2005년 100대 스타마케팅

박문기 / 브랜드 38 연구소장, BRAND38.COM   서태지 KTF 32억,   고현정 모업체 10억, 김현주 한화건설 8억, 보아 로레알 메이블린 뉴욕 7억, 배용준 테이스터스초이스 6억, 송혜교 비비안 6억2천, 이병헌 삼성래미안 6억원이 스타의 몸값이라니 지금도 스타 대열에 합류하기 위하여 구슬땀을 흘리고 있는 이가 한 둘이 아니다. 그리고 이러한 스타들이 몸값은 신규 TV광고를 찍거나, 재계약을 할 때 다시한번 올라간다. '리틀 김희선'으로 신세대들의 주목을 받아 광고 모델에 캐스팅 됐던 고은아는 첫 광고 모델로 나선 '초코파이' CF에 출연하며 1백만원에서 출발하여 최근 롯데삼강의 빙과 신제품 ‘알로愛’ CF에서 깜찍한 알로애 공주로 변신, 1억원의 출연료를 받아 8개월 만에 그녀의 몸값이 100배가 올라간 것이다. 누가 스타를 만들어 주고 있는가? 스타는 광고주와 광고 대행사에서 만들어낸 “공룡 알”이다. 이러한 공룡알을 소비자가 품어주면 공룡으로 변신하게 되고, 소비자가 외면하면 부화도 하지 못하고 죽음을 맞이하게 되는 것이 현실이다. 여기서 소비자가 따뜻하게 품어주어 공룡이 된 스타에 대하여 살펴보기로 한다. 이러한 대형 스타가 과연 공룡에 걸 맞는 몸값을 하고 있는가? KTF에서는 서태지, 안성기 등을 활용하였지만, 안성기하면 떠오르는 TV광고는 동서식품의 맥심커피로 나타났다. 이는 부드러운 안성기의 이미지와 부드러운 커피 향이 어울렸기 때문이다. 2004년에 50억 이하로 TV광고를 집행한 동서식품이 수 백억원을 쏟아 부은 KTF를 이긴 것이다. 게다가 동서식품에서는 과거 3년간 안성기의 TV광고를 하지 않은 반면에, KTF는 지속적으로 TV광고에 안성기를 활용하였던 것이다. 즉, 많은 광고비와 최근의 노출 횟수보다 더 중요한 것은 스타의 이미지와 제품의 속성이라 할 수 있다. 이효리의 SK 엔크린이 왜 소비자에게 기억 되지 않는 것일까? 반면에 이효리의 망고와 애니콜은 왜 사랑을 받고 있는가? 그녀는 자신이 가수로 불리기를 원하고 있지만 팬들에게는 “이효리”하면 떠오르는 최초 이미지는 “춤”이다. 따라서 망고와 애니콜에서 춤을 활용하여 소비자에게 확실히 인지시키는데 성공하였다. 그러나 “보험혜택이 세 배 더 커졌다. 그래서 전 꼭 SK주유소만 가요. 쭉~ 가야지” 라는 이성과 어울리는 SK 엔크린은 감성이 강한 그녀와 어울리지 않기 때문에 실패한 것이다. 이러한 실패는 단순한 모델의 몸값뿐 아니라, 수 백억원의 광고비까지 함께 없어지는 것이기 때문에 철저한 분석이 이루어져야 한다. 그러면, 과연 이들에 대한 분석이 철저하게 이루어지고 있는가? 만약, 그러한 분석이 이루어지지 않고 있다면 어떤 이유가 있는가? 이유를 살펴보면, 광고 대행사에서는 한 명의 대형스타로 다양한 TV광고를 제작하고 있는데, 한쪽에서는 효과가 좋게 나오고, 다른 한쪽에서는 기대 이하의 효과가 나올 경우, 이를 기대 이하의 효과가 나온 광고주에게 말해야 하는가에 대한 고민에 부딪히게 된다. 뿐만 아니라, 기대 이하의 광고주의 광고액이 기대 이상의 효과를 준 광고주의 것보다 클 경우에는 대형 광고주를 잃어버리는 것까지 각오를 해야 하기 때문이다. 예로서 J기획에서 제작한 안성기의 KTF모티켓은 2005년 상반기 SMBI에서 32.74로서 93위를 하고 있지만, 마찬가지로 J기획에서 제작한 안성기의 맥심은 SMBI에서 121.51로서 6위를 나타내고 있다. 그러면, 맥심의 광고액이 KTF의 모티켓보다 더 많았는가? <표5>의 2005년 상반기 SMBI를 살펴보면, 이와 같은 광고대행사가 J기획뿐만이 아니라, 여타 광고대행사도 포함될 수 있다. J기획에서는 KTF모티켓 측에 과연 뭐라고 설명해야 할 것인가? 모델을 바꾸어 보라고, 혹은 광고 시간대를 변경하던가, 커뮤니케이션 채널을 교체하던가, 아니면 광고비를 증액하던가? 그러나 한 모델을 다양한 TV광고에 보여 줄 경우에, 소비자들은 모델의 이미지와 어울리는 하나의 광고만 떠 올리지, 모델이 출연한 10여 개의 광고를 전부 기억하지는 못한다. 즉, 소비자들은 모델을 통하여 회사의 브랜드 혹은 제품을 기억하고 있는 것이다. 따라서 광고주와 광고대행사는 모델이 출연하는 TV광고를 동종업종 뿐만 아니라, 타업종까지 이미지 효과 분석을 해야 할 것이다.  그리고 대형 스타의 몸값을 하지 못하는 스타는 철저한 필터링을 통하여 걸러주어야 하며, 스타의 선택을 더 이상 광고대행사에게 맡기지 말아야 할 것이다. 즉, 한번의 잘못된 스타의 선택이 스타의 몸값만 올려줄 뿐만 아니라, 광고비까지도 매몰원가(Sunk Cost)로 만들어 버리기 때문이다. 따라서 모델의 선택이 기업의 경쟁력을 좌우하는 큰 요소로 작용하고 있으므로, 브랜드38 연구소에서 1차 조사(2005.03.28 ~ 2005.04.01)를 진행하였다.