올림픽과 트랜드

[coolpapa]

1. 아테네 올림픽과 패션 트렌드

■ 아테네 올림픽의 특성

제 28회 아테네 올림픽은 근대 올림픽의 발상지인 그리스 아테네에서 개최되었으며, “상업화 · 거대화 되면서 퇴색되고 있는 올림픽 정신이 원래의 모습을 되찾는 계기가 되도록” (피에레 코스미디스, 아테네 올림픽 조직 위원회) ‘올림픽 정신 복원’을 강조하고 있다.
또한, 세계 문명의 중심에 있었던 그리스의 역사와 문화를 현대적으로 표현하여 극찬을 받았던 개막식을 통하여 개최지 그리스에 대한 관심을 고조 시키는 역할을 하였다.







■ 그리스 스타일의 인기 상승

이번 올림픽 개최지인 그리스에 대한 관심이 증가하면서 그리스 인플루언스(Greek Infulence)가 패션 트렌드에서 주목받게 되었다. 이는 오래전부터 이어진 하나의 트렌드 혹은 스타일로 고대 문명의 발상지인 그리스의 의복 스타일에서 영감을 받은 것을 말한다. 20세기 초부터 여러 디자이너들을 통해 패션 트렌드로서 지속적으로 등장하였고,여신의 신비로움과 우아함을 강조하는 2004년 S/S 트렌드로도 제시된 바 있다.

한편, 2003년 뉴욕 메트로 폴리탄에서 열린 ‘Goddes’전에서는 마담 그레를 비롯하여 구찌의 톰 포드와 디올의 존 갈리아노 등 유명 디자이너들의 그리스 스타일 드레스를 전시하여 여신의 우아함을 반영한 트렌드를 보여주었다.

1910년대 도세	1930년대 마담그레	1960년대 톰포드, 입생로랑	1988년 크리스챤 라크로와	2003년 돌체&가바나

이러한 트렌드의 경향으로 2004년 S/S 시즌에는 그리스 여신들의 옷차림을 연상시키는 홀터 네크(Halter Neck)나 드레이프(Drape)가 많은 디테일, 튜닉(Tunic: 고대 서양의 남녀가 입었던 소매가 없는 헐렁한 옷), 키톤(Kiton:어깨에 장식핀을 꽂아 고정시키고, 가는 띠로 허리를 묶는 형태)스타일 등 그리스 고전 복식의 영향을 받은 스타일이 유행했는데, 드레이프를 휠씬 효과적으로 표현하기 위해 쉬폰, 실크나 얇은 저지 같은 소재를 많이 사용했고, 스트링을 이용한 주름의 표현도 많이 등장했다.

※ 그리스 고전 복식은 인체의 라인 그대로의 아름다움을 중시하였다. 그리스인들은 정교하고 얇은 린넨으로 옷을 만들어 반투명한 실루엣을 즐겼는데, 그들의 옷을 키톤(kiton)·히마티온(himation)이라 불렀다.

2004 S/S Market	키톤, 튜닉 스타일	홀터(드레이프)	개더
국내보다는 해외에서 '그리스 스타일'이 많이 보임

셔링,스트링	트위스트

 2. 올림픽과 스포티브 트렌드

■ 스포츠 룩의 인기 지속

올림픽을 비롯한 대형 스포츠 행사가 계속 될 때마다 스포츠에 대한 관심이 증가하면서 이와 관련된 새로운 룩과 유행이 끊임없이 창조되고 있다.
스포츠 룩은 1960년대의 'Sportive Look'을 효시로 꾸준히 트렌드에 나타나고 있으며 끊임없이 다양화, 세분화되고 있는데, 최근 웰빙이 트렌드로 부상함에 따라 정신과 육체의 건강을 추구하는 현상중 하나로 요가, 필라테스등의 휘트니스 웨어가 패션에 영향을 주기도 하고, 이미 패션 트렌드의 하나로 자리 잡은 캐포츠 룩(캐주얼+스포츠를 표방하는 데일리 스포츠 룩)을 비롯하여 아웃도어 스포츠룩까지 스포티브 무드가 지속적인 인기를 끌고 있다.



