커피가 그리워지면 가을이다, 미국 커피 시장동향

[바람개비]

커피가 그리워지면 가을이다, 미국 커피 시장동향

2018-09-12 김경민 미국 실리콘밸리무역관

- 제3의 물결과 스페셜티 커피의 성장 -
- 글로벌 기업들과 기존 커피 전문점들의 주도권 다툼이 한창 –

□ 미국 커피 소비시장 분석

○ 세계 커피 소비량
    - 국제커피기구(ICO)에 따르면 EU가 2018년 5월 기준 7046만 자루(60kg 기준)를 수입하여 최대 수입국가로 나타났고, 미국이 2683만 자루를 수입하여 그 뒤를 이음.

커피 주요 수입 국가 통계치
 
자료원: ICO

    - 또한 미국은 커피류(생두, 원두, 인스턴트커피, 커피조제품) 가운데 아라비카와 로부스타 등 생두를 가장 많이 수입하고 있고, 생두를 로스팅(Roasting)하여 원두상태로 만든 후 다시 수출하는 국가들에서도 EU에 이어 2위를 차지하고 있음.
    - ICO에 따르면, 커피 가격은 지난 2년간 하락 추세로 2018년 8월 1파운드당 평균 120.41센트를 기록하면서 전년 동기 대비 20.1% 하락하여 57개월 이래 최저 가격을 기록하였다고 분석함.

  ○ 미국 커피시장 개요
    - 글로벌 리서치 전문업체 유로모니터에 따르면, 2017년 미국 커피 소비시장 규모는 판매량은 약 1% 감소하였으나 판매액은 1% 성장한 약 138억2800만 달러를 기록함.

소매 판매액으로 본 미국 커피 시장규모(단위: 백만 달러)
 
자료원: Euromonitor(2018.2)

    - 통계 전문기관 Statista에 따르면 미국 커피시장의 2018년~2021년 연평균성장률(CAGR)은3.0%을 보여줄 것으로 기대되고, 2018년 커피 품목 중 가장 큰 비중을 차지하는 볶은 커피(Roast Coffee)는 약 96억 달러의 판매액을 기록함.
    - 또한 2018년 미국 1인당 1년 커피 평균매출은 39.38달러의 수준이고, 1인당 소비량은 3.6kg을 나타냄.

1인당 1년동안의 커피 평균매출 추이와 전망

자료원: Statista(2018.4)

  ○ 미국 커피산업의 성장
    - 조사전문업체 IBIS World에 따르면 최근 5년동안 미국 경제 호황으로 가처분 소득이 증가하고 실업률이 감소하면서 소비 지출이 증가한 결과로 커피 산업이 성장하였다고 분석함.
    - 또한 커피산업의 경쟁 격화로 스타벅스와 같은 커피 전문점에서 기존 베이커리류와 더불어 샌드위치, 샐러드와 같은 음식류를 본격적으로 취급하기 시작한 것이 매출 증가로 이어짐.
    - 소비자들의 건강, 식이 고려와 더불어 환경보호에 대한 인식이 높아지면서 일회용품에 대한 변화가 필요하다는 경각심으로 스타벅스는 2020년까지 전세계 매장에서 플라스틱 빨대를 퇴출하겠다는 발표와 더불어 빨대 없이도 아이스음료를 즐길 수 있는 Sippy Cup을 내놓음.

스타벅스의 Sippy Cup

자료원: 스타벅스 트위터

    - 미국커피협회 NCA(National Coffee Association)는 2018년 동향보고서에서 커피를 마시는 사람들의 수는 64%로 2012년 이래 최고 수준을 나타내고 있고, 아이스커피 및 콜드브루(냉수를 사용하여 장시간에 걸쳐 커피액을 추출해내는 방법)에 대한 수요도 유의미하게 증가하고 있다고 밝힘.
    - 또한 시장조사기관인 Allied Market Research는 관련 보고서에서 커피원두가 식품뿐만 아니라 의약품과 퍼스널케어 제품들의 원료로도 사용되는 등 건강에 미치는 유익한 효용성이 커피 시장 성장에 기여하고 있다고 분석함.