(1차 조사에서 정만호, 고현정, 강호동, 심은하의 경우는 TV광고 노출 빈도가 적어 2차 조사에서 제외되었다.) 2차 조사에서는 1차 조사에서 선정된 스타를 3명씩 한 그룹으로 하여 서울, 경기지역에 거주하는 15세 이상 남녀를 대상으로 하여 200명씩을 1:1 면접을 실시하였다. 조사기간은 2005년 4월 11일부터 4월 15일까지 5일간 실시되었다. <표 3>은 2차 조시에 대한 표본 구성표를 나타내고 있다. 조사 내용은 A라는 모델을 처음 들었을 때 떠오르는 TV광고를 물어 보았으며(최초 상기도), 그들이 출연한 TV광고에 모두 선택하게 하였으며(보조 인지도), 그들이 출연한 TV광고 중 가장 어울리는 TV광고(적합도)를 알아보았다. 또한 그들이 출연한 TV광고로 인하여 브랜드에 호감, 신뢰, 구매 욕구를 자극하였는지에 대하여 살펴보았다. <표 1> 2차 조사 표본 구성표 구분            내용 조사 모집단     서울, 경기지역에 거주하는 15세 이상 남녀 조사기간        2005년 4월 11일 ~ 2004년 4월 15일 표본 크기       2,000명(10 그룹 - 각 그룹별로 200명 씩 응답) 표본분포        성별 : 남(44.4%), 여(55.6%)                 연령 : 10대(30.0%), 20대(52.9%), 30대(10.6%), 40대 이상(6.5%)                 직업 : 회사원(21.2%), 대학(원)생(31.4%),주부(9.9%), 기타(37.5%)                 지역 : 강남(25.5%), 강서(42.4%), 강북(28.7%), 경기(3.4%) 2차 조사에서 소비자들은 호감 영향력이 높은 스타로는 전지현, 에릭, 김정은 순으로, 신뢰 영향력은 전지현, 안성기, 에릭 순으로, 구매 욕구 영향력은 에릭, 전지현, 김정은 순으로 나타났다. 자사 브랜드가 감성에 호소하는 브랜드라면 호감도가 높은 스타가 어울릴 것이고, 이성이 강점이리면 신뢰도가 높은 스타가 어울릴 것이다. 작년에 비하여 변화된 것으로는 일부 스타가 호감 또는 구매 욕구에 차별적으로 강하였으나, 이번 조사에서는 대형 스타가 호감, 신뢰, 구매 욕구를 모두 평정해 버려 대형 스타의 쏠림 현상이 더 심해졌다고 할 수 있다. <표 2> “호감 영향력 ”  BEST 10 순위    모델명  TV광고명              영향력(10점만점) 1      전지현  엘라스틴                8.60 2      에릭    애니콜                  8.39 3      김정은  BC카드                 8.27  4      전지현  오일뱅크                8.24  5      안성기  맥심                    7.80 6      정우성  모토로라 미니모토       7.79 7      이효리  애니콜                  7.78 8      전지현  올림푸스                7.09  9      한가인  다나한                  7.36 10     문근영  보브                    7.32 <표 3>  “신뢰 영향력”  BEST 10 순위    모델명  TV광고명              영향력(10점만점) 1      전지현  엘라스틴                7.90  2      안성기  맥심                    7.90 3      에릭    애니콜                  7.74 4      조인성  국제전화001            7.58  5      김정은  BC카드                 7.58  6      전지현  오일뱅크                7.48  7      장동건  파크랜드                7.48  8      정우성  모토로라 미니모토       7.47 9      이나영  라네즈                  7.41  10     원빈    싸이언 뮤직폰           7.38 <표 4> “구매욕구 영향력”  BEST 10 순위    모델명  TV광고명              영향력(10점만점) 1      에릭    애니콜                  8.26 2      전지현  엘라스틴                8.05  3      김정은  BC카드                 7.73  4      안성기  맥심                    7.70 5      조인성  국제전화001            7.68  6      장동건  파크랜드                7.48  7      지진희  외환은행                7.34  8      정우성  모토로라 미니모토       7.23 9      원빈    싸이언 뮤직폰           7.22 10     이나영  나뚜루                  7.22  <표 5>에서는 2004년 상반기 SMBI(Star Marketing Brand Index)를 나타내고 있다. SMBI란 스타 광고모델을 활용해 브랜드가치를 얼마나 높였는지를 나타내는 스타마케팅 브랜드지수로서 광고모델의 적합도, 최초 상기도, 보조인지도 등을 종합적으로 평가하여 선정한 것이다. 