스포츠 마케팅의 구성요소와 사례 그리고 시장계획

[하늘]

 

스포츠 마케팅의 구성요소와 사례 그리고 시장계획

황부영(제일기획 마케팅연구소 주임연구원)

1. 왜 스포츠마케팅이 중요한가

1.1. 스포츠의 의미

스포츠가 인간사회에서 담당해 온 여러 역할 중에서 오락적 역할에 주목하여 발달한 분야가 스포츠마케팅이라고 할 수 있다.흔히 스포츠경기에서 명승부를 표현할 때 󰡐각본없는 드라마󰡑라는 식으로 얘기하는데 바로 이 한마디에 오락으로서의 스포츠의 위력이 잘 드러나 있는 것이다.즉 󰡐극적이지만 허구는 아닌󰡑 오락물, 그래서 꾸며지지 않은 표정과 감동이 느껴지는 오락물이 스포츠인 것이다.이 세상 어느 영화, 어느 소설이 그리고 또 다른 어떤 오락물이 스포츠처럼 허구와 꾸밈의 냄새없이 사람들을 웃고 울릴 수 있겠는가.따라서 인류사회의 기술적 진보가 진행되면 진행될수록 그에 따라 오락거리가 더욱 정교한 허구가 되어 갈 때 스포츠만은 그 원초적인 성격(허구가 아닌 진실)으로 인해 더욱 강렬한 호소력을 가지게 될 것이다.즉, 스포츠마케팅에서 마케팅이라는 부분을 떼어 놓고서라도 스포츠 자체의 의미가 더욱 각별해 질 것이라는 말이다.

1.2. 스포츠의 미디어 가치

흔히 스포츠를 즐긴다고 할 때의 스포츠는 직접적인 참여 스포츠와 경기장을 찾거나 미디어를 통해 보면서 즐기는 관람 스포츠로 대별된다.오늘날의 스포츠마케팅은 스포츠의 󰡐미디어 가치󰡑에 의해 창출된 상품으로서의 스포츠를 전제로 하고 있다.스포츠가 가지는 미디어 가치란 첫째, 스포츠는 사실성이 있는 장르여서 뉴스로서의 가치를 가지기 때문에 고정적인 보도가 가능하다는 매체 노출빈도에서의 장점과 둘째, 스포츠의 역동성과 누가 봐도 쉽게 이해할 수 있다는 점 때문에 영상 커뮤니케이션에 잘 어울린다는 장점이 합쳐진 것이다.현대사회에서 스포츠의 가치는 정보통신 기술의 발달에 큰 영향을 받았으며 스포츠 마케팅 발달의 근거가 된 스포츠의 상업화 및 프로화는 매스미디어의 절대적인 영향을 받았다고 할 수 있다.

1.3. 스포츠, 미디어 그리고 기업

스포츠마케팅 활동을 구성하는 스포츠, 미디어 그리고 기업 세 분야가 어떻게 관계를 가지는지 그리고 어떤 목적으로 스포츠마케팅 활동에 참가하게 되는지를 원론적으로 간략히 살펴 보겠다.

<그림 1>FIFA와 LOC(Local Organizing Committee: 대회조직위)의 수입구조 

스포츠 혹은 스포츠 단체가 존립하기 위해서는 무엇보다도 재정원의 확보가 가장 중요할 것이다.스포츠 단체는 크게 기업의 스폰서쉽 활동과 방송중계권 판매 등을 통해 독자적으로 재정원을 확보할 수 있게 된다.이렇게 확보된 재원으로 자기 종목이나 스포츠 이벤트의 미디어가치를 더욱 높이는 투자를 하고 더욱 비싼 값으로 스폰서쉽 비용과 방송중계권을 판매하려고 하는 것이다.

'94년 미국 월드컵의 경우 방송 중계권 판매료가 2억 달러, 각종 라이센싱 사업권 제공 및 스폰서 유치를 통해 7억 5천만 달러, 그리고 경기장 입장권 판매로 2억 달러를 벌어들였다.96년 애틀렌타 올림픽의 중계권료는 4억 5천만 달러였으며 2000년 시드니 올림픽 중계권료는 무려 7억 달러로 예상되고 있다.이러한 막대한 금액을 지불하고 중계권을 획득한 방송사들은 각 나라의 방송국과 다시 계약을 맺어 방송권을 팔고 대회기간중의 광고수입으로 지출 경비를 충당하고 있다.

미국의 경우 올림픽과 같은 거대 스포츠 이벤트의 경우 15초짜리 1회 광고비가 몇 십 만불에 달한다고 하니 충분히 채산성은 확보할 수 있을 것이다.미디어의 경우 시청률 내지는 점유율에 절대적 가치를 두고 경쟁에서 살아남기 위해 일반대중이 선호하는 테마만을 주로 다루는 경향이 있는데, 특히 스포츠는 이러한 테마 가운데 가장 선호도가 높은 장르인 것이다.즉 대중매체는 중계권을 통한 수익추구와 자사의 시청률 제고를 목적으로 스포츠마케팅에 참가하게 되는 것이다.

