49가지 커뮤니케이션의 법칙

[의녀]

머리말 소비자와 브랜드를 연결하는 49가지 커뮤니케이션 키워드
프롤로그 : “오늘날의 마케팅은 볼링이 아닌 핀볼이다”

1부 단순함을 이용한 커뮤니케이션의 법칙(Simplicity)
01 소비자에게는 독특한 한 가지만 팔아라 USP의 법칙 ①
02 대중브랜드에서 프리미엄 브랜드로 가는 비법 USP의 법칙 ②
03 유무형 자산으로 확실하게 브랜드를 기억시켜라 각인 효과
04 소리로 브랜드를 알려라 소닉 브랜딩의 법칙
05 톤앤매너의 일관성을 유지하라 예측 가능성의 법칙
06 고유의 폰트로 브랜드 아이덴티티를 표현하라 전용 서체의 힘
07 가장 차별화될 수 있는 고유 가치를 커뮤니케이션하라 가치 우위의 법칙
08 누울 자리를 보고 각을 잡고 덤벼라 카운터 포지셔닝의 법칙

2부 몰입을 이용한 커뮤니케이션의 법칙(Engagement)
09 IMC를 넘어 인게이지먼트의 시대로 몰입의 법칙
10 소비자와 함께 만들어가라 공동 창조(co-creating)의 힘
11 직접 가서 경험하게 하라 체험의 법칙
12 집단 동조 의식을 자극하라 소속의 욕구
13 소비자가 주도하고 참여할수록 더 만족한다 참여의 법칙
14 경쟁과 보상으로 소비자를 몰입시키는 Gamification 게임의 법칙
15 자연스럽게 행동을 유도하라 넛지 효과
16 소비자에게 먼저 호의를 베풀어라 상호성의 법칙
17 예상하지 못했던 즐거움을 제공하라 의외성의 법칙
18 바이럴이 소셜을 만났다, 일 났네 소셜 마케팅의 법칙
19 소비자의 오감을 파고 들어라 Touchy-Feely 법칙

3부 진정성을 이용한 커뮤니케이션의 법칙(Authenticty)
20 IMC는 잊어라, 이제는 진정성이다 진정성의 법칙
21 타깃 소비자가 공감할 수 있게 하라 공감의 법칙
22 객관적인 사실에 기초하여 커뮤니케이션하라 진실의 법칙
23 자연스럽게 마음을 움직여라 감동의 법칙
24 업의 본질과 관련된 활동으로 후광 효과를 노려라 연관성의 법칙
25 충성 고객을 더 잘 관리하라 고객 관리의 효과
26 위기 상황에서는 최대한 빨리 대응하라 신속성의 법칙
27 지성과 감성을 넘어 영성으로 소통하라 영성의 법칙
28 이제는 선택이 아닌 필수, 차별화가 문제다 그린 커뮤니케이션 효과
29 혁신을 넘어 공유로 소비자와 호흡하라 공유 경제의 효과

4부 재미를 이용한 커뮤니케이션의 법칙(Fun)
30 웃음과 재미는 커뮤니케이션의 약방 감초 FunFun한 법칙
31 가볍게 소비자에게 다가가라 유쾌함의 효과
32 소비자가 좋아하는 불변의 소재를 활용하라 3B의 법칙
33 단순하게 큰 웃음을 주라 키치 광고의 효과
34 소비자가 상상하지 못했던 놀라움을 선사하라 WOW효과(WOW effect)
35 표절이 아닌 또 다른 재미로 승부하라 패러디의 힘
36 엉뚱한 비교로 위트 있게 접근하라 비교 광고 효과
37 콘텐츠로 브랜드와 소비자의 진한 관계 맺기 콘텐츠 마케팅 효과
38 공감각으로 총체적 경험을 제공하라 메타커뮤니케이션의 법칙

5부 혁신을 이용한 커뮤니케이션의 법칙(Innovation)
39 기술로 생생함을 전달하라 리얼 타임 광고의 힘
40 전통 매체에 기술을 더하라 첨단 기술의 힘
41 역발상으로 위기를 기회로 만들어라 역발상의 법칙
42 전형을 파괴하라 신선한 충격의 효과
43 마음을 움직이는 따뜻한 기술로 함께하라 기술의 사회적 책임 효과
44 창의적 아이디어와 발상으로 승부하라 창의성의 법칙
45 메시지가 아니라 솔루션을 제공해라 솔루션의 법칙
46 1 + 1 = 3, 마케팅 네트워킹의 힘 콜래보레이션의 법칙
47 모바일과 디지털로 구현되는 디지털 커뮤니케이션 디지털의 법칙 ①
48 디지털 사이니지로 디지털 체험을 제공하라 디지털의 법칙 ②
49 새로운 가치와 의미를 제공하는 공간 커뮤니케이션 공간 마케팅 효과 