조사 결과, 이효리의 애니콜이 작년에 비하여 크게 상승하였다. 작년에는 “익사이팅 애니콜”로 열심히 광고를 하였으나, 효과는 노출빈도가 적은 “망고와 돼지바”보다 낮게 나타났다. 그러나 올해는 효리의 춤을 최대한 살린 애니모션을 통하여 단숨에 1위로 등극하였다. 또한 안정환은 많은 광고가 없었음에도 불구하고, 자신의 섬세하고 자상한 이미지가 꽃을 든 남자와 자연스럽게 어우러져 2위를 나타내었다.   또한 송혜교는 자신이 광고한 것 중에서는 BC카드가 가장 높은 SMBI를 나타내고 있으나, 아직까지 김정은의 BC카드를 따라잡지 못하는 것으로 나타났다. 왜 그럴까? “아빠 힘내세요” 란 히트작까지 만들었는데... 카드회사는 금융회사이다. 소비자가 금융회사의 기본적인 속성은 신뢰성이다. 그리고 부가적인 속성은 프리미엄, 신속성, 편리성 등 브랜드 아이덴티티에 맞게 다양하게 확장을 할 수 있다. 즉, 카드 광고모델은 당연히 신뢰성을 바탕으로 가지고 있어야 하는데, 그녀는 말랑말랑하고 가벼운 이미지로서 튼튼하고 안전한 신뢰성이라는 이미지에서 김정은보다 떨어지는 것으로 나타났다. 스타의 TV광고가 다양한 업종에서 늘어날수록, 스타의 브랜드 가치가 상승되는 것이고, 다른 광고주들이 대형 스타를 선택하는 순간 그를 인정하는 보증 브랜드 역할을 하는 것이다. 누구나 대형스타를 이용하여 짧은 시간에 큰 성공을 거두려는 마음을 가지고 있지만, 대형스타가 모든 회사의 브랜드를 만족시키지는 않는다. 대형스타로 인하여 뜬 TV광고는 스타의 이미지와 궁합이 맞았기 때문이다. 따라서 브랜드와 적합한 모델을 선택하는 것은 마케팅 경쟁력의 중요한 요소이므로, 광고대행사에게 맡겨서는 안 된다. 또한 광고주의 CEO의 입김이 좌우해서도 안 된다. 브랜드와 어울리는 모델을 구하는 것이지 CEO와 어울리는 모델을 구하는 것이 아니기 때문이다. 명당에는 절대적 명당과 상대적 명당이 있는데 절대적 명당은 누구나 그 자리에 묘를 쓰면 후손이 잘되는 터이고, 상대적 명당은 누구에게는 명당이 되나 누구에게는 그렇지 못하는 터이다. 당연히 상대적 명당이 절대적 명당보다 값이 저렴할 수밖에 없다. 대부분의 기업은 한정된 자원을 가지고 스타 마케팅을 하고 있다. 따라서 누구나 적은 비용으로 큰 효과를 누리려고 하는 지금, 브랜드와 어울리는 스타가 아니라(공급자 중심) 스타와 어울리는 브랜드 커뮤니케이션(소비자 중심)을 실시하여야 할 것이다. 소비자는 “김태희 폰”을 기억하지 “싸이언폰”이라고 기억하지 않기 때문이다. <표 5> 2005년 상반기 SMBI(Star Marketing Brand Index) NO    모델명  광고명          광고대행사                              SMBI 1      이효리  애니콜          제일기획                                138.69 2      안정환  꽃을 든 남자    웰콤퍼블리시스월드와이드                137.43 3      김희선  DHC           금강기획                                128.48 4      한가인  다나한          웰콤퍼블리시스월드와이드                128.1 5      김태희  싸이언 뮤직폰   LG애드                                 126.68 6      안성기  맥심            제일기획                                121.51 7      지진희  외환은행        LG애드                                 119.33 8      강동원  KTF 굿타임 뮤직파티   웰콤퍼블리시스월드와이드        117.11 9      소지섭  에어윅          유로 넥스트                             115.5 10     김남주  푸르지오        웰콤퍼블리시스월드와이드                110.01 11     보아    팬텍&큐리텔    대보기획                                109.39 12     비      비타500         컴온21                                 108.82 13     정우성  모토로라 미니모토       오길비앤매더코리아              