"일반약 성공 신화, 의약사 밀착 마케팅이 해법"

[이재백 팀장]

"일반약 성공 신화, 의약사 밀착 마케팅이 해법"
'동네약국 건강 지킴이 센터화' 등 신개념 영업방식 대두

이상훈 기자 (kjupress@dreamdrug.com) 2010-10-18 06:50:27

[일반약 연중 캠페인]OTC활성화가 미래의 경쟁력

지난 2000년 의약분업으로 제약사와 시장에는 일대 변화가 생겼다. 전문약 시장의 비약적 성장과 일반약 위축이 그 변화의 중심에 서 있다. 하지만 최근 침체기를 겪었던 일반약 시장이 새로운 전환기를 맞이하고 있다. 정부의 강력한 약가인하 규제리스크 여파로 전문의약품 시장이 주춤하면서 상대적으로 전문약에 비해 정부 규제로부터 자유로운 일반약 시장이 또 다른 대안으로 자리잡고 있는 것. 데일리팜은 일반약 시장에 눈을 돌리고 있는 제약기업을 살펴보고, 향후 일반약 시장을 전망해봤다. <편집자주>

------------글 싣는 순서-----------------
1.침체기 벗어난 일반약 시장 잡아라
2. 톡톡튀는 일반약 마케팅 사례Ⅰ
3. 톡톡튀는 일반약 마케팅 사례Ⅱ
4. 전문가들이 제안하는 일반약 활성화 방안
-----------------------------------------

의약분업 이후 승승장구했던 전문의약품 시장이 최근 정부의 강력한 약가인하 정책으로 위기에 놓이면서 일반의약품에 대한 관심이 높아지고 있다.

하지만 아직까지 국내 의약품 시장은 의사 처방전 위주로 흐르고 있기 때문에 시장에 대한 철저한 시장 분석을 통한 마케팅 전략 없이 시장에 도전한다면, 그 결과는 '떼 놓은 당상'이라는 게 업계관계자들의 지적이다.

때문에 국내·외 제약사 일반약 담당자들은 의사들과 약사들을 통한 마케팅이 일반약 성공 스토리를 쓸 수있는 핵심 열쇠라고 조언했다.

또 아무리 좋은 약이라 해도 소비자 심리를 파악하지 못하면, 수십 품목이 경쟁하는 시장에서 도태 될 수밖에 없다고 강조했다.

과거에는 불특정 다수 소비자를 대상으로 하는 대중광고가 주요한 마케팅 수단이었지만, 지금은 대중광고에 대한 위험부담이 크고, 통신수단 또한 다양해 진 만큼 마케팅 툴이 바뀌어야 한다는 말이다.

"OTC 시장에서의 성공 열쇠는 약심"…약국 밀착형 마케팅 대세

 ▲ 최근 일반약에 대한 관심이 집중되면서 '약국 밀착형 마케팅'이 그 성공 열쇠로 인식되고 있다.

특히 현 처방전 중심의 의약품 시장 상황에서는 약사들을 대상으로 한 홍보활동이 최우선 과제라는 게 업계관계자들의 중론이다.

실제 국내·외 제약사들은 '약국 밀착형 마케팅'에 힘쓰고 있었다.

한 다국적 제약사 관계자는 "의약분업 이후 일선 약사들이 처방전에 의존, 의약품 조제를 하다보니 약에 대한 정확한 정보를 알지 못하는 경우도 종종있다"면서 "따라서 회사 차원에서 약사 입지 확장 차원에서 의약품 정보 전달에 힘쓰고 있다"고 말했다.

◆ "동네약국을 건강지킴이 센터로"=이 같은 기류에서 일반약 보유 제약사들의 일차적 과제는 동네약국의 건강지킴이 센터화에 있다.

각 제약사들이 의약분업 이전처럼 일반의약품이 활성화 됐던 약국의 모습이 재현되면, 자연스럽게 일반약 시장의 파이가 커질 수있다는 판단인 것이다.

때문에 약사들이 한 자리에 모이는 연수교육을 통한 정확한 의약품 정보 전달은 약국 밀착형 마케팅의 주요 타깃이 되고 있다.

LG생명과학 관계자는 "일반약 후발 업체로서 약사 중심 '약 바로알기 캠페인'을 전개하고 있다"면서 "교육 주요 내용은 정부의 정책이 전문약 위축으로 이어지고 있는 지금, 처방전에 의존하는 약국 경영을 탈피, 새로운 수익 모델 창출이 필요하다는 점에 중점을 두고 있다"고 설명했다.

이를 위해 LG생명과학은 정확한 의약품 복용 정보와 약국 경영 활성화를 위한 함께 복용하면 좋은 약 등을 소개하고 있다고 덧붙였다.

약국 밀착형 마케팅의 선두주자격인 대웅제약과 녹십자 역시 상황은 마찬가지다.

