리펀드와 리베이트/추첨과 컨테스트의 의미적 차이

[김희진]

1. 리펀드와 리베이트(refund & revate)

(1) 개념

리펀드와 리베이트는 최근까지만 해도 매우 관심을 끌던 판매촉진수단이었지만 쿠폰의 발전과 더불어 그 사용이 점차로 줄어들고 있다. 이것은 특정 제품이나 서비스를 구매했다는 증거를 제시하면 현금, 수표, 쿠폰, 제품의 형태로 소비자들에게 제공되는 판매촉진방법이다. 리펀드와 리베이트는 같은 말이지만 어의적으로 약간의 차이가 있다. 리펀드는 현금의 반환 또는 돌려주는 것을 의미하며, 리베이트는 상품이나 서비스에 대하여 원래 지불된 금액의 전부가 아닌 일부를 반환하는 것을 의미한다. 리베이트는 부분적인 리펀드인 것이다. 그러나 결과적으로 개념적으로는 같은 의미를 가지고 있기 때문에 리펀드로 통일하여 사용할 것이다. 어쨌든 리펀드는 일정한 기간을 정해놓고 그 기간동안 구매한 제품의 실적에 따라 구매금액의 일부를 돌려주는 판매촉진의 한 방법이다.
리펀드는 (1) 특정기간 동안 제품의 반복적인 구매를 유도하고자 할 때, (2) 리펀드 기간이 짧을 경우에는 그 기간 동안 복수의 구매를 유도하기 위하여 (3) 파매가 부진한 제품의 판매를 판매가 잘되는 제품을 통하여 리펀드함으로써 부진제품의 판매를 유지하고자 할 때, (4) 특정기간 동안 제품의 일정한 수준의 구매를 유도하기 위하여, (5) 신제품의 시용구매를 유도하기 위하여 많이 사용한다.

(2) 장/단점

리펀드는 금액을 직접 반환해 줌으로써 겉으로 보기에는 비용이 많이 들 것 같지만 실제로는 비용이 많이 들지 않는다. 그것은 실제 리펀드의 요구가 많지 않기 때문이다. 단일제품 단일구매시의 리펀드란 실제로 흔치 않은 방법이며, 단일제품의 복수구매에 대하여 일정한 수준을 유지하여야만 리펀드를 해주기 때문에 실제로는 리펀드 요구가 높지 않다.
미국의 경우 1% 정도가 리펀드를 요구하고 있는 것을 보면 잘 알 수 있다. 결국 일정한 기간 동안 제품을 지속적으로 구매해야 하고, 그 증거를 관리하는 문제도 소비자들에게는 단순하지 않기 때문이다. 결국 이 때문에 리펀드를 얻기 위하여 시도하는 소비자는 많지만 실제로 리펀드를 받는 소비자의 수는 적기 때문에 효과는 높고 비용은 낮다는 평가를 할 수 있다.
리펀드는 상표 충성도를 만드는데 가장 효과적이다. 결국 소비자들은 일정한 구매에 도달해야만 리펀드를 받을 수 있기 때문에 그 기간 동안 최대한 동일제품을 구매하게 되는데, 이 때문에 같은 기간에 상표충성도는 매우 높아진다.
리펀드는 그 제품의 사용기간이 아닌 경우에도 소비자의 창고에서 프로모션 기능을 수행한다. 즉, 소비자들이 리펀드를 받기 위해 일정기간 사용할 제품을 한꺼번에 추가로 구입하게 되는데 그 추가 구입 제품은 일시에 소비되지 않고 집안의 일정 공간에 보관되어 있으면서 제품 자체 프로모션 기능을 할 수도 있다. 물론 추가적인 제품의 구매가 정상 이상의 사용을 만들어 내기도 한다. 리펀드의 단점 중의 하나는 추가적인 판매를 유도하는 것이 아니라 자칫 비용만 소요될 가능성이 있다는 것이다. 즉, 리펀드에 의하여 소비자들이 제품의 사용을 늘리지 않고 평소의 구매와 사용을 유지한다면 리펀드는 결국 제품의 가격인하만을 초래하는 결과를 낳는다.





