CEO가 본 올해 화장품 시장 전망-해외 시장서 신성장 동력 해법 찾는다

[이진희]

해외 시장서 신성장 동력 해법 찾는다

97% 해외 전략 강화 제시 브랜드숍 활성화 시장 낙관 우세

CEO가 본 올해 화장품 시장 전망

한류열풍, 브랜드숍 성장세에 힘입어 2012년 국내 화장품 시장은 성장에 무게 중심이 실렸다.
본지가 국내 화장품 업체 CEO 33명을 대상으로 진행한 설문에서 81.8%가 성장에 손을 들었다. 이에 따라 경영의 기본 방향도 확대경영을 내세우고 있다. 핵심 전략으로는 해외시장 개척에 포커스가 맞춰졌다.

올해 시장의 주요한 변수로는 경기변화, 대기업 시장 공세, 유통 세분화 지속, 한류열풍 등이 주목받고 있다. 활성화될 유통채널로는 최근 몇 년간 강세인 브랜드숍이 여전히 대세로 꼽힌다. 이와 함께 H&B숍이 CEO들의 눈길을 끈다. 제품군으로는 복합 기능성, 멀티 기능 제품이 기대를 모았다.    

시장 낙관 전망 81.8% 성장세

2012년에도 국내 화장품 시장은 성장할 것이란 낙관적인 전망이 우세했다. 국내 화장품 업체 CEO 33명중 81.8%가 성장세를 이어갈 것이라고 답했다. 27명이 성장에 힘을 실었다. 보합세 의견을 내놓은 CEO는 6명이었다.
성장할 것이라고 답한 CEO들이 예상한 성장률은 5~10% 미만이 59.3%로 가장 많았다. 16명의 CEO가 응답했다.



이중에서는 5%와 7% 성장률을 제시한 CEO가 각각 5명으로 많은 비중을 차지했다. 10% 성장률을 내놓은 CEO도 5명이었다. 한편 가장 낮은 예상 성장률은 4~5%였고 반대로 가장 높은 예상 성장률은 40~50%였다.
 
2012년 화장품 시장이 성장할 것이라고 응답한 CEO들이 꼽은 성장 요인으로는 한류열풍 지속이 압도적이었다. 70.4%가 첫손에 꼽았다. 국내 화장품 시장에 미치는 한류열풍의 영향이 지난해에 이어 올해도 이어질 것으로 기대하는 눈치다.

그 다음으로는 브랜드숍 성장세 지속을 들었다. 59.3%가 표를 던졌다. 브랜드숍 활성화는 지난해에도 화장품 시장 성장의 의미있는 요인으로 꼽혔다. 또 유통 경로 확대도 37.0%가 꼽아 주요한 성장요인으로 인식되고 있는 것으로 나타났다.

유통 채널 확대는 지난해 조사에서 62.5%로 1위에 올랐다. 이밖에 수입화장품 판매 확대와 고가제품 판매 증가가 각각 11.1% 지지를 얻었다. 제품 세분화가 시장 성장에 영향을 미친다고 답한 CEO도 3.7%였다.
한편 경기호전, 화장품 제도 및 법규 개선, 정부 지자체 지원 확대에 대해서는 큰 기대가 없는 것으로 나타났다. 단 한명의 CEO도 성장 요인으로 답하지 않았다.

‘경기변화’ 시장 큰 변수로 주목

올해 경기호전에 큰 기대를 걸고 있지 않은 CEO들이지만 국내 화장품 시장의 가장 큰 변수를 묻는 질문에는 54.5%가 경기변화에 주목했다. 지난해 경기침체가 화장품 시장의 변수라고 답한 CEO가 3.3%에 불과했던 것과 비교하면 확연히 두드러진 결과다.



대기업 시장 공세(27.3%)와 유통 세분화 지속(21.2%)도 국내 화장품 업체 CEO들이 생각하는 올해 화장품 시장의 큰 변수들이다. 유통 세분화 지속(50.0%)과 대기업 시장 공세 강화(50.0%)는 지난해에도 가장 중요한 화장품 시장의 변수로 거론됐다.



한편 지난해에 비해 시장 변수를 보는 CEO들의 시각은 올해 더욱 다양해졌다. 그만큼 시장 변수가 많아졌다는 의미이기도 하다. 한류열풍, 미/EU FTA 발효, 기업 구조조정/M&A 등 항목이 늘었다. 이중에서도 한류열풍(18.2%)과 미/EU FTA 발효(15.2%)는 국내 화장품 시장에 영향을 미칠 중요한 변수로 여겨졌다. 수입화장품 공세도 두자릿수를 보였다.    

원부자재 가격 상승, 제도 및 법규 변화가 각각 9.1%, 급변하는 상품 트렌드와 기업 구조조정/M&A도 각각 6.1%를 차지했다. 불안정한 환율이 2012년 화장품 시장의 변수가 될 것으로 전망한 CEO도 있었다. 예상외로 올해 총선/대선이 화장품 시장의 변수가 될 것이라고 보는 CEO는 단 한명도 없었다.       