108.22 14     이영애  자이                    실버불렛                        108.14 15     권상우  더페이스샵              오길비앤매더코리아              103.72 16     에릭    메가패스                제일기획                        102.78 17     김희애  쿠쿠                    대홍기획                        101.8 18     조인성  미쟝센 펄샤이닝샴푸     크리에이티브 에어               100.31 19     원빈    싸이언 뮤직폰           LG애드                         100.09 20     김정은  BC카드                 그레이프커뮤니케이션즈          99.55 21     고소영  케라시스                JWT어드벤쳐                   94.89 22     이미연  맥심                    제일기획                        93.89 23     이나영  나뚜루                  대홍기획                        88.84 24     문근영  비기                    제일기획                        88.36 25     송혜교  BC카드                 그레이프커뮤니케이션즈          87.53 26     세븐    애니콜                  제일기획                        87.26 27     송혜교  EVER                  휘닉스커뮤니케이션즈            83.96 28     차인표  우리우유 마시기 캠페인  LG애드                         75.36 29     조승우  KT&G                 아나기획                        74.61 30     이미연  위브                    오리콤                          73.55 31     이영애  휘센                    LG애드                         73.43 32     이나영  라네즈                  BBDO코리아                    73.34 33     권상우  아미노업                화이트커뮤니케이션              73 34     전지현  올림푸스                LG애드                         72.89 35     문근영  보브                    maps                           69.92 36     비      SK텔레콤               TBWA코리아                   69.27 37     장동건  삼성카드                덴츠이노벡                      66.96 38     차인표  기업은행                오월커뮤니케이션                65.13 39     전지현  오일뱅크                오리콤                          64.15 40     전지현  엘라스틴                LG애드                         62.53 41     강동원  카페라떼                JWT애드벤처                   59.05 42     고소영  트롬                    LG애드                         58.98 43     조승우  배스킨라빈스31         LG애드                         58.2 44     에릭    애니콜                  제일기획                        57.07 45     장동건  파크랜드                그레이프커뮤니케이션즈          56.61 46     이효리  돼지바                  대홍기획                        56.44 47     정우성  X-NOTE               웰콤퍼블리시스월드와이드        55.42 48     조인성  국제전화001            LG애드                         55.42 49     세븐    LG텔레콤 폰앤펀         금강기획                        55.12 50     조인성  캔 맥스웰하우스         