中 현지 분유 브랜드 추격, 우리 기업의 기회는?/중국 현지 분유 시장점유율, 7년 만에 수입 분유 추월/현지 브랜드, 해외 원유·생산기지 확보에 박차

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제목

中 현지 분유 브랜드 추격, 우리 기업의 기회는?

게시일

2016-02-03

국가

중국

작성자

김성애(베이징무역관)

中 현지 분유 브랜드 추격, 우리 기업의 기회는?

- 중국 현지 분유 시장점유율, 7년 만에 수입 분유 추월 -

- 당국의 관리·감독 생산안전, 가격에서 조제방식, 브랜드수 통제에까지 확대 -

- 현지 브랜드, 해외 원유·생산기지 확보에 박차 -

자료원: 더페이퍼(澎湃新聞網)

□ 중국 현지 분유 시장점유율 60% 이상

 ○ 중국 현지 분유 브랜드의 시장점유율이 7년 만에 수입 분유를 초과했음.

  - 2015년 1월~11월 중국 분유 시장 점유율 상위 10위권에 든 중국 브랜드는 6개(자료원: 중화전국상업정보센터)

   · 중화전국상업정보센터(中華全國商業信息中心)는 중국 소매산업 관련 통계, 컨설팅을 제공하는 기관

  - 10위권에 이름을 올린 중국 분유 브랜드는 이리(伊利), 베이인메이(貝因美), 페이허(飛鶴), 허성위안(合生元), 성위안(聖元)과 야스리(雅士利) 등. 6대 현지 브랜드의 시장점유율(48.1%)은 50%에 육박

  - 중국 현지 브랜드의 시장점유율은 60.1%로 수입 분유(39.9%)를 20% 이상 추월

  - 이는 지난 2008년 멜라민 분유 파동 이후 7년 만임.

□ 2008년 중국산 분유 이미지 실추, 분유 품질안전 강화 착수

 ○ 2008년 멜라민 분유 파동을 시작으로 2010년 성조숙증 분유, 2011년 피혁분유 등 분유 품질안전사고 빈발로 중국에서 분유 품질안전은 사회적 이슈로 부상했음.

  - 분유 품질안전사고는 중국산 분유 이미지 실추를 동반해 수입 분유에 대한 선호도 급상승이라는 결과 초래

  - 2008년 중국 분유 수입액은 전년대비 60% 이상 급증해 4억 달러에 육박하는 수준에 도달

중국 분유(HS Code 190110 기준) 수입액

주: HS Code 190110: Food Preparations For Infant Use, Put Up For Retail Sale, Nesoi

자료원: GTA

 ○ 당국은 자국 분유 생산업체에 대한 감독관리 강화에 착수

  - 중국 국가질량감독검험검역총국(이하 ‘국가질검총국’)은 중국산 분유의 품질 논란을 잠재우기 위해 지난 2011년 전국 유제품 업체 사업자격 재심사로 40.4%에 달하는 기업을 시장에서 퇴출

  - 의약품 관리기준을 적용해 분유를 약국에서 구입하도록 하는 ‘과도한 규제’가 시행되기도 했음.

□ 2013년부터 규제 강화 가속화, 수입 분유에까지 확대

 ○ 2013년 뉴질랜드 분유 폰테라 박테리아 오염사고로 중국 소비자들의 수입 분유에 대한 불신이 생기기 시작

  - 당국은 분유 생산업체 등록제를 실시하고 생산과정에 대한 감독관리를 강화했으며, 생산업체에 대한 관리규제를 수입 분유에까지 확대

 ○ 2013년 중국 국무원, 식품의약품관리감독총국 등 9개 부처가 공동으로 ‘영유아 분유 품질안전 강화에 관한 의견’을 발표

  - 2013년 6월, 중국 국무원은 ‘영유아용 조제분유 품질안전 강화 의견에 관한 통지(關於進一步加强□幼兒配方乳粉質量安全工作意見的通知)’에서 해외 영유아용 분유 생산기업 등록 및 관리를 엄격히 할 것을 요구