<표:1>미국 월드컵 스폰서쉽 현황

구분	금액($)	참여회사
Official Sponsor	1,500만	Coca Cola외 10개사
Official Marketing Partner	700만	Adidas외 6개사
Official Product Service Company	1백~220만	-
Equipment Supporter	30만~1백만	-
Regiona Supporter	16만~32만	-

'96 애틀렌타 올림픽에서 공식 후원사가 되기 위한 후원금은 약 4천만 달러에 달한다.기업들이 이러한 거액을 투자하는 근본적인 이유는 대부분의 기업들이 마케팅 커뮤니케이션의 도구로 사용할 수 있는 새롭고 효과적인 매체를 찾고 있기 때문이다.

기존 대중매체의 이용 비용은 점점 증가하고 있는데 반해 광고효과는 상대적으로 증가하지 않고 있는 상황에서 스포츠가 기업이 새로운 형태의 마케팅 활동을 펼칠 수 있도록 하는 매력적인 광고매체로 대두된 것이다.󰡐일본의 브라더공업은 '84년 LA올림픽에 스폰서로 참여, 기업인지도는 15%정도에서 70%로 올라갔고 기업 이미지도 재봉틀회사에서 정보기기 회사로 바꿀 수 있었다.󰡑 󰡐비자카드는 서울 올림픽 스폰서로 참여한 후 거래액이 17% 증가했다󰡑 󰡐택배업체인 UPS의 경우 '92년 바르셀로나 올림픽 스폰서 참여 후에 회사에 대한 자긍심을 가진다는 직원의 응답의 참여전에 비해 16%늘었다󰡑새롭고 효과적인 마케팅 수단을 찾고 있는 기업들에게 이러한 성공담은 거부할 수 없는 유혹이 되어 마침내 기업으로 하여금 스포츠마케팅에 참가하게 만드는 것이다.

참고로, 스포츠마케팅 활동이 일어나는 스포츠 시장규모를 살펴보면 스포츠마케팅의 중요성을 또 한번 인식할수 있게 될 것이다.스포츠마케팅을 전문으로 하는 기업만도 약 1천여개에 이르는 미국의 경우, 대회운영비, 선수들의 수익금등 스포츠와 관련된 전체 시장규모가 약 1천5백20억달러(약 1백40조원)에 달하는 것으로 추정되고 있다.

우리나라의 경우 스포츠마케팅 시장규모에 대한 정확한 통계자료는 구하기 힘들지만 추정해 볼 수는 있다.선진국의 경우 스포츠마케팅 시장규모를 연간 총광고비의 8~30%로 추산하고 있는데 이것을 기준으로 계산할 경우 우리나라의 96년 총광고비가 5조 6천억원을 약간 상회하였으므로 스포츠마케팅 전체 시장규모는 우리나라의 경우 대략 5천억원에서 1조7천억원 사이에 달한다고 추산될 수 있다.

<표:2>프랑스 월드컵과 시드니 올림픽 스폰서

업종	1998 프랑스 월드컵	2000시드니 올림픽
A/V  청량음료  전자  필름  맥주  출판  스포츠용품  신용카드  컴퓨터  복사기  면도기  무선통신  항공화물  생명보험  사무용품  레스토랑  스낵  자동차	JVC  코카콜라  필립스  후지필름  안호이저부시  -  아디다스  마스터카드  -  -  질레트  -  -  -  캐논  맥도날드  스니커즈  오펠	마쓰시타  코카콜라  -  코닥  -  타임  -  비자  IBM  제록스  -  삼성  UPS  존 행콕 -  맥도날드  -  -

2. 스포츠마케팅은 무엇인가

2.1. 입장에 따라 제각각의 의미를 가지는 스포츠마케팅

사례#1

󰡐타이거 우즈가 죽어가던 나이키의 골프부문을 되살렸다󰡑1996년 1월 나이키는 골프부문의 회생을 위해 타이거 우즈에게 5년간의 스폰서쉽 대가로 4천만달러를 지급한다는 결정을 내렸다.타이거 우즈가 매스터즈대회 챔피언이 되면서 그 계약은 나이키에게 놀라운 결과를 안겨다 주었다.나이키가 골프어패럴 시장 1위, 골프신발시장 2위의 자리를 차지했고 골프부문 전체매출도 전년도보다 60% 증가한 1억 8천만달러로 늘어났다.

