안녕하세요. 새날입니다.
지난 주는 프롤로그, Part 1 혁명의 징후들 - 일부에 대해 같이 읽어 보았습니다.
이번 주는 Part 1 혁명의 징후들 - 나머지를 살펴보겠습니다.
Part 1 혁명의 징후들 : 격변하는 리테일 비즈니스의 현재
2. 리테일에 이식된 기술 혁신
현존하는 리테일 테크의 최전선, 스마트 스피커
스마트해진 쇼핑 환경 : ‘제로클릭’, 그리고 SNS 속에 들어온 쇼핑
첨단 기술과 크로스 오버된 혁신적 매장의 탄생
3. 새로운 소비자 Z세대의 부상
밀레니얼 세대 vs. 베이비부머 세대
‘어린애들’ 아닌 새로운 소비 그룹 Z세대의 탄생
연결과 간극 사이, 새로운 접근이 필요하다
〈 생각 나눔 〉
지난 주에 이어 이번 주는 리테일 산업에 있어 시장의 판도가 대전환기에 접어들면서 사람들의 소비 방식이 오프라인에서 모바일로 이동해가고, 여기에 다양한 IT 기술이 접목되어 지금까지와는 다른 형태의 구매경험을 만들어 내고 있으며 이를 적극적으로 이용하는 Z세대의 부상에 관해 살펴보았습니다.
IT 기술의 접목은 다음 주부터 많이 다루게 되어 있어서 이번 주는 Z세대에 관해 좀 더 알아보려고 합니다. 하지만 Z세대에 관해 제가 잘 몰라서 웹 서핑과 도서 중심으로 자료를 수집하던 중에 공감가는 블로그 글이 있어 축약하여 옮겨 보려고 합니다.
먼저 밀레니얼세대와 Z세대의 특징들에 대해 정리된 아래 표가 저에게는 도움이 되었습니다.
Z세대들은 IMF, 2008 미국발 경제위기에 흔들리는 부모세대를 보면서, 미래는 불확실하고, 위기는 언제든지 찾아올 수 있고, 기회의 운동장이 모두에게 공평하지 않다는 것도 깨달았습니다. 그래서 너무나도 어린나이에 세상이 불완전하며 두려운 곳이라는 것을 절감한, 그래서 너무 빨리 철들어버린 세대라고 합니다.
그래서인지 이들은 과거의 10대보다 훨씬 성숙한 행동패턴을 보입니다. 일탈과 방황이 많지 않고, 오히려 부모를 논리적으로 설득합니다. 예를 들면, “비싼 돈 들여 대학 졸업해도 대기업에 들어가리란 보장도 없고, 그렇게 월급받아도 한계가 있으니, 차라리 그돈을 다 지금의 나에게 전부 투자하세요.” 같은 말을 틀렸다고 말 할 수 있는 어른은 몇이나 될까요?
기존 세대에게 시간과 노력이 필요한 경험을 그들은 동영상을 통해서 몇 분만에 섭렵합니다. 이들은 이미 앞선 세대의 시행착오를 보고 학습해왔고, 본인은 원하는 걸 얻는데 무엇을 해야하는지 정확히 알고 있다는 점에서 순진하지 않습니다.
보통의 사람이 뭔가를 이루어 내기에 기회의 운동장은 이미 기울어 있다는 것을 알아서인지 이들은 이전 세대처럼의 성공과 희열에 집착하지 않습니다. 목표를 반드시 이뤄내야한다는 결과중심적인 태도가 아니라, 보통의 성공과 소소한 기쁨, 그 과정을 만끽하려는 과정중심적인 태도를 보입니다. 이들에게 행복의 기준은 남이 아닌 내가 세우고 부여하며 따르는 것이라는 인식이 지배적입니다. 남들이 생각하는 성공 공식과 관계없이 ‘나의 만족을 위한, 나에게 맞는 방식’으로 ‘나’ 중심의 행복을 추구하는 것입니다.