제일기획                        53.75 51     정우성  지오다노                웰콤퍼블리시스월드와이드        52.04 52     김태희  아이리버 딕플           금강기획                        51.67 53     원빈    우리은행                제일기획                        50.65 54     김희선  이안                    코래드                          49.97 55     원빈    미샤                    코마코                          49.86 56     김남주  라끄베르                LG애드                         49.09 57     전지현  지오다노                웰콤퍼블리시스월드와이드        49.05 58     김정은  맥심 커피믹스           제일기획                        48.82 59     세븐    설레임                  대홍기획                        48.68 60     안성기  프리마                  제일기획                        47.84 61     이미연  딤채                    TBWA코리아                   47.77 62     김남주  지펠                    제일기획                        46.86 63     보아    미샤                    코마코                          46.68 64     차인표  로가디스                하쿠호도제일                    46.59 65     소지섭  카스피                  멕켄에릭슨                      46.32 66     이나영  삼성카드                덴츠이노벡                      46.23 67     세븐    코카콜라                멕켄에릭슨                      45.8 68     조승우  우체국                  언론재단 자체제작               45.27 69     이나영  트롬 세탁기             LG애드                         44.7 70     안정환  에소르 화이트           웰콤퍼블리시스월드와이드        43.72 71     김희애  SK-∥                  휘닉스커뮤니케이션즈            43.35 72     에릭    도미노피자              스케치북필름                    43.22 73     김태희  오휘                    LG애드                         42.68 74     고소영  쿠첸                    오리콤                          41.9 75     이효리  에이스침대              오리콤                          41.67 76     장동건  지오다노                웰콤퍼블리시스월드와이드        40.6 77     김희애  기탄교육                애드스프링                      40.36 78     지진희  야채과일                화이트커뮤니케이션              39.17 79     이영애  아이오페                BBDO코리아                    38.56 80     지진희  다시다                  제일기획                        38.44 81     문근영  아이비클럽              중앙애드컴                      37.27 82     김남주  A3F[on]               대보기획                        37.05 83     김정은  햇살 담은 간장          상암커뮤니케이션즈              36.07 84     조인성  미래파 에센스마스크     크리에이티브 에어               35.48 85     김희애  교보생명                웰커뮤니케이션즈                35.37 86     비      교촌치킨                영애드컴                        35.03 87     에릭    코카콜라                