■ 패셔너블(Fashionable)해지는 스포츠 웨어

한편 스포츠 룩이 변화를 지속하는 가운데 이미 기능성에서 인정을 받은 스포츠 전문 브랜드에서 차별화 전략을 위해 디자이너와 결합해 새로운 라인을 선보였다.「아디다스」와 디자이너 요지 야마모토, 「퓨마」와 질 샌더, 「나이키」와 준야 와타나베, 「리복」과 폴 스미스 등 액티브 스포츠 기업들과 의상 디자이너들과의 결합을 통해 패션성을 가미하려는 움직임이 시작되었고, 특히 국내에서는「이엑스알」,「엔진」등 스포티 캐주얼 브랜드의 인기에 이어 「르꼬끄 스포르티브」,「카파」등 패셔너블한 스포츠 브랜드가 부상하며 스포츠와 캐주얼의 경계를 허물고 새롭게 캐포츠 시장으로 진입하였다.



한편, 이렇게 패셔너블해지는 스포츠 웨어는 소비자들이 운동할때만 착용하는 것이라는 개념, 혹은 자기가 좋아하는 선수의 유니폼을 수집하는 정도로만 스포츠 웨어를 여기던 것에서 본인이 직접 일상에 착용하는 일상복의 개념으로 변화되면서 스포티브 트렌드의 발전을 가져오게 되었다.

■ 아테네 올림픽에 나타난 스포츠 트렌드

이러한 스포츠 브랜드의 변화는 금번 아테네 올림픽에서 다시 한번 확인할 수 있다. 액티브 스포츠웨어는 점점 입기 편하고 활동적인 데일리 캐주얼의 개념으로 변화하고 있으며, 특히 일부 액티브 스포츠 웨어의 기본 디자인 방향이 단순히 활동적인 면을 강조하는 것에서 좀 더 클래식하고 고급스러운 감성을 표현하는것으로 변화하고 있다. 특히 유럽 중심의 성장 배경을 가지는 하키, 테니스 등 야외 종목에서 보여진 유러피안 트레디셔널의 컨셉은 패셔너블해지는 스포츠 웨어의 좋은 예를 제시하고 있다.

한편 최근에 들어서는 경기 수준 향상과 볼거리 제공 차원에서 프로선수들의 참가를 허용하면서 패션과 개성을 가미한 유니폼이 많이 보이게 되었다. 특히 파격적인 의상으로 화제를 몰고 다니는 여자 테니스 선수 ‘비너스 윌리엄스’의
경기 유니폼의경우는 최근 트렌드인 2~30년대 스타일의 행커치프 헴라인을
사용하여 관심을 끌기도 하였다.

 3. 패션 기업의 스포츠 마케팅 트렌드

1984년 로스앤젤레스 대회를 기점으로 급속하게 진행된 상업화로 올림픽은 이제 거대한 스포츠 시장이 되어 버렸다.
2002년 솔트레이크 동계올림픽에서 미국 선수들의 유니폼을 디자인했던 의류회사「루츠 캐나다」는 당시 선보였던「루츠」의 베레모를 19.95달러에 100만개가 넘게 팔았고, 이번 2004년 아테네 올림픽에서도 미국 선수들에게 입힐 개폐회식 유니폼을 통해 이러한 파생 효과를 기대하고 있다.

이와 같이 금번 2004년 아테네 올림픽에서도 올림픽을 글로벌 홍보의 장으로 활용하려는 기업들의 스포츠 마케팅 또한 치열하며, 패션업체들은 올림픽을 겨냥한 새로운 의류를 출시하고 올림픽을 신규 판매의 주요 마케팅 수단으로 삼는 전략을 내세웠다.