먼저 대웅제약은 일반약은 단기간에 효과를 볼 수있는 치료 개념이 아닌 건강 관리 개념이라는 점에서 대국민 홍보캠페인을 준비하고 있는데 그 중심에는 약국 밀착형 마케팅이 있다.

대웅제약 관계자는 "정확한 간에 대한 정보와 많은 임상을 통해 안전성이 입증된 우루사 홍보를 위해 올 하반기부터 대국민 홍보 캠페인을 전개한다"면서 "캠페인은 전문지 기사 및 광고 활용에서부터 약사 교육, 가정단위 홍보에 이르기까지 다양한 마케팅 룰을 활용할 계획"이라고 소개했다.

그는 특히 약국이 건강지킴이 센터로 자리매김 할 수 있도록 적극 지원한다는 입장. 일부 약사들이 우루사를 단순 소화제 정도로 생각하는 경향이있어 정확한 효능 정보 전달에 집중하고 있다는 것.

또 녹십자도 9000여 직거래처, 100여 명에 달하는 MR 활동을 통해 약사들과의 커뮤니케이션 강화 등 약국 밀착형 마케팅에 승부수를 걸고 있다.

약사들과의 커뮤니케이션을 강화, 약국에서 필요로하는 일반약이 무엇인지를 사전조사, 제조사와 약국 모두가 윈윈할 수있는 신제품 개발에 초점을 맞추고 있다는 말이다.

녹십자 관계자는 "건보 재정 건전성 제고 차원에서 일부 전문약이 일반약으로 스위치되는 등 일반약에 대한 관심이 고조되고 있다"면서 "수십개 제품이 출시, 경쟁이 치열한 일반약 시장에서 살아남기 위해서는 철저한 분석을 통한 신제품 개발 등이 시장 성공의 척도가 될 것"이라고 강조했다.

"위험부담 높은 대중광고 '무모한 도전'"

 ▲ 최근 국내외 제약사들이 위험부담이 높은 대중광고보다는 소비자 중심 마케팅에 대한 중요성을 강조하고 있다.

"과거 모 제약사가 공격적인 대중광고 마케팅을 통해 신제품을 출시하면, 단기간 내 블록버스터급 의약품으로 발돋움하던 시대는 갔다. 일반약 후발업체들이 종종 브랜드 이미지 구축 차원에서 대중광고 전략을 펴기는 하지만, 일반약 시장이 축소된 현 상황에서 이는 무모한 도전이 될 수있다. 틈새 마케팅 툴 개발이 필요한 시점이다."

국내 A상위 제약사 일반약 담당자의 말이다.

다국적사 관계자 또한 이 같은 의미에서 단순히 대중광고를 통해 신제품을 개발하는 시대는 갔다고 조언한다.

그는 "대중광고가 많은 일반약은 과도한 판관비 지출로 인해 약국 마진 축소로 이어진다"면서 "대중광고 품목은 일반인 지명도가 높다는 점은 장점이지만, 마진이 거의 없다는 점에서는 환영받지 못한다"고 설명했다.

그는 이어 "때문에 대중광고에 의존하는 것은 위험부담이 높다고 볼 수 있다"며 "국내 의약품 시장 특성상 의약품 선택권이 있는 의사를 공략할 필요성이 높다고 본다"고 주장했다.

특히 신제품의 경우 브랜드 이미지 구축이 중요한데 위험부담이 높은 대중광고 보다는 우리나라 소비자들의 경우 구매에서부터 복용까지 의사에 대한 충성도가 상대적으로 높기 때문에 '의사 밀착형 마케팅'에 집중할 필요가 있다는 주장인 것.

 ▲ 한국노바티스가 스파트폰 어플리케이션을 개발, 라미실을 런칭 업계의 주목을 받고 있다.

이밖에 국·외 제약사들은 소비자에 친숙한, 소비자 가까이에 있다는 이미지 전달도 중요하다고 역설한다.

때문에 이들 제약사들은 최근 새로운 통신 수단으로 급부상하고 있는 소설미디어를 활용한 바이알 마케팅에 주목하고 있다.

노바티스의 경우 약업계 최초로 아이폰 어플을 개발, 라미실 런칭을 했고 국내 제약사들도 이에 발맞춰 트위터 개발 등 소설미디어 활용에 열을 올리고 있다.

이른바 소비자들을 일반약 홍보를 담당하는 오피니언 리더로 활용하는 바이알마케팅(입소문 마케팅)이 소비자 마케팅 주요 수단으로 급부상하고 있는 상황인 것.

B국내 상위 제약사 관계자는 "입소문전략 차원에서 회사 트위터를 우선 활성화시키고 점차 특정 제품으로 확대해 나갈 방침"이라면서 "이는 일반약의 경우는 기업 이미지 제고를 통한 소비자 호감도 및 신뢰도를 높이는 것이 중요하기 때문"이라고 전했다.