  - 분유 생산업체와 수입상의 품질책임추적제도, 관련 보상제도, 생산하청, 주문자상표부착생산(OEM) 금지 등의 조치를 취했으며, 이에 따라 중소 분유업체 상당수가 시장에서 퇴출

 ○ 중국 국가질검총국이 2013년 9월 발표한 ‘수입 영유아용 조제분유 관리 강화에 관한 공고(關於加强進口□幼兒配方乳粉管理的公告)’에서는 2014년 5월 1일부터 중국에 등록하지 않은 해외 생산기업이 제조한 영유아 조제분유는 수입을 금지한다고 규정

  - 2014년 5월 1일, 국가질검총국은 수입 유제품 해외 생산기업 첫 등록 리스트를 발표

중국 정부의 분유 관련 규제

시기	정책	영향
2010년 9월	유제품 품질안전 강화	- 2010년 말까지 유제품 공업 프로젝트에 대한 심사 완료  - 2011년 2월 말까지 유제품 생산허가증을 발급받은 업체에 대한 재심사 완료
‘13년	1월	유제품 수출입 관리 강화	- 해외생산업체 등록제 실시, 미등록 업체에서 생산한 유제품 수입금지  - 유제품 수출 기업 서류제출(備案)제
	5월	‘분유 품질 제고, 소비자 신뢰도 얻기 행동방안’	- 영유아 조제분유 생산업체 대한 품질안전 점검 실시
	7월	품질안전 업무를 강화	- 생산허가 심사 강화 및 영유아 조제분유 관리를 약품 관리와 동일시  - 상품 포장과 라벨에 대한 서류제출(備案)제도 관리  - 제약관리 제도 참조해 GMP 인증관리 실시  - 생산업체들의 생산규범에 대한 관리감독 및 심사업무 강화  - 영유아 조제분유에 대한 전자정보화 관리 실시  - 상품 추적 시스템 구축, 상품 생산의 모든 절차를 점검
	9월	영유아 조제분유 수입에 대한 관리 강화	- 미등록 해외생산업체에서 생산한 영유아 조제분유 수입 불가  - 유통기한 마감일 3개월 내의 조제분유 수입 불가  - 주문자상표부착생산(OEM) 금지
	10월	기업 M &A 업무 추진 방안	- 60% 분유기업 퇴출  - '인수합병 주도기업은 연속 3년 영리'를 규정, 대형 분유기업에 유리
	11월	생산업체 생산감독 점검에 관한 규정	- 조제분유의 생산 위탁, 라벨 부착, OEM 등 방식을 금지  - 생유 원산지 기지에 대한 건설과 관리 강화
	12월	‘영유아 조제분유 생산업체 허가조건 심사세칙(2013년판)	- HACCP, GMP 관리체계 실시 요구; 원유기지 건설 및 관리를 강화  - 기업의 R &D에 요구 제출, 관리수준 향상 추진

자료원: KOTRA 베이징 무역관 정리

□ 분유 조제방법에 대한 관리감독 강화

 ○ 최근 중국 분유산업에 대한 규제는 생산과정에 대한 관리감독에서 조제방법에 대한 관리까지 확대

  - 2014년 3월, 당국은 라벨 규범화 조치를 통해 소비자들에게 정확한 정보를 제공하도록 인도

  - 중국 정부는 2015년 4월 분유 제조업체당 브랜드 수를 3개로 제한하고, 모든 브랜드는 시판에 앞서 중국 식품의약품안전청(FDA)에 등록하도록 하는 내용의 ‘식품안전법’을 발의

   · 이 법은 중국 본토에서 분유 판매권을 보유한 103개 중국 기업과 73개 외국 기업에 적용

  - 영유아 조제분유는 기존의 ‘서류제출제’로부터 ‘등록제’로 규제를 강화했으며, 국무원 산하의 식품약품감독관리부처에 등록 시 조제방법에 대한 연구보고서 및 조제분유의 과학성과 안전성에 대한 증빙자료도 함께 제출하도록 규정

