책-사회 브랜드가 아닐수있다라 .. 하무요

[대장메뚜기]

사로잡는 제목  

경험치에서 나오는 통찰력  

거기에 결과론적인 한계를 인정하고 흥망성쇠를 계속 팔로우업 하는 책  

31가지 질문과 해설 정도로 구성한 책 

목차를 보며 PPL 과 광고대행사 얘기에 꽃혀 우선 찾아봤다  

해답이라고 커버에 적었지만 

그저 해설 정도 .. 지금 현재도 명확한 길은 없다 

가능성이 높은 방안이나 선택의 차원이라고 생각한다 

그럼에도 계속해서 탐구를 이어가는 저자의 열정이나 

한계를 인정하는 자세는 겸손이 느껴진다  

새로운 브랜드, 많은 브랜드들이 있어 즐거운 책 ^^  

<당신의 브랜드는 브랜드가 아닐 수 있다>  이근상  

제품과 브랜드의 차이를 이해하지 못하고 판매 촉진 활동과 브랜딩이 어떻게 다른 것인지 잘 모르면서 브랜드, 브랜딩, 마케팅 등의 용어를 마구 쓴다  

투입되는 비용의 효율성이 떨어질 수밖에 없다. 이루고 싶은 것과 하고 있는 활동이 다르니 효율적일 수 없다. 그리고 판매 촉진 활동만으로 만들어 낼 수 있는 한계를 넘어 성장하는 것이 불가능하다  

1. 브랜드를 잘 설명할 수 있는 하나의 형용사가 있는가? 

2. 그 형용사가 너무 범용적이어서 브랜드의 자산이 되기 어렵지 않은가? 

3. 그 형용사는 경쟁 브랜드와 차별화된 인식을 만들 수 있는가? 

4. 그 차별화된 인식은 소비자나 고객의 삶 속에서 의미 있는 것인가? 

5. 차별화된 인식을 만들어가기 위한 3년 이상의 계획이 있는가? 

6. 브랜드가 소비자의 삶과 성공적으로 연결된 모습을 설명할 수 있는가? 

7. 브랜드에 관한 모든 의사 결정은 차별화된 인식을 기반으로 한 것인가?  

8. 매출 증대를 위해 브랜드의 정체성과 무관한 활동을 한 적이 있는가? 

9. 브랜드와 관련된 의사 결정 구조는 단순하며 일관성 있는가? 

10. 조직 구성원 전체가 브랜드의 개념과 정체성에 대해 잘 알고 있는가? 

일본 산악인 다쓰노 이사무가 만든 ‘몽벨’의 철학, Light and Fast 

2011년 캠페인 주제, PROVE : 경량 재킷, 초경량 텐트, 접지력 뛰어난 등산화의 기능성을 보여주는 적은 예산 캠페인 진행, 내부의 불안감으로 일년을 못넘김. 다른 브랜드처럼 유명 모델이 산에 오르는 광고로 돌아감 

뉴욕의 블랭크 스트리트 커피 Blank Street Coffee : 20년 8월 전기 카트로 시작, 2년 사이 뉴욕에만 40여 매장 오픈. 스타벅스보다 싸고 던킨보다 맛있는 커피로 브랜드를 설명하는 테크 기업, 1시간에 700잔 커피를 만드는 스위스제 에스프레소 머신 도입. 숙련된 바리스타가 1시간에 80~90잔 커피를 만드는 것에 비해 효율적  

뉴욕 바리스타 1명 연봉으로 에스프레소 머신 1대 구매  

밍글스 mingles, 2023년 기준 미쉐린 2스타 레스토랑, 세계 100대 레스토랑 중 유일한 한국 식당  

기술 상향 평준화로 제품이나 서비스가 보유한 기술적 강점은 소비자가 체감할 만한 차이를 제공하기 점점 어려워지고 있다. 제품이나 서비스가 내세우려는 특장점이 소비자가 공감할 만한 효익이 되지 못하기 때문  

빵이 맛있다가 브랜드의 DNA가 되고 있는 코끼리 베이글, 화덕에 구운 쫄깃한 식감이 브랜드의 핵심 가치. 소금을 빼고 달걀이 들어간 반죽을 꿀물이나 설탕물에 데친 후 화덕에 굽는 캐나다 몬트리올식  

좀 더 익숙한 스타일의 베이글은 달걀을 넣지 않은 반죽을 오븐에 굽는 뉴욕식  

평일 웨이팅이 기본인 런던 베이글 뮤지엄, 런던 감성 인테리어가 특징  

조직원들의 변화 욕구와 결합해 핵심가치를 Boundless 로 규정, Go Beyond 라는 브랜드 슬로건 설정한 DGB : 23년부터 DGB는 뒤집습니다, 내부 캠페인 전개  

작은 브랜드, 특히 신규 브랜드는 큰 브랜드가 만족시켜 주지 못하고 있거나, 새롭게 생겨나고 있는 니즈를 충족시키는 역할을 하는 것이 현명한 전략  

뉴질랜드 생수 브랜드, Nakd 네이키드, 세련된 곡선 디자인의 유리병 생수, Luxury Artesian Water 

혼자만 잘난 경우에는 그 사실을 알리는 것만으로도 브랜드의 존재 이유가 될 수도 있지만, 잘난 제품과 서비스가 넘쳐나는 세상에서는 상투적인 수식어로 들릴 수 밖에 없다  

내가 이렇게 잘났다고 말하기보다 당신의 삶 속에서 나는 이런 의미가 된다고 말하는 것이 훨씬 효과적  

그런 말은 내가 아니라 다른 브랜드가 해도 되는 보편적 가치 아닌가? 