Z세대는 ‘스마트 컨슈머’가 되어 일명 ‘호갱’이 되기를 거부한다고 합니다. 기업은 판매를 촉진시키기 위해 마케팅이라는 포장으로 끊임없는 소비를 만들어냅니다. 같은 제품을 여러 곳에서 다른 가격으로 판매하고, 제품을 복잡하게 설명하며, 비슷해보이지만 다른 여러 모델을 만들어 소비자를 혼란스럽게 만듭니다. 사람들은 너무 많은 정보에 지치게되고, 결국 비슷한 물건을 비싼 값에 사게되면서 호갱님으로 전락합니다. 이런 과정을 꿰뚫고 같은 물건을 가장 좋은 조건에 사는 사람을 스마트 컨슈머, 같은 물건을 남들보다 비싸게 사는 사람을 스튜핏 컨슈머라고 하며, 이들은 스튜핏컨슈머, 즉 호갱이 되는 것을 무엇보다 싫어합니다.
이런 가운데, 과거에 가정 내의 위계질서에 따라서 의사결정이 부모 중심으로 이루어진데 반해서 이제는 더 정보가 많은 자녀가 구매에 영향력이 높아지는 것은 당연한 결과인 듯 합니다. 이들은 어리지만 가족 구성원 중 월등한 디지털 지식으로 가계 경제에서 활발한 의사결정자로 떠올랐습니다. 이들은 스크린 안에서 부모보다, 선생님보다, 마케터보다 더 빠르게 움직이고 생각합니다.
사람들이 호갱이 되는 과정을 보고 학습한 Z세대는 소비지상주의에 반기를 들었습니다. 스스로의 필요와 판단에 의해서 소비를 택하겠다는 것입니다. 거의 ‘완전정보 소비자’에 도달한 이들은 기업의 마케팅을 더이상 믿지 않습니다.
이렇다보니 정보의 비대칭성을 이용하여 과도한 이익을 남긴 기업, 갑질 등 불공정행위를 하는 기업 등은 부도덕한 기업으로 낙인되어 재기하기 힘듭니다. 이와같은 사례들이 과거에 불매운동에 그쳤던 것과 다르게 실제 기업의 장기적인 수익에 영향을 준다는 점에서 이들의 영향력은 분명해 보입니다.
이들은 호갱이 되지 않기 위해서 이들은 자신들을 둘러싼 수많은 광고성 정보 중에 기가막히게 본인이 원하는 ‘진짜’ 정보를 찾아냅니다. 예를들면, 보통사람들이 뻔하게 쓰는 ‘맛집’이라는 키워드 대신, ‘오빠랑’이라는 키워드를 검색하거나, ‘내 돈 주고 산’으로 검색하는 것은 기본입니다. 광고글이 수두룩한 블로그가 아니라 사람들이 일상을 기록하는 인스타나 유튜브를 통해서 그들이 남긴 진짜 정보를 검색하는 것이죠. 그리고 이제는 키워드 검색을 하는 대신 믿을만한 준 전문가, 즉 사람을 찾으며 정보를 습득합니다. 나와 비슷한 성향의 게시물을 지속적으로 올리거나 나보다 경험과 지식이 더 풍부한 사람을 팔로우함으로써 원하는 정보를 얻는 것입니다.
이렇게 Z세대는 끊임없이 팩트를 체크하고, 넓고 얕게 지식을 탐하며, 스스로의 정보 선별 능력을 강화해왔습니다. 그리고 경험과 지식이 좀 더 분명한 사람들을 따르며 부정확한 정보나 오류를 차단합니다. 그리고 그 사람을 믿을만한지를 판단하는 기준을 바로 ‘진정성’에 둡니다.