또한 내년부터는 󰡐타이거 인스파이어드󰡑라는 의류 라인을 전세계 시장에 동시 판매키로 했다.한 경제연구소의 연구원은 보고서를 통해 타이거 우즈가 스포츠마케팅의 새 장을 열었다고 평가하고 국내기업도 스포츠마케팅에 더욱 적극적으로 눈을 돌려야 한다고 강조했으며 나이키의 나이트 시장이 타이거 우즈가 어린애였을때부터 그를 주목하다가 미국 아마추어 선수권을 3연패한 후 스폰서쉽을 제공하기로 했던 점을 지적, 먼저 최고경영자가 스포츠마케팅에 대한 확고한 인식을 가져야 한다고 말했다.(한국경제신문 97년 5월 14일자 기사에서 발췌 재인용)이 기사의 논조를 따른다면 유망선수에 대해 입도선매식으로 스폰서쉽을 맺은것이, 그래서 다행히 그 선수가 성공해 큰 효과를 본 것이 스포츠마케팅에 대한 확고한 인식으로 해석될 수도 있다.그렇다면 스포츠마케팅이란 것이 H.O.T.나 젝스키스를 발굴해 키우는 기획사의 일과 성격상 큰 차이가 없다는 것인가? 만일 타이거 우즈가 프로대회에서 계속 죽을 쒔다면? 스폰서 비용 4천만달러는 그냥 날리게 되는건가? 기업과 스포츠스타의 관계로만 스포츠마케팅을 파악하고자 하는 것은 단견이며 나이키와 우즈의 경우처럼 󰡐모 아니면 도󰡑식의 투기(유망한 한 선수가 뜨느냐 마느냐)를 스포츠 마케팅의 요체인것으로 생각한다면 그 위험부담 때문에라도 쉽게 󰡐스포츠 마케팅에 대한 확고한 인식󰡑을 가지는 최고경영자는 나오기 어려울것이다.또한 투기는 아닐지라도 기존의 유명선수를 활용하는 식으로 스포츠마케팅을 접근하는 것은 󰡒빅 모델을 쓰면 기본은 한다󰡓라는 생각에서 한 치도 벗어나지 못한 것이 된다.스포츠와 직접적인 관련이 있는 제품을 생산하는 기업이 아닌 경우는 더더욱 그러한 시각을 피해야 할 것이다.운동선수를 광고등에 활용하였다고 해서 그것을 스포츠마케팅이라 부르는 것은 백화점 매장에 향기가 나도록 한 것을 󰡐향기 마케팅󰡑이라 부르는 것과 같은 억지 혹은 마케팅이란 말의 남용에 다름 아닐 것이다.

사례#2

LG그룹은 지난 2월 미국 플로리다주 베이 컬로니 CC에서 1백만달러가 걸린 󰡐LG 챔피언쉽 골프대회󰡑를 개최했다.미국의 프로골프대회에서 국내기업이 공식 후원, 주관하기는 처음인 이 대회에 대해 LG그룹 관계자는 󰡒이 대회가 스포츠 전문방송인 ESPN을 통해 생중계됐기 때문에 LG로고가 방영된 시간등을 감안할 때 5백만달러 이상의 광고효과를 거뒀다󰡓고 주장했다.(중앙일보 1997년 5월 19일자 기사중 발췌)이 기사대로라면 스포츠마케팅이란 스포츠에 대한 재정등의 지원을 통한 기업의 활동, 특히 홍보효과에 초점을 맞춘 활동으로 해석될 수 있을 것이다.물론 틀린말은 아니다.그러나 이런 접근은 󰡐몰라서가 아니라 알려졌어도 잘 안 팔리는󰡑 시장에서 어떻게 할 것인가 하는 문제와 홍보효과를 어떻게 산출하는지에 대한 객관적 방식이 없지 않냐는 기술적인 문제를 제기하게 되며 더욱 중요한 것은 스포츠마케팅의 영역을 타이틀 스폰서쉽 정도로 국한하게 된다는 점이다.물론 타이틀 스폰서쉽도 스포츠 마케팅의 여러 활동중의 하나가 되는것은 틀림없는 사실이지만 ○○○배 축구대회, ○○○컵 농구대회라는 식으로 이름을 붙이는 데에 많은 비용을 지불하고도 관련된 마케팅 지원활동의 미비로 단순노출외의 큰 효과를 보지 못하고 있는 기업이 상당수 있는 것이 현재 국내의 상황이기도 하다.인지도 측면에서의 개선이 중점과제라면 오히려 운동장이나 체육관의 이름을 회사나 제품의 이름으로 붙이는 방법이 더욱 효과적일 수 있다.박찬호선수 때문에 우리에게 익숙해진 경기장 중 콜로라도 로키스팀의 야구장 이름은 바로 󰡐쿠어스 필드󰡑였다.쿠어스 맥주측에서 상당한 비율을 지불하고 아예 경기장이름을 고쳐 부르게 한 때문이다.휴대폰시장에서 CDMA기술과 관련 유명한 󰡐퀄컴󰡑도 경기장 이름을 퀄컴스타디움으로 고치는 계약을 체결하고 자사의 인지도의 획기적 개선을 기대하고 있다.앞으로 20년간 메이저리그와 미식축구가 열리는 샌디에이고 잭머피스타디움의 이름을 퀼컴스타디움으로 바꾸기로 하고 이 운동장의 개보수 공사에 필요한 1천8백만달러를 투자한 것이다.우리나라에서도 프로경기에 프랜차이즈제도가 더욱 확고히 뿌리를 내리면 이런 방식의 투자도 제 궤도를 오를 것으로 예상된다.