■ 스포츠 전문 브랜드의 선수 후원

올림픽에 출전하는 선수는 움직이는 광고판이나 다름없기 때문에 특히 스포츠 전문 브랜드일 경우 업체들은 선수들에게 자사 제품을 입혀 전세계에 자신의 브랜드가 선전되는 고전적인 방법을 선호한다.
「나이키」는 2000년 시드니 올림픽 때 육상 여자 400m에서 금메달을 딴 캐시 프리먼(호주)을 통해 ‘스위프트 수트’라는 전신 육상복을, 「스피도」는 수영 3관왕을 차지했던 이언 소프(호주)를 통해 첨단의 전신 수영복을 선보였다. 「나이키」와 「스피도」는 올림픽 이후 브랜드 신뢰도가 크게 높아졌다고 분석했다.
이번 아테네 올림픽에서 「아디다스」는 올림픽에 출전하는 미국 선수단이 시상식 때 입는 옷부터 훈련복, 심지어 선수촌에서 입는 일상복까지 책임진다. 미국 이외에도 20개국 대표 선수들이 「아디다스」의 옷을 입는다.
「리복」은 이번 올림픽에서 미국 농구선수들과 스페인 크로아티아 스웨덴 폴란드의 육상선수, 한국 러시아 폴란드의 체조선수, 미국의 테니스 스타 앤디 로딕 등에게 유니폼을 제공한다. 「나이키」는 저스틴 게이틀린(육상 남자100m·미국), 펠릭스 산체스(400m허들·도미니카), 스테이시 드래길라(여자 장대높이뛰기·미국) 등 정상급 선수들의 공식 후원사다.

한국 선수단의 경우, 트레이닝복은 후원사인 「훼르자」 유니폼을 착용했지만, 경기력에 영향을 미치는 운동복은 종목별로 각기 다른 스폰서를 허용하고 있는데, 인기 종목일수록 중계 화면에 노출되는 빈도가 높기 때문에 그 경쟁은 치열하다. 이번 아테네 올림픽에서는 인기 종목인 양궁(르까프), 유도(프로 스펙스)뿐 아니라 특히 관심을 모았던 탁구(SS311)와 여자핸드볼(험멜)의 경우는 그 효과가 기대 이상이었다고 보여진다.

<2004 아테네 올림픽 한국 국가 대표 유니폼>

공식 유니폼	탁구	양궁	유도	축구	핸드볼	배구
훼르자	SS311	르카프	프로스펙스	나이키	험멜	헤드

■ 올림픽을 기념한 새로운 제품 개발

한편, 보다 직접적으로 소비자들에게 어필하는 방법으로 각 브랜드에서는 올림픽을 기념한 새로운 라인이나 제품을 개발하는 방법을 택하기도 한다. 이에 따라 스포츠 전문 브랜드 뿐 아니라 디자이너 브랜드까지도 이에 동참하였는데, 디자인의 요소로는 주로 오륜기나 각국의 국기 형상과 컬러 배색을 모티프로 하였다.

▶ 나이키 (Nike)

가장 발빠르게 움직인 곳은 세계적인 스포츠 브랜드 「나이키」로 이미 지난 6월말 부터 올림픽 기념라인을 판매하였다. 세계적인 운동 선수들을 후원하는 브랜드답게 이들을 위해 직접 제작된 제품들의 기능과 디자인을 다운시킨 러닝의상과 러닝화를 시중에 출시함은 물론 일반인들이 캐주얼하게 입을 수 있는 액티브 웨어를 선보였고, 스피드 스트라이프를 적용하여 속도감을 느낄 수 있도록 하거나 오륜과 메달을 상징하는 별들을 자수 혹은 프린트로 처리해 올림픽을 표현하고 일부 제품에는 올림픽 금메달을 기념하기 위해 골드 색상 나이키 로고를 사용하기도 하였다.