  - ‘식품안전법’에는 ‘조제방식 1개당 브랜드 1개로 규제’를 강화하며 생산업체 수와 브랜드 수 등을 통제하기 시작

 ○ 지난해 9월에는 세계무역기구(WTO)에 ‘영유아 조제분유 등록(注冊) 관리방법(신청안)’을 제출

  - 이는 국산분유, 수입분유 모두 당국이 등록제를 통해 관리·감독하겠다는 의미

  - 등록제가 실시되면 당국 등록기준에 미달하는 분유업체 절반 이상이 향후 시장에서 퇴출되는 한편, 중국 국산 분유 브랜드의 경쟁력은 한층 향상될 것으로 예상됨.

최근 2년간 중국 분유산업 관련 정책들

시기		정책	영향
‘14년	3월	식품 라벨 규범화	- 영유아 조제분유, 보조식, 유제품, 주류, 육류가공품, 곡물 가공품, 식용유 등 식품 라벨을 중점적으로 점검  - 중문 라벨을 부착하지 않은 수입식품 판매를 금지
	5월	생산허가증 심사 강화	- 업체 수 40여 개 감소
‘15년	4월	식품안전법 개정	- 영유아 조제분유는 국무원 식품약품감독관리부처에 등록. 등록 시 조제방법에 대한 연구보고서 및 조제분유의 과학성과 안전성에 대한 증빙자료도 제출  - OEM 방식 금지 및 조제방식 1개당 브랜드 1개로 규제
	7월	식품 라벨 표식	- 수입 분유는 최소 포장에도 중문 라벨을 부착  - 미부착 혹은 부착한 중문 라벨이 불합격일 경우 반품 또는 소각
	9월	‘영유아 조제분유  등록관리방법(신청안)’	- 국산 분유, 수입 분유 모두 당국이 등록제를 통해 관리, 감독

자료원: KOTRA 베이징 무역관 정리

□ 반독점 조사로 시장가격 규제

 ○ ‘13년 6월 분유기업인 광저우허성위안(合生元, BIOSTIME)이 중국 반독점법 제14조를 위반한 혐의로 국가발전개혁위원회의 조사를 받았음.

  - 광저우허성위안은 중간유통기업과 최종 소매상의 판매가격을 관리해왔다는 혐의를 받음.

   · 허성위안은 고급 수입브랜드에 기반을 둔 중국 현지 분유 브랜드이며, 2010년 홍콩증시에 상장

  - 허성위안 외에도 와이어스(惠氏), 베이인메이(貝因美), 애보트(雅培), 다농(多美滋) 등 여러 분유업체가 국가발전개혁위원회의 가격 감독과 반독점 조사를 받음.

  - 국가발전개혁위원회 관계자는 이번 사건에 연루된 분유업체가 판매상의 재판매 가격통제방식으로 브랜드 내 가격경쟁을 제한했으며, 분유가격을 올리는 데 일조했다고 밝힘.

   · 2008년 이후 이들 분유기업의 분유제품 가격이 30%가량 오름.

 ○ 허성위안(合生元), 애보트(雅培), 와이어스(惠氏), 미드 존슨(美贊臣), 프리슬랜드 캠피나(富仕蘭), 다농(多美滋)에 이어 폰테라까지 당국의 반독점법 조사 대상에 포함되면서 중국 시장에서 외자 분유업체들은 알아서 줄줄이 가격 인하에 나섰음.

  - 국가발전개혁위원회가 조사소식을 공개한 지 48시간이 채 지나지 않아 와이어스가 가격인하를 발표, 와이어스는 적극적인 협조의사를 표명하기 위해 주요 제품의 가격인하 이벤트를 실시한다고 밝힘(가격인하 폭 평균 11%).

  - 네슬레, 다농 등 외산 분유기업들은 중국 당국의 고강도 반독점 가격 조사가 진행되자 중국에서 판매하고 있는 일부 분유의 판매가격을 인하하고, 일부 신제품의 가격을 싸게 내놓겠다고 밝혔음.