활성화 유통 단독 브랜드숍 ‘여전’

올해 가장 활성화될 유통채널로는 지난해에 이어 단독 브랜드숍이 꼽혔다. 16명의 CEO가 1순위로 단독 브랜드숍을 꼽았다. 멀티 브랜드숍 3명까지 포함하면 브랜드숍 유통채널에 대한 기대는 여전해 보인다. 지난해에도 30명중 절반인 15명이 단독 브랜드숍을 가장 활성화될 유통으로 답했다.

한편 H&B숍을 바라보는 CEO들의 시각은 올해 남달라 보인다. 지난해 1순위로 단 한명도 거론하지 않았던 H&B숍에 대해 올해 가장 활성화될 유통채널이라고 응답한 CEO가 6명 나왔다. H&B숍은 2순위에서도 가장 활성화될 유통채널 1위에 올랐다. 8명 CEO가 손을 들어줬다.

이밖에 1순위에서는 방문판매, 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰, 백화점 4개 유통채널이 각각 2명 CEO의 선택을 받았다. 지난해 1순위에서 거론되지 않았던 홈쇼핑이 올해 등장했다. 2순위 2위는 인터넷 쇼핑몰이었고 홈쇼핑과 백화점이 그 뒤를 이었다. 면세점과 특판도 2순위에서 언급됐다.

복합 기능성ㆍ멀티 기능 제품 집중

올해 가장 주목받을 제품군으로는 복합 기능성과 멀티 기능 제품군이 단연 우위를 보였다.
복합 기능성은 1, 2순위를 통틀어 1위, 멀티 기능은 1, 2순위에서 모두 2위를 차지했다.  복합 기능성 제품을 올해 가장 주목받을 1순위 제품군으로 꼽은 CEO는 모두 14명이었다.

복합 기능성 제품에 대한 소비자들의 니즈가 갈수록 확대되면서 CEO들의 관심도 식지 않는다. 복합 기능성은 지난해에도 11명의 CEO가 가장 주목받을 제품군으로 1순위 1위에 올렸고 2순위에서도 6명의 CEO가 선택해 1위 자리를 챙겼다.

주목받을 제품군으로는 1순위에 오른 코스메슈티컬, 유기농, 한방, 메이크업과 함께 올해는 기기결합 화장품이 새로 등장했다.
기기결합 화장품은 2순위에서도 4명 CEO의 지지를 받았다. 최근 홈쇼핑에서 주목받고 있는 진동파운데이션은 기기결합 화장품의 대표적 성공 사례로 부각되고 있다. 

한편 지난해 주목받을 제품군으로 상위권에 랭크된 줄기세포 화장품은 올해 주목률이 떨어졌다. 지난해 줄기세포 화장품은 1순위에서 5명의 지지를 받았고 2순위에서도 3명 CEO가 꼽았는데 올해는 1순위권에 이름도 못 내밀었고 2순위에서 2명 CEO의 선택을 받는 데 그쳤다.

경영 기본 방향은 ‘확대경영’

2012년 국내 화장품 업체 CEO들이 전개할 경영의 기본 방향은 확대경영이다. 응답자의 75.8%가 확대경영에 나서겠다고 밝혔다. 그리고 이들은 확대경영의 핵심 전략으로 해외시장 확대를 첫손에 꼽았다. 10명의 CEO는 1순위로, 12명의 CEO는 2순위로 해외시장 확대를 발판 삼아 확대경영에 온 힘을 쏟겠다는 다짐이다.  

해외시장 진출은 지난해에도 확대경영을 원칙으로 삼은 CEO들의 큰 관심사였다. 해외 시장 개척에 힘을 쏟겠다는 CEO가 1, 2순위를 아울러 지난해에도 가장 많았다. 올해는 더많은 지지를 얻었는데 이는 치열해진 국내 시장에서 돌파구를 찾겠다는 움직임과 함께 한류열풍을 효과적으로 활용하겠다는 기대심리까지 작용한 결과다.   

신사업 진출, R&D 투자 확대도 확대경영의 핵심 항목으로 올랐다. 7명의 CEO는 신사업 진출을 1순위로 삼아 집중하겠다는 뜻을 내비쳤고 4명의 CEO는 R&D 투자 확대를 승부처로 삼겠다고 밝혔다.
반면 올해 경영의 방향성을 현상유지와 긴축경영으로 잡은 CEO는 24.2%로 나타났다. 그러나 현상유지가 21.2%로 긴축경영 의지를 밝힌 CEO는 단 한명에 불과하다.
확대경영에 힘을 싣겠다고 밝힌 CEO들이 제시한 매출 증가율 목표는 적게는 3~5%에서 많게는 300%까지 편차가 극심했다. 그중에서 10~30%이상이 48.5%로 가장 많았다. 16명의 CEO가 응답했다.

51.5% 기존 브랜드 강화에 초점

CEO들이 가장 역점을 두겠다고 밝힌 마케팅 부문은 제품과 유통인 것으로 조사됐다. 제품은 1, 2순위 모두 1위에 올랐고 유통은 1, 2순위 모두 2위를 기록했다. 1순위에서는 12명이 제품과 유통을, 2순위에서는 9명이 제품을, 8명이 유통을 택했다. 특히 제품에 대한 CEO들의 관심은 해가 거듭할수록 뜨겁다. 광고, 홍보, 프로모션에 대한 의지도 여전하다.