멕켄에릭슨                      35 88     이미연  랑콤                    웰콤퍼블리시스월드와이드        33.91 89     김정은  브라운스톤              크리에이티브 에어               33.89 90     문근영  쁘띠첼                  TBWA코리아                   33.81 91     정우성  삼성카드                덴츠이노벡                      33.7 92     원빈    프렌치카페              서울광고기획                    32.97 93     안성기  KTF 모티켓            제일기획                        32.74 94     강동원  KTF 디카폰            제일기획                        31.88 95     김정은  웅진 코웨이             와이커뮤니케이션즈              31.86 96     보아    엘리트                  그레이프커뮤니케이션즈          31.73 97     송혜교  에뛰드                  BBDO코리아                    31.66 98     안정환  뷰티크레딧              웰콤퍼블리시스월드와이드        31.43 99     김태희  클라쎄 드럼 세탁기      코래드                          29.19 100    권상우  KTF 굿타임 시네마파티 제일기획                        28.81   스타마케팅 전문업체인 브랜드 38연구소에서 2005년 3월 28일에서 4월 1일까지 5일간 TV광고모델로 적합한 스타를 조사한 결과 2005년 상반기 50인의 스타가 선정되었다. 50인의 스타는 2004년 9월 조사와 다양한 형태로 변화를 주었다. 첫째, 개그맨들의 대거 진입이 돋보였다.  작년에는 개그맨 중에서 김제동만이 43위로 50위권에 진입하였으나, 만사마의 정만호가 단숨에 17위에 등극하였으며, 29위 강호동, 미친소의 컬투가 45위, 안어벙의 안상태가 51위를 기록하는 등 웃음이 소비자에게 거부감 없이 자연스럽게 다가가는 커뮤니케이션으로 자리를 잡고 있음을 볼 수 있다. 특히, 김제동에서 강호동으로 교체된 것은 계산적이고 머리쓰는 유머보다, 약간은 어리숙한 모습이 더 친근하게 느껴지는 것으로 분석되었다. 둘째, TV드라마, 영화의 성공 여부가 스타와 직접적인 관련이 있는 것으로 나타났다. “봄날”에 출연한 조인성, 고현정, 지진희은 각각 4위, 24위, 34위의 대 약진을 보여준 반면에, 파리의 연인으로 인기를 몰았던 김정은, 박신양, 이동건에서는 김정은만 살아남았으나, 그녀 역시 작년보다 6단계가 내려간 23위에 그쳤다. 작년에 끝난 “미안한다 사랑한다”에서 열연을 한 소지섭이 27위에 진입하였으며, “러브 스토리 하버드”의 김태희도 8위로 3단계 올라간 것으로 나타났다. 30대 중반의 나이에도 불구하고 “완전한 사랑”과 “부모님 전상서”에서 탁월한 연기를 보인 김희애는 15위로 9단계나 상승한 것으로 나타났다. 또한 완전한 사랑에서 김희애와 열연을 펼친 차인표는 “홍콩 익스프레스”에서 확실한 인기를 굳힌 것으로 나타났다. 현재 방영 중인 “해신”의 송일국, 최수종, 수애, 채정안, 다이나믹한 연기와 “신입사원”의 한가인과 에릭의 연기는 이들의 인기를 하반기까지 상승세를 유지하는 견인차 역할을 할 것으로 분석된다. 또한 뮤지컬에서는 지킬 박사와 하이드에서 뮤지컬 대상을 받은 조승우가 영화 “말아톤”에서 자신만의 색깔을 만드는데 성공하였다. 셋째, 스타들의 이미지가 결정적인 역할을 한 것으로 나타났다. 2005년 상반기 조사에서는 스타들의 부정적인 이미지도 같이 분석되었는데, 강호동을 선택한 팬들 중에서 10%는 건방지다, 10%는 폭력적이다. 5%는 누구를 시켜 먹는다 등과 같이 부정적인 이미지가 나타났다. 작년에 39위를 나타낸 이천수도 건방지다는 부정적인 이미지가 너무 커서 50위권에서 탈락되어 스타의 이미지가 얼마나 중요한가를 알 수 있다. 또한 이효리를 선택한 팬들 중 10%는 건방지고 천박해 보인다고 답을 하였다. 실제로 이효리는 6위에서 20위로 14단계나 하락한 것으로 나타났다. 4계단이 내려가 7위에 머무른 송혜교는 머리가 매우 나쁠 것이라고 고객들은 평가하였다. 김정은 역시 이제는 지루하다고 답하였으며, 2위에서 12위로 내려간 강동원은 연예인 X파일 맨 첫 장에 있는  것으로 인해 가장 큰 피해를 보았다고 할 수 있으며, 실제로 X파일 이후로 젊은 층들 사이로 부정적인 이미지가 퍼지기 시작하였으며, 이번 조사에서도 자기 중심적인 이미지가 있는 것으로 나타났다. 