스크랩 [폴 허스트] 파산 직전이었던 아르헨티나 축협이 글로벌 브랜드가 된 비결

[민방위공병 (해리 케인)]

오전 9시. 기온은 이미 섭씨 30도를 넘어섰지만, 댈러스 스타디움 외부 주차장 11번 구역은 축제 분위기로 가득하다. 이곳에서는 약 세 시간 뒤 아르헨티나가 오스트리아와 월드컵 조별리그 두 번째 경기를 치를 예정이다.

거의 1분마다 버스 한 대씩 도착하고, 아르헨티나 유니폼 레플리카를 입은 팬 수십 명이 쏟아져 나온다. 이들은 보안 검색대 앞에 모여 있는 인파에 자연스럽게 합류한다. 그곳에서는 수백 명이 목청껏 ‘유니폼에 네 번째 별을 달자’라는 응원가를 부르고 있다.

주변 사람들의 대화를 조금만 들어봐도 하늘색과 흰색 유니폼을 입은 이들이 모두 아르헨티나 출신은 아니라는 사실을 금세 알 수 있다. 메시 유니폼을 입은 한 젊은이는 온두라스에서 왔고, 극동지역에서 온 여성 몇 명도 아르헨티나 유니폼을 맞춰 입고 있다.

이와 같은 광경은 아르헨티나 축구협회(AFA)의 최고 상업·마케팅 책임자인 Leandro Petersen에게는 더없이 반가운 모습이다. 그는 9년 전에 협회가 사실상 파산 직전이었던 시기에 직책을 맡았다.

한 친구는 최근 Petersen에게 “당시에는 마테차에 넣을 예르바 잎조차 살 여유가 없었다.”라고 농담을 건넸다. 여기서 마테차는 남미 식물의 잎으로 만든 아르헨티나의 인기 허브 음료다.

Petersen과 그의 팀은 AFA의 상업 부문을 놀라울 정도로 변화시켰고, 그는 이제 AFA가 “미국 시장에서 최고의 스포츠 프랜차이즈라는 측면에서 F1, NBA, 레알 마드리드와 같은 테이블에 앉을 수 있는 수준”에 이르렀다고 자신한다.

2017년 AFA의 스폰서는 단 6곳뿐이었고, 그 가운데 국제 기업은 2곳에 불과했다. 하지만 지금은 아메리칸 익스프레스, 맥도날드, 구글 제미나이 등을 포함해 120개 스폰서를 유치했으며, 이를 통해 150m 달러의 수익을 올리고 있다.

Petersen은 본지와 인터뷰에서 세계적인 건축회사 Populous의 캔자스시티 본사(아르헨티나의 최첨단 월드컵 훈련장을 설계)에서 이렇게 말했다. “지난 월드컵이 열리기 훨씬 전부터 아시아, 중동, 미국 같은 시장으로 진출하기 위한 세계 확장 프로젝트를 시작했다. 프로젝트는 지금도 계속 성장하고 있다.”

9년 전만 해도 AFA는 조직의 생존을 위해 사실상 중계권 수입에 의존해야 하는 처지였다. 그러나 지금은 상황이 완전히 달라졌다. Brand Finance가 올해 2월 발표한 보고서에 따르면, AFA는 브랜드 경쟁력 부문 세계 1위 스포츠 연맹으로 평가받았으며, 100점 만점에 91점을 기록했다. 이는 잉글랜드 축구협회(FA)보다 20점이나 높은 점수다.

AFA가 추진한 ‘글로벌 확장 계획’은 큰 성공을 거둬, 이제는 하버드 경영대학원의 사례 연구로도 활용되고 있다. 또한 Eduardo Gamarra가 집필한 ‘De Argentina al Mundo’라는 책에도 과정이 기록됐으며, 이 책은 아마존 시리즈로 제작될 예정이다.

“우리가 하는 일에는 특별한 비밀이 있는 것은 아니다. 우리는 1년의 90%를 해외에서 보낸다. 가족들에게 ‘우리가 아직 살아 있다’라는 걸 알려주기 위해 잠깐 아르헨티나에 들렀다가, 다시 해외로 떠난다.”

“이 일은 매우 복잡하다. 엄청난 노력과 시간, 투자가 필요하다. 이런 방식을 9년 동안 꾸준히 유지하는 것은 절대 쉬운 일이 아니었다.”

Petersen의 일정은 월드컵 기간 빈틈없이 빽빽하게 채워져 있다. Populous 본사에서 인터뷰를 가진 지 며칠 뒤, AFA와 China Mobile의 새로운 모바일 부문 스폰서십 계약을 발표하기 위해 댈러스로 향한다.

Petersen은 텍사스에 머무는 동안 또 다른 신규 스폰서인 DoubleEagle.com 관계자들과도 만난다. 이 회사는 중국에서 장난감을 제조하는 기업이다.

Petersen은 미국에 머무는 동안 FC 댈러스와 댈러스 카우보이스의 경기장에서도 관계자들의 환영을 받는다. AFA는 스폰서십 계약을 체결하는 방식에서도 매우 창의적이다. 예를 들어, 아르헨티나 내 공식 맥주 파트너와 아시아 지역 공식 맥주 파트너를 각각 따로 두고 있다.