베스트셀러 《49가지 마케팅의 법칙 플러스》에 이은 또 하나의 역작!
흥미로운 실제 사례와 과학적인 이론이 결합한 커뮤니케이션의 놀라운 법칙들!

새롭고 참신한 마케팅 기법이 아니면 소비자들이 거들떠보지도 않는 마케팅 무감각의 시대에 접어들었다.
하지만 어디에서부터 광고와 마케팅을 시작해서 무엇으로 마무리해야 할지에 대해 전통적인 이론과 원칙들은 전혀 도움도 해답도 주지 못하고 있다. 전통적으로 인정되던 광고의 금과옥조들이 현실을 따라가지 못하고 속수무책으로 당하고 있는 상황을 바라만 보고 있어야 하는가?
애플, 키엘, 아우디, 코카콜라, 할리 데이비슨 같은 브랜드들을 살펴보면 분명 경쟁 브랜드들과는 전혀 다른 커뮤니케이션 방식을 사용하면서도 효과성과 효율성 면에서 훨씬 나은 성과들을 보여주고 있다. 이들이 보여준 방식의 공통점은 ‘재미’와 ‘스토리’라는 키워드로 집약된다.
이 책은 새로운 형태의 커뮤니케이션 방식을 49가지로 정리하고 각 법칙에 해당하는 대표적인 사례와 과학적인 이론으로 설명했다. 독자들은 이 책을 통해서 콘텐츠와 매체가 만들어내는 새로운 커뮤니케이션 트렌드와 기법들을 마음껏 경험하고 느낄 수 있을 것이다.

출판사 서평

베스트셀러 《49가지 마케팅의 법칙 플러스》에 이는 또하나의 역작!
흥미로운 실제 사례와 과학적인 이론이 결합한 커뮤니케이션의 놀라운 법칙들!

급속하게 변모하는 광고 현장 속에서도 분명 새롭게 부상하고 있는 광고의 핵심적인 내용과 형식은 있기 마련이다. 애플, 키엘, 아우디, 코카콜라, 할리 데이비슨 같은 브랜드들을 살펴보면 분명 경쟁 브랜드들과는 전혀 다른 커뮤니케이션 방식을 사용하면서도 효과성과 효율성 면에서 훨씬 나은 성과들을 보여주고 있다. 이들이 보여준 방식의 공통점은 ‘재미’와 ‘스토리’라는 키워드로 집약된다.

이 책은 ‘새 술’(새로운 콘텐츠)을 ‘새 부대’(새로운 매체)에 담는 심정으로 집필되었다. 새로운 콘텐츠는 바로 소비자가 매력 있게 빠져들 만한 내용, 즉 우리 브랜드가 녹아들어가 있는 캠페인 테마나 주제를 말하며, 새로운 매체는 바로 새로운 콘텐츠가 소비자에게 전달될 수 있는 통로인 새로운 소비자 접점(contact point)을 이야기한다. 결국 ‘브랜드’가 소비자와 더욱 특별한 관계를 형성할 기회를 만들기 위해서는 새로운 콘텐츠와 새로운 매체를 통해 현재와 미래의 소비자와 더욱 친밀하고 밀접한 관계들을 만들어나가야 한다.

 
최근 들어 디지털 마케터, SNS 마케터, 온라인 게임 마케터 등과 같은 전문적인 마케터와 창의적인 콘텐츠를 기획해낼 수 있는 크리에이티브한 기획가들의 역할이 중요해지고 있다. 기술과 매체의 발전에도 불구하고 여전히 가장 중요한 것은 바로 소비자들이 공감하고 공유할 수 있는 스토리, 즉 콘텐츠이기 때문이다. 따라서 미래의 마케터에게는 이 두 가지 역량이 모두 요구될 것이다.
이 책은 새로운 형태의 커뮤니케이션 방식을 49가지로 정리하고 각 법칙에 해당하는 대표적인 사례와 과학적인 이론으로 설명했다. 독자들은 이 책을 통해서 콘텐츠와 매체가 만들어내는 새로운 커뮤니케이션 트렌드와 기법들을 마음껏 경험하고 느낄 수 있을 것이다.