사례#3

올해 초봄 개봉된 영화 󰡐제리 맥과이어󰡑는 주인공 제리 맥과이어의 달콤한 사랑이야기때문이 아니라 그의 직업때문에 더욱 눈길을 끈 영화라고 할 수 있다.별볼일 없던 미식축구선수를 스타로 키운 그의 직업은 󰡐스포츠 에이전시 매니져󰡑인데 구단과의 계약으로부터 광고수주까지 프로선수를 관리하는 일로 그려진다.이 직업은 프로 스포츠가 성행하는 미국에서는 유망한 직업이라고 해서 변호사출신이 많은 것으로 알려져 있다.󰡐브로커󰡑나 󰡐프로모터󰡑의 성격을 띠는 이러한 에이전트나 에이전시는 개인명의의 에이전트로 부터 1천명이 넘는 직원을 가진 기업까지 종류도 매우 다양하다.개인 차원의 에이전트중 마이클 조던, 패트릭 유잉등 NBA의 대형선수들을 확보하고 있는 데이비드 포크는 이 분야에서 매우 유명하다.특히 그는 나이키와 조단을 맺어준 장본인으로도 잘 알려져 있다.개인 차원이 아닌 기업 측면에서 살펴보면 미국의 경우 스포츠 마케팅 업체중 매출규모의 선두는 1MG이며 그 뒤를 프로서브가 잇고 있다.IMG는 7백여명의 선수들을 관리하고 있고 30여개국 70여개지사에 2천명 가량의 직원을 두고 있다.이 회사는 지난해 한 국에 지사를 세우고 우리나라 프로축구 마케팅 대행권을 따내어 눈길을 끌기도 했다.프로서브는 1백50여명의 선수들을 관리하며 4개국 8개지사에 직원이 2백여명에 달하는 것으로 알려져 있다.우리나라도 프로스포츠의 본격적인 성장에 따라 개인 차원에서 선수들을 관리하는 매니저나 기업차원의 매니지먼트 회사들이 본격적으로 등장할 것으로 예상되는데 이러한 입장에서의 스포츠마케팅은 󰡐선수를 활용해 돈을 버는󰡑것으로 정의될 것이다.

사례#4

스포츠마케팅에서는 경기행사를 Property라고 통칭하는데 월드컵이나 올림픽등 대규모의 이벤트뿐 아니라 단일 스포츠경기 대회도 하나의 프라퍼티가 되는 것이다.IMG나 프로서브가 매니지먼트 위주의 스포츠마케팅 대행사라면 대규모의 프라퍼티를 확보하고 경기단체를 대행하는 스포츠마케팅 대행사가 있는데 이러한 대행사의 영향력은 실로 엄청난것이다.프라퍼티 중심의 대행사로 가장 유명한 곳은 ISL(International Sports & Leisure Marketing AG)이다.ISL은 기본적으로 FIFA, IOC, FIBA(국제농구연맹) 등 세계적 경기단체를 대행한다.'98 프랑스 월드컵에 이르기까지 5개 월드컵 대회, 또한 서울올림픽부터 애틀랜타올림픽까지 세계 최대, 최고의 프라퍼티(스포츠 이벤트)를 독식하고 있다.ISL이 개발한 스폰서쉽 프로그램이 현재의 월드컵과올림픽의 상업적 성공을 가져 왔다고도 볼 수 있을 정도다.ISL은 올림픽 마케팅 프로그램인 TOP(The Olympic Program)과 같은 󰡐스폰서 업체에 배타적인 권리를 부여하는󰡑 스폰서쉽 프로그램을 올림픽뿐 아니라 월드컵등의 FIFA 주관의 축구대회에 적용하여 스폰서쉽 중심의 스포츠마케팅을 제 궤도에 올려 놓았고 내년 열리는 방콕 아시안게임도 이제 ISL의 주관하에 마케팅프로그램이 진행될 것이다.삼성전자가 A/V 및 백색가전 부분의 공식 아시안게임 후원업체로 선정되었다는 것은 BAGOC(방콕 아시안게임 조직위원회)뿐 아니라 ISL과도 계약을 맺었다는것을 의미하는 것이다.