2. 추첨(sweepstakes)과 컨테스트(contest)

(1) 개 념

컨테스트는 소비자들을 초청하여 특정의 문제를 해결하거나 완성하도록 함으로써 소비자들에게 혜택을 주는 이벤트성 판매촉진방법이다. 가끔 신문을 보면 광고의 어느 문구를 비워놓고, 그 문구를 채워 보내면 무엇인가 가치있는 것을 보내주는 것을 볼 수 있는데, 이것이 컨테스트이다.
종종 컨테스트에서는 제품의 구매를 증명하는 증거를 요구하는 경우가 있으며, 이 증거가 그 컨테스트에 참가할 자격을 부여하는 것이다. 이 때문에 컨테스트가 이루어지려면 대체로, 상품, 문제해결지식, 제품구매증거라는 세 가지 요소가 필요하다. 즉, 컨테스트에서 상을 받는 것은 운이 아닌 문제의 해결 능력에 기초를 두고 있다.
추첨(sweepstakes)이 컨테스트와 다른 점은 문제해결능력이 필요 없다는 것이다. 추첨에서 상이 주어지는 경우는 모두 운(chance)에 의한 것이며, 수상자는 모든 참가자 중에서 선택된다. 가끔 기업들이 제품의 구매증거를 원하는 경우도 있는데, 필수사항은 아니다. 만약 제품의 구매증거를 요구한다면 그것은 일종의 복권(lottery)이 된다.
그러나 요즈음 들어 컨테스트의 사용이 점차로 변화되고 있다. 즉, 문제해결 능력을 컨테스트에 참가할 기본자격으로 주어지는 형태에서 형식적인 문제해결(매우 쉬운 문제)이나 빈 서식을 점포나 대중매체에 배포함으로써 많은 사람들이 손쉽게 컨테스트에 참가하도록 하는 방법을 채택하고 있다. 일종의 추첨형식으로 변모하는 것이다.
물론 전통적인 컨테스트에서는 여전히 문제해결을 중요한 자격으로 제시하고 있고 동시에 제품의 구매에 대한 증거를 첨부해야만 하는데, 자칫 소수의 소비자들만이 참가하기 때문에 효과를 잃을 수도 있다. 때문에 많은 사람들이 참가하기를 기대하는 SP 수단이라면 형식적인 문제해결 또는 단순한 양식의 배포를 통하여 컨테스트를 운영하는 것이 일반적이다.


(2) 장/단점

컨테스트의 실시 상 예상되는 장점, 단점을 정리하면 다음과 같다.
컨테스트의 장점은 먼저 제품의 이미지를 상품과 연결시킬 수 있어 상표 이미지 구축에 용이하다. 즉, 초코릿 제품에 자동차를 경품으로 거는 경우 초코릿과 자동차의 좋은 이미지를 연결 해 줄 수 있다. 두 번째는 광고경쟁이 치열한 경우 소비자들은 종종 광고에 대하여 혼동이 생기는데, 추첨과 컨테스트를 통하여 광고의 혼동도 없앨 수 있고, 격심한 경쟁 하에서 우리 상표에 대한 집중도를 높일 수 있다.
소매점의 점포공간을 차지하는 데에도 유리하다. 실제로 소매점에서 진열공간을 확보하는 것은 전쟁에 가까울 정도다. 그러나 만약 추첨이나 컨테스트를 하는 경우 소매점의 진열공간을 확보하기가 원활하다. 그외에도 제품의 시용, 표적시장이 분명한 경품을 통한 표적시장에의 원활한 도달, 주의집중 등과 같은 추가적인 효과도 얻을 수 있다.
단점은 단기적인 판매상승보다는 장기적인 이미지 구축에 더 효과가 있으며, 많은 소비자들이 참가하지 않고, 오직 경품만을 원하는 추첨전문 소비자들만이 참가할 가능성이 높으며, 값비싼 대중매체의 이용이 뒷받침되지 않으면 어렵다는 것이다.