□ 미국 커피시장의 변화

  ○ 제2의 스타벅스를 노리는 커피전문점들
    - 미국 캘리포니아를 비롯한 오레곤, 워싱턴 등 서부지역은 스페셜티 커피 트렌드인 '제3의 물결'이 부흥한 곳으로 커피 산지의 특성과 각각의 커피가 가진 특성을 어떻게 로스팅하고 추출할 것인지에 대한 고민 등 커피산업 전반의 새로운 변화의 중심지에 해당함.
    - 워싱턴 주 시애틀에서 탄생한 스타벅스를 위시하여 오레곤 주 포틀랜드의 스텀프타운커피(Stumptown Coffee Roasters), 캘리포니아 주 버클리에서 탄생한 피츠커피(Peet’s Coffee & Tea), 샌프란시스코의 리추얼커피(Ritual Coffee Roasters), 필즈커피(Philz Coffee), 오클랜드의 블루보틀커피(Blue Bottle Coffee), 산타크루즈의 벌브커피(Verve Coffee Roasters) 등이 서부의 대표적 커피전문점들임.
    - Verve의 공동창업자인 콜비 바(Colby Barr)씨는 “Verve는 2007년에 산타크루즈에 생긴 이래 샌프란시스코, LA, 도쿄 등 10개의 지점이 생겨났는데, 우리는 아직도 농장과 직접 거래한 원두를 산타크루즈에서 로스팅하고 있다. 2018년 하반기에는 팔로알토 다운타운인 University Ave.에 새로운 매장을 낼 계획이다”라고 밝힘.
    - SJSU 앞에 위치한 Philz 지점에서 만난 한 대학생은 “Philz의 베스트셀러인 아이스 민트 모히토 커피를 주문하면 싱싱한 민트잎을 따서 넣어주는 점이 매력적이다”라고 말함.
    - 이 외에도 샌프란시스코에 위치한 무인 로봇카페인 카페X(Café X)에서는 리추얼, 이퀘이터(Equator), 인텔리젠시아(Intelligentsia)의 원두를 선택하여 커스터마이징한 커피를 맛볼 수 있게 되어 있음.

로봇 팔을 이용한 무인가게인 카페 X

자료원: Café X 유튜브

  ○ 캘리포니아 규제
    - 캘리포니아 로스앤젤레스 고등법원에서는 2018년 3월 28일 스타벅스를 비롯하여 10명 이상의 직원을 고용하는 커피 소매업체들은 발암물질 경고표시를 부착해야 한다는 판결을 내림.
    - 핵심 근거는 커피의 로스팅 과정에서 생성되는 유해 화학물질인 ‘아크릴아미드(C3H5NO)’ 때문인데, 캘리포니아 주는 1986년 주 법률로 제정된 Proposition 65에 따라 발암물질이 포함된 음료를 판매 시 이를 사전 고지하도록 정하고 있음.

스타벅스 매장에 부착된 Proposition 65

자료원: WSJ

    - 이 외에도 캘리포니아 주 하원에서는 2018년 8월 캘리포니아의 레스토랑에서 고객이 요구하지 않는 한 플라스틱 빨대를 제공하지 않는다는 법안을 통과시켰고, 샌프란시스코에서도 2020년부터 금지하는 법안을 진행 중임.
    - 이러한 움직임에 따라 종이 빨대 및 생분해 빨대 제조 업체들에 주문이 폭주하면서 관련 시장 규모가 커지고 있음.

  ○ 실리콘밸리 테크 기업들의 커피 사랑
    - Philz 커피의 경우 페이스북 CEO 마크 저커버그가 그 맛에 반하여 임대료를 받지 않을 테니 페이스북 본사 내에 매장을 열어달라고 부탁할 정도
    - 이 외에도 실리콘밸리 테크 기업들에서는 Philz, Verve, Chromatic 등 베이 지역 스페셜티 커피 원두와 에스프레소 머신을 회사 구내식당에 비치하여 직원들의 취향에 맞게 이용할 수 있도록 하고 있음

실리콘밸리 테크 기업의 커피 원두와 머신

자료원: KOTRA 실리콘밸리 무역관 자체 촬영

  ○ 스타벅스의 변화
    - 스타벅스의 경우 커피 시장 변화의 흐름에 따라 시애틀에 리저브 로스터리(Reserve Roastery)를 비롯하여 전세계에 800여 개의 리저브 전용 매장을 내고 단일 원산지에서 극소량만 재배되어 한정된 기간에만 이용할 수 있는 리저브 커피를 소개함.
    - 리저브 매장에서는 클로버, 블랙이글, 푸어오버핸드드립, 사이폰, 케멕스, 콜드브루 등 다양한 커피 추출 시스템을 이용하여 각 커피의 풍부하고 독특한 풍미를 부각시킴으로써 최고의 커피 경험을 가능케 한다고 홍보함.