어떻게 고객의 마음에 연결할 것인가?
소비자가 공감하는 스토리로 다가서라!

이 책은 시대가 변하고 커뮤니케이션의 환경이 달라진다 하더라도 변하지 않을 커뮤니케이션 전략의 5가지 핵심 요소들로 분류하여 정리했다. 이 5가지 요소들 자체가 기업의 커뮤니케이션 전략을 차별화시킨다거나 매력도를 높여주는 것은 아니지만, 효과적인 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데 반드시 기억해야 할 필수 조건이라고 해도 과언이 아니다.

 
첫 번째 카테고리인 단순함(Simplicity)은 커뮤니케이션에서의 일관성을 의미한다. 하나로 집중된 메시지는 물론 메시지의 톤앤매너(Tone and Manner)와 시청각적인 자극의 일관성 등은 커뮤니케이션이 장기간 지속됨에 따라 고유의 연상을 형성하고 누적 효과를 유발할 수 있는 강력한 요소가 된다. 많은 기업이 하나의 슬로건을 지속해서 활용한다거나 하나의 USP에 집중한다거나 커뮤니케이션 가이드를 만드는 등의 방식으로 일관성을 지키기 위한 노력을 계속해온 것은 소비자들의 인식상 하나의 강력한 이미지를 형성하기 위함이다. 커뮤니케이션의 일관성을 유지한다는 것은 그동안 수없이 강조되어 왔고, 앞으로도 커뮤니케이션의 효율성과 효과를 극대화하기 위해 가장 중요한 전략 방향성이 될 것이다.

두 번째 핵심 요소는 몰입(Engagement)이다. 크로스 미디어나 360도 커뮤니케이션 같은 과거의 마케팅이 소비자가 접하는 모든 매체에 상호 보완되는 통합된 메시지를 전달하는 것에 초점을 맞추었다면, 이 시대의 마케팅은 소비자의 다양한 브랜드 경험 속에 메시지들이 유기적으로 연계되는 것에 초점을 맞춘다. 2014년 발간된 장대련·장동련 교수의 『트랜드 시대의 트랜드 브랜딩』에서는 이처럼 유기적으로 연결된 미디어를 ‘트랜스 미디어’(Trans Media)라고 명명하였다. 트랜스 미디어의 시대에는 기업과 소비자, 소비자와 소비자 간의 상호작용을 통한 진화된 브랜드 경험이 가능하다. 기업의 의도를 드러내지 않고 게임이나 오감을 활용한 마케팅 등을 통해 소비자들이 자연스럽게 브랜드를 체험하게 될 때 브랜드 커뮤니케이션의 효과 또한 커질 수 있다.

 
세 번째 핵심 요소는 진정성(Authenticity)이다. 진정성이란 말로 표현되는 것이 아니라 행동과 태도에서 자연스럽게 나타나야 하는 것이다. 소셜미디어 시대에는 그 어느 때보다 진정성의 중요성이 강조되고 있다. 본질적으로 기업은 이윤을 남기는 것을 목적으로 하지만 더 나은 세상을 위해 공생하는 기업 시민으로서의 모습을 보여주거나, 소비자들에게 과장이나 거짓이 아닌 있는 그대로의 진실한 모습을 보여주고자 하는 시도 등은 브랜드와의 관계를 형성하는 가장 든든한 밑거름이 될 수 있다.
네 번째 핵심 요소는 재미(Fun)다. 요즘 시대의 소비자들은 진지하고 무거운 이야기보다 가볍고 유쾌한 이야기에 더욱 쉽게 반응한다. 기본적으로 소비자의 관심을 끌기 위해서 재미 요소는 필수라 해도 과언이 아니다. 최근 국내에서 인기를 끌고 있는 키치 광고, 가볍게 브랜드를 부각 하는 비교 광고, 웃음과 재미를 주는 유머 광고, WOW효과가 있는 광고 등은 소비자들에게 빠르게 구전될 수 있기 때문에 캠페인의 확산에 원동력이 될 수 있다.

