지금 미국 시장에서 팔리는 장난감은? - 수집용 장난감 인기가 미국 완구시장 성장 견인 - - 한국 기업, 테크토이· 캐릭터 활용한 라이선싱 비즈니스 등 시장

[짱가]

지금 미국 시장에서 팔리는 장난감은?

2017-03-24 김동그라미미국뉴욕무역관

- 수집용 장난감 인기가 미국 완구시장 성장 견인 -

- 한국 기업, 테크토이· 캐릭터 활용한 라이선싱 비즈니스 등 시장 영역 넓혀야 -

□ 미국 완구 시장 동향

  ㅇ 200억 달러 규모 넘어선 미국 완구 시장

    - NPD그룹이 지난 1월 공개한 자료에 따르면 2016년 미국 완구시장 매출규모는 204억 달러로 전년대비 5% 성장 

    - 이는 2013년에 비해 16% 증가한 것이며, 연평균 성장률은 5%임.

    - NPD그룹은 미국 완구시장에 대해 '견고하고 지속적인 성장을 이어 가고 있다'고 평가하며, 이노베이션이 다양한 형태로 소비재 제품에 반영되면서 완구 제조업체들과 소매업체들이 새로운 장난감에 대해 깊이 고민 하고 있다고 분석했음.

  ㅇ 수집용 장난감· 게임 부분 완구 폭풍 성장

    - 2016년 수집용 장난감(Collectible toy)은 전년대비 매출이 33%(4억3200만 달러) 증가한 18억 달러를 기록했음. 이는 전체 완구 시장의 9%를 차지함.

    - 특히 포장지 안에 어떤 제품이 들어있는지 알 수 없는 수집용 장난감 블라인드 팩(blind pack)은 선물용으로도 각광받으면서, 지난 2013년부터 2016년까지 매출이 60% 증가했음.

    - 어린이와 어른도 함께 즐길 수 있는 게임이 시장에서 큰 호응을 일으키면서 2016년 게임부문 매출은 전년대비 21%(3억700만 달러) 늘었음.

애니메이션 영화 '도리를 찾아서' 수집용 장난감 블라인드팩

자료원: sears.com

  ㅇ 인기 영화와 게임의 캐릭터 상품이 완구 시장의 스타 

    - 2015년 폭발적인 인기를 끌었던 스타워즈 캐릭터 상품 인기 2016년에도 지속됐음. 2016년 완구 시장에서 스타워즈 캐릭터 상품 매출은 7억6000만 달러에 달함.

    - 인기 게임 포켓몬 고, 포켓몬 문, 포켓몬 선의 캐릭터 상품은 2016년 가장 빠르게 판매 성장을 한 완구류 TOP 10에 포함됐음.

    - 영화 ‘트롤’과 ‘배트맨 vs 수퍼맨’, ‘도리를 찾아서’의 캐릭터 상품 역시 2016년 가장 빠르게 판매 성장을 한 완구류 TOP 10에 이름을 올림.

  ㅇ 완구 카테고리별 성장률 추이에서는 게임과 퍼즐이 압승

    - 11개 완구 카테고리 가운데 지난해 가장 높은 성장률을 보인 품목은 게임·퍼즐로 전년비 18% 매출 신장을 기록함.

    - 이밖에 인형과 아웃도어&스포츠 장난감이 각각 10%씩 성장해 공동 2위에 올랐으며, 봉제 장난감이 6%이 그 뒤를 이었음. 이밖에 영·유아 장난감과 어린이 전자제품이 3%씩 성장함.

2015~2016년 미국 완구 품목별 매출성장률 

 

 자료원: NPD그룹

□ 2017년 완구 트렌드

  1) 어른들도 즐길 수 있는 ‘어덜트 프렌들리’ 상품

  ㅇ 성인의 장난감 관심도 증가

    - 리서치 업체 민텔이 지난 연말 성인 완구 소비자를 대상으로 설문조사를 실시한 결과, 응답자 가운데 63%가 장난감은 어린이만을 위한 것이 아니라는 데 동의함.

    - 또 자신이 아닌 다른 성인을 위해 완구를 구입했다는 응답자 비율은 38%였으며 자신을 위해 구입한 비율은 22%였음.

    - 성인이 구입한 장난감은 보드게임이 21%로 그 비율이 가장 높았고, 아트&만들기 제품이 19%, 퍼즐이 17%로 나타났음.

  ㅇ 수집용 장난감 인기 상승세 지속

    - 콜렉션으로 수집 가능한 수집용 피규어는 어린이뿐 아니라 어른들 사이에서도 마니아층이 형성되며 시장이 커지고 있음.

    - 지난 2월 뉴욕에서 열린 ‘2017 Toy Fair’에서도 성인을 타깃으로 한 최고급 수집용 장난감들이 대거 선보였음.

    - 이밖에 2016년 큰 성공을 거둔 Hatchimals, Shopkins 같은 수집용 장난감은 어린이들에게도 큰 호응을 얻음.

    - Hatchimals과 Shopkins 등 많은 수집용 장난감 업체들이 활용하는 있는 블라인드 팩(어떤 제품이 들어있는지 알 수 없도록 포장한 제품) 판매방식 역시 제품에 대한 기대감을 높여줘 올해도 인기가 지속될 것으로 예상됨.

  ㅇ 게임용 장난감 수요 꾸준

    - 연령대에 관계 없이 여럿이서 즐길 수 있는 게임은 어른의 수요가 높은 대표적인 품목임.