또, 최근 인플루언서 마케팅 중(SNS에서 막대한 영향력을 가진 사람을 통한 마케팅)에서도 ‘메가인플루언서’ (팔로워 수 100만명 이상)가 아니라 ‘마이크로 인플루언서’ (팔로워 수 1만 ~ 5만명)가 가장 주목받는 이유도 이 때문입니다. 팔로워 수가 적은 사람의 말이 더 진 진실되어 보이고, 인위적이지 않고 자연스럽게 메세지를 전달 할 수 있기 때문이죠. 실제 경험에서 나오는 정제되지 않은 후기는 팔로워에게 현실감있는 메세지로 다가옵니다. 또, 자신의 신념과 맞는 브랜드와의 콜라보를 조심스럽게 받아들이고, 가짜로 포장되어 보일듯한 콜라보는 애초에 거절하는 조심성을 보입니다. 팔로워는 이러한 진정성에 전적으로 신뢰를 보내는 것입니다.
이렇다보니 Z세대의 세분화된 욕구를 가장 잘 충족시켜주는 ‘사람’ 그 자체가 브랜드가 되어가고 있습니다. 급기야 이들은 대형 브랜드 대신에 인플루언서가 직접 만든 제품을 소비하면서 D2C(Direct to Consumer) 시장이 활발하게 성장하기 시작했습니다.
Z세대는 취향을 찾아 공부하고 분석해서 자기 것으로 만드는데, 이것이 과시를 위한 것은 아닙니다. 앞서 언급한 블로그/인스타 마켓의 D2C 성장 역시, 각자의 취향에 맞아 떨어지는 상품을 개인셀러들로부터 가장 잘 찾을 수 있기 때문입니다. 취향을 저격당하고 존중받기 위해 Z세대는 생산자와 관계맺는 방식마저 바꾸고 있습니다. 안주와 맥주를 구독하는 서비스인 ‘벨루가’, 내 취향을 확인할 수 있도록 기회를 만들어주는 여성중심 원데이 클래스 ‘프림’, 데이트 상대가 아닌 취향을 나눌 상대를 찾으라고 메세지를 바꾼 ‘틴더’는 관계보다 취향을 중심에 둔 Z세대의 취향자존감을 잘 이해한 사례입니다. 이렇게 Z세대가 취향 중심으로 관계를 재정립하는 이유는 무엇일까요?
이전 세대들이 학연, 지연, 혈연 중심으로 관계를 맺었다면, 자기의 취향 외에 직업, 거주지를 알려줄 필요가 없는 저밀도 인간관계가 물리적으로나 심리적으로 혼자 지내는 것이 편한 Z세대의 성향에 딱 맞다고 할 수 있습니다. 또, 내가 원할 때에만 선택해서 모일 수 있으니 가볍고 편리하죠. 서로 다른 배경을 가진 이들이 자신의 관심사에 집중하고 그 관심사는 서로 다를 뿐, 우열이 존재하지 않습니다. ‘나’로 시작해서 ‘나’로 끝나기 때문에 자기 결정권을 충분히 보장받을 수 있고, 어찌보면 가장 공정하다고 볼 수 있습니다.
취향 중심으로 관계를 맺고, 취향 중심으로 소비하는 이들. “집없어도 취향은 포기못한다.”는 영화의 대사처럼, 이들에게 취향은 자신의 정체성과도 같이 중요합니다.
다음 주부터는 리테일 테그 10가지에 대해 같이 살펴보도록 하겠습니다.
〈 참조글 〉
O Gen Z_1 밀레니얼과는 뭔가 다른 Z세대 https://kcccolorndesign.com/243
O Gen Z_2 놀랍도록 현실적인 애어른 https://kcccolorndesign.com/244?category=829349
O Gen Z_3 호갱노노, 완전정보 소비자 https://kcccolorndesign.com/245?category=829349
O Gen Z_4 간결하거나, 재미있거나 https://kcccolorndesign.com/246?category=829349
O Gen Z_5 취향과 자신의 인격을 동일시 https://kcccolorndesign.com/247?category=829349
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그래도, 어제보다 좀 더 나은 내일이 되었으면 하는 바람으로
더불어 함께, 새로운 오늘을 충실히 잘 살아가기를 소망합니다.
또한 남과의 비교가 아닌,
어제 나와의 비교를 통해 하루하루 성장하는 나를 만나고 싶습니다.
-새날 드림/Dream