<표:3>ISL과 IMG

회사	ISL  International Sports Culure & Leisure MKTG	IMG  International Management Group
설립	1982년 Jean Marie Weber가 설립 아디아스 51%, 덴츠 49% 지분 소유	1960년 Mard H. McCormack이 설립 35개국 72개 사무실, 매출 10억달러 조직
소재	스위스	미국
내역	-올림픽, 월드컵, 세계육상선수권, 세계농구선수권 대회 진행 -TOP(The Olympic Program)으로 유명	-선수개인 매니지먼트와 국제 스포츠행사 TV중계권 대행에 탁월 -NBA 농구선수 선발, 윔블던 테니스대회등의 경기, 재정, 법률, 출판 등 다방면 활동

  이러한 프라퍼티 대행사의 영향력이 큰 것은 스폰서 프로그램을 운영할 뿐 아니라 이들 대행사가 방송중계권을 대행하기 때문이기도 하다.

스포츠마케팅이 발전하는데에는 미디어의 급속한 발전이 그 촉매가 되었기 때문인데 프라퍼티의 가치는 기본적으로 얼마나 많은 사람이 보느냐에 달려 있다고 보면 위성중계를 통한 생방송이 보편화되기 시작하는 80년대에 들어 스폰서쉽 중심의 스포츠마케팅이 급격히 발전했다는 점이 쉽게 이해가 될 것이다.

따라서 이러한 프라퍼티 대행사의 입장에서 보면 스포츠마케팅은 자신들이 확보한 프라퍼티의 가치를 높이고 스폰서들을 만족시킬 수 있는 스폰서프로그램을 기획, 집행하고 중계권료 협상등을 통해 이익을 극대화하는 것으로 정의될 것이다.

우리의 경우 현 시점에서 올림픽이나 월드컵등의 대형 프라퍼티를 확보하기에는 역량이 절대 부족한 것이 사실이다.

그러나 삼성의 올림픽 스폰서 참여등의 기회를 선진 스포츠마케팅기법을 습득하는 기회로 활용하고 동시에 비교적 작은 규모의 프라퍼티를 확보하여 입체적인 전략집행의 경험을 축적시켜야 될 것이다.국내의 프라퍼티뿐 아니라 국외의 프라퍼티에 대한 면밀한 검토와 과감한 대행권 확보는 국내 스포츠마케팅 수준을 한 단계 높이는 데에 결정적인 역할을 한 것으로 기대되며 이 맥락에서 최근 금강기획이 97 세계유도선수권대회의 마케팅대행권을 획득하여 TV중계권 판매, 스폰서기업 유치, 휘장판매등의 종합적인 스포츠마케팅의 집행노하우를 쌓은 것은 국내 스포츠마케팅계에 큰 족적을 남긴것으로 평가될 수 있을 것이다.

2.2. 스포츠마케팅의 일반적 정의

이상의 사례들에서 알 수 있는 것은 󰡐마케팅이 무엇이가󰡑에 대해 쉽게 응답하기 어려운 만큼 󰡐스포츠 마케팅이 무엇인가󰡑란 질문도 답하기 어렵고 또한 어느 시각에서 보느냐에 따라 의미가 달라질수 있다는 점이다.이제부터는 스포츠마케팅의 일반적인 정의를 살펴보고 스포츠 마케팅을 구성하는 각 요소와 그 요소간 맺어지는 관계에 따른 스포츠마케팅의 적용례 그리고 무엇보다도 중요한 것으로 대행사의 입장에서 본 시장기회를 전망하고자 한다.

<표:4>'스포츠의 마케팅'과 '스포츠를 통한 마케팅'

스포츠 마케팅
Marketing of Sport	Marketing through/with Sport
-스포츠 경영학(스포츠 매니지먼트)의 시각 -보다 많은 관중, 회원을 확보하는 것(관람 스포츠와 참여 스포츠산업의 경우)에서부터 스포츠 용품이나 시설 및 프로그램등을 판매하기 위해 행하는 마케팅 활동(스포츠 제조업 부분) 및 각종 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동	-경영학 및 기업의 관점으로 스폰서쉽 활용의 시각 -스포츠를 이용해 기업이나 제품에 대한 인지도와 이미지를 향상시키며 스포츠에 참여함으로써 사회적 책임의식을 보여주어 궁극적으로는 매출증대를 목적으로 하는 스포츠 스폰서쉽을 효과적으로 집행하고자 하는 제반 활동