리저브 매장의 질소(Nitro) 콜드브루 등

자료원: Yelp

    - Euromonitor에서는 현재 프리미엄 제품 및 경험에 대한 소비자의 욕구가 유행하고 있다면서 커피 시장에서도 와인에서와 같이 ‘떼루아(terroir)’를 강조하며 커피콩 재배지역에 따른 특징 및 로스터가 중요한 기준이 되고 있다고 분석함.

□ 시사점 및 전망

  ○ 늘어난 커피전문점 대상의 M&A과 제휴
    - 독일 자본인 JAB 홀딩스는 피츠커피, 카리부커피, 인텔리젠시아, 스텀프타운, 큐리그, 크리스피크림도넛, 파네라브레드 등을 인수하여 북미지역 커피 시장의 주도권 싸움을 일으킴.
    - 스위스의 글로벌 식품 그룹인 네슬레는 블루보틀커피를 인수하는 한편 스타벅스의 포장커피 제품 및 차 브랜드인 티바나 판매권을 사들여 스타벅스 커피 원두와 그라운드 제품, RTD(Ready-to-drink, single-serve) 제품을 슈퍼마켓, 레스토랑 등에서 판매 중이고, 네스프레소와 돌체구스토 커피머신용으로 스타벅스 브랜드 캡슐도 출시할 것으로 알려짐.
    - 이와 같이 글로벌 자본들 및 실리콘밸리 테크 기업들의 스페셜티 커피에 대한 관심 증대는 커피 시장의 변화와 진화를 가져올 것으로 예상됨.
    
  ○ 베이 지역 음료시장의 고급화와 다양성
    - 현재 커피의 제3의 물결 트렌드를 반영하듯 샌프란시스코를 비롯한 베이 지역에서는 블루보틀 등 많은 스페셜티 커피전문점을 찾아볼 수 있음.
    - 이 외에도 밀크티와 버블티, 프로즌 요거트 및 유기농 아이스크림, 티바나(Teavana) 등 차 브랜드 등도 음료시장의 다양화를 이끌고 있으며 한인 교포들이 운영하는 카페베네, 탐앤탐스의 팥빙수와 와플, 핑크베리와 허니베리의 요거트 아이스크림 또한 현지에서 많은 인기를 끌고 있음.
    
  ○ 앞으로의 트렌드 예측
    - 미국의 트렌드 분석 업체들에서는 2018년 커피 트렌드에 대해 공통적으로 향신료가 들어간 커피, 버섯 주입 커피, 탄산이 들어간 커피, 콜드브루, 질소커피 등을 들고 있음.
    - 현재 Philz 커피와 같이 자신들만의 시그니처(Signature) 커피 음료를 만드는 스페셜티 커피숍들이 조금씩 생겨나고 있으며, 앞으로 더욱 이러한 사업자 및 경쟁자들이 증가할 것으로 예측됨.
    - 의약품과 퍼스널케어 제품들의 원료로도 사용되는 등 커피가 재료로 사용될 수 있는 분야들이 늘어날 것으로 보이며, 건강에 미치는 유익한 효용성을 이용한 창의적인 제품들이 나올 것으로 예측됨.
    - 한편 인텔리젠시아 커피에서는 페루 싱글 오리진 커피를 인스턴트로 즐길 수 있는 ‘Rayos Del Sol’이라는 제품을, 네스프레소에서는 스타벅스 커피를 캡슐로 즐길 수 있는 제품을 출시하기로 하는 등 각 회사마다 간편하게 스페셜티 커피를 즐길 수 있는 제품들 및 다양한 RTD 제품들을 선보일 예정

자료원: ICO, Statista, Euromonitor, IBIS World, Allied Market Research, 스타벅스 트위터, Café X, WSJ, National Coffee Association 및 KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합