 ○ 가격인하 외에도 분유기업들은 가격을 안정적으로 유지할 것이라고 약속

  - 다농은 앞으로 1년간 이번에 가격을 인하한 제품의 가격변동이 없을 것이라고 밝힘.

  - 메이지(明治)유업도 "앞으로 2년간 이번에 낮춘 가격으로 중국 시장에 제품을 공급할 것이며, 앞으로도 라벨이나 포장을 바꿨다고 해서 이번에 가격을 낮춘 제품가격을 올리는 일은 없다"고 전함.

□ 현지 기업 육성 위해 보조금 지원, 관세인하 통해 해외소비를 국내로 유턴

 ○ 당국은 기업 간 인수합병(M&A)을 추진함과 동시에, 경쟁력 있는 국내 분유기업 육성에 힘을 쏟고 있음.

  - 2014년 6월 중국 국무원은 ‘영유아 조제분유 기업 인수합병 방안에 관한 통지’를 발표하고, 2018년까지 연 영업이익이 50억 위안을 넘는 대형 현지기업을 육성하겠다는 목표를 내세웠음.

  - 2013년 중국 정부의 생산허가를 받은 분유 생산업체는 128개사. 그러나 2014년 5월에는 82개사로 대폭 줄었는데, 이는 분유 생산허가증 심사를 강화한 결과라고 전문가들은 입을 모으고 있음.

  - 당국의 국내 분유기업에 대한 지원도 주목해야 할 부분. 베이인메이(貝因美)의 경우, 2015년 당국으로부터 1억688만 위안의 산업지원보조금을 받았는데, 이는 당기순이익(9988만 위안)보다 높은 금액임.

 ○ 당국은 2016년부터 중국에서 급증하고 있는 수입분유 일부 품목에 대해 수입관세를 기존 20%에서 5%로 대폭 하향 조정

  - 이는 중국 소비자들의 해외 분유 소비를 국내로 유턴시키기 위한 조치로 풀이됨.

  - 한편, 중국 분유 해외직구 규모를 살펴보면 2015년 120억 위안을 넘어섰지만 증가율은 전년도의 40%대에서 20%대로 하락

  - 이는 중국산 분유업체들이 가격대를 대폭 낮춘 원인도 있지만, 정부의 규제 강화로 시장에서 유통되는 중국산 분유들이 점차 소비자들의 신뢰를 얻기 시작했음을 시사(자료원: 흥업증권(興業證券))

□ 현지 기업 발전도 주목해야

 ○ 당국의 시장정비와 EU 수출규제 완화, 중-호주 FTA 발효 등 요인으로 중국 기업의 해외 생산업체와의 협력이 긴밀해지고 있으며, 해외 생산기지 확보 등이 날로 빈번

  - 중국 우유업계 거두 이리(伊利), 멍니우(蒙牛), 광밍(光明)은 2013년부터 해외 원산지를 확보하기 시작

  - 현지 업체들은 뉴질랜드, 유럽 등 기업과의 협력을 통해 원유기지와 가까운 현지에 공장을 설립하고 품질 수준을 향상시키고 있음.

  - 해외 생산기지에서 생산한 분유는 국내 상품과 다른 상품명을 내세워 브랜드 이미지의 업그레이드를 꾀하고 있음.

최근 3년간 중국 주요 분유기업 해외 생산기지 건설 상황

기업	시기	설립 과정	관련 브랜드
야스리 (雅士利)	2013	- 뉴질랜드 법인 설립, 공장 건설	슈퍼골든, 메이얼러(美兒樂)
허성위안 (合生元)	2013	- 프랑스 Isigny Sainte Mere 지분 매입  - 프랑스 유제품 생산업체 La Laiterie de Montaigu와 영유아 조제분유 생산 협의 체결	즈수쟈(智素加), 이수쟈(益素加), 슈퍼골든 시리즈, 슈퍼 케어 시리즈
이리 (伊利)	2014	- 미국 DFA와 전략적 제휴, 세계 최대 규모 분유 가공공장 설립  - 뉴질랜드 1공장 2014년 8월 분유 생산가동, 2공장 건설 중	Pro-KIDO
성위안 (聖元)	2014	- 프랑스 공장 건설 중  - 유기농 식품은 프랑스 Nutribio 생산, 네델란드우유(荷蘭乳牛)는 네델란드 Fries land/Campina 생산	유버(優博), 네델란드우유(荷蘭乳牛)
베이인메이 (貝因美)	2015	- 폰테라와 호주에서 합작기업 설립  - KERRY와 아일랜드 공장 설립	리위아이+(綠愛+)