스포츠 마케팅은 크게 스포츠의 마케팅(Marketing of Sport)과 스포츠를 통한/이용한 마케팅(Marketing through/with Sport)으로 대별된다.스포츠 마케팅은 󰡐상품화된 스포츠(스포츠 경기, 용품, 서비스 등)를 스포츠 소비자에게 어떻게 팔 것인가󰡑를 연구하는 것으로 쉽게 말하자면 󰡒어떻게 하면 경기장에 관중이 꽉 차고, 헬스클럽에 회원이 몰려올까󰡓를 궁리하는 것이다.이러한 시작은 체육학 특히 Sport Management로 부터 파생된 것으로 특정 스포츠이벤트의 주관 경기 단체, 혹은 경기단체의 대행사의 입장에서는 스포츠 마케팅을 이러한 시각으로 정의하려 할 것이다.스포츠를 통한/이용한 마케팅은 기업이 돈이나 물품등을 제공해 선수․단체․대회를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션상의 여러 목표를 달성하기 위해 기획․조직․실행하는 모든 활동을 말한다.쉽게 말하자면 󰡒어떻게 하면 스포츠를 활용해 장사를 잘 할까󰡓를 연구하는 것으로 이러한 시각은 스포츠를 하나의 상품으로 인식하는 스포츠의 마케팅과 스포츠를 판촉수단(Promotional Tool)로 인식한다는 점에서 근본적인 차이가 있는 것이며 이는 바로 기업들의 시각과도 일치한다.일반적으로 스포츠마케팅이라고 하면 바로 이런 󰡐스포츠를 통한/이용한 마케팅󰡐을 의미한다.

2.3. 스포츠마케팅의 구성요소

다음의 그림은 스포츠마케팅의 구성요소를 밝힌 개념도이다.

<그림 2> 

그림을 보면 프라퍼티, 기업, 매스미디어간 모든 영역에서 대행사의 활동 여지가 충분하다는 것을 알 수 있는데 바로 여기에 스포츠마케팅 시장에서의 대행사의 시장기회가 있는 것이다.이제부터는 각 요소별로 스포츠마케팅의 적용례 그리고 시장기회에 대해 간략히 설명하고자 한다.

3. 스포츠마케팅 적용레 및 시장기회

3.1. 프라퍼티(스포츠산업)측면

관람 스포츠 산업의 입장에서 󰡐스포츠를 이용한 마케팅󰡑이라면 스폰서 권리사업, 자체 수익사업, 방송 중계권료 등으로 구성된 마케팅 프로그램의 판매를 통한 수익창출이 될 것이다.반면, 󰡐스포츠의 마케팅󰡑이라면 해당 프라퍼티의 경기장에 관중이 많이 오게 하여 프라퍼티의 가치를 높이는 마케팅 활동을 의미하게 된다.따라서 우리의 시장기회는 프라퍼티를 확보하고 있는 경기단체로부터 대행권을 획득하여 마케팅 프로그램을 판매할 수 있는 권한을 행사하는 방법(스포츠를 이용한 마케팅 측면)이 있을 수 있고 다른 하나는 가치가 매우 낮은 프라퍼티의 가치를 높이거나 새로운 프라퍼티를 마케팅전략에 입각하여 창출(스포츠의 마케팅 측면)해 내는 데에도 있다.전자의 경우 현재 가장 가치가 높은 프로퍼티는 월드컵, 올림픽 정도로 볼 수 있는데 이 두 프라퍼티는 ISL, 메리디안이라는 대행사의 확고한 대행체제에 따른 마케팅 프로그램을 운영하고 있으며(또한 1998년 방콕 아시안게임부터도 ISL이 대행) 실질적으로도 대행사라기 보다는 FIFA나 IOC의 산하조직과도 같아서 이 두 프라퍼티를 우리가 대행하기는 당분간은 무망할 것으로 보인다.따라서 기타의 프라퍼티를 대행하는 접근이 우선은 필요할 것으로 보이며 동시에 가치가 떨어지고 있는 프라퍼티의 가치를 높이는 전략을 제시하려는 접근도 필요할 것이다.

<그림 3>'97현대세계유도선수권대회 대행 개요

  우리나라의 경우 프라퍼티의 대행권을 확보, 본격적인 스포츠마케팅을 집행한 예는 올해에 들어 '97현대 세계 유도 선수권 대회(97.10.9~97.10.12)로 처음 나타났다.물론 삼성의 경우 삼성내이션즈컵 승마대회등 타이틀 스폰서로 참여하고 있는 프라퍼티가 있지만 TV중계권 판매, 스폰서, 유치, 휘장사업등을 모두 대행한다는 의미의 󰡐본격적인󰡑 스포츠마케팅 활동이라고 보기는 어렵다.