이처럼 새롭게 체결되는 모든 계약은 추가 수익으로 이어지고, 자금은 인프라 구축, 유소년 육성, 남녀 각급 연령별 대표팀과 성인 대표팀 운영에 재투자한다.

아르헨티나는 자신의 첫 월드컵 경기가 캔자스시티에서 열린다는 사실이 확정되자마자 미국 최고의 훈련 시설인 컴퍼스 미네랄스 내셔널 퍼포먼스 센터를 사용할 수 있도록 비용을 냈다. 덕분에 선수들은 고압산소 치료실과 같은 최첨단 장비를 이용할 수 있었고, 세 종류의 서로 다른 잔디에서 훈련하는 것도 가능했다.

물론 메시와 동료들의 뛰어난 실력이 최근 두 차례 코파 아메리카 우승과 카타르 월드컵 우승을 가능하게 한 가장 큰 이유였다. 하지만 대회들을 준비하는 과정에서는 최고의 환경을 마련하는 데 비용을 아끼지 않았다.

“팬들이 원하는 것은 대표팀이 경쟁력을 갖추고 우승하는 것이다. 하지만 축구 자체와 인프라에 투자하지 않는다면 성과를 계속 만들어낼 기본 프로젝트는 존재할 수 없다.”

AFA의 3단계 글로벌 전략은 9년 전에 중국에서 시작됐다. 당시 AFA는 베이징 국립경기장에서 50명의 기업인을 대상으로 사업 설명회를 열었다. 상당한 성과를 거뒀다. 당시 중국 축구가 급성장하던 시기였고, 마스체라노와 라베찌 등 아르헨티나 대표팀 스타들이 중국 슈퍼리그에서 활약하고 있었고, AFA는 이러한 흐름을 효과적으로 활용해 상업적 기회를 극대화할 수 있었다.

AFA 상업팀이 다음으로 공략한 시장은 인도였다. 그곳에서도 새로운 스폰서를 다수 확보한 뒤, 시선을 미국으로 돌렸다. 코파 아메리카, 클럽 월드컵, 월드컵이 3년 안에 모두 미국에서 개최될 예정이라는 점을 일찍부터 파악하고 있었다.

AFA는 NFL이나 NBA 구단의 팬을 두고 경쟁해야 하는 상대로 보지 않았다. 오히려 NFL이나 NBA와 협력 관계를 구축하는 전략을 택했다. 몇 년 전 메시가 마이애미에서 르브론 제임스를 만났을 때는 LA 레이커스 팬들이 뒷면에 메시 이름이 새겨진 아르헨티나 유니폼을 사기 시작했다.

2022년 당시 아르헨티나가 메트라이프 스타디움에서 경기를 치렀을 당시에는 뉴욕의 아디다스 매장들이 그 주에 아르헨티나 유니폼을 모두 판매해 재고가 바닥났다. 이전까지는 한 사람당 최대 5벌까지만 구매할 수 있도록 제한했을 정도였다.

AFA는 메시가 단순히 대표팀의 핵심 선수일 뿐 아니라, 전 세계에서 스폰서를 유치하고 영향력을 확대하는 데 무엇과도 바꿀 수 없는 자산이라는 사실을 잘 알고 있다.

Eduardo Gamarra는 자신의 저서에서 이렇게 썼다. “아르헨티나 유니폼은 원래부터 역사와 전통을 가진 상징이었다. 그러나 메시와 함께하면서 최고 수준의 글로벌 브랜드가 됐다.”

한 기업 임원도 이렇게 말했다. “전 세계 어디에서든 존경받는 우상인 메시가 아르헨티나의 하늘색과 흰색 유니폼을 입고 있다는 사실만으로도 세계 어느 기업과의 미팅이든 문이 열린다.”

메시는 오늘날 재능, 성실함, 겸손함을 상징하는 인물로 인식된다. 이러한 이미지는 스폰서 기업들이 자신들의 브랜드와 연결하고 싶어 하는 가치들이다. AFA는 또한 메시 개인의 초상권을 침해하지 않기 위해 세심하게 배려하고 있다.

예를 들어 공식 상품에 메시를 등장시킬 때 반드시 최소 두 명 이상의 대표팀 동료 선수들과 함께 배치한다. 메시만 단독으로 사용하는 일은 없다. 그렇다면 메시가 언젠가 아르헨티나 대표팀에서 은퇴하면 어떻게 될까? 현재로서는 이번 월드컵이 그의 마지막 대표팀 대회가 될 가능성이 가장 크다.

Petersen은 이에 대해 이렇게 말했다. “우리는 언제나 미래를 생각한다. 그 순간이 아직은 아주 먼 미래이길 바란다. 하지만 우리는 반드시 그때를 대비해야 합니다. 저는 메시라는 브랜드와 AFA라는 브랜드가 평생 이어질 유대 관계를 이미 만들었다고 믿는다.”