브랜드 운영과 관련해서는 기존 브랜드 강화에 초점이 맞춰졌다. 리뉴얼과 서브 브랜드 출시 등으로 기존 브랜드의 파워를 키우겠다고 밝힌 CEO가 51.5%로 많았다. 이는 작년과 비슷한 수준이다. 지난해에도 50%의 CEO들이 기존 브랜드 강화 전략을 펴겠다는 데 뜻을 뒀다. 기존 브랜드와 신규 브랜드를 탄력적으로 운영하겠다는 의견은 21.2%였다. 신규 브랜드 확대를 꼽은 CEO는 9.1%, 브랜드 구조조정을 단행하겠다고 밝힌 CEO는 6.1%로 나타났다.

이들이 가장 역점을 둘 유통채널로는 해외 수출(12명), H&B숍(6명), 인터넷 쇼핑몰(5명), 브랜드숍(4명), 시판전문점(4명)이 톱5로 압축됐다. 해외 수출에 큰 관심을 두는 것과 한류열풍이 무관하지 않아 보인다.

신규 유통채널 진출 자제 분위기

신규 유통 진출 계획과 관련해서는 48.5%가 아니다, 계획이 없다고 밝혔다. 신규 진출을 계획하고 있다고 답한 CEO는 18.2%였다. 이러한 결과는 지난해 조사와 비교하면 확연히 구분된다.
지난해에는 신규 진출을 계획하고 있다고 답한 CEO가 50%였고 검토중이라고 답한 CEO까지 합하면 70%였는데 올해는 39.4%만이 신규 진출을 계획하고 있거나 검토중인 것으로 집계됐다. 지난해에는 16.7%만이 신규 유통채널 진출 계획이 없음을 분명히 했고 올해는 48.5%가 계획 없다고 밝혔다.



유통 세분화를 올해 화장품 시장의 중요한 변수 중 하나로 꼽고 있는 것을 감안하면 경쟁이 치열해지면서 신규 유통채널 진출에 보다 신중해졌거나 최근 몇 년간에 걸친 유통 다각화 노력으로 이미 다양한 채널을 확보하고 있기 때문으로 풀이된다.

신규 진출을 계획하고 있다고 응답한 CEO들이 밝힌 새로운 채널은 인터넷 쇼핑몰, 드럭스토어, 대형할인 마트 등이었다. 그동안 온라인 유통에서만 움직여온 업체의 경우는 오프라인 유통채널에 관심을 보였으며 해외시장 진출을 꼽기도 했다.

해외 시장 전략 강화 의지 높아 

CEO들의 해외 시장 진출 의지는 더 강해졌다. 올해 해외 시장 전략을 대폭 강화 또는 강화하겠다고 밝힌 CEO는 무려 97%로 나타났다. 지난해 76.7%에서 크게 늘어났다. 설문에 응한 CEO 33명중 단 한명만 제외하고 해외 시장 공략에 적극 나설 태세다.

가장 중점을 둘 국가로는 3년 연속 중국이 꼽혔다. 홍콩 1명을 포함 22명이 중국을 1순위 1위로 내세웠다. 1순위 2위는 일본이다. 이밖에 미국, 중동, 인도네시아, 이란이 1표씩을 얻었다. 2순위 1위는 일본이다. 지난해 조사에서도 일본은 2순위 1위였다. 2순위 2위는 중국이다. CEO 7명의 지지를 받았다.
한국이 무역 1조 달러를 달성하고 세계에서 9번째로 1조 달러 클럽에 가입했다. 한국무역이 저력을 발휘하는데 강소 화장품 기업들도 힘을 보탰다.

지난 48회 무역의 날 행사에서 화장품 관련 업체들이 줄줄이 수출탑을 수상했다. 더군다나 화장품은 최근 전 세계를 강타하고 있는 한류열풍과 연계성이 아주 높은 품목으로 주목을 받고 있다.
이러한 분위기가 해외 시장을 개척하겠다는 화장품 CEO들의 강력한 의지와 맞물려 올해 어느 정도의 시너지 효과를 낼 지 기대된다.

 설문 참여 업체

고운세상코스메틱, 금비화장품, 나드리화장품, 네이처리퍼블릭, 니오베코스메틱, 동성제약, 라미화장품, 리베스트AP, 비앤에이치코스메틱, 생그린, 소망화장품, 스킨푸드, 아모레퍼시픽, 엔프라니, 엘리샤코이, 위즈코즈, 웰코스, 유씨엘, 이넬화장품, 이스다니코스메틱, JNC화장품, 조이코스, 차앤박화장품, 참존, 코스맥스, 코스메카코리아, 케어카라, 토니모리, 프로랑스화장품, 한국화장품, 한불화장품, 한국코스모화장품, 한국콜마 (설문에 참여한 업체는 총 33개임. 순서는 가나다순)