현대그룹이 공식타이틀 스폰서가 되기위해 지불한 돈은 불과 60만 달러였다고 한다.현대그룹에 스포츠마케팅의 무대를 제공한 업체는 ISL과 같은 기존의 대행사가 아니라 바로 금강기획이다.

금강기획은 현대 종합상사와 함께 올해 초 프랑스의 3개 광고회사들로 구성된 컨소사엄과 일본의 하쿠호도를 제치고 국제유도연맹(IJF)의 마케팅 사업권을 획득했다.

국내기업으로 국제스포츠연맹이 주최하는 세계스포츠대회의 총괄 마케팅 대행권을 따내기는 금강 기획이 처음인 것이다.

이번 97세계유도선수권대회의 경우, 중계권 판매 금액만도 1백만달러였고 여기에 스폰서경비, 휘장판매비를 더하면 수익상으로도 커다란 성공으로 평가된다.이러한 성공의 배경에는 그간 쌓아 온 금강기획의 노력과 함께 스폰서 유치등의 분야에서 크게 지원을 한 것으로 보이는 모(母)그룹 현대의 역할도 큰 것으로 보인다.

이런 까닭으로 우리나라에서 프라퍼티 대행을 통한 스포츠마케팅은 당분간은 대그룹의 지원을 받을 수 있는 대행사의 영역이 될 것으로 보이며 또한 여기에 우리의 시장기회가 있을 것으로 보인다.

이처럼 프라퍼티대행을 통한 스포츠마케팅 부문에서 우리의 역량을 펼칠 수 있는 프라퍼티로는 각종 국제대회뿐 아니라 배구슈퍼리그, 프로야구 리그등 국내의 프라퍼티도 포함될 수 있을 것이다.최근 관중 감소등 많은 문제점을 보이고 있는 국내 프로야구의 경우, 그동안은 야구단을 운영하는 기업들의 기업홍보차원의 마케팅개념으로 진행되어 왔으나 이제 수익성제고라는 명제를 반드시 해결해야 된다는 필요성이 노정되고 있는 것으로 보인다.

새로운 프라퍼티를 만들거나 혹은 프라퍼티의 가치를 높이는 스포츠마케팅 활동을 본격적으로 전개한 예는 국내에서는 현재 찾아보기가 어려우나 외국의 예로 최근의 일본 프로 축구 리그(J 리그)를 들 수 있다.93년에 출범한 J리그는 일본의 성공적인 스포츠 마케팅 사례로 기록되면서 스포츠 마케팅의 새로운 장을 펼쳤다는 평가까지 받고 있다.

일본 축구협회는 1989년부터 J리그를 준비하기 시작했는데 이때 일본 축구협회를 도와 프라퍼티의 가치를 높이는 마케팅 전략을 담당한 대행사가 바로 하쿠호도이다.하쿠호도는 케이스 스터디를 거쳐 세부적인 마케팅 전략 수립의 준비를 마쳤고 '90년부터는 소비자조사를 시행하고 결과를 언론에 발표하는 한편 마케팅 전략수립에 활용하였다.

리서치를 바탕으로 하쿠호도는 J리그의 로고를 개발, 발표했고 탄생광고도 집행하였으며 홍보의 일환으로 수시로 기자간담회를 실시했으며 91년에는 독자 홍보지를 발간, 배포하고 개막일 직전부터는 각 구단의 유니폼과 캐릭터를 순회 전시하는 행사를 가지기도 하였다.이러한 치밀한 사전준비에 힘입어 J리그는 큰 성공을 거두고 있다.

J리그는 산하조직으로 홍보위원회와 사업위원회 그리고 상품화위원회를 두고 있는데 홍보위원회와 사업위원회에서는 하쿠호도가 전체업무를 관장하고 있다.

스폰서 유치, 광고 및 홍보를 하쿠호도가 총괄 관장하는 것이다.

J리그의 예에서 보이듯 프라퍼티의 가치를 창출하는 스포츠마케팅 부문에서도 우리의 시장기회가 매우 크다는 것을 알 수 있다.왜냐하면 이 프라퍼티의 가치를 창출하는 마케팅 활동에는 조사 및 기본전략 수립, 광고, 홍보 등 총체적인 마케팅 커뮤니케이션 전략등이 모두 포함되어 있으므로 프라퍼티의 가치를 높이려는 스포츠마케팅부문에서는 이런 모든 분야를 다룰 수 있는 대행사를 필요로 하기 때문이다.3.2. 기업측면기업측면에서의 스포츠마케팅은 대부분의 경우 다양한 스폰서쉽참여의 형태로 나타나기 마련이다.

<그림:4>에는 기업이 스포츠마케팅을 활용하는 사업의 형태가 나타나 있다.기업의 입장에서 이러한 스포츠를 이용한 마케팅이 번창하는 이유는 다음의 몇가지로 요약될 수 있다.첫째, 독특한 광고 효과 때문이다.