자료원: 흥업증권(興業證券)

□ 전망

 ○ 최근 전면 두 자녀 출산 허용으로 인해 가장 혜택 받는 산업은 분유산업으로 지목

  - 중국 정부는 ‘인구계획출산법’ 개정을 통해 35년간 인구 억제 국책인 ‘한 가구 한 자녀 정책’ 폐지를 정식으로 명문화하고. 2016년 1월 1일부터 두 자녀 출산을 허용했음.

  - 선완훙위안(申萬宏源) 증권사는 전면 두 자녀 출산 허용으로 육아 관련 지출이 늘어날 것이라며 영유아 식품시장은 2019년 1700억 위안에 이를 것으로 예측

  - 2014년 약 880억 위안 규모를 자랑했던 영유아 분유시장 규모는 앞으로도 10% 이상의 성장률을 지속할 전망

 ○ 당국의 규제는 강화 추세지만 수입 분유 증가가 지속될 전망

  - 2015년 중국 분유 수입액은 전년대비 50% 이상 증가

  - 한국으로부터 수입량은 안정적인 증가세를 유지하고 있음.

중국 분유 수입상황(HS Code 190110 기준)

주: Commodity: 190110, Food Preparations For Infant Use, Put Up For Retail Sale, Nesoi

자료원: GTA

□ 시사점

 ○ 대중국 분유 수출 확대뿐만 아니라 중국 내 생산기지 설립 또는 중국 현지 기업과의 협력 등을 검토해볼 필요

  - 중국은 한 자녀 정책 완화로 신생아수 증가가 예상되는데다 중국 소비자의 외국 분유 브랜드에 대한 신뢰도가 여전히 높은 편. 따라서 해외 분유 브랜드들은 중국 분유시장 점유율 확보를 위해 ‘브랜드 이미지 구축’과 ‘생산과정 안정성 확보’ 그리고 중국 진출 등을 병행

 ○ 중국 내 유통구조, 특히 온라인 마켓의 발전으로 분유산업도 큰 변화를 겪고 있음을 유의해야

  - 분유를 포함한 영유아용품을 온라인 마켓에서 구입하는 비중은 ‘15년 15.5%에 도달

  - 향후 안정적인 성장세를 이어가 ‘17년에는 20% 이상의 영유아용품이 온라인 시장에서 판매될 전망(자료원: 중국 IT 컨설팅사 iResearch)

  - 최근 한국 남양유업과 매일유업이 중국 시장 공략을 위해 현지에서 1·2위를 다투는 전자상거래 기업과의 제휴로 유통채널 선점에 나섰음.

중국 영유아용품 온라인 구매 비중

자료원: 아이리서치(iResearch)

 ○ 중국의 신세대 엄마들, 즉 빠링허우(80後), 지우링허우(90後) 엄마들의 소비특징을 잘 파악해야

  - 중국의 빠링허우, 지우링허우들은 ‘한 자녀 정책’ 세대로서 SNS 등을 통해 육아 관련 정보를 얻고 공유함.

  - 이들은 육아에 있어서 가격보다 품질안전에 민감하며, 고품질 제품에 대한 선호도가 높은 편

  - 세대별 엄마들의 취향에 대한 면밀한 분석을 진행해야 함.

자료원: 신화망(新華網), 남방일보(南方日報), 매일경제신문(每日經濟新聞), 흥업증권(興業證券) 및 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합