"일반약 블록버스터, 철저한 시장조사 수반돼야"

[이재백 팀장]

"일반약 블록버스터, 철저한 시장조사 수반돼야"
국내제약, 글로벌제약사 마케팅 전략 벤치마킹 필요

최봉영 기자 (bychoi@dreamdrug.com) 2010-10-11 06:50:11

[일반약 연중 캠페인]OTC활성화가 미래의 경쟁력

지난 2000년 의약분업으로 제약사와 시장에는 일대 변화가 생겼다. 전문약 시장의 비약적 성장과 일반약 위축이 그 변화의 중심에 서 있다. 하지만 최근 침체기를 겪었던 일반약 시장이 새로운 전환기를 맞이하고 있다. 정부의 강력한 약가인하 규제리스크 여파로 전문의약품 시장이 주춤하면서 상대적으로 전문약에 비해 정부 규제로부터 자유로운 일반약 시장이 또 다른 대안으로 자리잡고 있는 것. 데일리팜은 일반약 시장에 눈을 돌리고 있는 제약기업을 살펴보고, 향후 일반약 시장을 전망해봤다. <편집자주>

------------글 싣는 순서-----------------
1.침체기 벗어난 일반약 시장 잡아라
2. 톡톡튀는 일반약 마케팅 사례Ⅰ
3. 톡톡튀는 일반약 마케팅 사례Ⅱ
4. 전문가들이 제안하는 일반약 활성화 방안
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국내 제약 시장이 정부가 추진하고 있는 시장형 실거래가상환제, 쌍벌제 시행 등으로 성장률이 둔화되고 있다. 이 같은 상황에서 일반약은 제약사들의 수익성을 찾기 위해 곁눈질하는 사업 중 하나가 됐다.

하지만 일반약을 보유하고 있다고 해서 시장에서 환영받는 것은 아니다. 소비자들이 원하는 제품과 효과적인 마케팅 방법이 결합돼야 비로서 일반약 판매로 이어질 수 있는 것.

와이어스, 바이엘쉐링 등 글로벌 다국적제약사의 경우, 일반약임에도 불구하고 수십억불의 매출을 올리며 전문약 못지 않은 영화를 누리고 있다.

이들은 어떻게 일반약을 거대 블록버스터 키운 것일까? 다국적제약사의 어떤 시스템들이 블록버스터의 원동력이 됐는지 알아봤다.

철저한 시장분석을 통해 실패 확률을 낮춰라

 ▲ 옥시레킷밴키저 '게비스콘'

다국적제약사의 경우 일반약을 만들기 전부터 이미 시장성에 대한 완벽한 분석을 끝내 성공 여부를 결정짓는다.

아무리 좋은 약을 만든다고 해도 시장의 요구도가 낮다고 생각되면, 판매 부진으로 이어질 가능성이 높기 때문.

시장 규모, 주요 소비자들의 일반약 소비 경향, 각 나라의 독특한 제약 환경 등을 분석해 시장에서 성공할만한 제품을 내놓는다.

예를 들어 옥시레킷벤키저가 보유하고 있는 개비스콘은 2006년부터 준비를 시작해 한국 시장에 판매되기까지 3년이 걸렸다.

개비스콘은 이미 유럽에서는 모르는 사람이 없을 정도로 시장성을 인정받은 제품이다. 하지만 한국 시장의 독특한 제약 환경과 시장 분석을 하는 시간이 상당한 시간이 소요됐기 때문.

진입 장벽이 있다면 제품 출시를 포기하거나 아니면 시장 진입을 위한 마케팅 툴이 갖춰질 때까지 제품 출시를 미뤄야 한다는 것이다.

회사 관계자는 "아무리 좋은 제품을 있다고 해도 시장에 대한 분석이 이뤄지지 않는다면 제품 성패를 알 수 없다"며 "시장을 정확히 이해하는 것이 실패확률을 줄일 수 있다"고 말했다.

이어 "한국 시장의 경우 시장 경쟁 품목이 수십 품목이 있기 때문에 제품을 출시하는 것보다 시장 분석을 하는 것이 더 중요할 수도 있다"고 강조했다.

소비자 맞춤 제품으로 약을 세분화해라

 ▲ 한국와이어스 '센트룸'

과거 모든 상품의 마케팅은 나이나 성별에 관계없이 모든 소비자들을 대상으로 하는 것이 일반적이었다.

하지만 최근 경향은 전체를 대상으로 하는 마케팅이 아닌 특정 계층이 대상인 니치 마켓을 활용하는 사례가 점점 더 늘어나고 있다.

특히, 외자사의 경우 특정 계층만을 위한 세분화하는 소비자 맞춤형 개발이 대세가 되고 있다.

세계에서 가장 유명한 비타민약 중 하나인 와이어스 '센트륨'은 다양한 제형을 가지고 있다.

일반 성인을 대상으로 하거나, 노인, 어린이, 여성 등 계층을 세분화해 제품을 만들고 그에 맞는 마케팅을 진행하고 있다.

특정 계층에 딱 맞는 약을 공급함으로써 소비자들의 약에 대한 충성도를 높이고자 하는 것.

 ▲ 일동제약 '아로나민', 대웅제약 '우루사'

이와 함께 각 나라에 소비자들의 영양 수준에 따라 제제 함량을 변경해 약을 만들어 공급한다는 것도 이채롭다.

와이어스 관계자는 "비타민제의 경우 각 나라별로 음식 섭취 경향이 다르기 때문에 부족한 영양소도 다르기 때문에 소비자들에게 맞는 약을 공급하고 있다"고 말했다.

이어 "특히, 수출을 생각하고 있는 국내 제약사들이 있다면, 그 나라 사람들에게 맞게 제제 함량을 변경하는 것도 고려해야 한다"고 제언했다.

일부 국내 제약사들도 보유하고 있는 제품에 대한 함량 변경을 통해 특정 계층을 공략하는 사례가 늘어나고 있다.

대웅제약 '우루사'와 일동제약 '아로나민'이 대표적이다.

대웅제약은 우루사를 기본으로 여성들을 위한 알파 우루사, 일동제약은 아로나민을 기본으로 비타민을 보강한 '아로나민골드', 여성용 '아로나민씨플러스', 시력감퇴용 '아로나민아이' 등 다양한 제형을 출시한 바 있다.

과감한 제형변경으로 새로운 시장을 창출하라

흔히들 약이라고 하면 정제나 과립제를 생각하는 것이 일반적이다. 하지만 외국에서는 물에 타 먹는 발포형이나 액상형 제제가 아주 일반적이다.

한국 시장에서 신제형 시장은 미개척 시장에 가까울 정도로 발매된 제품이 적다.

특히, 발포형으로 발매된 제품은 일부 다국적제약사 제품에 불과할 정도로 제한돼 있다.

 ▲ 바이엘쉐링 대표 OTC

바이엘쉐링 비타민제 '베로카퍼포먼스', 노바티스 감기약 '테라플루', 베링거인겔하임 변비약 '둘코락스' 등이다.

이들 제약사들은 이미 전세계에서 일반약 판매로 정평이 나 있을 뿐 아니라 기존 제품을 새롭운 제형으로 바꾸어 출시하는 노력을 활발히 진행 중이다.

바이엘쉐링 관계자는 "새로운 제형으로 제품을 내놓는다는 것은 소비자들이 받아들일 때 약간의 거부감이 있을 수도 있지만, 새로운 시장을 창출하는데서 긍정적"이라고 말했다.

이어 "새로운 제형을 내놓는 것만으로 일반약 시장의 저변 확대를 위해 기여할 수 있을 것으로 보인다"고 덧붙였다.