 생각 나눔 〉

   이번 주는 운영 프로세스에 관한 주제로 디테일 경영을 말하고 있습니다. 비대면 유통사의 5대 분석 축인 고객, 공급사, 운영프로세스, 라스트핏, 조직문화 중 세 번째에 해당됩니다.

    회사의 노력에 의해서든 코로나19와 같이 외부 환경적 요인에 의해서든 갑작스러운 물량 증가는 어느 회사에서든 심각한 위기로 다가오기도 하지만 도약의 기회가 되기도 합니다. 몇 만 건, 몇 십만 건의 주문이 들어오든지 간에 재고확보·Picking&Packing·배송의 모든 과정이 처음 한 건의 주문을 처리했을 때처럼 완벽해야 합니다. 그렇지 않으면 회사가 상당한 위기에 봉착하게 됩니다. 따라서 입점상품 선정, 콘텐츠 및 비주얼 기획, 고객마케팅 및 제안, 주문처리 및 배송에 이르는 내부 운영 프로세스가 잘 작동되지 않으면 안 됩니다. 그러기 위해서는 그동안의 축적된 데이터를 각 과정에 적절히 잘 활용하여 각 시점마다 신속한 의사결정이 이루어져야 하며 그 실행의 밑바탕에는 프로세스의 지속적인 개선과 함께 IT시스템의 구축과 운영이 기본적으로 잘 갖추어져 있어야만 합니다. 

   운영 프로세스의 첫 번째인 입점 상품의 선정은 앞선 주차에서도 자주 언급되었던 상품위원회를 통해 이루어집니다. 창업 초창기부터 ‘좋은 상품이란 무엇인가?’라는 주제 토론을 통해 여섯 가지의 상품 선정 기준이 만들어지면서 계속 업데이트되었고 상품위원회에서 이 기준을 통과한 결과물들이 판매 상품으로 선정되는 것입니다. 이러한 상품의 매입과정은 유통업의 핵심 역량이며 책임 부서뿐만 아니라 유관부서도 의사결정에 적극 참여하는 노력이 필요하다는 것을 마켓컬리를 통해 알 수 있었습니다.

   두 번째는 콘텐츠 및 비주얼 기획에 관한 사항입니다. 상품위원회를 통과해 매입한 상품은 일명 ‘컬리 스타일’을 통해 네이밍과 스토리텔링, 비주얼 기획 등의 콘텐츠 기획 단계를 거치게 됩니다. 이때 특정 개인의 역량에 의존하기보다 누구나 같은 색깔을 낼 수 있는 운영 프로세스를 설계하는 것이 중요합니다. 이와 관련하여 인터넷 검색 자료들(출처 1~3)을 통해 알아보았습니다.

   마켓컬리의 홈 화면을 보면 대체적으로 ‘세련되고 우아하다’라는 느낌을 준다는 평이 많습니다. 상품 이미지에서만 보더라도 식자재 하나하나 담는 그릇과 식탁, 주위 장식 그리고 배치 방식이 따뜻한 감성을 자극합니다. 마치 이 제품을 사면 이렇게 멋지게 요리할 수 있을 것 같은 기분을 들게 해 자주 이용하고 싶게 만드는 것이죠. 이를 위해 모든 사진은 균일한 색과 밝기 그리고 스타일(톤앤매너)을 유지하고 있습니다. 아마도 직접 찍었기 때문일 겁니다. 사진의 크기는 쿠팡의 로켓프레시와 SSG닷컴에 비해 크고 깁니다. 이렇게 배치하면 글은 적은 대신 제품에 대한 직관을 높이고 전체적으로 깔끔하게 보일뿐만 아니라 빠른 스크롤에서도 훨씬 유리할 수 있습니다. 또한 사용자가 상품의 크기와 개수를 직관적으로 판단할 수 있도록 비교 이미지를 제공하고 있습니다. 예를 들어 아래 그림처럼 상품 이미지를 캔 그림과 나란히 배치하면 대략 어느 정도인지 확인할 수 있습니다. 이런 방식은 사용자가 기대하는 상품과 실제 받아본 상품 간의 간극을 좁혀 환불을 줄이고 만족도를 높이는 역할을 합니다. 

   상품 설명에 있어서도 많은 신경을 쓰고 있습니다. 복숭아 하나를 팔더라도 복숭아에 대한 설명을 쓰고, 크기를 비교하고, 활용법에 대해서 제안합니다. 마치 예쁘게 뽑아낸 잡지처럼요. 어차피 신선식품에 과도하게 많은 사진은 불필요합니다. 식품마다 모양새가 같은 것도 아니고, 맛도 사실 균일하게 유지하려고 할 뿐이니까요. 대신에 그들은 왜 이 제품이 가치 있는지, 왜 이 복숭아를 먹어야 하는지 담담하게 그려내고 있습니다. 그런 정성이 소비자의 마음에 신뢰를 쌓고 또 구매로 움직이는 것이지요. 게다가 이렇게 하면 꼭 후기가 많은 제품이나 가격 순으로 보지 않아도 다른 소구점을 찾게 됩니다. 왜 황도복숭아가 아니라 천도복숭아를 사야 하는지 이 복숭아를 사서 어떻게 먹어야 하는지. 과도한 브랜드 간 경쟁이 아닌 제품 자체에 집중하게 되는 것이지요.