<그림 4>일반기업 측면에서의 스포츠를 이용한 마케팅

표적시장이 종목에 따라 자동적으로 구분되므로 (예: 우리나라의 경우 농구를 좋아하는 집단은 중고생이다) 기업들이 이를 적절히 활용할 수 있다.즉, 목표시장을 향한 광고를 효과적으로 집행할 수 있다는 점이다.

또한 광고수용성도 높다.왜냐면 소비자들은 주로 이완된 편안한 상태에서 스포츠 경기를 관람, 시청하는 경향이 있어서 이때의 펜스광고나 유니폼광고, 용품에 새겨진 광고는 피할 수 없는 자극이 되기 때문이다.둘째, 스폰서쉽 참여를 통해 기업의 공익 추구적인 면을 강조하여 기업의 이미지를 높일수도 있다는 점이다.

또한 신제품 소개, 고객이나 거래업체들에 대한 환대(Hospitality), 임직원 사기진작 및 애사심 고취등이 스포츠마케팅을 통해 가능하다는 점도 들 수 있다.따라서 이러한 장점 때문에 기업측에서 󰡐스포츠를 이용한 마케팅󰡑 활동을 펴고자 하는 경향은 더욱 강해질 수 밖에 없으리라 보인다.

]우리의 시장기회는 기업들이 스포츠를 이용한 마케팅을 집행하는 과정의 모든 곳에서 발견할 수 있다.기업들의 스포츠마케팅 집행과정을 단순화시켜 보면 󰡐프라퍼티 선정 쭭 사업형태 결정 쭭 커뮤니케이션 전략수립 및 집행󰡑이 된다.

이러한 과정 모두에 걸쳐 우리는 경쟁우위점을 가지고 있다.

첫째, 우리는 어떠한 프라퍼티를 선정하여야 하는가를 제언할 수 있다.(예: 해당 기업의 주력품목은 무엇이고 목표시장은 어디이므로 어떠한 종목, 어떤 대회를 택해야 한다는 제언 등)

둘째, 우리는 어떠한 사업형태를 추구하는 것이 좋은지를 제언할 수 있다.(예: 해당 기업의 목표가 장기적인 이미지관리라면 직접사업중 특정형태의 후원을 추천하고, 매출의 향상에 중점을 둔 목표를 가지고 있다면 간접사업중 광고 endorsement를 추천하는 등)

셋째, 우리는 커뮤니케이션 전략을 제언하고 집행을 대행할 수 있는 장점이 있다.개념적으로 어떠한 프라퍼티를 확보해 어떤 사업형태로 참여할까를 제언할 뿐 아니라 그에 수반되는 집행차원의 Output(펜스광고물부터 경기프로그램등의 인쇄물, TV광고, PR, 각종 이벤트까지) 거의 모두를 우리가 제작, 집행할 수 있다는 강점이 있다는 것이다.

즉 스포츠마케팅을 지금까지의 단순 스폰서쉽참여로 보는 기업들에게 스포츠 커뮤니케이션 전략의 수립과 집행으로 한 차원 높은 스포츠 마케팅 활동을 제언하고 집행할 수 있다는 점이다.참여하는 스폰서쉽의 총체적 컨셉트는 무엇이고 각 실행부문에서 컨셉트를 나타내기 위한 방법은 무엇인지, 또 효과는 어떻게 측정하는지까지도 제언할 수 있다는 점이다.

철저한 준비가 선행되어야 한다는 것은 물론이다.

미국에서 스포츠마케팅시장은 '90년 이후 매년 65%이상의 고성장을 보이고 있다.이는 향후 우리의 스포츠마케팅 시장의 고성장을 예견해 주는 선행지표라고 볼 수 있다.우리는 우리의 강점을 정확히 인식하여 자신감을 갖되 집행경험의 부족등을 보강할 수 있는 연구노력에 박차를 가해 더 늦기전에 스포츠마케팅의 조류에 뛰어들어야 한다.국내에서의 비즈니스 기회선점을 위해서도 필요할 뿐 아니라 더더욱 중요한 것은 국제화, 세계화를 지향하는 국내기업의 성공을 위해서도 우리의 선도적인 준비노력이 필요하다는 점이다.인지도, 이미지등 일류기업이 되기위한 요건을 제품만으로 충족시킬만한 국내기업은 없다고 해도 과언이 아닌 상황에서 해외에서의 인지도 개선, 이미지 제고 그리고 궁극적으로 판매 활성화를 달성하기 위해서는 스포츠마케팅만한 대안이 없을 것이다.

스포츠마케팅 없이는 세계화도 없고, 일류 브랜드도 없다는 각오로 준비에 박차를 가해야 할 것이다.