    - 특히 게임용 제품인 Pie Face Showdown, Speak Out은 성인 소비자의 인기에 힘입어 2016년 완구산업 인기 신제품 TOP 10에 랭크됨.

Pie Face Showdown 게임을 즐기는 부자

 

 자료원: youtube.com

  2) 완구업계에도 Tech 열풍

  ㅇ 눈여겨봐야 할 테그 토이시장

    - 유명 완구 업체들이 장난감에 로봇, 웨어러블, IoT 기술을 어린이 눈높이로 접목시킨 제품을 새롭게 선보이고 있음,

    - 앱과 연동시켜 작동하는 로봇, 생활습관을 개선하는 어린이용 웨어러블 기기와 스마트 스피커, 간단한 코딩 학습이 가능한 장난감들이 시장에 출시되거나 출시 예정임, 

 Octopus by Joy의 어린이용 스마트 워치

 

 자료원: Octopus by Joy

  ㅇ 장난감도 드론이 대세

    - 다양한 기능으로 활용이 가능한 드론에 대한 관심도가 높아지는 가운데 완구 업계에서도 어른과 어린이가 쉽게 사용할 수 있는 드론을 내놓고 있음.

    - 미국의 대표적인 인기 장난감 드론으로는 한국에서도 국민드론으로 불리는 SYMA X5C 드론, Hubsan X4 등이 있음.

    - 베스트셀링 완구용 드론은 가격이 100달러 미만으로 저렴하고, 어린이도 쉽게 사용할 수 있도록 사용방법이 간단함.

  3) 다양성(diversity) 반영한 완구들 속속 등장

  ㅇ 출시되는 인형의 인종과 보디 타입이 더욱 다양해짐.

    - 사회 속 다양성의 가치가 부각되면서 부모들이 먼저 어린이 장난감에 다양성이 반영된 제품을 찾기 시작함.

    - 스타트업 기업들이 백인 일색이었던 인형시장에서 다양한 인종의 특징을 살린 제품을 내놓았고, 최근 들어 마텔 같은 대형 완구업체들도 이같은 트렌드를 따르고 있음.

    - 금발의 늘씬한 몸매로 오랫동안 세계 어린인들의 사랑을 받았던 바비는 현실을 반영해 인형의 인종과 체형을 다양하게 출시함.

    - 아메리칸걸 역시 어린이들에게 인종의 다양성을 이해시키기 위해 코리안 아메리칸, 네이티브 하와이언 등의 인형을 잇달아 출시함.

바비의 '메이크오버 콜렉션'

자료원: Mattel

  ㅇ 장애와 성(性)을 바라보는 시각도 변화

    - 어렸을 때 접하는 장난감으로 어린이들이 인간의 아름다움과 자연스러움에 대한 편견을 갖지 않도록 하는 것이 무엇보다 중요하다는 인식이 확산되고 있음.

    - 레고는 지난해 선보인 ‘City’ 세트에 휠체어를 탄 피규어를 포함시켰고, 아메리칸걸은 인형용 소품에 인슐린 펌프, 보청기, 지팡이 등을 포함시킴.

    - 토너돌 컴퍼니는 지난 2월, 실제 여성으로 성전환 수술을 받은 재즈 제닝스(16)를 모델로 한 트랜스젠더 인형을 내놓아 큰 화제를 모았음.

아메리칸걸의 인형용 휠체어와 보청기

 

자료원: Mattel

□ 시사점

  ㅇ 미국 완구시장 지속적 성장 전망

    - 전통적 완구 제품과 더불어 최신 기술을 접목시킨 완구까지 시장의 범위가 확장되고 있음.

    - 또한 수집용 장난감, 게임 상품을 중심으로 완구 소비층이 성인으로 빠르게 확산되면서 수요 증가가 예상됨.

    - 미국 경기 확장세와 유·아동 시장 확대, 소비심리 개선 등도 완구 시장 성장에 긍정적인 영향을 줄 것으로 분석됨.

  ㅇ 최신 기술을 반영한 장난감과 추억의 장난감이 시장에 공존

    - 드론이나 IoT, 웨어러블 기술을 접목해 어린이가 놀이를 하면서 자연스럽게 학습을 하거나 생활습관을 개선해주는 장난감 제품이 빠른 속도로 출시되고 있음.

    - 이와 더불어 미국 시장에서 부는 1990년대 향수 열풍이 완구시장에도 반영되면서, 당시 유행했던 캐릭터나 게임 등이 주목을 받음.

    - 1990년대 트렌드가 반영된 완구는 성인이 된 밀레니얼 세대에도 주목받고 있음.

  ㅇ 테크 토이, 라이선싱 비즈니스 등 한국 완구 기업들의 미국시장 기회 확대

    - 현재 미국 테크토이 분야는 시장이 형성돼 성장하는 단계로, 향후 수년간 폭발적 성장세가 예상됨에 따라 한국 기업의 미국 진출 기회가 커질 것으로 예상됨.

    - 영화나 애니메이션의 주인공이나 캐릭터가 완구 상품으로 주목받는 만큼 애니메이션의 미국 진출과 함께 완구 시장 진출, 라이선싱 비즈니스(한국 기업으로는 오로라월드가 ‘유후와 친구들’이라는 애니메이션과 캐릭터로 미국 시장에서 성공을 거둠) 확대 등의 전략도 함께 수립할 필요가 있음.

    - 이밖에 다문화·다인종이 공존하는 만큼 제품 개발 시 미국 시장이 추구하는 ‘다양성’을 염두하고 진행하는 것을 추천함.

자료원: NPD그룹, 유로모니터, Mintel, CBS 뉴스 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합