   이런 노력의 결과로 사용자들로부터 화면이 깔끔하면서 고급스럽다는 말을 듣게 되는 것 같습니다. 나아가 이러한 것들이 모여서 브랜드 이미지로 형성됩니다. 일관성 있게 지속적으로 커뮤니케이션하고, 그에 맞는 마케팅 활동과 브랜딩 작업들을 거쳐야 비로소 브랜드가 확립됩니다. 마켓컬리는 이러한 면에서 현재 좋은 브랜드 이미지로 구축해 가는 것으로 보입니다.

   세 번째는 고객마케팅 및 제안에 관한 사항입니다. 너무나도 당연한 이야기지만, 판매하는 상품/서비스의 주요 고객을 확실히 타겟팅하여 마케팅을 해야 보다 높은 성과를 낼 수 있습니다. 지난 2주 차에서 언급하였듯이 마켓컬리가 집중한 고객은 ‘좋은 품질에 대한 선호도가 높은 사람들’입니다. 이러한 고객들은 가족들의 건강한 식사를 위해 식재료의 질을 중시하는 주부, 믿을 수 있는 상품을 편안하게 받아보길 원하는 맞벌이 부부, 그리고 자신을 위한 소비에 가치를 두는 1~2인 가구 등입니다.

   이들에 대한 마케팅 활동은 첫 구매 고객에게 100원 또는 1000원에 특정 상품을 살 기회를 주고 1만 원 이상 무료배송 서비스를 함께 제공하는 이벤트, 자신보다 더 높은 등급의 혜택을 누릴 수 있게 하는 ‘퍼플 아워’ 이벤트 등을 진행하고 있습니다. 더불어 다양한 콘셉트의 기획전을 열어 지금 이 시점에 고객들이 원하는 상품을 제안하고 있습니다.

   이 외에도 '컬리 패스'라는 정기구독형 서비스가 있습니다. 1-2인의 직장인들의 경우 무료배송인 4만 원 허들을 넘기기 쉽지 않습니다. 실제로 아래 그림을 보면 마켓컬리의 고객 중 60.7%가 주문액이 4만 원 미만입니다(출처 5). 무료배송을 맞추기 위해 대량으로 구입하여 냉장고에 쟁여놓는다는 것은 신선식품을 사는 이유가 사라집니다. 그래서 ‘컬리 패스’를 이용하여 월 4,500원을 지출하면 15,000원만 구입해도 무료 배송을 받을 수 있습니다. 배송료가 3천 원임을 감안했을 때, 월 두 번만 시켜도 이득인 것입니다. 더욱이 이런 구독형 서비스의 장점은 소위 말해 '뽕을 뽑기 위해' 괜히 더 주문하게 되는 심리적 효과도 볼 수 있습니다. 이렇게 해서 마켓 컬리는 비싸더라도 신선한 식품을 구입하기 원하는 중산층 가족들이나, 1-2인의 바쁜 직장인들을 타겟팅하여 확실하게 재구매 유도와 락인 효과를 거둘  수 있었습니다.

출처 : 오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2019 (12p)

   네 번째는 데이터에 관한 사항으로 운영 프로세스에 데이터를 이용하여 의사결정을 내리는 것입니다. 마켓컬리는 모든 상품을 직접 구매해서 판매하기 때문에 신선식품의 경우 제때 판매되지 못하면 폐기 처분해야 하고, 그렇다고 적게 구입해두면 품절사태가 일어나 고객의 불만을 삽니다. 이런 부담에도 어떻게 주문과 공급을 맞춰서 매일 밤 11시까지 주문을 받아 새벽에 바로 배송해줄 수 있을까요? 그건 ‘머신러닝’을 통한 주문량 예측에 있습니다(출처 5). 기존 데이터에 의거해 주문이 들어올 만큼 정확히 맞춰서 전국에서 구매해놓기 때문에 가능한 것입니다. 물론 처음부터 가능한 일은 아니었습니다. 매일 노심초사하며 날씨와 고객들의 주문상황 등을 보면서 상품을 준비했습니다. 이런 과정을 통해 쌓인 데이터를 바탕으로 수요예측 모델을 만든 것입니다.

   마켓컬리의 상품들 중 많은 것들이 이틀에서 삼일 정도의 짧은 유통기한을 가지고 있기 때문에 불필요한 낭비를 없애기 위해 수요를 미리 예측하는 것이 고객 만족 및 사업 성패에 있어 매우 중요합니다.