그 외에도 욘사마 배용준의 인기가 만사마에게 밀려 50위권 밖으로 밀려난 것이 연예인 X파일에 의한 영향이 크다고 볼 수 있다. 반면에, 심은하는 오랫동안 연기가 없고 그림만 그리는 화가임에도 불구하고 48위에서 31위로 올랐으며, 많은 활동이 없는 이미연 역시 33위로 진입하였으며, 오랜만에 활동을 재기한 고현정은 단숨에 24위까지 올라갔다. 이들에 대한 공통점은 부정적인 이미지가 없는 것으로 나타나, 긍정적인 이미지를 만들기보다 부정적인 이미지를 제거하는 것이 스타의 수명을 연장시키는 배터리라는 것을 알아야 할 것이다. 넷째, 소비자들의 기억 속에 잊혀진 스타들이 아직도 TV모델로 기용되고 있었다. TV에서는 열심히 광고를 하고 있지만 소비자들의 기억 속에는 최초 상기도가 0%에 해당하는 스타들이 대거 포진되고 있는 것으로 조사되었다. 즉, 스타가 생각나야 브랜드도 같이 떠오르는데, 전혀 스타가 떠오르지 않아 기업의 광고비에 제 역할을 하지 못하는 스타 아닌 스타로는 최민식(박카스), 하지원(롯데카드), 유준상(하이마트), 한채영(하우젠), 임수정(센스 노트북), 장서희(래미안), 공현주(미샤), 김현주(꿈에 그린), 설경구(S-Oil), 송강호(웅진케어스) 등이 대표적인 것으로 나타났다. 특히, 최민식은 2003년부터 다섯 번의 조사에서 모두 최초 상기도가 지속적으로 0%를 나타나 TV광고 모델로 선택하는 것에 대하여 고려해 보아야 할 것이다. 이번 조사지역인 서울, 경기지역 경제 활동인구 15세 이상 1200명을 대상으로 조사한 결과 불행하게도 스타 아닌 스타 10인이 선정되었다. 다섯 째, 응답률이 전체적으로 하향 평준화되는 경향을 보여주었다. 스타마케팅 전문 업체인 브랜드 38연구소에서 2003년 4월부터 지금까지 5회 동안 조사한 결과 전지현은 2003년 4월(1위 이영애)만 제외하고 부동의 1위를 유지하고 있으나, 조사 때 마다 그녀의 인기는 지속적으로 내려가고 있었다. 즉, 2003.4(26.1%), 2003.9(19%), 2004.2(10.9%), 2004.9(9.3%), 2005.4(8.7%)로서 지속적으로 하향곡선을 그리는 것으로 나타나, 2005년 하반기에는 이나영에게 자리를 물려줄 것으로 예측된다. 이나영 역시 바보스럽다는 부정적인 이미지를 가지고 있으나, 수많은 광고에도 불구하고 그녀를 싫어하는 세대가 없었으며, 성별, 연령별, 지역별로도 높은 호감도를 가지고 있는 것으로 나타났다. 전체적으로 볼 때 1200명 중에서 응답률 1%를 받으면 25위권 안으로 진입하게 되는데, 2003년 4월만 해도 10위인 장동건이 8.5%, 20위인 김민희가 3%, 30위인 홍진경이 1.3%로 나타났다. 따라서 현재 2위인 이나영의 5.71%를 가지고서는 2003년 4월에는 15위에 머무른다는 것이다. 이러한 이유는 다수의 소비자들이 한 명의 스타에 마음을 몰아주기보다는 다수의 소비자들이 다수의 스타들을 선호하는 것으로 나타나, 다양한 개성이 스타 선호를 통하여 표출되는 것으로 나타났다. 따라서 스타들은 자신을 따르는 1%의 확실한 팬들을 확보하는 것이 인기를 유지하는데 중요한 기반이 될 것으로 분석된다. 이번 2005년 상반기 스타마케팅 조사는 1:1 면접 방식으로 1차와 2차에 걸쳐 이루어졌으며, 1차 조사에서는 TV광고모델로 가장 적합한 스타를 선정과 모델의 이미지에 대하여 집중적으로 조사하였다. 조사의 모집단은 서울, 경기지역 및 6대 광역시에 거주하는 15세 이상 남녀로 조사기간은 2005년 4월 4일에서 4월 8일까지 5일간에 걸쳐 실시하였다. <표 1>은 1차 조사에 대한 표본 구성표를 나타내고 있다. <표 1 > 1차 조사 표본 구성표 구분            내용 조사 모집단     서울, 경기지역 및 6대 광역시에 거주하는 15세 이상 남녀 조사기간        2005년 3월 28일 ~ 2005년 4월 1일(5일간) 표본 크기       1,200명 표본분포        성별 : 남(48.0%), 여(52.0%)                 연령 : 10대(19%), 20대(72%), 30대(6.5%), 40대 이상(2.5%)                 직업 : 회사원(12.5%), 대학(원)생(62.5%),주부(6.5%), 기타(18.5%)                 지역 : 서울(82.5%), 경기(13.5%), 인천(3.5%), 대구(0.5%) 향후 2차 조사에서는 이들이 출연한 TV광고를 중심으로 최초 상기도(모델의 이름을 들었을 때 처음으로 떠오른 광고), 보조 인지도(모델들이 출연한 광고를 제시하고 소비자에게 기억하는 것을 선택하는 것), 적합도(모델들이 출연한 TV광고 중 가장 어울리는 것), 호감도(모델들이 출연한 TV광고로 인하여 해당 브랜드에 대한 호감의 정도), 신뢰도(모델들이 출연한 TV광고로 인하여 해당 브랜드에 대한 신뢰의 정도), 구매 욕구도(모델들이 출연한 TV광고로 인하여 해당 브랜드에 대한 구매욕구의 정도), SMBI(Star Marketing Brand Index: 브랜드 38 연구소에서 위의 요인을 고려하여 개발한 스타와 스타가 출연한 TV간의 연결지수)등이 다음 호에 제공될 것이다. 