▶ 푸마 (Puma)

올림픽 개최국을 테마로 한 ‘헤리티지 에디션 (Heritage Edition)’ 라인을 출시하여 올림픽 역대 주요 개최국(멕시코, 미국, 일본, 독일, 이탈리아, 한국등)을 모티브로 부분적으로 국기를 새기거나, 국기 색상을 사용하고 있다. 작년부터 세계 최정상의 릴레이 팀인 자메이카 올림픽 육상 선수들을 후원하고 있는 푸마는 자메이카 국기에서 모티프를 딴 옐로, 그린, 블랙의 경쾌한 컬러 매치를 기본으로 하는 러닝 티셔츠, 쇼트 팬츠, 트랙 수트 등의 아이템을 출시했고, 자메이카의 릴레이 팀과 자메이카인들이 함께 출연하는 코믹한 TV CF 시리즈를 제작하여 세계에 동시에 방영하고 있다.

▶ 휠라 (FILA)

「휠라」는 지난 6월 그리스, 미국, 멕시코, 스위스, 폴란드, 프랑스, 독일 등 6개국의 국기 도안을 응용한 ‘FWC(Fila World Collection)’ 라인을 선보였다. 의류와 가방, 모자, 신발 등의 품목으로 구성된 FWC라인은 각국 테마제품을 선보였고, 「휠라 코리아」는 올림픽 높이뛰기 종목에서 영감을 얻은 워킹화 ‘아이점프’를 출시하기도 하였다.



▶ 아디다스 (Adidas)

올림픽 컬렉션을 통해 「아디다스」 러닝의 최고 기능과 디자인을 갖춘 제품을 출시하였을 뿐만 아니라, 라이프 스타일 제품 라인에 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아 등 각국의 국기 컬러나 엠블렘을 사용한 제품을 선보였다.

<라이프 스타일 라인의 국가별 상징 제품>

▶ 르꼬끄 스포르티브 (Le Coq Sportif)

프랑스 스포츠 브랜드인 「르꼬끄 스포르티브」는 운동복 올림픽 스포츠 종목을 프린트한 티셔츠와 캡모자 세트와 월계수잎 디자인의 반바지, 국기 색상을 이용한 탱크톱을 선보였다.



▶ 쿨하스

올봄 시즌부터 ‘스포츠웨어 라인’을 전개 하면서 덴마크, 핀랜드, 스웨덴등 북유럽 5개국의 국기와 엠블렘을 이용한 ‘국기패션’을 선보였다. 또한 ‘KTF’와 함께 아테네 현지에 응원단을 파견하고, 현지 교민을 포함한 150명에게 단체 응원복을 지원하였는데, 응원복은 붉은 바탕에 세계 각국의 국기 문양을 넣은 티셔츠로, 매장에서도 구입 가능하여 좋은 반응을 얻었다.

▶ 세린느 (Celine)

명품 브랜드에서도 올림픽 마케팅에 가세하여 「세린느」는 지난 5월 오륜기 색상과 금색으로 올림픽의 영광을 표현한 ‘CELINE 2004 컬렉션’을 출시해 실용성과 세련된 스타일을 갖춘 스포츠웨어를 선보이면서 더불어 신발, 가방, 수영복, 스니커즈, 팔찌, 벨트 등을 리미티드 에디션으로 출시하였다.



▶ 스와치

올림픽 공식 시계 브랜드 「스와치」는 올림픽 기록경기의 공식 타임 키퍼(Official Time Keeper)로 채택된 것을 기념해 올림픽 시리즈를 출시하였다. 24가지 올림픽 컬렉션은 그리스의 역사, 문화, 고대 그리스의 유산 그리고 최초의 근대 올림픽을 기념, 올림픽의 영광을 손목에 장식. 올림픽 100주년을 기념하는 한정 품으로 출시되어 관심을 끌었다.

이와 같이 스포츠 전문 브랜드부터, 캐주얼 브랜드, 명품 브랜드에 이르기까지 각 브랜드에서는 올림픽이라는 특수 상황을 이용하여 적극적인 마케팅을 통해 매출 증대와 브랜드 이미지 향상이라는 두가지의 목적을 달성하고자 하는 움직임을 발빠르게 보였다.

