책-사회 마케팅의 미래, 필립코틀러

[대장메뚜기]

필립 코틀러 를 피할 순 없었다  

상당한 분량임에도 내용은 쉽게 넘어갈 수 있었다  

거기에 각 장마다 요약이 있었다  

새로울 내용이 없을 마케팅의 시대  

역시나 책은 새로운 지식이나 사례보다는  

브랜드 나 경영 관련 정리 수준  

공부하기 좋은 책  

마케팅의 미래? 2025년쯤 변곡점이 될 것이고 그에 따라 2030년의 결과가 달라질 거라고 예측하고 있다  

어떻게 될런지  

필립 코틀러 <마케팅의 미래> 원제는 기업가형 마케팅 

옴니하우스 모델, Omni 모든 것을 통합한다는 의미, 다수의 요소들을 통합하는 조직을 의미  

마케팅과 휴머니티를 드러내는 CI → EL : 창의성 Creativity, 혁신 Innovation, 기업가정신 Entrepreneurship, 리더십 Leadership : 각각은 아이디어, 솔루션, 가치 Value, 가치관 Values 을 드러낸다 : CI 는 상부구조로 5D 와 4C 간의 역학관계 를 갖고 여기서, EL 은 상부구조로 PDB 와 9E 간의 경쟁력 을 지향하는 기초 조건을 이룬다 – 상부 기업가정신 클러스터  

하단에 기술과 재무를 드러내는 PI → PM : 생산성 Productivity, 개선 Improvement, 전문성 Professionalism, 경영 Management : 각각은 자본, 마진, 수익화 Monetization, 결과로 드러난다 : PI 는 저변에 과거 지표인 B/S 와 I/S 를 거쳐, PM 의 저변인 미래 지표 C/F 와 M/V 를 드러낸다  

- 하단 전문성 클러스터  

상부, 하단 클러스터들은 운영이라는 축으로 PI 와 CI 를 준비 시키고 PM 과 EL 을 실행 시킨다  

5D 동인 Drives : 기술, 정치/법(규제 포함), 경제, 사회/문화, 시장 → 변화  

4C : Competitor, Customer, Company + 변화 Change 

PDB : Positioning, Differentiation, Brand 

마케팅 근시안 myopia, 지나치게 상품이나 서비스에 집중한 상태, 이를 돌파하기 위해 고객 중심으로 전환, 마케팅 맹점이 다시 발생하기도 한다 : 요소들간에 단절을 미인지하는 상태  

기존 절차를 따르는 전문가형 마케팅, 역동적인 환경에서 일찍 변화에 맞춰 사업 방향을 전환해, 거대한 규모로 성장해 업계를 지배하려면 기업가형 마케팅으로 전환해야 한다. 편의성에 초점을 맞추기도 해야 한다  

마케팅의 기업가 정신 모델 : 기회추구자는 Positioning 으로 고객을 관리, 위험감수자는 Differentiation 으로 상품을 관리, 네트워크협력자는 Brand 로 브랜드를 육성한다  

다양한 규모의 기업들이 마케팅 능력에 따라 어떻게 수준이 구별되는가 – 기업가정신 과 전문성 을 축으로 사분면으로 좀비, 옴니스타, 활기찬 난쟁이, 침체된 거인 으로 구분된다  

성장 마인드셋을 기본으로 하되, 전통적인 경재우위 접근법이 더 이상 공격적인 시장 경쟁에 적합하지 않은 상황, 경쟁/도전과 협업을 유연하게 조절할 것  

도전 Challenges 과 우위의 원천 SOA Sources Of Advantages 을 축으로 증감에 따라 사분면으로 구분, 지속가능성, 협업 등에 대한 판단  

연결된 고객, CDP Customer Data Platform 고객 데이터 플랫폼 이용  

시장을 추종할 것인가 주도할 것인가, 보수-진보 퍼모그래픽 컨티넘, 좌측 시장지향성의 강도를 축으로, 우측 비즈니스지향성에 따라 시장추종형에서 시장주도형을 양 축으로 놓고, 바닥 X축 을 기업 모델로 독립형에서 디지털 비즈니스 생태계의 일부로 했을 때, 좌하단 보수 와 우상단 진보 로 배치 가능하다  

뱀부사이클스  

창의성을 바라보는 대출제공자와 투자자의 관점 차이  

창의성은 효과, 효율, 생산효과의 수준에서 측정될 수 있다  

4C 분석을 수행한 이후에는 현재와 미래의 핵심 쟁점을 식별해야 한다. 이는 이미 진행한 TOWS 분석의 헬리콥터 뷰(경영인이 면밀히 살펴야 한다는 의미)를 바탕으로 결정  

VRIO 분석으로 자원과 역량을 파악 : 내부역량을 판단하는 4요소 분석, Value 경제가치, Rare 희귀성, Imitable 모방가능성, Organization 조직  

더 이상 한두가지 능력에 의존해서는 안된다. 여러가지 능력을 구축하고 동시에 그 능력들을 지렛대로 삼아 빠른 확장을 도모해야 한다. 역량을 통합하고 균형을 유지하며 지렛대로 활용한다는 것은 옴니 역량을 구축하는 개념과 맥을 같이 한다  

통합, 마케팅과 재무를 통합하라  

2013년 마스터카드의 CMO는 브랜드 인지도는 높아졌지만 매출은 늘지 않는 문제에 봉착, CFO 와 부서 통합을 제안, ROI 방식으로 마케팅 성과 측정, 모든 접점에서 집행, 브랜드 가치는 2013년 690억달러에서 2021년 1,120억달러로 상승  

생산성 매트릭스 : 마케팅과 영업 운영의 효율성 과 자산의 효과성 을 두 축으로 생산성 평가  

 - 손익계산서를 기준으로 수익성을 관리, 효율성에 집중한다  

 - 자산을 사용해 매출을 높이는데 집중한다  

피지털 라이프스타일 phygital lifestyle : 웹루밍 44%, 쇼루밍 23%, 전자상거래 27%, 오프라인매장 6% - sales는 옴니채널 능력이 지렛대가 되어 솔루션 중심으로 실행되어야 한다, 옴니채널 판매 프로세스 

CPS 사이클 Cyber-Physical System 에서 휴머니티 모델에서 기술의 영향을 받는 세가지 요소간의 선순환을 확인 가능하다 : 역량, 수익성, 지속가능성 – 디지털과 물리적 현실의 융합  

통합과 교섭력의 강도가 QCD에 영향을 준다 : 품질, 비용, 납품  

비즈니스 생태계를 기회로 기업 운영 반응성이 높아질수록 새로운 운영 탁월성을 보여주는 지표가 강세를 보인다 : 사후 운영의 탁월성 – 관련 세가지 측면이 통합될 때 높은 수준의 유연성이 결정 : 상호의존성, 반응성, 호환성  

QCD 확장을 지향 : 품질, 비용, 납품 을 가치사슬, 공급사슬, 비즈니스 생태계 순으로 확장  

SDGs 목표시한 2030년, 7가지 골치덩어리 문제들 : 자연의 죽음, 불평등, 증오와 갈등, 권력과 부패, 일과 기술, 건강과 생계, 인구와 이주 – 변화의 5D 에 포함되어 있다  

다음 변곡점 2025년에 결정, 2030년 전혀 다른 결과들로 드러날 것