이를 통하여 광고주들은 어려운 시기에 스타들의 몸값만 키워주기 보다는 더 낳은 품질 개선과 고객 서비스에 힘써주길 바란다. <표2> TV광고 모델에 적합한 스타 순위    2004년 순위    광고모델        응답률(%) 1      1              전지현          8.71% 2      7              이나영          5.71% 3      3              비              4.83% 4      14             조인성          4.83% 5      9              이영애          3.67% 6      5              정우성          3.50% 7      3              송혜교          3.33% 8      11             김태희          3.00% 9      19             장동건          3.00% 10     무              조승우          2.50% 11     28             에릭            2.00% 12     2              강동원          1.83% 13     10             권상우          1.83% 14     29             안성기          1.83% 15     24             김희애          1.67% 16     12             원빈            1.67% 17     무              정만호          1.67% 18     16             고소영          1.50% 19     21             문근영          1.33% 20     6              이효리          1.33% 21     무              한가인          1.33% 22     20             김남주          1.17% 23     17             김정은          1.17% 24     무              고현정          1.00% 25     무              차인표          1.00% 26     44             김희선          0.83% 27     27             보아            0.83% 28     무              소지섭          0.83% 29     무              강호동          0.67% 30     23             세븐            0.67% 31     48             심은하          0.67% 32     30             안정환          0.67% 33     무              이미연          0.67% 34     무              지진희          0.67% 35     무              류시원          0.50% 36     무              박상원          0.50% 37     36             박주미          0.50% 38     무              배두나          0.50% 39     무              버즈            0.50% 40     무              송일국          0.50% 41     무              신하균          0.50% 42     무              유재석          0.50% 43     무              장진영          0.50% 44     무              정은아          0.50% 45     무              컬투            0.50% 46     무              고수            0.33% 47     무              공유            0.33% 48     무              김기덕          0.33% 49     무              김선아          0.33% 50     무              김혜자          0.33%                         기타            28.62%