 4. 2008년 북경 올림픽과 패션 트렌드 전망

■ 향후 트렌드의 흐름

각 트렌드 정보사에서 발표한 트렌드 흐름을 살펴보면 크게는 90년대 남성의 시대 (머스큘린 :Masculine)에서 2000년대 여성의 시대 (페미닌: Feminine)로 변화하였으며, 지역적인 특성을 나타내는 에스닉(Ethnic)의 컨셉은 한동안 퓨전(Fusion)의 영향으로 글로벌(Grobal)한 이미지로 혼합되어 나타나다 최근 들어 원시적인 이미지(프리미티브 : Primitive)와 맞물려서 차츰 상승 기류를 타고 있다.
또한 향후 나타날 트렌드의 전망에 대해 자신만의 독창적인 세상을 재창조하려는 성향이 더욱 강해지며(Creative Expression‎), 감성에 기반을 둔 기술(Emotional Technology), 원시적인 손맛 (Primitive Craft)의 핵심요소를 제안하고 있다.

<미래 발견될 트렌드 4E>


■ 올림픽과 트렌드 경향



‘그린 앤 그린’을 캐치 프레이즈로 내세우며 환경 올림픽, 그린 올림픽이라 불렸던 2000년 시드니 올림픽은 90년대 초반 에콜로지의 유행 이후 한동안 잠잠했던 자연과 환경에 대한 관심을 부각시키며 오가닉(Organic), 웰빙(Well-Being)의 유행에 일조하였고, 근대 올림픽 정신으로의 복원을 내세웠던 2004년 아테네 올림픽은 ‘인간’에 대한 관심을 부각시키며 2000년대 엘레강스한 무드의 영향 아래 그리스 여신의 스타일을 유행시켰다. 이렇듯 올림픽 개최지와 당시의 패션 트렌드 속에는 상호 밀접한 연관성을 발견할 수 있다.
한편, 최근 부상하고 있는 ‘원시적 손기술(Primitive Craft)’의 경향은 특정한 지역색을 표현하는 방향이라기 보다는 원초적인 형태감과 수공예적인 모티브에 중점을 둔 것으로, 그 방향성에 있어 최근 사회, 경제적으로 모든 분야에서 세계의 관심 이 집중되고 있는 ‘중국’의 영향과 맞물려 2008년 북경 올림픽이 열릴 즈음에는 차이니즈 크래프트(Chinese Craft), 혹은 오리엔탈 크래프트(Oriental Craft)가 반영된 트렌드의 등장을 예측할 수 있다.


<역대 올림픽 캐치 프레이즈 비교>

올림픽과 월드컵 등 대규모 스포츠 이벤트는 패션계에도 많은 영향을 끼쳤다. 국내의 스포츠 의류 시장은 88년 서울 올림픽을 계기로 급성장했고, 2002년 한일 월드컵은 붉은색과 태극기 패션을 유행시켰다. 금번 아테네 올림픽에서도 전반적인 ‘스포티브 트렌드’의 경향과 각 패션 기업들의 스포츠 마케팅으로 ‘패셔너블한 스포츠 룩’이 주류를 이루었으며, 개최지의 특성이 반영된 트렌드가 유행하였다. 따라서 세계의 관심이 집중되고 있는 2008년 북경 올림픽에서도 ‘오리엔탈’ 인플루언스의 대명사였던 중국의 문화적 유산과 관련된 트렌드가 부각될 것으로 전망하고 있다.
또한 세계 최대 잠재시장이라는 점에서 스폰서십 마케팅 효과가 극대화 될 것으로 전망하고 있는 중국에서의 스포츠 열기 확산, 한류 열풍 등의 마케팅 환경을 고려하여 글로벌 마케팅 기회로서의 올림픽의 잠재력을 체계적으로 활용하는 방안을 모색하여야 할 것이며 이러한 점을 감안하여 2008년 북경 올림픽을 대비하여야 할 것이다.