 
다섯 번째 핵심 요소는 혁신(Innovation)이다. 기술의 발달로 커뮤니케이션에도 많은 변화가 생기고 있다. 전통 매체에 디지털과 같은 첨단 기술을 결합하여 소비자들에게 새로운 경험을 제공하는 등 소비자에게 다가가는 수단으로 기술을 활용하는 것이 최근 커뮤니케이션의 트렌드가 되 고 있기 때문이다. 이처럼 기술을 이용한 커뮤니케이션뿐 아니라 기존의 관습과 고정 관념에서 벗어나 새로운 시도를 하는 형태로 표현되는 커뮤니케이션의 혁신도 점차 눈에 띈다. 기술의 표준화로 제품 차원에서의 혁신이 어려워지면서 소비자에게 커뮤니케이션하는 방식에서 혁신을 통해 기업 고유의 차별적 위상을 형성하고자 하기 때문이다.

이상의 5가지 핵심 요소에 기초한 49가지의 커뮤니케이션 법칙은 학문적인 커뮤니케이션 이론보다는 실제 현장에서 활용 가능한 다양한 커뮤니케이션의 전략 방향들을 사례 중심으로 설명하였다. 따라서 각각의 법칙은 수없이 다양한 매체에서 쏟아져 나오는 메시지의 홍수 속에서 소비자의 주목도를 높이고 캠페인의 효과를 극대화할 수 있는 작은 이정표가 되어줄 것이다. 또한 각 법칙에 등장하는 최신 칸 국제 광고제 수상작 등 다양한 캠페인 사례들은 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 벤치마킹할 수 있는 기반이 될 것이다.

추천사

광고에서 가장 중요한 것은 소비자의 내면 깊이 들어있는 잠재 욕구와 본능을 일깨우는 것이다. 이 책은 광고업계와 학계에서 오랫동안 몸담아온 저자들이 그동안의 경험과 연구를 쏟아 부어 현재의 마케팅 커뮤니케이션 트렌드를 분석하고 대안을 제시한 매우 유용하고 귀한 책이다. - 신현암 상무, 삼성경제연구소

기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동들이 점점 더 차별화가 힘들고 어려워지는 가운데, 본 저서는 최근 글로벌 시장에서 벌어지고 있는 다양한 커뮤니케이션 사례들을 통해서 기업들에게 매우 의미 있고 효과적인 전략들을 제시해주고 있다. 저자의 생생한 경험과 이를 토대로 한 오랜 연구활동이 내놓은 작품이라 생각한다. - 박병윤 상무, 기아차 마케팅사업부장

시장에 상품은 많다. 부족한 것은 의미로 만들어진 가치다. 가치는 생산자가 만드는 것이 아니라 사용자가 공유할 때 만들어진다. 그래서 브랜드를 알릴 때는 생산자 관점에서 ‘무엇을 말할 것인가?’보다는 사용자 관점에서 ‘어떻게 말할 것인가?’를 생각해야 한다. 그래서 브랜드의 핵심 지식이 커뮤니케이션이다. 이 책은 존재하지 않는 가치를 위해서 어떻게 말할 것인가를 알려주는 소중한 책이다. - 권민 대표, 유니타스브랜드

본인은 오래 전부터 마케팅에는 ‘불변의 법칙’이 없다고 생각해왔다. 이 때문에 우리는 보다 다양하게 또는 정교하게 커뮤니케이션과 같은 마케팅의 세부 분야에서 새로운 통찰을 얻고자 노력해야 한다. 그 목적 하에 《49가지 커뮤니케이션의 법칙》은 이론과 실무를 바탕으로 한 풍부하고 신선한 지침을 제공하고 있다. - 장대련 교수, 연세대학교 경영학과

우선 이노션에서 근무하며 현장 경험을 쌓은 두 저자가 만나 책을 냈다는 것이 매우 의미 있다고 생각된다. 마케팅은 다른 어느 학문보다 현장 경험과 학문적 깊이의 조화가 필요한데, 이 조화로움을 갖춘 두 저자들이 해석하는 다양한 커뮤니케이션의 사례들과 각 사례에 기초한 인사이트들은 커뮤니케이션을 업으로 하거나, 앞으로 업으로 하고 싶은 사람들에게 많은 도움이 될 것이라 생각된다. - 한정석 전무, 이노션 캠페인 1부문장

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