   그래서 마켓컬리에는 데이터만 전문으로 분석하는 팀이 있다고 합니다. 일명 ‘데이터농장팀’으로 불리는 데 데이터와 관련한 중요 프로젝트를 진행하고 있습니다. 이들은 고객이 어떤 경로로 들어와 주문을 하는지부터 수요 예측과 판매 예측, 주문 처리와 배송 과정 관리 및 VOC 분석까지 전체적인 데이터의 흐름을 관리해 유의미한 인사이트를 도출하는 역할을 맡고 있습니다.

물론 데이터가 만능이 될 수는 없습니다. 데이터가 예측은 해줄지언정 예언을 해주는 것은 아니기 때문입니다. 그래서 데이터를 활용하는 데도 역시 ‘본질은 무엇인가?’를 묻는 것이 중요합니다. 기술적인 부분이나 분석 자체에 의미를 두기보다는 ‘어떤 데이터를 왜, 어디에다가 쓸 것인가?’를 고민하는 것이 더 중요하다는 얘기입니다. 이 과정을 통해 운영 프로세스 곳곳에서 데이터를 활용하고 업무에 적용하는 것이 중요하겠습니다.

   마지막으로 운영 프로세스의 다섯 번째는 시스템 개발과 관련된 내용입니다. IT개발팀 업무는 고객 경험의 관점에서 구매-재고-주문-배송-CS에 이르는 운영 전반의 시스템을 개발하고 개선해가는 것입니다.

   본문에서 언급된 바와 같이 사업 초기 아무런 기술 기반이 없는 상태에서 하나씩 시도해가며 적용시켜온 것이 많다 보니, 마켓컬리에는 회사가 커갈수록 운영 프로세스나 시스템상의 문제가 계속해서 발생했습니다. 이를 해결하기 위해 마켓컬리 임상석 CTO는 다음과 같이 말합니다(출처 6).

   “사업 초기에 저희는 다양한 업체의 솔루션들을 도입하여 커머스 및 물류 시스템을 구축했고, 이는 3,000 ~ 4,000개의 적은 물량의 주문을 처리할 때는 아주 훌륭하게 운영되었습니다. 하지만, 회사가 급격하게 성장하면서 이러한 시스템은 한계를 보이기 시작했습니다. 이러한 문제를 해결하기 위해 저희 팀은 기존의 인프라를 아마존 AWS로 이전하고, 다양한 마이크로 서비스 지원을 받을 수 있도록 커머스와 물류를 클라우드 친화적 구조로 재개발하는 대형 프로젝트를 진행하게 되었습니다.”

   마켓컬리는 AWS를 통해 더 신뢰도 높은 시스템을 구축하였을 뿐만 아니라, 기술팀 직원들의 근무 시간에도 매우 긍정적인 영향을 줄 수 있었다고 합니다. 이전의 시스템을 사용하며 많은 물량이 잘 처리되지 못할 때면 기술팀은 직접 패치 생성을 할 수 있도록 준비하고 있어야 했고, 배송이 잘 진행되는지를 모니터링하며 그들의 솔루션을 점검해야만 했습니다. 고객들에게 이른 아침 배송을 완료해주기 위해서 그들은 정말 밤낮없이 근무해야만 했습니다. AWS로 인프라를 이전하는 하는 작업은 2019년 6월에 완료되었는데 이 시점 이후로 기술팀은 훨씬 더 정상적인 근무 시간을 가질 수 있게 되었다고 합니다.

   이렇게 해서 운영 프로세스 전반에 관해 알아보았습니다. 보통 혁신이라고 하면 거창한 무언가를 표방하기 쉽습니다. 하지만 마켓컬리는 아주 기본적인 것을 지속적으로 개선해나가는 과정을 통해 혁신을 이루어 가고 있었습니다. 고객 지향이라는 하나의 목표를 향해 매일 발생하는 크고 작은 문제를 해결하고 개선해가는 것, 오늘 하루만이라도 어제보다 더 성장하는 것, 그런 것이었습니다. 요컨대 마켓컬리의 혁신은 ‘커다란 한 방’이 아니라 ‘작은 개선들의 집합’인 것입니다.

다음 주에는 ‘PART 4. Last Fit Maximization’을 같이 읽어보도록 하겠습니다.

〈 참조글 〉

출처 1.  마켓 컬리의 혁신은 계속될 것인가.

출처 2. APP Critique로 UX분석하기 – 마켓컬리편

출처 3. 마켓컬리 UI/UX 분석

출처 4. KDI 경제정보센터 연중기획 -신선식품 새벽배송 책임지는 ‘마켓컬리’, 물류 플랫폼으로 진화 중 

출처 5. 마켓컬리, 남다른 브랜드는 데이터부터 다르다

출처 6. 마켓컬리, AWS 기반 신선 식품 샛별 배송 서비스 구현 사례

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매일매일 해가 뜨고 지는 일이 늘 반복되지만

그래도 어제보다 좀 더 나은 내일이 되었으면 하는 바람으로

더불어 함께 오늘을 충실히 잘 살아가기를 소망합니다.

또한  남과의 비교가 아닌,

어제 나와의 비교를 통해 하루하루 성장하는 나를 만나고 싶습니다.

-새날 드림/Dream