세계 전자 기타 시장의 양대 산맥, 깁슨과 펜더. 2018년 파산 직전까지 간 깁슨과 달리 펜더  

펜더 매출의 50%는 초보자로부터 나온다. 초보자의 90%가 석 달 안에 기타배우기 중단, 2017년 구독형 기타 레슨 플랫폼, 펜더 플레이 론칭. 앱 사용자 100만명 이상, 20년 사상 최고 매출 7억 달러 돌파  

신림동 카페 나무사이로, 광화문, 분당 매장, 김활성 시인의 시 <길> 에서 브랜드 네이밍  

장수하는 노포, 음식은 추억을 파는 것. 내가 좋아했던 것, 내가 즐겨 먹던 것을 다른 사람에게 전하는 행위  

<플릿러너> 석촌호수 인근 발 분석 러닝 전문점, 달리는 슈피터 Shoe-fitter 라는 신승백 대표, 분석이나 설명이 아닌 본인이 신고 달려본 경험을 공유  

근처 스웨덴 감성 커피샵 뷰클런즈 Bjorklunds : 실제 스웨덴 커피 로스터 이름  

호주의 수도 캔버라에서 시작한, 미니멀 디자인의 세라믹 키친웨어, 바이슨홈 Bisonhome 

바이슨은 들소라는 뜻으로 바이슨홈의 로고, 알타미라 동굴 벽화에서 모티브  

경쟁 브랜드 대비 차별화되는 전략이 필요, 매출 올리기 위한 손쉬운 방법은 리딩 브랜드 따라하기, 2014년 파파이스, 적극적이고 직선적인 성향의 20대 초중반 여성을 브랜드 페르소나로 설정, Girls, Be Spicy 캠페인 진행. 반응은 좋았으나 매출 상승으로 이어지는 확신이 서지 않자, 영업의 반론으로 캠페인은 흐지부지  

브랜드의 룩앤필 Look and Feel 이 제대로 효과를 보이기까지 견뎌야 하는 시기, 1년, 3년, 5년  

브랜딩을 왜 해야는지를 받아들이는 1년, 자리 잡는데 3년, 소비자나 고객에게 전달되는 5년 예상  

타깃 프로필로 세분화된 소비자층을 정의하는 것 대신, 한 사람의 타깃 페르소나를 정하기도 한다  

디젤의 Be Stupid 캠페인 : Smart has the plans, Stupid has the stories / Smart may have the answers, but Stupid has all the interesting questions / Smart critiques, Stupid creates / Smart may have brains, but Stupid has the balls 

Be Follower 통념을 통렬하게 뒤집어 버린 것, 흘러가는 메시지 vs. 어, 뭐지? 라는 반응  

3개월 인터뷰, 설문조사, 워크샵 등 작업을 통해 Boundless를 브랜드가 지향해야 할 핵심 가치로 설정하고 그를 기반으로 Go Beyond라는 브랜드 슬로건을 개발  

3개월 동안 감지되었던 계열사 이질감의 해소에 초점, CEO부터 Go Beyond 하는 모습을 보여준, 속 뒤집는 토크 실시, 전직원 공감대 형성, 자신도 관여한 캠페인 진행 : DGB  

론칭 초기 나름 잘 성장하던 매출이 주춤하는 시기가 왔다는 것은 제품에서 브랜드의 패러다임으로 넘어갈 단계가 되었다는 징후일 가능성이 높다  

직원들이 서로 다른 일을 하게 된다는 문제에 직면하게 된다  

피크 Pieke 친환경 페인트, 페인트 하지 말고 피크 하세요로 돌파  

드럼세탁기, 기존 세탁기의 2배 이상의 가격 : 비싼 가격을 지불해야 할 명분을 찾아줘야, 세탁력이 뛰어나야 하는 이유를 소비자의 입장에서, 소비자의 언어로 풀기로 .. 오래오래 입고 싶어서  

문제를 새롭게 바라본 끝에 나온 해결책  

핸드픽트 호텔, 전체 객실 43개. 상도동에 2016년 오픈, 2018년 잡지 <모노클> 선정 100대 호텔에 선정. 김성호 대표가 1972년 조부가 시작한 주유소 자리에 세운 동네 호텔  

호텔 프런트 9층, 동네 정보 제공, 이용객 45%가 동네 주민 

2014년 독일 베를린 무포장 슈퍼마켓 탄생 Original Unverpackt (원래 포장되어 있지 않음),

이후 제로웨이스트샵, 덕분에, 알맹상점 등 유행, 그러나 2023년 10% 이상 폐점  

소비자들의 수고로움  

자연 유래 굿 케미컬 리빙 브랜드, 마켓올슨 : 물과 섞어 쓰는 세탁세제 원액, 빨아 쓰는 다회용 행주  

서 켄싱턴 케첩 Sir Kensington Ketchup, GMO, 가공식품 첨가물 모두 빼고 최적의 재료 조합을 찾아내, 상대적으로 설탕이나 나트륨이 적게 만들었다. 영국식 네이밍, 유리병에 담아 수저로 떠먹게 만들었다. 2016년 비건 마요네즈 런칭 후 현재 유니레버에서 마요네즈에 올인중  

이코복스 커피, 가로수길 매장 2,900원 커피 : 맛있는 커피를 더 편하게 제공하고 싶어서  

천연 식재료만 사용한 프로틴 바 RX바, 초기 판매는 부진, 브랜드 핵심 가치를 가장 잘 전달하는디자인으로 바꾸고 대박, 나아가 새로운 브랜드의 핵심가치가 되었다  

마르디 메크레디 Mardi Mercredi 여성 패션 브랜드 매장  

이미스 Emis 패션 소품 브랜드 플래그십 매장  

향의 일상화를 브랜드 모토로 하는 그랑핸드